Transmedia Storytelling Menjajaki format di tahun 2021

Apa itu Transmedia Storytelling?

Mendongeng transmedia adalah praktik bercerita di berbagai platform media, di mana setiap media memberikan kontribusi unik ke dunia cerita. Kombinasi media apa pun dapat digunakan untuk melakukan ini, termasuk film, TV, video online, aplikasi web, permainan video, entri blog, radio, dan iklan. Praktik mendongeng transmedia berasal dari industri hiburan, dan sejak itu diadopsi oleh pemasar sebagai cara untuk mempromosikan merek dan produk.

Cerita yang diceritakan melalui transmedia storytelling perlu masuk akal bagi penonton sebagai bagian dari 'alam semesta' yang koheren, dengan komponen bersama seperti karakter, elemen visual, penggunaan bahasa dan alur cerita. Dalam mendongeng transmedia, tidak ada satu tempat pun yang bisa dikunjungi orang untuk mendapatkan semua detail dan poin cerita dari alam semesta yang digambarkan. Sebaliknya, poin cerita kontingen ada di beberapa media, tanpa pengulangan dari satu media ke media berikutnya. Ini memotivasi anggota audiens untuk mencari semua untaian cerita di berbagai media.

Henry Jenkins, seorang ahli teori media, meningkatkan kesadaran akan transmedia storytelling melalui artikel Tinjauan Teknologi MIT yang diterbitkan pada tahun 2003, setelah mempelajari konsep tersebut dari kontak-kontak terkemuka di industri media. Istilah 'multiplatform storytelling' dan 'enhanced storytelling' terkadang digunakan secara bergantian dengan 'transmedia storytelling'.

Bagaimana mendongeng transmedia berhubungan dengan media arus utama?

Penceritaan transmedia berasal dari media arus utama seperti novel, film dan buku komik, dan masih paling umum dan luas digunakan dalam konteks hiburan.

Banyak contoh transmedia storytelling yang paling terkenal berhubungan dengan genre fiksi ilmiah dan fantasi, keduanya bergantung pada kemampuan pencipta untuk menggambarkan realitas alternatif yang dapat dipercaya. Contoh utama adalah Star Wars, yang telah menggunakan kombinasi film, skenario, drama radio, dan novelisasi untuk membangun dunia cerita 'kanon' yang luas untuk dijelajahi para penggemar. Untuk penjelasan lengkap tentang penggunaan Star Wars dari transmedia storytelling, baca Star Wars dan History of Transmedia Storytelling (PDF) (ed. Sean Guynes dan Dan Hassler-Forest).

Contoh lain dari merek media arus utama yang menggunakan transmedia storytelling adalah Pokemon, yang telah menarik penggemar ke dunia khayalannya sendiri dengan kombinasi permainan video, permainan kartu, serial TV, dan film, memberikan kombinasi yang menarik antara pengalaman pasif dan interaktif.

Pertumbuhan transmedia storytelling bertepatan dengan pertumbuhan kepemilikan perusahaan atas karakter fiksi pada pertengahan abad ke-20, dari Superman (DC Comics) hingga Sonic The Hedgehog (Sega). Hal ini menunjukkan bahwa sumber daya dan basis keterampilan media-spanning yang tersedia untuk perusahaan mungkin diperlukan untuk pengembangan transmedia storytelling dalam industri hiburan.

Bagaimana mendongeng transmedia berhubungan dengan pemasaran?

Ada dua untaian kunci untuk hubungan antara transmedia storytelling dan pemasaran.

Pertama, transmedia storytelling dapat melayani tujuan pemasaran dalam konteks hiburan, karena setiap platform yang digunakan dapat menjadi titik masuk yang unik bagi anggota audiens. Misalnya, seri video game Naughty Dog Uncharted akan mendapatkan profil melalui rilis film spin-off yang dibintangi Tom Holland dan Mark Wahlberg pada tahun 2021, yang kemungkinan akan menghasilkan penjualan produk video game merek yang ada. Film ini mungkin terbukti sukses berdiri sendiri di box office, tetapi dimensi lain dari potensi komersialnya adalah peluang untuk bersinergi dengan komponen lain dari cerita transmedia merek tersebut. Ini merangkum kekuatan transmedia storytelling sebagai taktik pemasaran: dua (atau lebih) produk media terkait yang keduanya memiliki nilai yang melekat, dan keduanya menciptakan nilai ekstra satu sama lain.

Kedua, transmedia storytelling digunakan oleh beberapa pemasar ambisius sebagai alat periklanan untuk mempromosikan merek dan produk.

Penggunaan transmedia storytelling dalam pemasaran telah berkembang sejalan dengan menjamurnya media digital dan munculnya 'penyaringan ganda', di mana seseorang secara bergantian menggunakan dua perangkat media pada saat yang bersamaan (mis. menonton Netflix di laptop atau TV). Di dunia di mana konsumen sering mengakses beberapa platform media pada saat yang sama, masuk akal bagi merek untuk menceritakan kisah yang bertahan bersama di seluruh platform tersebut.

Pemasar yang menggunakan transmedia storytelling cenderung tidak membahas tingkat detail yang sama seperti yang dapat ditemukan dalam contoh storytelling transmedia dari industri hiburan, seperti Star Wars dan Pokemon. Namun, prinsip transmedia storytelling dalam konteks pemasaran secara umum mirip dengan prinsip yang berlaku untuk konteks hiburan:

• Sebuah cerita yang koheren, atau dunia cerita, dikomunikasikan kepada penonton di berbagai media;
• Setiap platform memiliki nilai sebagai pengalaman mandiri;
• Setiap platform memberikan kontribusi unik pada cerita; dan
• Komponen bersama seperti karakter, pengaturan, tema, kesamaan estetika, dan pengetahuan digunakan untuk menghubungkan platform.

Contoh penceritaan transmedia yang luar biasa dalam pemasaran

Bandingkanthemarket.com – “Bandingkan Meerkat”

Sebuah contoh yang sangat sukses dari transmedia storytelling dalam pemasaran datang dalam bentuk unprepossessing dari comparethemarket.com's Bandingkan karakter Meerkat, yang dibuat oleh biro iklan VCCP pada tahun 2009.

Menyusul tanggapan yang sangat positif terhadap iklan pertama Compare The Meerkat, yang dibintangi oleh meerkat animasi aristokrat, Alexander Orlov, dan teknisi IT-nya, Sergei, comparethemarket.com memperluas kampanye Bandingkan The Meerkat dengan sebuah buku dan konten web yang menampilkan 'biografi' dari karakter meerkat. Bersama dengan berbagai boneka mainan yang menampilkan karakter kampanye, elemen penceritaan transmedia ini memperdalam daya tarik Bandingkan The Meerkat, terutama bagi pemirsa yang lebih muda.

Ekstensi ke dunia cerita Compare The Meerkat ini, di luar cakupan periklanan biasa, menambah nilai signifikan untuk kampanye comparethemarket.com. Buku tersebut, yang diklaim sebagai "otobiografi" dari meerkat Alexander Orlov, menghasilkan lebih banyak pesanan di muka daripada karya otobiografi asli yang menampilkan Tony Blair, Cheryl Cole, dan Russell Brand pada tahun yang sama, 2010.

Sementara itu, konten web Compare The Meerkat dimasukkan ke dalam beberapa tujuan konversi comparethemarkat.com, dengan tautan ke produk merek dan skema hadiah aplikasi Meerkat, yang menawarkan diskon restoran dan bioskop, mirip dengan Orange Wednesdays.

Meskipun studi kasus ini tidak benar-benar menunjukkan sisi paling artistik dari transmedia storytelling, studi kasus ini menggambarkan bagaimana melakukan 'pembelian dendam' seperti asuransi dalam dunia fantasi yang terbagi di beberapa media dapat menciptakan pengalaman positif bagi pelanggan – bahkan jika hubungan antara dunia cerita dan produk sesederhana kesamaan kata 'meerkat' dan 'pasar'.

Burberry – 'Dunia Burberry'

Setidaknya sejak pertengahan tahun 1990-an, merek fesyen Inggris Burberry telah menggunakan transmedia storytelling sebagai kerangka kerja konseptual untuk pendekatannya terhadap pemasaran, yang dijelaskan oleh mantan CEO perusahaan, Angela Ahrendts, dalam video di atas.

Burberry telah menggunakan kombinasi video, audio, konten web, dan pengalaman pelanggan di dalam toko untuk menyampaikan sejarah 150 tahun dan kisah merek kontemporernya kepada pelanggan. Menurut Ahrendts, strategi merek di seluruh platform ini dibangun berdasarkan nilai-nilai inti yang diambil dari Open Spaces , sebuah buku yang ditulis oleh pendiri Burberry di Victoria, Thomas Burberry. Nilai-nilai tersebut meliputi kata 'protect', 'explore' dan 'inspire'. Kisah yang diceritakan melalui pendekatan ini bukanlah kisah fiksi seperti Superman atau Bandingkan Meerkat; melainkan, itu adalah representasi non-fiksi dari sebuah merek.

Platform media yang digunakan Burberry untuk menceritakan kisahnya dipilih agar sesuai dengan audiensnya.

“Kami perlu menjaga agar cerita tetap otentik, tetap murni,” kata Ahrendts. “Kami tahu kami harus berbicara dalam bahasa milenium, dan bahasa mereka dengan cepat menjadi digital.

Ahrendts dan timnya mulai memikirkan situs web Burberry sebagai 'Dunia Burberry' – tempat yang hidup, bernafas, dan sepenuhnya mewujudkan kisah merek tersebut. Pendekatan ini terbukti sangat sukses, merek tersebut akhirnya memutuskan untuk menirunya di dalam toko.

“Kami ingin rasanya seperti ketika Anda berjalan melewati pintu, Anda benar-benar berjalan ke situs web,” kata Ahrendts. Penceritaan transmedia Burberry telah menjadi lingkaran penuh, dari realitas sejarah, melalui penceritaan transmedia, hingga realitas pengalaman di dalam tokonya di masa sekarang.

Bagaimana sejarah mendongeng transmedia?

Praktik mendongeng transmedia didahului oleh konsep terkait yang disebut 'intertekstualitas', yang menggambarkan bagaimana teks-teks yang terpisah berinteraksi untuk menciptakan makna baru.

Penulis Frankenstein , Mary Shelley, menggunakan intertekstualitas ketika dia mengutip puisi yang ditulis oleh penulis lain dalam novelnya – sebuah teknik yang mengubah signifikansi novelnya sendiri dan puisi yang dikutipnya. Di awal novel, Shelley mengutip Paradise Lost karya John Milton :

 “Apakah aku meminta kepadamu, Pembuat, dari tanah liatku,
Untuk membentuk saya manusia? Apakah saya meminta Anda?
Dari kegelapan untuk mempromosikanku?”

Dimasukkannya syair Milton mengkondisikan tanggapan pembaca terhadap novel Shelley, dengan fokus pada tema inti manusia yang memerankan Tuhan. Sebagai pembaca, pengalaman kedua teks secara bersama-sama berbeda dengan membaca novel tanpa syair, dan sebaliknya.

Gagasan tentang satu teks yang mengubah makna teks lain merupakan inti dari cara kerja transmedia storytelling: satu media berhubungan dengan media lain dengan cara yang mengubah makna yang hilang dari audiens, semoga menjadi lebih baik. Misalnya, jika penonton telah membaca novel yang memberikan backstory pada karakter yang akan muncul dalam sebuah film, ketika penonton menonton film itu, hubungan mereka dengan karakter tersebut akan lebih kaya, dan diharapkan lebih emosional.

Penceritaan transmedia kontemporer berbeda dari intertekstualitas klasik, sejauh biasanya ada pencipta umum (atau pemberi lisensi) dari semua media yang terlibat (misalnya Marvel memiliki Spider-Man di semua media yang digunakan untuk menceritakan kisah karakter tersebut), sedangkan intertekstualitas sering melibatkan satu pencipta mereferensikan yang lain.

Prototipe untuk transmedia storytelling bisa dibilang bisa ditemukan di franchise Superman. Superhero DC Comics pertama kali muncul sebagai karakter buku komik pada tahun 1938, dan selama dekade berikutnya, "Caped Crusader" muncul dalam dua seri komik terpisah dengan penerbit yang berbeda. Kedua seri tersebut menggambarkan karakter yang sama yang menghuni dunia cerita yang sama, tetapi keduanya menceritakan peristiwa yang berbeda di dalam dunia itu. Ini menjadi preseden bagi dunia cerita yang lengkap untuk disatukan di berbagai platform, membuka pintu bagi munculnya penceritaan transmedia yang sesungguhnya.

Apakah mendongeng transmedia tepat untuk merek Anda?

Penceritaan transmedia memiliki arti yang berbeda bagi setiap merek atau kreator yang menggunakannya. Untuk beberapa merek, seperti Star Wars atau Pokemon, itu berarti membuat dunia cerita yang kompleks sehingga pengguna dapat kehilangan diri selama berjam-jam. Bagi orang lain, seperti Burberry, ini lebih merupakan kasus menceritakan kisah yang konsisten di setiap antarmuka antara merek dan pelanggannya.

Pendekatan apa pun yang Anda ambil untuk itu, mendongeng transmedia adalah komitmen besar. Dalam konteks pemasaran, cenderung mengharuskan merek untuk menampilkan dirinya dengan cara tertentu di berbagai platform, berpotensi untuk jangka waktu yang lama. Tentu saja, jika pengisahan cerita selaras dengan merek dan tujuannya, seperti yang terjadi pada Burberry (lihat studi kasus di atas), kemungkinan besar ini akan menjadi hasil yang positif.

Dengan mempertimbangkan jangka panjang penceritaan transmedia, waktu yang ideal bagi sebuah merek untuk mengejar pendekatan pemasaran ini adalah pada saat rebranding/penyegaran merek, atau saat peluncuran. Penceritaan transmedia bukanlah teknik yang bisa ditaburkan oleh pemasar ke dalam strategi mereka di sana-sini; tetapi bisa juga ideal bagi mereka yang ingin mendorong perubahan signifikan dalam persepsi merek dan demografi audiens.

Ketika penceritaan transmedia tumbuh dalam skala di berbagai media, penerapan pedoman merek yang berhasil menjadi lebih menantang. Setiap komponen, setiap karakter dan setiap perspektif yang diekspresikan pada setiap media harus selaras dengan nilai-nilai merek. Oleh karena itu, kami merekomendasikan pemasar untuk mengambil pendekatan “lebih sedikit lebih baik” untuk mendongeng transmedia. Mulailah dengan menceritakan kisah Anda dengan sangat baik dan ringkas hanya di beberapa saluran, dan jika ini terbukti berhasil, Anda akan ditempatkan dengan sempurna untuk memperluas proyek ke depan. Dengan transmedia storytelling, Anda benar-benar menciptakan dunia kecil milik merek Anda sendiri – jadi mulailah dari yang kecil dan terbentuk dengan sempurna.

dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit

• Perangkat Pemasaran Digital
• Sesi pembelajaran video langsung eksklusif
• Pustaka lengkap Podcast Pemasaran Digital
• Alat pembanding keterampilan digital
• Kursus pelatihan online gratis

KEANGGOTAAN GRATIS