Metrik kesombongan: mengapa lalu lintas organik penting

Metrik cantik adalah istilah yang digunakan untuk metrik yang terlihat bagus di permukaan tetapi tidak membantu Anda memahami kinerja Anda atau memberikan hasil bisnis yang berarti. Artikel ini berfokus pada lalu lintas organik dan menilai perannya dalam mengukur kinerja pemasaran konten.

Lewati dulu >>

• Apa itu metrik kesombongan?
• Mengapa metrik kesombongan buruk bagi Anda
• Mengapa beberapa metrik kesombongan tidak masalah
• Apa yang membuat branding dan lalu lintas organik begitu penting?

Apa itu metrik kesombongan?

Contoh umum metrik kesombongan dalam pemasaran mencakup jumlah pengikut, suka, bagikan, dan komentar di media sosial, metrik lalu lintas halaman seperti tampilan halaman dan sesi, rasio pentalan, waktu di halaman, rasio buka kampanye email, atau tayangan, dan bahkan klik iklan.

Metrik kesombongan mudah didapat. Tetapi mereka gagal ketika menghasilkan penjualan dan membantu bisnis Anda mencapai tujuannya. Startup mungkin memilih untuk melaporkan jumlah total pendaftaran daripada pengguna aktif dan berbayar untuk menunjukkan permintaan produk mereka.

Lalu, apa karakteristik khas dari metrik kesombongan? Mereka berada di luar kendali Anda, tidak dapat diulang, dan tidak mendorong keputusan bisnis. Dengan kata lain, mereka tidak dapat ditindaklanjuti.

Mengapa metrik kesombongan buruk bagi Anda

Lalu lintas halaman memiliki tempatnya dalam mengukur hasil pemasaran konten seperti blogging sejak dimulainya era pemasaran digital. Untuk waktu yang lama, itu sederhana: semakin banyak pengunjung yang menarik artikel Anda, semakin tinggi peluang Anda untuk memonetisasi lalu lintas itu. Namun, mengapa tidak fokus pada metrik konversi yang dapat ditindaklanjuti saja? Dan mengapa mengukur lalu lintas halaman sama sekali?

Ide metrik kesombongan menelusuri kembali lebih dari satu dekade. Eric Ries, penulis The Lean Startup, sudah membicarakannya pada tahun 2009 di blog pribadinya. Dia mengatakan metrik kesombongan berbahaya karena mudah dimanipulasi dan tidak selalu berkorelasi dengan angka yang benar-benar penting. Dengan itu, dia mengacu pada biaya untuk mendapatkan pelanggan baru dan, pada akhirnya, pendapatan dan laba. Paling-paling, metrik kesombongan dapat menunjukkan korelasi tetapi bukan sebab-akibat.

Jadi, jika mengukur lalu lintas organik adalah tugas yang bodoh, maka mengalihkan fokus untuk mengukur berapa banyak penjualan yang dihasilkan konten Anda harus menjadi jawabannya. Atau ada lebih banyak metrik kesombongan? Apakah mereka pantas mendapatkan reputasi buruk mereka sebagai kebalikan dari metrik yang dapat ditindaklanjuti, hanya digunakan oleh perusahaan rintisan yang mencoba meningkatkan pertumbuhan mereka dan pemasar yang mencoba memalsukan keberhasilan upaya mereka?

Mengapa beberapa metrik kesombongan tidak masalah

Mampu mengaitkan peningkatan metrik utama apa pun dengan aktivitas pemasaran tertentu adalah penting dalam analitik. Tetapi pelacakan multi-titik sentuh modern memiliki keterbatasan. Perjalanan pengguna seringkali terlalu rumit, bahkan untuk model atribusi tingkat lanjut. Ada banyak aktivitas yang tidak dapat dilacak yang terjadi. Dan memahami apa yang mendorong pengguna individu untuk membeli tidaklah mudah.

Mendapatkan ribuan tampilan halaman unik dari kata kunci yang relevan tentu penting untuk sesuatu. Dan menggunakannya sebagai salah satu metrik kinerja untuk pemasaran konten Anda tidak berarti sia-sia.

Bahkan jika artikel Anda tidak terkonversi dengan baik, tetapi mereka menarik banyak lalu lintas yang relevan, ada cara untuk mengoptimalkan halaman Anda untuk konversi—dengan asumsi kata kunci Anda memiliki maksud yang benar. Sama seperti pendapatan tidak mengatakan apa-apa tentang profitabilitas, lalu lintas tinggi tidak menjamin konversi. Tapi permintaan itu ada. Dan pengenalan merek juga merupakan aset yang kuat.

Contoh branding yang kuat

HubSpot mungkin adalah contoh terbaik dari alat SaaS yang pemasarannya sangat bergantung pada branding dan pemasaran konten. Dan lebih khusus lagi, pemasaran konten mereka tidak terlalu bergantung pada kata kunci yang terkait dengan produk.

Tentu saja, mereka juga menargetkan kata kunci produk, tetapi pemasaran konten mereka tidak terbatas pada kata kunci tersebut. Jika Anda melihat halaman teratas mereka pada alat SEO seperti Ahrefs, Anda akan melihat beragam topik yang luar biasa.

Di posisi pertama, baik dari segi nilai halaman dan lalu lintas, mereka jelas memiliki nama merek mereka. Tapi halaman mereka yang menargetkan kata kunci 'CRM hanya berada di posisi 17 dalam daftar. Di antara keduanya, mereka memiliki kata kunci seperti 'life quotes', 'caption for Instagram', 'business ideas', 'free email account', dan 'shrug emoji'. Tidak seperti yang Anda harapkan dari perusahaan yang merupakan salah satu platform CRM dan otomasi pemasaran terkemuka dengan pendapatan tahunan $1,30 miliar.

Dan sementara ini mungkin tampak seperti topik sepele, nilai halamannya agak tinggi. Kebanyakan dari mereka mencetak lebih dari 100K. Metrik nilai halaman memberikan perkiraan nilai lalu lintas pencarian organik bulanan halaman. Ini didasarkan pada jumlah yang harus Anda keluarkan jika Anda mengarahkan jumlah lalu lintas yang sama dari semua kata kunci peringkat menggunakan Google Ads.

Bahkan jika maksud pencarian orang-orang menggunakan kata kunci tersebut tidak bersifat moneter sama sekali, masih ada cara untuk memanfaatkan lalu lintas tersebut. Misalnya, mereka menggunakan banyak halaman dalam daftar ini untuk membuat pengunjung mengisi nama dan alamat email mereka untuk mengunduh ebook atau sumber daya lainnya. Itu kemudian ditambahkan ke daftar email HubSpot, yang mereka gunakan untuk mempromosikan konten, produk, dan layanan mereka yang lain kepada pelanggan mereka.

Apa yang membuat branding dan lalu lintas organik begitu penting?

Branding dan lalu lintas organik berjalan bersama. Peringkat di bagian atas hasil pencarian dan menghasilkan lalu lintas membantu membangun merek yang lebih kuat. Dan merek yang lebih kuat membantu mengarahkan lebih banyak lalu lintas.

Seperti yang kita lihat dari contoh HubSpot, memberi peringkat tidak hanya untuk kueri pencarian terkait produk tetapi juga membangun lalu lintas melalui kata kunci bervolume tinggi lainnya adalah strategi konten yang layak.

Bias domain mendukung merek yang kuat

Anda tidak dapat melebih-lebihkan dampak pencitraan merek pada lalu lintas web organik. Atau hasil pencarian mana yang akan Anda pilih dari keduanya?

Bagi orang-orang di bidang pemasaran, artikel Jurnal Mesin Pencari akan menjadi pilihan yang jelas. Meskipun peringkat halaman mereka lebih rendah. SEJ telah menjadi nama rumah tangga di bidang pemasaran. Berkat merek mereka yang kuat, orang-orang memercayai konten mereka dan merasa nyaman menautkannya kembali sebagai referensi. Dan tautan balik itu membantu mereka memberi peringkat lebih tinggi untuk kata kunci.

Banyak yang telah ditulis tentang bias domain. Microsoft telah menerbitkan makalah penelitian pada tahun 2012 di mana mereka menyimpulkan bahwa pengguna lebih cenderung mengklik hasil pencarian yang berasal dari domain yang memiliki reputasi baik. Dalam sekitar 25% kasus, preferensi pengguna didorong oleh mengikuti domain secara buta.

Ini berarti bahwa pengguna mengklik hasil dari domain tepercaya bahkan ketika hasil pencarian yang lebih relevan tersedia. Loyalitas merek pengguna begitu kuat sehingga mereka cenderung menyukai beberapa domain apa pun kontennya.

Penelusuran organik mendorong sebagian besar lalu lintas web

Mengapa lalu lintas organik begitu penting? Pencarian organik adalah saluran yang menyumbang sebagian besar lalu lintas ke situs web. Sebuah makalah penelitian oleh BrightEdge melaporkan bahwa pencarian organik memiliki pangsa lalu lintas rata-rata 53% di seluruh industri.

Sebaliknya, pangsa pencarian berbayar hanya 15% dari semua lalu lintas web. Dan dalam hal pendapatan, pencarian organik juga menghasilkan lebih dari setengah dari total pendapatan untuk B2B dan perusahaan teknologi.

Ini adalah kueri penelusuran tanpa merek yang membawa sebagian besar pengguna ke situs web B2B dan B2C. Menurut perkiraan Total Retail, 88% situs web B2B ditemukan menggunakan kueri tidak bermerek.

Kata kunci bermerek berguna, terutama untuk perusahaan mapan yang mampu mempersempit lalu lintas mereka ke segmen yang paling relevan. Tetapi mereka yang mencoba memperluas jangkauan mereka yang hanya membangun merek mereka cenderung bergantung pada kueri tanpa merek.

Contoh dampak lalu lintas organik terhadap pendapatan

Tetapi bagaimana jika Anda bukan perusahaan seperti HubSpot, yang situs webnya memiliki peringkat domain 93 dan kemampuan Anda untuk menentukan peringkat untuk kata kunci yang kompetitif dan bervolume tinggi terbatas. Katakanlah Anda seorang pemasar afiliasi yang mempromosikan alat SaaS di situs web pribadi Anda. Jika Anda tidak memiliki basis klien yang dapat Anda rekomendasikan alat tersebut secara langsung, pendapatan afiliasi Anda mungkin akan bergantung pada pemasaran konten. Dan dalam hal ini, lalu lintas organik dapat berdampak langsung pada pendapatan Anda.

Beberapa afiliasi tidak hanya menggunakan tautan rujukan dalam konten mereka, tetapi juga memonetisasi situs web mereka dengan iklan bergambar. Sebagian besar program afiliasi bayar per klik saat ini menggunakan RPM sebagai model kompensasi mereka. RPM mengacu pada pendapatan iklan per seribu tayangan.

Banyak program semacam itu bersifat selektif, sehingga mungkin sulit bagi Anda untuk disetujui hingga Anda dapat mengarahkan lalu lintas bulanan yang cukup ke situs web Anda. Hambatan untuk masuk dapat berupa, misalnya, 50 ribu pengunjung unik per bulan. Tetapi program ini bisa menjadi sumber pendapatan tambahan yang bagus, selain program afiliasi yang hanya membayar untuk konversi. Ini adil untuk mengatakan bahwa lalu lintas organik jauh dari metrik kesombongan untuk pemasar afiliasi semacam itu.

Belum menjadi mitra Supermetrics? Menjadi satu

Dapatkan 20% komisi berulang dari setiap penjualan langganan yang Anda berikan kepada kami.

Bergabunglah dengan program mitra

Lalu lintas organik membantu dengan kolaborasi

Anda mungkin pernah mendengar gagasan bahwa semua metrik yang tersedia untuk semua orang sebenarnya adalah metrik kesombongan. Tetapi sisi lain dari koin adalah bahwa beberapa kolaborator Anda menggunakan metrik tersebut untuk mengevaluasi apakah mereka ingin bekerja dengan Anda. Ini adalah satu-satunya data andal yang dapat mereka akses. Orang-orang di luar perusahaan Anda tidak dapat melihat seberapa banyak konten Anda berkonversi, tetapi mereka melihat lalu lintas Anda.

Pembuatan tautan adalah contoh yang bagus untuk ini. Tautan balik adalah bagian penting dari SEO, dan semua situs web membutuhkannya untuk mendapat peringkat lebih tinggi untuk kata kunci yang relevan. Kecuali jika situs web Anda sudah memiliki merek yang kuat yang diketahui semua orang, kolaborator tautan Anda pasti akan melihat peringkat domain situs web Anda dan lalu lintas organik bulanan sebelum menyetujui untuk menautkan ke konten Anda.

Tidaklah cukup bahwa situs web Anda telah mengumpulkan cukup banyak backlink untuk mendapatkan peringkat domain yang layak. Situs web dengan DR tinggi tetapi lalu lintas hampir tidak ada tidak bernilai banyak. Tetapi DR yang tinggi bersama dengan lalu lintas organik bulanan yang baik akan memberi situs web Anda lebih maksimal dalam kolaborasi tersebut.

Lalu lintas organik Anda adalah bagian penting dari merek situs web Anda. Influencer yang meminta pembayaran di muka sebagai imbalan untuk mempromosikan produk di situs web mereka harus memiliki sejumlah lalu lintas tertentu untuk membenarkan kompensasi yang mereka minta. Setiap guru SEO yang menghasilkan konten reguler untuk pemula tidak akan dianggap serius jika situs web mereka hanya memiliki lalu lintas organik yang minimal.

Pikiran terakhir

Garis antara metrik cantik dan metrik yang dapat ditindaklanjuti terkadang bisa kabur. Gagasan bahwa metrik kinerja tertentu tidak secara langsung terkait dengan hasil bisnis atau angka apa pun yang benar-benar memengaruhi penjualan jelas memiliki beberapa kelebihan. Tetapi ketika datang ke lalu lintas web organik secara khusus, ada alasan bagus untuk tidak memperlakukannya sebagai metrik kesombongan belaka. Lalu lintas organik terkait erat dengan branding, dan sangat sulit untuk memberikan nilai uang pada upaya branding.

Seperti yang kita lihat dalam contoh, bahkan perusahaan seperti HubSpot menginvestasikan banyak sumber daya dalam memproduksi konten yang belum tentu terkait dengan produk mereka. Tetapi peringkat untuk kata kunci tersebut memberi mereka visibilitas dan memungkinkan mereka untuk menggunakan lalu lintas itu melalui daftar email mereka, misalnya. Dan dalam kasus pemasaran afiliasi, lalu lintas organik bahkan dapat berdampak langsung pada pendapatan afiliasi.

Nilai peringkat tinggi untuk kata kunci volume tinggi yang relevan lebih dari penjualan yang dikaitkan ke halaman tertentu. Fakta bahwa kami sering tidak dapat memberikan perkiraan akurat tentang nilai uang dari laman tertentu tidak berarti bahwa lalu lintasnya tidak berdampak pada bisnis.

Tentang Penulis

Sebagai Manajer Pemasaran Mitra di Supermetrics, Johannes berfokus pada perluasan program mitra Supermetrics dan berkolaborasi dengan mitra mereka yang sudah ada. Dia juga bekerja dengan SEO dan konten secara teratur. Jangan ragu untuk menghubungi dia di LinkedIn.