Mengikat Pemasaran B2B Anda ke Atribusi Pendapatan

Dalam episode podcast Rethink ini, CMO Act-On Michelle Huff mewawancarai Christine Vermes, Wakil Presiden dan Kepala Pemasaran di Full Circle Insights. Mereka memiliki percakapan yang hebat dan luas tentang pengaruh B2C pada pemasaran B2B, mengidentifikasi angka pelaporan apa yang paling penting, dan mereka mendiskusikan pendekatan mereka untuk menemukan keselarasan dengan penjualan. Mereka juga mengobrol tentang mengaitkan aktivitas pemasaran dengan pendapatan dan menggunakan wawasan tersebut untuk membantu penganggaran mereka sendiri. Dan, dengan begitu banyak data yang masuk ke pemasar, kami menemukan saran apa yang Christine miliki untuk seseorang yang baru memulai.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda bisa mendapatkan satu atau dua takeaway yang dapat Anda bawa ke bisnis Anda.

Dalam Episode ini:

• Pengaruh B2C pada Pemasaran B2B
• Pelaporan dan Atribusi
• Keselarasan Penjualan dan Pemasaran
• Mengikat Aktivitas Pemasaran ke Pendapatan
• Penganggaran Kegiatan Pemasaran
• Kelumpuhan Analisis

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Michelle Huff : Bisakah Anda memperkenalkan diri Anda dengan cepat dan sedikit tentang Full Circle.

Christine Vermes : Nama saya Christine Vermes dan saya wakil presiden dan kepala pemasaran di Full Circle Insights. Kami adalah perusahaan analitik pemasaran dan penjualan. Saya ingin mengatakan bahwa saya adalah pemasar konsumen merek besar yang terjebak dalam tubuh pemasar pertumbuhan B2B, karena saya telah menghabiskan sebagian besar karir saya di Intel, tempat saya melakukan banyak pemasaran merek. Saya mengalami sedikit perubahan karier, tetapi ini adalah pemasar merek besar dalam tubuh pemasar pertumbuhan B2B.

Pengaruh B2C pada B2B

Michelle : Ini lucu karena banyak orang selalu berbicara tentang bagaimana Anda harus memilih satu, [B2C atau B2B]. Tapi di sisi yang sama, saya cenderung melihat banyak tren datang dari dunia B2C dan mereka masuk ke B2B. Dengan Anda berada di kedua sisi pagar, apakah ada perbedaan kecil yang pernah Anda lihat antara B2B versus B2C? Atau sesuatu yang menarik yang pernah Anda lihat di B2C yang menurut Anda mulai diadopsi oleh B2B?

Christine : Itu pertanyaan yang bagus. Saya pikir ada banyak hal yang berdarah. Saya akan mengatakan di dunia B2C secara tradisional ada lebih banyak fokus pada merek dan membangun merek Anda. Dan saya mulai mendengar lebih banyak percakapan seputar membangun merek di ruang B2B. Bagi saya itu sangat menarik dan di situlah dua dunia dan hasrat saya bertabrakan.

Pelaporan dan Atribusi

Michelle : Saya merasa sering kali pelaporan dan atribusi adalah hal lain yang benar-benar menyatukan penjualan dan pemasaran, karena kami melihat banyak aktivitas kami dan bagaimana hal itu membantu memajukan berbagai hal, berkontribusi pada pot, memindahkan berbagai hal di corong, dampak dari sudut pandang pendapatan. Apa pendapat Anda tentang itu? Lalu apa saja tantangan yang Anda lihat ‒ karena Anda berbicara dengan pelanggan sepanjang waktu tentang pelaporan ‒ apa yang paling sering Anda lihat terkait keselarasan? Atau apa tantangan utamanya?

Christine : Saya pikir itu pertanyaan yang bagus. Secara umum, selalu ada ‒ saya seharusnya tidak mengatakan selalu ‒ tetapi secara tradisional ada kesenjangan antara penjualan dan pemasaran. Seperti tidak pernah keduanya akan bertemu - apakah itu pepatahnya? Selama bertahun-tahun kedua organisasi itu berselisih satu sama lain. Dan sampai hari ini banyak organisasi masih bergumul dengan itu. Saya pikir di situlah letak tantangan pertama. Dan saya pikir untuk mengatasi itu, ada beberapa hal berbeda yang harus terjadi. Anda harus membangun kepercayaan dengan organisasi penjualan Anda. Dan ada beberapa cara untuk melakukannya.

Ketika teknologi terlibat, dapat melaporkan dari sistem pelaporan pendapatan standar de facto adalah masalah yang sangat, sangat besar. Jika Anda tidak melaporkannya, Anda tidak memiliki satu-satunya sumber kebenaran yang Anda semua kumpulkan. Dan jika ini adalah Salesforce, misalnya, di mana CEO melihat, tentu saja VP penjualan melihat, CFO Anda melihat itu, dan dewan Anda melihat itu. Dan itu benar-benar semacam alkitab. Itu benar dan yang lainnya salah. Jadi, jika platform otomasi pemasaran Anda tidak cocok dengan platform penjualan Anda, Salesforce Anda, Anda akan memiliki beberapa masalah kepercayaan.

Dan jika Anda dapat menjembataninya ‒ dan ada teknologi yang membantu menjembataninya, Full Circle menjadi salah satunya ‒ itu sangat membantu, karena Anda melaporkan dari, seperti yang saya katakan, sistem pelaporan pendapatan standar de facto dan satu sumber kebenaran. Dan juga, jika Anda melaporkan dari Salesforce, semua informasinya transparan. Saya pikir transparansi adalah kunci yang sangat, sangat, sangat penting. Itulah yang membangun kepercayaan; Anda bisa berkumpul dan melihat angkanya, baik angka penjualan maupun angka pemasaran, dan Anda mengeluarkan banyak emosi dari sesuatu, dari percakapan, karena Anda hanya memikirkan angkanya. Dan kemudian Anda dapat menangani apa pun yang berfungsi atau apa pun yang tidak berfungsi bersama.

Saya melihat hal itu sering terjadi, terutama dengan pelanggan yang baru mulai menggunakan platform kami dan pelanggan lain yang belum sampai ke sana. Tapi pembagian penjualan dan pemasaran itu besar.

Keselarasan Penjualan dan Pemasaran

Michelle : Saya merasa itu juga masalah bahasa yang umum. Apakah prospek yang memenuhi syarat pemasaran atau prospek yang memenuhi syarat penjualan? Dan ini benar-benar membuat orang mengerti apa itu, apa yang berpindah dari satu negara bagian ke negara bagian lainnya…

Christine : 100 persen. Jadi, ya, duduk bersama tim penjualan Anda dan benar-benar melakukan percakapan itu dan mendapatkan kesepakatan seputar definisi tersebut ‒ sangat besar. Dan proses bisnis di sekitarnya ‒ sangat besar. Mendapatkan kesepakatan itu sangat jauh.

Michelle : Adakah tips yang Anda lihat bekerja dengan baik untuk membantu ini? Apakah hanya, secara harfiah, membuat semua orang di ruangan hanya duduk dan membicarakannya? Atau, apa yang Anda lihat bekerja dengan baik?

Christine : Saya pikir itu yang terbaik. Ini cara kuno yang bagus, tapi menurut saya cara ini paling berhasil. Dengan tim saya di sini, saya duduk dalam rapat penjualan mingguan. Dan dalam pertemuan penjualan itu mereka tidak hanya melaporkan jumlah mereka, tetapi, coba tebak, pemasaran melaporkan nomor kami, dan apa yang berhasil, dan apa yang tidak berhasil. Dan itu benar-benar berjalan jauh. Saya memiliki hubungan terbaik dengan organisasi penjualan mana pun yang pernah saya miliki, bukan untuk mengatakan bahwa saya memiliki hubungan yang buruk sebelumnya, tetapi menurut saya memiliki tingkat transparansi itu sangat besar.

Dan saya kira saya harus mengawalinya dengan mengatakan, ketika saya masuk dan mulai di sini setahun yang lalu, itu memberi saya kesempatan besar untuk duduk dan berkata, “Oke, mari kita bicara tentang definisi; mari kita bicara tentang cara kerjanya.” Dan itu berjalan jauh juga.

Michelle : Saya kira karena Anda memiliki pertemuan yang sedang berlangsung, apakah kalian berpikir tentang definisi yang ditetapkan atau sesuatu yang akan dimodifikasi lebih lanjut nanti? Kapan Anda melihat definisi baru?

Christine : Saya pikir mereka sudah mati sampai tidak. Dengan kata lain, setiap orang mematuhinya sampai kita menyadari bahwa ada sesuatu yang tidak berfungsi, dan menyadari bahwa itu adalah masalah proses atau masalah definisi. Dan kemudian kita punya kekuatan pena. Saat Anda bekerja sama dengan rekan penjualan Anda, mudah untuk berkumpul dan berkata, “Anda tahu, ini tidak cukup berhasil di sini. Jika kita men-tweak proses ini, atau jika kita memperluas definisi ini, atau definisi ini terlalu luas, saya rasa kita perlu sedikit lebih fokus…” lalu kita melakukan itu. Dan rasanya senang bisa melakukan itu. Jadi, ya, kami menyimpannya pada definisi atau proses sampai hal-hal itu rusak. Dan kemudian kami menggunakannya sebagai kesempatan untuk mengevaluasi kembali. Bagaimana denganmu? Apa yang kalian lakukan?

Michelle : Saya baru mulai pada bulan September, jadi kami sekarang benar-benar melihat semua definisi kami. Ini adalah waktu yang tepat untuk mendapatkan persetujuan yang lebih baik pada setiap tahapan yang berbeda, sehingga kami dapat memiliki pemahaman yang lebih baik tentang semua metrik konversi yang berbeda dan memutuskan apakah di situlah kami ingin meningkatkannya. Saya memiliki pandangan yang sama, di mana tujuannya adalah agar kita benar-benar menetapkannya karena itu perlu berarti sesuatu. Tapi kita harus mengambil pendekatan iteratif. Jadi, enam bulan, satu tahun dari sekarang, lihat ke belakang dan lihat: Apakah itu terlalu membatasi? Apakah kita perlu mengubah sesuatu?

Christine : Ya.

Mengikat Aktivitas Pemasaran ke Pendapatan

Michelle : Saya sangat menyukai atribusi. Itu adalah hal yang panas. Karena Anda mendengar semua perdebatan dan semua orang seperti: "Oh, pembagian penjualan dan pemasaran." Dan pemasaran perlu memastikan Anda memikirkan pendapatan. Atribusi adalah kunci untuk melihat di mana Anda terikat dengan pendapatan. Dan saya merasa ada dua pertanyaan. Yang pertama adalah, yang umum: Berapa lama pemasarannya? Karena orang selalu membicarakannya sebagai kontribusi pemasaran, tetapi bagaimana jika kita mengambilnya tiga tahun lalu, dan kemudian tidak ada yang menyentuhnya sejak itu, dan kemudian muncul kembali? Apa pendapatmu? Apakah Anda pernah mengubah sumbernya? Atau kamu punya bidang yang berbeda? Bagaimana pendapat Anda tentang atribusi?

Christine : Itu pertanyaan yang sangat, sangat bagus. Kami melacak di dalam Salesforce, jadi kami selalu memiliki sumbernya, sumber asli, asli, asli. Dan itu tetap benar. Dan kemudian kami menangkap sentuhan pertama, yang bisa menjadi sumbernya. Kami memiliki SLA dengan tim penjualan kami. Jika prospek tetap terbuka selama 30 hari, setelah mencapai batas 30 hari tersebut dan belum berkembang, kami akan menutupnya. Dan setelah itu terjadi, sekarang dipindahkan dari corong. Dan itu bisa dibuka kembali beberapa minggu kemudian. Dan kami memiliki contoh di mana hal itu terjadi dan kami berpikir, 'Ya ampun, sekarang penjualan mendapatkan kredit sentuhan pertama.'

Tetapi kami memiliki informasi sumber aslinya. Dan itu selalu sangat membantu untuk dilihat. Seperti yang saya katakan, karena Anda tahu siapa sumber kesepakatan itu. Dan saya tidak yakin apakah Anda di organisasi Anda memiliki sasaran pendapatan. Kami pasti melakukannya di sini. Pemasaran bertanggung jawab atas 50 persen dari pendapatan yang terjadi. Dan hal-hal semacam itu benar-benar penting, meskipun bagus jika perusahaan sukses secara keseluruhan, tidak peduli siapa yang mendapatkannya. Setelah itu tentu saja Anda ingin kredit untuk menunjukkan bahwa Anda telah memberikan pengaruh. Dan menurut saya memiliki perjanjian dengan penjualan tersebut dan memiliki periode waktu tertentu di mana prospek ditutup, dan kemudian jika dibuka kembali dan dibuka kembali di bawah penjualan, itu adalah "Hei, itu terjadi." Anda tidak dapat membiarkan sesuatu tetap terbuka selamanya.

Namun menurut saya, dengan atribusi yang terjadi kemudian adalah ‒ secara keseluruhan, apakah itu bersumber dari pemasaran atau penjualan ‒ Anda dapat mengatakan, “Ini adalah dampaknya pada pendapatan. Ini adalah keseluruhan kontribusi pemasaran terhadap pendapatan, atau bahkan kontribusi penjualan terhadap pendapatan.” Saya pikir itu menjadi sangat menarik. Dan saya pikir jika Anda dapat melampaui sentuhan pertama dan sentuhan terakhir, karena itu tidak lagi cukup untuk pemasar yang canggih, dan masuk ke atribusi berbobot multi-sentuh, menurut saya itu akan menjadi sangat menarik.

Michelle : Perjalanan berubah dari sudut pandang pembeli. Itu berhenti dan mulai dan pergi ke semua tempat yang berbeda ini. Dan mungkin selalu seperti itu, tetapi kami lebih sering melihatnya karena semua sentuhan digital yang kami miliki.

Christine : Ini jelas tidak linier.

Penganggaran Kegiatan Pemasaran

Michelle : Di awal tahun Anda memiliki anggaran dan Anda mencoba memikirkan bagaimana Anda ingin mengalokasikannya. Dan Anda selalu dihadapkan pada, "Investasi mana yang menurut saya akan menghasilkan hasil paling banyak?" Bagaimana Anda memikirkannya bahkan dari kampanye? Apakah mereka satu dan sama bagi Anda? Atau apakah Anda memikirkannya secara berbeda ketika Anda mencoba memikirkan digital masuk dan ke mana ia mendarat begitu Anda menyentuh situs web, ke mana orang itu pergi dari sana? Apakah itu masuk akal?

Christine : Saya kira begitu. Itu membuat saya berpikir tentang salah satu hal yang berubah, yaitu, secara tradisional, pemasaran mendorong kesadaran, dan pemasaran benar-benar berperan di bagian atas corong. Dan apa yang Anda lihat atau apa yang telah kami lihat selama beberapa tahun terakhir adalah bahwa pemasaran semakin memainkan peran penting di bagian bawah corong.

Setiap grup analis memiliki metriknya sendiri di sini. Saya pikir Forrester melaporkan bahwa pelanggan akan mendapatkan 90 persen jalan melalui corong bahkan sebelum mereka berbicara dengan tenaga penjualan, yang sangat menarik. Dan kami mulai melihatnya jika Anda mulai melihat data atribusi. Dan, sejujurnya, jika Anda melihat metrik corong penjualan dan pengaitannya, Anda melihat bagaimana perkembangannya – Anda benar-benar mulai mendapatkan gambaran besar tidak hanya tentang apa yang berhasil, tetapi apa yang berhasil di mana dan di bagian mana dari corong tersebut.

Menurut saya atribusi ‒ apakah itu di akhir bulan, akhir kuartal, pertengahan tahun, atau di akhir tahun ‒ memberi Anda gambaran secara retrospektif tentang apa yang berhasil, apa yang tidak berhasil, saluran apa yang dulu – saya hancurkan di antara saluran dan penawaran – paling efektif dalam memengaruhi pendapatan, dan penawaran khusus apa di saluran tersebut yang paling efektif dalam memengaruhi pendapatan. Saya pikir itu sangat membantu untuk mengoptimalkan campuran Anda.

Tapi saya juga akan mengatakan – dan saya tahu ini kurang panas dan seksi – metrik corong, saya masih agak menyukainya juga, karena itu memberi Anda beberapa data yang sangat relevan di sini-dan-sekarang. Ini memberi Anda lebih banyak informasi langsung daripada menunggu penjualan terjadi. Karena jika siklus penjualan Anda panjang, terkadang Anda memerlukan informasi dalam waktu enam bulan atau dalam setahun. Saya suka metrik corong untuk itu. Itu telah membantu saya. Saya telah mengubah anggaran pemasaran saya dari satu bulan ke bulan lainnya karena saya menyadari bahwa, dengan saluran tertentu, prospek tersebut tidak berkembang melalui corong. Mereka agak mati pada saat kedatangan atau segera sesudahnya. Dan saya dapat benar-benar mencabut sumbatnya dengan cukup cepat dan mengalihkan uang itu ke sesuatu yang lebih efektif.

Kombinasi metrik corong penjualan dan data atribusi merupakan kombinasi yang cukup kuat bagi pemasar karena keduanya merencanakan dan mengoptimalkan akhir kuartal, akhir tahun, dan kemudian secara real time.

Kelumpuhan Analisis

Michelle : Apakah Anda pernah melihat orang mengalami tantangan, di mana hampir terlalu banyak data, dan tidak tahu apa yang harus dilakukan dengannya?

Christine : Kelumpuhan analisis, kan? Itu adalah hal yang nyata dan itu benar-benar terjadi. Dan itu bisa membuat kewalahan dan menakutkan, terutama jika Anda tidak memiliki latar belakang data atau bahkan latar belakang matematika. Tiba-tiba Anda memiliki semua nomor ini datang kepada Anda. Dan jika Anda seorang pemasar yang menghabiskan sebagian besar hidup Anda di sisi kreatif dan tiba-tiba Anda memiliki semua hal ini di ujung jari Anda, Anda seperti, "Oh, apa yang harus saya lakukan?" Tetapi ada teknologi yang dapat membantu Anda memahami hal ini. Dan secara umum salah satu hal yang mulai saya lihat semakin sering terjadi di industri ini ‒ dan menurut saya ini sangat menarik ‒ adalah kita mulai melihat teknologi yang memiliki kecerdasan buatan atau bersifat prediktif.

Saya pikir kita akan melihat banyak hal seperti ini di tahun 2017, dan ini akan bersama kita selama lebih dari satu tahun, tetapi AI ini benar-benar mulai panas dan prediktif. Kami telah mendengar banyak tentang prediktif, dan AI dimasukkan ke dalam ruang prediktif. Saya pikir masuk ke ruang preskriptif menjadi sangat, sangat menarik.

Ada teknologi saat ini yang memberi Anda wawasan yang sangat bagus, yang benar-benar mulai mengambil semua data itu dan membantu Anda memahaminya, dan memberi Anda beberapa dasbor yang bagus. Saya selalu harus bertanya pada diri sendiri saat melihat lautan data: Apa hal yang paling menonjol? Apa yang saya coba buktikan? Apa yang penting untuk saya ketahui? Berpaling dari data, tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan itu, lalu kembali ke data, dan Anda akan baik-baik saja 9 kali dari 10.

Dan mulailah dari yang kecil, bukan? Roma tidak dibangun dalam sehari. Anda tidak harus keluar dari gerbang dan memiliki segalanya dengan sempurna. Mulai dari yang kecil. Mulailah dengan sedikit data. Mulailah dengan sedikit data atribusi.

Michelle : Yah, saya suka percakapan ini. Terima kasih banyak telah meluangkan waktu.

Christine : Terima kasih, Michelle. Ini sangat menyenangkan. Terima kasih banyak. Sungguh menyenangkan bergabung dengan Anda di sini hari ini.