Kebenaran Lebih Baik Daripada Fiksi: Mengapa Pemasar Perlu Bersandar pada Keaslian

Keaslian. Ini adalah kata besar dengan implikasi yang lebih besar. Menjadi otentik berarti menjadi benar. Dengan ceritamu. Untuk audiens Anda. Untuk dirimu sendiri.

Otentisitas dalam pemasaran berarti kejujuran. Transparansi. Mengungkapkan. Mengatakan yang sebenarnya.

Inilah kebenaran tentang saya. Saya tidak bisa berbohong. Tidak di tempat kerja, tidak dalam tulisan saya, dan tidak secara pribadi. Bahkan merentangkan kebenaran membuatku menggeliat.

Mungkin itu bahkan membuat saya menjadi pemasar yang buruk.

Atau apakah itu? Mungkin itu mendorong saya untuk berjuang lebih keras untuk kebenaran. Untuk menjadi akurat dan otentik mengharuskan saya untuk menjadi lebih kreatif.

Sebuah kisah nyata

Izinkan saya membagikan beberapa kosakata yang mungkin membangkitkan emosi Anda:

• Hiperbola
• Berlebihan
• Bujukan

Ini semua muncul dalam percakapan saya dengan klien tentang salinan pemasaran. Saya disarankan untuk melakukan lebih banyak hal di atas. Untuk menjadi persuasif. Untuk menjual.

Sekarang, sebagai penulis, saya memakai banyak topi. Saya bekerja di bagian pemasaran salinan untuk mendapatkan bayaran, tetapi saya dilatih dalam jurnalisme, dan hobi saya adalah menulis buku anak-anak. Ada aturan yang sangat berbeda untuk masing-masing media ini.

Tentu saja saya secara naluriah mengerti bahwa tugas utama seorang pemasar adalah memasarkan sesuatu. Untuk menimbulkan tindakan. Untuk meyakinkan audiens untuk membeli .

Tetapi saya juga berpendapat bahwa kita dapat melakukan pekerjaan kita sekaligus menjadi otentik. Sebagai pemasar, kita harus terus-menerus memeriksa diri kita sendiri dengan kompas internal kita untuk memastikan bahwa salinan penjualan kita yang persuasif, hiperbolik, bukanlah kebohongan belaka. Sebab, dalam semua bidang kehidupan, berbohong adalah hal yang tidak boleh. Itu dituangkan dalam sumpah ruang sidang. Itu ada dalam Sepuluh Perintah. Ada juga undang-undang yang melarang kebohongan dalam periklanan (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi).

Jadi mari kita bicara tentang bagaimana mengatasi tantangan ini.

Menambang data dan mendapatkan fakta

Di tahun 2017, kita berada di era di mana data sudah siap. Sebagai pemasar, kami dapat mengumpulkan data internal, mengumpulkan fakta dari sumber pihak ketiga, dan menarik bukti (testimoni dan kutipan) dari pelanggan kami. Semua ini dapat digunakan untuk membangun kasing untuk produk kami.

Tapi inilah sisi lain dari koin itu: Jika kami dapat menemukan semua data ini, audiens kami juga bisa. Yang berarti mereka bisa menangkap kita jika kita memalsukannya.

Putaran

Seorang mantan kolega pernah bercerita tentang saat dia membutuhkan data untuk proposal. Dia mencari intel dari tim analitik. “Hasil apa yang Anda ingin saya buktikan?” tanya analis.

Mantan kolega saya bingung dengan pertanyaan itu. "Apa maksudmu?"

“Saya dapat memutar data ini dengan cara apa pun yang Anda perlukan untuk membuktikan kasus Anda. Beri tahu saya apa yang Anda ingin angka-angka itu katakan.

Ah, itu dia. Data – dan fakta, serta urutan penyajiannya – dapat berupa kebenaran dan fiksi. Meskipun mungkin memutar (atau menghilangkan, atau mengurangi) fakta tertentu, pertanyaannya adalah apakah itu benar.

Garis buram dan manipulasi

Faktanya adalah, kebenaran apa pun dapat diselesaikan – atau setidaknya dibuat mengalir lebih baik. Masalahnya adalah ketika itu sengaja dimanipulasi. Dan ini adalah garis tipis yang terlalu mudah untuk dilewati.

Anda harus memeriksa keaslian salinan Anda di setiap tahap. Hal-hal bisa menjadi buram dalam pilihan kata. Atau desain. Pertimbangkan bagaimana data disajikan (atau tidak). Apa yang tersirat dari keterangan gambar Anda?

Untuk menguji masalah ini, jalankan salinan Anda oleh orang luar. Mintalah mereka membaca dan menandai apa pun yang mereka tidak yakin. Kuis mereka (secara informal) tentang apa yang menurut mereka menyiratkan poin data tertentu. Uji diri Anda sebelum Anda menghancurkan diri sendiri.

Taktik pemasaran

Anda atau grup produk Anda mungkin menggunakan taktik persuasif yang halus dan umum untuk merayu pelanggan dan mendorong mereka ke arah pembelian. Ada sejumlah trik pemasaran manipulatif dalam buku, seperti harga, penjualan, dan rasa urgensi. Pada titik ini, saya pikir sebagian besar pembeli mengetahui hal ini. Mereka mungkin masih mencari barang-barang dengan harga yang diakhiri dengan angka 9, mengatakan pada diri mereka sendiri bahwa mereka mendapatkan kesepakatan. Tapi saya pikir mereka biasanya membuat perjanjian ini dengan sukarela. Kita semua memainkan permainan itu untuk membujuk diri kita sendiri untuk membeli barang.

Masalah saya adalah dengan data, umpan dan sakelar yang sengaja dipaksakan, atau pernyataan palsu.

Kepercayaan dan kesetiaan pelanggan

Mengapa ini penting? Mengapa kita tidak bisa menipu pelanggan kita, mendapatkan penjualan, dan menghitungnya sukses? Lagipula, pembelian adalah pembelian. Siapa yang peduli jika pembeli merasa tertipu?

Ya, karena seperti halnya hubungan apa pun, hubungan antara perusahaan dan pelanggan dibangun atas dasar kepercayaan. Tapi itu lebih berubah-ubah dan sepihak daripada hubungan persahabatan atau cinta. Pelanggan memegang kekuasaan.

Artinya, jika merek Anda memalsukan informasi dan pelanggan mengetahuinya, mereka kehilangan kepercayaan pada Anda – yang dapat mengakibatkan hilangnya bisnis.

Bagaimana menjadi otentik dalam tulisan Anda: kekuatan pilihan

Jadi bagaimana kita menavigasi tantangan ini? Bagaimana Anda bisa menceritakan kisah yang bagus dan menulis salinan jenaka yang masih asli dan benar – sehingga merek Anda tidak akan dilihat sebagai Pinocchio?

Di sinilah Anda harus membuat beberapa pilihan.

Bergantung pada media penulisannya, Anda memiliki sedikit atau banyak fleksibilitas. Misalnya, dalam novel-novel yang saya tulis itu, saya bisa membohongi semua yang saya inginkan. Dunia adalah milikku untuk diciptakan ‒ kebohongan milikku (dan karakterku) untuk diceritakan.

Tapi saya tidak bisa memalsukan itu dalam karya jurnalistik. Dalam pelaporan, tidak ada tempat untuk kebohongan baik komisi atau penghilangan. Publikasi mendapat banyak masalah ketika mereka berbohong (lihat kontroversi The Rolling Stone) atau tidak melaporkan semua sisi dari sebuah cerita.

Dan saya juga harus jujur ​​dalam salinan iklan. Ada undang-undang yang melarang iklan palsu – dengan sengaja memalsukan, menyesatkan, atau mengklaim hal-hal yang tidak benar. Pada dasarnya selama iklan ada, bisnis telah mencoba memaksa orang untuk melakukan proses pembelian. Pada akhir tahun 1930-an, Undang-Undang Wheeler-Lea membatasi iklan yang menipu untuk melindungi konsumen; sekitar satu dekade kemudian muncul Lanham Act untuk melawan iklan palsu. Baru-baru ini, pada tahun 2014 dan 2016, Kebenaran dalam Undang-Undang Periklanan diusulkan ke Kongres – secara khusus menargetkan perubahan gambar yang berlebihan dan menipu (yaitu Photoshopping). Intinya: Jangan menipu, atau Federal Trade Commission akan menemukan (dan mungkin baik) Anda.

Kebenaran lebih aneh daripada fiksi

Pada titik ini Anda mungkin frustrasi dengan saya. Anda mungkin membayangkan salinan pemasaran Anda kaku dan kering. Terlalu banyak aturan. Kreativitas terlalu sedikit.

Tetapi pertimbangkan sisi lain dari ini. Hanya karena saya mendorong Anda untuk mengatakan yang sebenarnya bukan berarti Anda tidak memiliki kisah pemasaran yang menarik untuk diceritakan.

Kami penulis pemasaran bukan satu-satunya yang harus mendorong diri kami keluar dari insting pertama kami. Pikirkan komedian. Mereka dapat memilih tawa cepat – pukulan usus yang berasal dari “menjadi biru” dan memasukkan konsep cabul atau kasar ke dalam lelucon mereka. Atau mereka dapat menggali lebih dalam dan meluangkan waktu untuk mengamati, mempelajari, dan membuat lelucon yang mengungkapkan sedikit kebenaran tentang kondisi manusia. Saya berpendapat bahwa yang terakhir mengemas lebih banyak pukulan. Mereka lebih memuaskan, dan mereka bertahan.

Saya berani bertaruh Anda memiliki beberapa cerita bagus untuk diungkap dalam data bisnis Anda. Gali lebih dalam dan cari angka yang membuat Anda berhenti. Temukan keanehan. Tanyakan pada diri Anda: Mengapa ini terjadi ? Teliti hal-hal untuk mencari tahu apa yang terjadi, dan ceritakan kisah-kisah itu.

Sebagai contoh, pada tahun 1960-an, perusahaan persewaan mobil Avis menduduki peringkat kedua. Bukan nomor satu. Alih-alih mengabaikan fakta ini atau menunggu sampai mereka menduduki puncak daftar, Avis menerimanya. Mereka membuat seluruh kampanye berdasarkan menjadi yang kedua – dan menunjukkan kepada pelanggan bagaimana hal itu membuat mereka bekerja lebih keras. Brilian, bukan? Begitu suksesnya kampanye We Try Harder yang digunakan Avis selama setengah abad.

Baru-baru ini, McDonald's meluncurkan kampanye pemasaran jujur ​​yang disebut “Makanan kami. Pertanyaan Anda." Pelanggan dapat menanyakan apa pun kepada rantai makanan cepat saji, dan perusahaan setuju untuk menjawab secara terbuka. Hal ini berpotensi menimbulkan kontroversi – apa yang mungkin ditanyakan orang tentang bahan yang dirumorkan dalam makanan tersebut? Tapi ini adalah langkah berani menuju transparansi dan bagian pemasaran luar biasa lainnya yang membuat orang berbicara tentang merek tersebut.

Kebenaran, seperti yang mereka katakan, lebih aneh daripada fiksi – dan itu pasti jauh lebih menarik.

Alat pengungkapan kebenaran: Periksa fakta Anda

Mari lompat ke depan dan katakan Anda memiliki faktanya. Apa kamu yakin? Saatnya untuk memeriksanya sebelum Anda ditayangkan.

Di sekolah jurnalistik, kami belajar tentang sourcing, termasuk sumber primer vs sekunder. Aturan praktisnya? Selalu gunakan sumber primer terlebih dahulu (disebut "primer" karena suatu alasan). Sumber primer adalah hal-hal mentah, catatan asli, seperti buku harian, kutipan langsung, dan data sensus. Sumber sekunder, seperti kutipan yang Anda temukan di publikasi lain, tidak buruk, tetapi hanya kabar angin. Anda perlu memverifikasi bahwa sumber sekunder Anda benar sebelum Anda mengklaimnya sebagai fakta.

Di sinilah pengecekan fakta berperan. Pemeriksa fakta berusaha memverifikasi setiap fakta dalam sebuah cerita – kutipan, angka, statistik. Mereka juga sering tidak mengandalkan satu sumber untuk pemeriksaan fakta, tetapi menguatkannya di berbagai tempat untuk memastikan validitasnya.

Alat dan taktik ini tidak perlu dimasukkan ke ruang redaksi. Anda dapat menerapkan ini di tim pemasaran Anda dengan memperdagangkan salinan dengan kolega dan memverifikasi penelitian dan pekerjaannya.

Apakah keaslian hanya tren?

Jadi mengapa, sungguh, apakah ini penting? Tentu, kami memiliki aturan sosial, etika, dan hukum yang menyuruh kami untuk tidak berbohong.

Tapi lebih dari itu. Pembeli saat ini – pemirsa milenial kami – sangat peka terhadap gagasan keaslian. Generasi ini tertarik pada percakapan yang tulus dan nyata.

Keaslian adalah ”jalan menuju hati kaum milenial”, kata sebuah artikel tentang kepemimpinan di Forbes.

The Washington Times setuju: “Untuk milenium, Anda tidak harus menjadi luar biasa. Tetapi Anda harus otentik.

Ini adalah generasi yang menghindari kepalsuan, menggunakan tag #nofilter di media sosial, dan lebih menyukai cerita daripada iklan keren.

Penulis dan peneliti Brene Brown, PhD, mempelajari konsep keaslian (dan kerentanan relatifnya) untuk mencari nafkah. Dia membuat karir dari buku dan Ted Talks yang mengeksplorasi topik tersebut. Dalam The Gifts of Imperfection, dia berkata, “Keaslian adalah sekumpulan pilihan yang harus kita buat setiap hari.”

Pilihan . Ada kata itu lagi. Kita harus membuat pilihan setiap saat, setiap hari.

Kembali ke kisah nyata saya: apa yang saya pelajari

Saya punya pilihan ketika berbicara dengan klien yang disebutkan di atas. Saya bisa menganggukkan kepala dan memelintir kata-kata dan membuat salinan pintar yang mengaburkan garis dan menarik bisnis.

Ketika klien memberi saya umpan balik, saya mengangguk. Dan saya merenungkan. Kemudian saya kembali membaca ulang beberapa salinan saya. Ya, itu penuh dengan fakta dan kebenaran. Tapi tahukah Anda apa lagi? Itu pengap. Tidak memicu aksi.

Hah .

Jadi saya punya pilihan lain. Saya bisa menjalankannya apa adanya, mencentang kotak saya untuk "kebenaran" dan "keaslian".

Atau, saya bisa mengambil kebenaran orang lain – kebenaran bahwa salinan awal saya tidak begitu populer – dan belajar. Tantang diri saya sendiri. Lakukan lebih baik.

Saya mengendurkan leher dan bahu saya, dan melakukannya. Saya melonggarkan salinannya juga. Saya menemukan bahwa ada cara untuk menyajikan fakta yang sama, hanya saja tidak secara kaku. Saya membuat salinan itu lebih kreatif dan lebih menarik ‒ tetapi saya menyimpan kebenaran di dalamnya.

Tapi antara kau dan aku? Saya juga menyimpan catatan asli saya – yang memiliki sumber kutipan dan tautan referensi. Karena Anda tidak pernah tahu kapan seseorang ingin mencari bukti untuk membuktikan klaim.

Apakah Anda siap menghadapi tantangan?

Kata perpisahan saya: Menjadi otentik jelas bukan jalan yang mudah. Kadang-kadang Anda memiliki kemewahan menyajikan daftar cucian fakta bintang yang menceritakan kisah Anda dan menjual produk Anda. Anda hampir tidak perlu mengangkat jari.

Tetapi sebagian besar waktu, Anda akan ditantang. Anda harus berkonsultasi dengan kompas batin Anda, memeriksa fakta Anda, memeriksa kebenaran Anda, dan mendorong diri Anda sendiri untuk menemukan perpaduan presisi dan persuasi.

Luangkan waktu untuk menyusun cerita Anda. Bersandarlah. Bersikaplah autentik dan benar.

Seperti kata pepatah budaya, kejujuran adalah kebijakan terbaik.

Bonus: Saat saya menulis posting ini, saya menemukan kuis singkat dari VisionCritical: Seberapa Otentik Anda? Ini tes yang cepat dan menyenangkan. Anda mungkin terkejut dengan hasilnya.