Pemasaran Berbasis Nilai: Menyelaraskan Dengan Nilai Pelanggan
Diterbitkan: 2023-03-15Tidak lagi cukup bagi pemasar untuk hanya mengiklankan manfaat produk atau layanan mereka — bahkan dapat dikatakan bahwa itu tidak pernah cukup! Pemasar perlu terhubung dengan pelanggan pada tingkat yang lebih dalam, dengan menyelaraskannya dengan mereka. Dalam konteks ini, penting bagi merek untuk memahami bahwa pelanggan membuat keputusan berdasarkan nilai mereka. Dengan mengenali dan kemudian memanfaatkan nilai-nilai yang mendorong perilaku konsumen, bisnis dapat menciptakan hubungan yang lebih bermakna dengan pelanggan dan membangun loyalitas merek.
Untuk mengeksplorasi konsep pemasaran berbasis nilai secara lebih rinci, kami menyelenggarakan diskusi panel untuk ZeeMELT di mana kami merasa senang berbicara dengan:
- Pearl Servat , Kepala Pemasaran di Wedgewood Pharmacy, apotek hewan peliharaan terbesar di Amerika Serikat
- Hunter Bulkeley , Game Manager di Tilting Point, salah satu penerbit game Free to Play dengan pertumbuhan tercepat di dunia
- David Allison , penulis dan pembicara di Valuegraphics, proyek yang diluncurkannya pada tahun 2015 memetakan bagaimana nilai menginformasikan pengambilan keputusan manusia
Di bawah ini adalah ringkasan panel dan kesimpulan yang bermanfaat bagi semua pemasar.
Mengapa Bahkan Bicara Tentang Nilai?
David Allison berbagi bahwa setiap keputusan didorong oleh nilai-nilai kita. Sebagai pemasar, tantangannya adalah menemukan nilai yang mendorong keputusan sehingga kita dapat belajar bagaimana memengaruhi keputusan pelanggan dan prospek kita.
Untungnya, ada cara untuk membuka kunci ini. Dengan pekerjaan seperti proyek Valuegraphics Allison, nilai dapat dianalisis sebagai poin data, memungkinkan kita untuk mempelajari dan memahami pelanggan tidak hanya berdasarkan demografi tetapi juga "berdasarkan apa yang ada di hati mereka dan apa yang benar-benar selaras dengan mereka sebagai manusia."
Allison berkata bahwa kita telah meninggalkan ekonomi pengalaman — di mana pengalaman membangun menciptakan nilai ekonomi untuk sebuah merek — dan sekarang telah memasuki ekonomi nilai, di mana memahami nilai manusia menciptakan nilai ekonomi.
Apa yang Benar-Benar Dihargai Orang Tua Pet?
Apotek Wedgewood, pemimpin dalam peracikan khusus untuk hewan peliharaan, telah berkembang dari merek B2B — selama 40+ tahun terakhir, merek mereka sangat dipercaya oleh komunitas dokter hewan — menjadi merek yang lebih langsung ke konsumen. Mereka berencana untuk memanfaatkan kemitraan kepemimpinan konten dan pemikiran dengan dokter hewan untuk mengedukasi konsumen dan membawa mereka lebih dekat ke merek. Mereka melindungi reputasi mereka, yang dibangun melalui keselarasan dan hubungan yang erat dengan komunitas dokter hewan dan berencana untuk fokus pada pendidikan seputar obat-obatan yang dibuat khusus dan proposisi nilai bagi mereka.
Servat mencatat bahwa dalam peran perusahaannya — menjual obat-obatan kepada pemilik hewan peliharaan — mereka memahami nilai-nilai yang dibagikan oleh pelanggan mereka. Misalnya, banyak hewan peliharaan diperlakukan sebagai anggota keluarga.
Dia mengatakan bahwa menganalisis nilai daripada hanya demografi atau psikografi sangat penting untuk pemasaran yang ditargetkan. Sementara demografi memungkinkan pemasaran untuk menyebarkan jaring yang lebih luas - terutama saat meluncurkan merek baru - Valuegraphics dapat melakukan lebih banyak lagi. Dia mencatat bahwa "Valuegraphics yang membuat saya benar-benar terpesona karena ini benar-benar memungkinkan Anda untuk melakukan dialog pribadi dan interaksi satu lawan satu dengan prospek dan pelanggan Anda."
Selama sesi, Allison mengambil data Valuegraphics tentang orang tua hewan peliharaan di AS yang mengisi resep dan menemukan bahwa yang benar-benar mereka hargai adalah tiga hal:
- Loyalitas – yang masuk akal karena Apotek Wedgewood, selama lebih dari 40 tahun telah mendukung komunitas dan mitra dokter hewan. Dalam bio merek mereka, disebutkan bahwa mereka digunakan oleh hampir 90% dokter hewan di AS meskipun ada persaingan besar.
- Keseimbangan – yang mencerminkan fakta bahwa obat mengembalikan keseimbangan dan kesehatan bagi orang sakit
- Tradisi – yang juga masuk akal, karena pelanggan ini berhadapan dengan gagasan apotek sebagai institusi yang telah bertahan selama bertahun-tahun
Bagaimana Anda Menggabungkan Nilai-Nilai Ini ke dalam Kampanye Anda?
Dengan terbukanya ketiga nilai ini, salah satu strateginya adalah membangun kampanye yang menunjukkan apa yang telah dilakukan merek untuk komunitas sasarannya. Ceritakan kisah tentang bagaimana merek tersebut telah mendukung mitra dokter hewan selama bertahun-tahun, dan bagaimana ini menjadi pilihan yang dapat diandalkan di tengah persaingan. Yang menyentuh nilai-nilai masyarakat terkait dengan kesetiaan dan tradisi.
Servat juga mencatat bahwa sangat penting untuk tidak pernah melupakan misi dan visi merek saat menerapkan kampanye pemasaran Anda.
Tentang keseimbangan, dia menambahkan: “Kalau soal keseimbangan, jangan terlalu menjanjikan kepada konsumen, kan? Tahu persis apa yang Anda kuasai, yang sangat saya banggakan dengan Wedgewood Pharmacy — kami tahu apa yang dapat kami lakukan dengan sangat, sangat baik. Dan kami tidak mencoba menjadi segalanya bagi semua orang, yang sangat penting.
Apa yang Benar-Benar Dihargai Gamer?
Bulkeley berbicara tentang meluncurkan set game pembangun kota di Mars dan menjelaskan bahwa memutuskan pilar inti (atau nilai inti) dari game tersebut — yaitu kelangsungan hidup, kreativitas, dan rasa ingin tahu — memengaruhi jenis audiens yang ingin mereka tarik.
Bulkeley berbagi bahwa terkadang, asumsi tentang nilai atau pilar inti penonton game bisa salah, yang mengarah ke keputusan yang salah.
Sekali lagi, Allison mengambil data Valuegraphics tetapi kali ini untuk para gamer Star Trek Timelines di UE dan menemukan bahwa yang benar-benar mereka hargai adalah tiga hal:
- Kedudukan sosial – para pemain ini ingin semua orang tahu di mana posisi mereka dalam urutan kekuasaan
- Ambisi – para pemain ini ingin memastikan mereka bergerak maju dan naik level dengan cara yang sangat besar
- Ekspresi diri – yang bukan kreativitas, tetapi menginginkan kesempatan untuk mengomunikasikan tentang diri mereka
Bagaimana Anda Menggabungkan Nilai-Nilai Ini ke dalam Kampanye Anda?
Dengan membedah ketiga nilai ini, salah satu strateginya adalah menggunakan salinan pemasaran seperti "Top the Leaderboard" atau "Jadilah #1 di server Anda" untuk menarik status sosial dan nilai ambisi yang beresonansi dengan pemain mereka.
Cara lainnya adalah menampilkan jumlah personalisasi yang tersedia di dalam game — untuk menarik mereka yang memprioritaskan ekspresi diri di atas nilai-nilai lain.
Bulkeley berbagi bahwa nilai-nilai ini, meski tidak mengherankan, terkadang dilupakan oleh merek yang terburu-buru untuk meningkatkan permainan. Tapi begitu diungkapkan, itu harus menjadi perhatian utama. Tentang nilai-nilai ini, dia berkata: "Ini tentang mengomunikasikannya ke seluruh tim di semua vertikal, dan memastikan bahwa itu adalah hal yang ada di kepala semua orang dan dalam setiap diskusi yang Anda lakukan."
Menyatukan Semuanya
Servat menekankan pentingnya pemasaran berbasis nilai yang melampaui suara merek dan taktik pemasaran. Dia berpendapat bahwa itu harus terukur dan nyata, dan pelanggan harus dapat melihat dan merasakan loyalitas dari merek.
Bulkeley menambahkan: “Anda dapat memberi tahu perusahaan yang benar-benar digerakkan oleh nilai melalui cara Anda berinteraksi dengan mereka. Misalnya, Leanplum sekarang menjadi bagian dari CleverTap, dan saya sering bekerja dengan mereka. Salah satu alasan saya menyukai mereka adalah karena dukungan pelanggan mereka menghubungi saya kembali dalam satu jam. Sepuluh menit, terkadang… Dan itu menunjukkan bahwa Anda benar-benar menghargai pelanggan Anda terlebih dahulu, menempatkan mereka di atas orang lain.”
Servat menjelaskan bahwa dalam industri mereka, pesaing telah mencoba menghilangkan dokter hewan dari persamaan, yang membuat mereka tidak puas. Untuk mengatasi hal ini, perusahaan mereka menggandakan nilai-nilai mereka dan menjadikannya bagian dari DNA mereka, termasuk diskusi tentang tradisi dan loyalitas di seluruh perusahaan, dari komunikasi dengan mitra hingga keterlibatan dengan dewan penasihat mereka. Dia mengatakan bahwa pemasaran hanyalah satu elemen dari gambaran yang lebih besar dan bahwa tindakan merek harus sesuai dengan pemasaran mereka agar pelanggan beresonansi dengan nilai-nilai mereka.
Allison mengakhiri diskusi dengan tip terbaik: ajukan pertanyaan yang tepat kepada pelanggan Anda. Sementara pemasar selalu mengajukan pertanyaan demografi atau psikografis karena kita perlu memahami fakta dasar seperti gaji, jabatan, dan jenis kelamin, kita tidak pernah sampai pada pertanyaan penting.
Dia berbagi: “Kami tidak pernah bertanya kepada mereka: Apa yang terjadi dalam hidup mereka? bagaimana perasaanmu hari ini? Apa hal terakhir yang Anda pikirkan sebelum tertidur tadi malam dan hal pertama yang Anda pikirkan pagi ini? Apa yang membuat Anda menjadi diri Anda? Kami tidak pernah menanyakan pertanyaan-pertanyaan itu. Lagi pula, begitulah cara orang membuat keputusan tentang berbagai hal. Jadi di situlah kita harus pergi. Kita harus mulai berpikir tentang manusia sebagai manusia . Prospek tidak peduli dengan demografi. Hanya pemasar yang melakukannya.
