Memulai dengan Kanan: Pemasaran Saluran Atas yang Lebih Baik

Diterbitkan: 2022-06-12

Apa itu Pemasaran Top of the Funnel?

Pemasaran saluran atas mengacu pada upaya yang berfokus pada kesadaran di pasar baru atau produk baru. Namun, sisa saluran pemasaran Anda mencakup prospek yang tahu tentang merek Anda dan telah terlibat dengan bisnis Anda.

Anda sudah terbiasa dengan tahapan saluran pemasaran, tetapi mari kita bahas pekerjaan Anda di bagian atas tanpa terjebak dalam detailnya.

Bagian Atas Corong (ToFu)

Bukan turunan kedelai tetapi sama serbagunanya, bagian atas corong, atau ToFu adalah tempat Anda akan menjangkau bagian terbesar dari audiens Anda yang dikenal dan tidak dikenal. Inilah yang akan Anda asah sebagai strategi pemasaran kesadaran merek yang mematikan, karena sebagian besar pekerjaan awal Anda di bagian atas corong dimulai bahkan sebelum Anda mulai menjangkau, dengan analisis audiens dan upaya pengumpulan data.

Waktu, dan strategi pemasaran yang efektif, telah berubah. Hari-hari ini Anda harus mendasarkan pendekatan Anda pada data keras – bahkan di bagian atas corong Anda. Meskipun data bukanlah hal baru dalam pemasaran, cara kami menggunakannya di bagian atas corong sedang berubah.

Sebagian besar dari penggunaannya secara efektif akan mengarah pada membangun persona pembeli yang berkualitas tinggi dan dapat ditindaklanjuti untuk membantu upaya Anda terhubung dengan audiens yang tepat.

Tujuan di bagian atas saluran penjualan adalah menjangkau sebanyak mungkin audiens yang relevan. Anda akan ingin melakukannya dengan pesan yang khusus untuk kebutuhan mereka, dan untuk itu Anda perlu memahami audiens Anda . Anda selalu dapat belajar lebih banyak saat mereka bergerak melalui saluran pemasaran Anda, tetapi Anda harus memulai dengan dasar yang kuat jika Anda ingin mengoptimalkan saluran Anda dari atas ke bawah.

Beberapa bentuk populer dari pemasaran saluran atas termasuk artikel blog dan inisiatif pemasaran konten, acara promosi, dan upaya pemasaran yang dipersonalisasi untuk menjangkau dan meningkatkan kesadaran dengan audiens Anda. Ini dapat mencakup hal lain yang memperkenalkan merek Anda kepada prospek baru dan menunjukkan kepada mereka bahwa Anda berempati dengan masalah dan poin rasa sakit yang mereka alami. Langit, dan kreativitas Anda, benar-benar batasnya.

Salah satu contoh yang sangat baik adalah kampanye Beyond Utility oleh Lexus, yang berfokus pada perpaduan kemewahan dan utilitas yang mendefinisikan merek otomotif. Kampanye besar-besaran menggunakan lebih dari 1000 video dan menempatkan item sehari-hari di samping versi item yang lebih bergaya – menyoroti bahwa berguna dan chic tidak saling eksklusif.

Apa yang membuat kampanye ini benar-benar mengesankan, penggunaan data persona Lexus untuk memilih video tertentu untuk segmen pemirsa tertentu – produk yang ditampilkan berubah tergantung pada demografi pemirsa. Misalnya, seseorang di industri musik mungkin melihat sepasang headphone biasa dipasangkan dengan sepasang headphone desainer bergaya.

Anda mungkin memiliki beberapa konversi pada titik ini, tergantung pada seberapa cepat perjalanan pembeli biasa Anda, dan dari mana mereka memasuki saluran pemasaran Anda, tetapi bagian dari proses pemasaran ini lebih tentang kesadaran dan visibilitas terhadap persona audiens Anda. Di sini Anda ingin terlibat dan memicu percakapan seputar topik yang mereka minati – tidak harus untuk menjual.

Anda akan ingin mengukur keterlibatan yang Anda dapatkan dengan strategi konten Anda, dan melihat seberapa dekat orang-orang yang Anda tarik sejalan dengan persona audiens Anda.

Apa yang Membuat Bagian Atas Corong Terpisah

Konsep inti untuk strategi terbaik Anda terletak pada apa yang ingin Anda capai pada tahap ini: Anda harus benar-benar memahami audiens Anda , mengumpulkan intelijen pemasaran , dan membuat persona untuk memandu penargetan dan personalisasi pemasaran Anda, dan memahami topik yang dipedulikan audiens Anda. Anda juga ingin memahami format dan platform tempat percakapan ini berlangsung – apakah audiens Anda mengikuti tagar populer di Instagram, atau mungkin mengikuti grup komunitas di Facebook?

Dari sana, jika bisnis Anda dapat memposisikan dirinya sebagai otoritas pada topik tersebut, upaya terbaik Anda akan berkisar pada melompat ke dalam percakapan dan menarik perhatian audiens Anda untuk meningkatkan kesadaran dan keterlibatan.

Sangat penting untuk memahami bagaimana saluran pemasaran bisnis individual Anda selaras dengan perjalanan pelanggan Anda yang khas. Menyelaraskan keduanya akan memastikan bahwa orang akan menemukan konten di setiap tahap perjalanan pelanggan mereka yang relevan dan menarik bagi mereka.

Untuk waktu yang lama, bagian atas corong dianggap terlalu mahal dan tidak berbentuk untuk menjadi efisien. Alat yang digunakan pemasar memakan waktu dan membosankan, menghasilkan putaran umpan balik selama berbulan-bulan dan data luas yang tidak memiliki definisi yang diperlukan untuk menjalankan strategi pemasaran corong yang akurat.

Mengubah Permainan Kebijaksanaan Pemasaran Tradisional

Bagi banyak pemasar, pengeluaran tinggi di bagian atas corong tampaknya merupakan kesimpulan yang sudah pasti, sejauh kebijaksanaan konvensional berjalan. Kami di sini untuk menantang asumsi itu.

Alat dan data yang dapat dikumpulkan di masa lalu meninggalkan bagian atas corong di tempat yang mahal dan memakan waktu untuk mengumpulkan data yang benar-benar perlu Anda targetkan secara akurat.

Alat dan metode di masa lalu telah dan terus menarik bagi para profesional pemasaran: survei dan kelompok fokus dicoba dan pendekatan pemasaran yang relatif benar. Mereka juga dipahami dengan cukup baik dalam bahasa sehari-hari – orang tahu apa yang Anda maksud ketika Anda membuka 'survei baru-baru ini.' Di atas segalanya, mereka digunakan selama hampir satu abad, jadi mereka nyaman di zaman kuno.

Tapi kampanye pemasaran telah berkembang. Alat dan metode masa lalu hanyalah itu: masa lalu. Kampanye umumnya menjadi lebih kecil, tetapi berjalan lebih sering. Oleh karena itu, tantangan baru adalah menjaga agar data Anda tetap mutakhir dan berharga dengan laju pemasaran yang semakin meningkat. Hari-hari loop umpan balik yang dapat diterima selama berbulan-bulan telah berlalu. Kecerdasan konten hari ini cepat dan terus berkembang.

Survei masih dapat melengkapi data Anda juga, tetapi nilainya lebih terbatas. Terutama dalam beberapa tahun terakhir dengan munculnya media sosial, kekayaan informasi yang tersedia untuk mengkonsolidasikan kecerdasan kompetitif Anda tidak ada habisnya.

Karena cara konsumen berinteraksi dengan merek dan membuat keputusan pembelian berubah, , bukankah cara kita mengumpulkan data juga harus berubah?

Sementara di masa lalu hanya upaya paling bawah yang dapat dilakukan dengan pendekatan yang telah dicoba dan benar berdasarkan data keras, aktivitas teratas telah terjebak dalam keefektifannya. Kami berada pada titik waktu di mana, dengan alat yang tepat, profesional pemasaran dapat segera menggunakan data audiens mereka untuk menginformasikan strategi mereka dan menetapkan harapan yang lebih baik untuk kampanye.

Anda sekarang dapat memulai dengan data audiens yang jauh lebih akurat bahkan sebelum Anda meluncurkan kampanye, dengan alat yang memungkinkan Anda mengumpulkan dan menyusun data, menyegmentasikan audiens Anda, dan memiliki pemahaman mendalam tentang 5W dan H Anda sebagai dasar kampanye.

Mengetahui Persona Audiens Anda

Kunci untuk membuat upaya pemasaran saluran penuh Anda lebih efisien adalah mengetahui audiens Anda. Di era pemasaran digital, mempersonalisasi pemasaran Anda adalah kunci kesuksesan: orang tidak tertarik untuk mengonsumsi konten yang tidak relevan dengan kebutuhan mereka.

Ini didukung oleh temuan laporan Marketo Engagement Gap tentang sentimen pemasar vs. konsumen:

61% pemasar percaya bahwa mereka terlibat dengan konten yang tepat.
56% konsumen percaya bahwa bisnis perlu memiliki pemahaman yang lebih dalam tentang kebutuhan mereka.
51% konsumen percaya bahwa merek mengirim terlalu banyak konten yang tidak relevan.

Penting bagi kita sebagai pemasar, untuk mengatasi disparitas ini. Berpegang teguh pada apa yang menurut kami diinginkan konsumen tidak akan berhasil. Untuk memastikan bahwa Anda mengoperasikan saluran pemasaran yang lancar dan efisien dengan konten yang menarik dan relevan, Anda perlu menginvestasikan waktu dan sumber daya untuk melakukan analisis audiens yang berkualitas.

Mulailah dengan panduan analisis audiens target kami untuk semua yang perlu Anda ketahui tentang mengumpulkan data Anda, mendefinisikan persona Anda, dan menerapkannya.

Efisiensi Biaya di Bagian Atas Corong dan Sepanjang

Bagian atas corong adalah tempat mengetahui audiens Anda akan membuat perbedaan terbesar. Menyederhanakan saluran pemasaran Anda dari atas ke bawah dapat mengurangi biaya per konversi, atau BPA, secara besar-besaran. Hasil menunjukkan pengurangan 56% dengan penargetan yang akurat. Dan inilah alasannya:

Prospek adalah sumber kehidupan saluran pemasaran Anda. Anda mungkin memiliki gambaran yang baik tentang seperti apa Biaya Per Prospek, atau CPL Anda, dan biasanya terbagi dalam dua kategori:

CPL tinggi dengan klien yang cukup siap untuk membeli dan langsung masuk pada tahap selanjutnya di corong Anda. Ini akan bergerak cepat melalui corong Anda, dan perjalanan pembeli mereka akan relatif singkat.
CPL rendah dengan klien yang tidak langsung tertarik untuk mengonversi menjadi pelanggan yang membayar. Prospek ini akan membutuhkan waktu yang lebih lama untuk dipelihara dan dikembangkan sebelum mereka siap untuk dikonversi, sehingga perjalanan pembeli mereka akan lebih lama.

Apa pun di antara ini yang paling sesuai dengan profil bisnis Anda, memulai dengan kuat dan mengumpulkan prospek yang tepat akan memiliki efek jangka panjang pada seberapa efisien Anda dapat memperoleh dan mengonversi prospek. Manfaatnya akan bergema di seluruh saluran pemasaran Anda dan memengaruhi setiap tahap dalam perjalanan ke bawah: mengumpulkan prospek berkualitas, meskipun memerlukan beberapa pemeliharaan, akan mengarah pada upaya pemasaran ulang dan pemeliharaan yang menjangkau audiens yang mau menerima dan tertarik, yang pada gilirannya akan menghasilkan kemungkinan konversi yang lebih tinggi – dan akan membutuhkan lebih sedikit upaya keseluruhan dari Anda untuk menghasilkan konversi tersebut.

Untungnya, alat yang Anda butuhkan untuk secara efektif menjangkau audiens baru yang saat ini berada di luar corong Anda – audiens Anda yang tidak dikenal – dan membawa mereka masuk telah berevolusi.

Teknologi dan alat yang dibutuhkan pemasar untuk mengumpulkan dan memproses data di seluruh corong jauh lebih ditentukan dan digunakan secara luas akhir-akhir ini, dengan beberapa alat yang menawarkan cara berbeda untuk melacak dan membongkar data, memberi Anda wawasan yang dapat ditindaklanjuti yang Anda butuhkan untuk mendorong konversi. Kunci untuk pemasaran saluran Anda yang efisien dan ramping adalah strategi yang mengarah ke persona yang akurat dan dapat ditindaklanjuti. Kabar baiknya adalah bahwa hari-hari bekerja keras selama berminggu-minggu untuk mengkompilasi data audiens Anda menjadi persona telah hilang. Hari-hari ini Anda memiliki alat yang Anda butuhkan untuk menentukan persona audiens Anda tepat di ujung jari Anda.

Ini berarti bahwa sementara bagian atas corong dulu lebih sering ditangani dengan pendekatan firasat, pemasar yang cerdas sekarang dapat menerapkan pendekatan alat dan data yang sama yang sebelumnya disediakan untuk bagian bawah corong ke area ini juga.

Bawa Pulang

Menyederhanakan upaya pemasaran Anda di seluruh corong akan memangkas biaya dan meningkatkan tingkat konversi dan retensi. Hal ini terutama berlaku untuk upaya pemasaran saluran teratas Anda.

Ini karena Anda akan melihat efek langsung saat Anda mendapatkan prospek yang lebih baik, yang mengarah ke aliran pengasuhan yang lebih mudah, dan tingkat konversi dan retensi yang lebih baik sebagai merek B2B – dan pelanggan pertama kali yang lebih tertarik yang cenderung menjadi pelanggan tetap dan pendukung merek untuk bisnis Anda di masa depan sebagai merek B2C.

Untungnya, teknologi dan alat yang Anda butuhkan untuk mewujudkannya jauh lebih mudah diakses dan, yang lebih penting, lebih akurat daripada beberapa tahun yang lalu. Anda sekarang dapat memanfaatkan alat AI untuk menggabungkan data audiens Anda menjadi persona pembeli yang berharga dalam beberapa saat, untuk setiap kampanye Anda dan menggunakannya untuk mempersonalisasi iklan Anda dengan akurasi yang tepat sehingga Anda menjangkau orang-orang yang benar-benar tertarik dengan apa yang ditawarkan merek Anda.