Memahami ROI Pemasaran Program Lead Generation Anda

Jika Anda mencoba memikirkan cara mengalokasikan anggaran pemasaran, di mana memfokuskan upaya untuk menarik pelanggan, atau bahkan cara memprioritaskan inisiatif pemasaran, pendekatan terbaik adalah mendasarkan keputusan Anda pada laba atas investasi pemasaran di masa lalu dan yang diproyeksikan ( ROI). Ini mungkin terdengar sederhana, tetapi untuk menghitung ROI pemasaran secara akurat, Anda harus memiliki data, metode pelacakan, sistem, dan alat yang tepat untuk mendukung upaya Anda.

Cara Menghitung ROI Pemasaran: Pentingnya Atribusi Sumber Utama

Perhitungan ROI untuk Pemasaran

ROI = (Penjualan yang Dihasilkan – Biaya Pemasaran) / Biaya Pemasaran * 100

Cara mengatribusikan sumber prospek (yaitu Kampanye)

Anda perlu menentukan bagaimana prospek dibuat dan kemudian dikonversi. Ada tiga jenis kegiatan pemasaran:

• Kesadaran: Sangat sulit untuk melacak ROI kesadaran, tetapi kesadaran adalah cara Anda menarik dan mempertahankan klien DAN melindungi ekuitas merek Anda dari persaingan.Contoh kampanye kesadaran termasuk editorial cetak, papan reklame, penghargaan, dan strategi SEO. Meskipun ada biaya yang terkait dengan kampanye ini, sering kali sulit untuk mengatribusikan prospek atau konversi langsung ke kampanye tersebut.
• Konversi: Ini adalah ukuran berapa banyak prospek yang menjadi klien atau peluang.Contoh kampanye konversi mencakup iklan, kampanye media sosial yang dapat dilacak, dan acara atau pameran dagang. Kampanye ini memiliki biaya tertentu dan ROI yang diharapkan, dan jika tidak memberikan hasil yang diinginkan, Anda mungkin perlu mengolah atau mendefinisikannya kembali sebagai kampanye kesadaran atau retensi.
• Retensi: Kampanye retensi difokuskan untuk menjaga keterlibatan dan loyalitas klien Anda, yang secara statistik harganya jauh lebih murah daripada menarik dan mengonversi prospek baru.Contohnya termasuk acara pelanggan seperti makan malam, hadiah pelanggan, kampanye email, dan ulasan akun panggilan telepon. Aktivitas ini dapat tumpang tindih dengan kampanye kesadaran dan konversi, tetapi tujuannya adalah untuk tetap diingat dan mendukung klien Anda sesuai dengan nilai dan janji merek Anda.

Di perusahaan saya, Big Bang, sumber utama digunakan sebagai metode pelacakan ROI. Ini berarti bahwa saat kami membuat kampanye baru di CRM kami, kami mengklasifikasikannya sebagai kampanye "Sumber Prospek", khususnya untuk perolehan prospek. Untuk kegiatan retensi kami, kami merencanakan anggaran berdasarkan tingkat pelanggan dan menganggapnya sebagai biaya yang berkaitan dengan retensi pelanggan, bukan biaya pemasaran, meskipun kami masih melacaknya dengan kegiatan lain.

Anda harus memutuskan periode waktu yang akan Anda bagikan untuk setiap kampanye, serta apakah aktivitas retensi digabungkan atau tidak. Untuk mempermudah, jadikan sumber prospek sebagai konversi PERTAMA dan jangan pernah mengubahnya. Perlakukan aktivitas retensi Anda sebagai tindakan pendukung untuk kampanye perolehan prospek asli ini dan bagian dari proses internal/perjalanan pelanggan Anda.

Apa yang perlu Anda lacak untuk ROI Pemasaran?

Kedengarannya mendasar, tetapi Anda sebenarnya harus bisa mengumpulkan lalu menghitung yang berikut:

• Sumber Prospek Kampanye: Seperti yang dibagikan di atas;dari mana datangnya petunjuk itu? Untuk mempermudah, mari kita lihat ini sebagai kampanye. Ini bisa berupa kampanye yang lebih besar seperti situs web atau sesuatu yang lebih spesifik seperti adwords atau halaman arahan acara.
• Biaya Kampanye: Biaya untuk berpartisipasi dalam kampanye ini, yang dapat bersifat tetap (seperti pengembangan dan pemeliharaan situs web) atau variabel (seperti partisipasi acara).Satu kampanye dapat memengaruhi tiga aktivitas pemasaran yang disebutkan di atas: Kesadaran, Konversi, dan Retensi.
• Prospek dan Pelacakan Pelanggan: Metrik ini membantu Anda memahami kampanye mana yang menghasilkan prospek mana dan prospek mana yang dikonversi menjadi penjualan tertutup aktual yang menghasilkan pendapatan untuk perusahaan Anda.Ini bisa sesederhana bertanya kepada klien baru bagaimana mereka mendengar tentang perusahaan Anda dan menawarkan aset atau promosi tertentu kepada sekelompok prospek selama acara berlangsung. Anda juga dapat menyematkan informasi pelacakan tersembunyi secara online atau membuat "bagaimana Anda menemukan {Nama Perusahaan}?" bidang wajib pada formulir online Anda. Pilihannya tidak terbatas.
• Pemahaman atau tolak ukur dari:
  • Nilai umur pelangganuntuk dapat menghitung nilai penuh dari investasi kampanye.
  • Panjang siklus penjualanuntuk dapat mengetahui kapan harus menghitung ROI. Jika suatu peristiwa terjadi 1 bulan yang lalu dan siklus penjualan Anda adalah 4 bulan, terlalu dini untuk menghitung ROI kampanye ini. Anda dapat memeriksa indikator lain, seperti status prospek atau prakiraan, tetapi penghitungan akhir harus menunggu.
  • Perjalanan pelangganuntuk dapat mengungkap titik lemah di mana prospek atau prospek mungkin hilang di sepanjang jalan. Tujuannya adalah untuk terus memperketat perjalanan pelanggan Anda bersama dengan semua departemen di organisasi Anda. Peran perjalanan pelanggan yang optimal terletak pada setiap titik kontak dan departemen dalam organisasi untuk mewujudkan janji merek dan proposisi nilai.

Penting untuk bekerja bersih dan memiliki akurasi finansial saat menghitung ROI Pemasaran Anda. Ini berarti Anda tidak dapat setiap saat mengubah proses atau kerangka kerja akuntansi Anda. Anda harus meluangkan beberapa saat untuk merencanakan bagaimana Anda ingin menghitung metrik kinerja ini dan tetap berpegang pada rencana tersebut. ROI sangat berharga saat Anda dapat membandingkannya dengan tolok ukur industri dan data historis organisasi Anda. Tren lebih mudah diungkap dengan konsistensi.

Alat dan proses apa yang membantu ROI Pemasaran

Untuk menghindari penambahan beban kerja Anda dan pemborosan pengumpulan dan pemrosesan data mentah secara berkala, yayasan

Misalnya:

• Di Salesforce Pardot (berganti nama menjadi: Marketing Cloud Account Engagement), Anda hanya perlu menavigasi ke Laporan dan Kampanye untuk melihat ROI kampanye yang sebenarnya—dengan Biaya, ROI, Peluang, dan Prospek semuanya tersedia dari laporan bawaan.
• Di Hubspot, Anda perlu menavigasi ke Pemasaran > Iklan, lalu di kanan atas, klik ikon setelan, lalu klik tab ROI.

Contoh ROI Pemasaran

ROI = (Penjualan yang Dihasilkan – Biaya Pemasaran) / Biaya Pemasaran *100

Mari gunakan Iklan Google sebagai contoh . Situs web adalah biaya tetap dan tidak digunakan untuk menghitung ROI. Tetapi jika Anda mau, Anda dapat mengetahui biaya per kunjungan atau akuisisi ke situs Anda (biaya untuk memiliki dan memelihara situs web/kunjungan).

Untuk contoh sederhana ini, Anda akan menamai Iklan Anda (misalnya, Grup Iklan 123) dan menyiapkan kampanye di Platform Otomasi Pemasaran Anda dengan nama yang sama yang terhubung.

Jadi jika

• Saya membelanjakan $1000 dalam bulan tertentu untuk Kampanye Google Adwords tertentu,
• Dari 30 klik, dihasilkan tiga lead
• Dari tiga prospek, dua memiliki peluang: satu akan ditutup dalam dua bulan, yang lainnya akan ditutup minggu ini, dan satu akan dikembangkan
• Tiga prospek harus memiliki sumber utama Grup Iklan 123 di sistem Anda

Jika kita berasumsi

• Periode pelaporan adalah 1 tahun dan kemudian dihitung lagi di masa yang akan datang
• Prospek yang akan ditutup dalam dua bulan akan menghasilkan $500 dalam kesepakatan pertama dan $10.000 dalam rata-rata seumur hidup (dapat disesuaikan untuk profil pelanggan yang berbeda)
• Prospek yang akan ditutup minggu ini akan menghasilkan $700 dan $10.000 lagi dalam rata-rata seumur hidup
• Prospek Nurture memiliki kemungkinan 10% untuk ditutup dalam tahun ini dengan $500 lagi. Anda dapat memasukkannya, atau memutuskan untuk konservatif dalam perhitungan
• Berdasarkan informasi ini, Anda dapat menghitung ROI untuk tahun ini dan nilai seumur hidup (dengan dan tanpa pengasuhan):

Dalam hal ini, ROI positif jika Anda mempertimbangkan lebih dari satu tahun, tetapi hanya dalam kisaran 30% jika Anda hanya mempertimbangkan penjualan pertama. Inilah sebabnya mengapa mendefinisikan apa arti kesuksesan bagi organisasi Anda adalah penting. Meskipun Pemasaran mungkin tidak memiliki tempat di setiap departemen, ROI harus mempertimbangkan tujuan perusahaan secara keseluruhan, bukan hanya tim pemasaran.

Di perusahaan mana pun, Anda akan membuat aturan berdasarkan praktik terbaik perusahaan dan industri Anda. Misalnya, Anda mungkin tidak melihat nilai seumur hidup karena situasi bisnis Anda ATAU Anda mungkin menyertakan prospek pengasuhan karena Anda yakin ada peluang nyata dengan mereka. Pada akhirnya, terserah Anda untuk menentukan metrik yang paling penting bagi organisasi Anda dan menyesuaikan perhitungan ROI Anda sesuai dengan itu.

Oleh Kimberly Marx, Dentuman Besar