Toms Shoes: Bagaimana Strategi Pemasaran yang Tepat Menciptakan Merek Setengah Miliar Dolar

Menurut penelitian, saat ini, 91% milenial cenderung memilih berbelanja dari bisnis yang memiliki tujuan sosial untuk dilayani. Tujuh puluh dua persen pelanggan akan lebih memilih merek yang mempromosikan tujuan baik daripada merek yang tidak. Untuk tetap kompetitif dan relevan di benak konsumen kontemporer, merek seperti Dove dan Dennys mulai menekankan kontribusi sosial mereka melalui pemasaran yang digerakkan oleh tujuan. Namun beberapa perusahaan telah mengejar taktik ini sesukses Toms, yang telah membawa strategi pemasaran penyebab ke tingkat berikutnya.

Cause marketing adalah ketika sebuah bisnis secara aktif mencoba untuk menghubungkan sisi bisnis yang mencari keuntungan dengan tujuan amal nirlaba yang melayani masyarakat. Bisnis yang mengadopsi strategi pemasaran ini biasanya tidak didasarkan pada paket donasi tetapi pada produk atau layanan yang dibeli pelanggan mereka. Melalui penerapan cause marketing pada perusahaan, bisnis dapat memperoleh citra publik yang positif dan melalui hubungan pelanggan.

Perusahaan sepatu Toms adalah contoh utama dari penerapan cause marketing pada brandingnya . Toms meluncurkan model ide "satu untuk satu" dengan menggunakan pendekatan penyebab, di mana perusahaan akan menyumbangkan sepasang sepatu untuk setiap penjualan yang mereka lakukan kepada anak-anak yang kurang beruntung. Model ini tidak hanya secara efektif meningkatkan prestise dan penjualan sepatu Toms, tetapi juga memberikan kesan positif kepada pelanggan tentang merek Toms.

Dalam artikel ini, saya akan menjelaskan kepada Anda bagaimana strategi pemasaran Toms membawa kesuksesannya , dan kemudian bagaimana mereka menjalankan strategi pemasaran mereka. Mudah-mudahan, Anda dapat mengambil beberapa pelajaran dari kesuksesan yang telah dicapai Toms dengan upaya pemasarannya dan menerapkannya pada bisnis Anda.

Toms: Bagaimana strategi pemasaran menghasilkan perusahaan senilai $625 juta

Toms adalah salah satu merek konsumen pertama yang secara langsung memasukkan strategi pemasaran penyebab sosial ke dalam model bisnisnya. Dengan kampanye "Satu untuk Satu", Toms menawarkan satu pasang sepatu untuk setiap pasang yang dibeli pelanggan untuk anak yang membutuhkan. Hingga saat ini, telah ada sumbangan 75 juta pasang sepatu, dan nilai perusahaan baru-baru ini diperkirakan mencapai $625 juta.

Namun dari sudut pandang pemasaran, apa yang membuat Toms sukses tidak terletak pada kenyataan bahwa ia berhasil menggabungkan manfaat keuntungan dan tujuan sosialnya. Apa yang membuat Toms istimewa adalah bahwa ia memfokuskan hampir semua kampanye pemasarannya pada misi sosialnya sejak awal. "Satu untuk Satu" bukan hanya slogan pemasaran; itu model bisnis. Ini adalah pesan utama di situs web Toms dan di banyak materi pemasarannya.

Akibatnya, ketika pelanggan memikirkan Toms, sulit untuk tidak mengaitkannya dengan kontribusi perusahaan untuk tujuan sosial. Produk dan maksud di benak konsumen adalah satu. Pendekatan ini didorong oleh tujuan yang terbaik.

Strategi pemasaran Toms yang brilian dan kuat terdiri dari 5 landasan inti yang akan diperkenalkan berikut ini.

5 landasan strategi pemasaran Toms

1. Toms terhubung erat dengan komunitasnya

Karena Toms adalah perusahaan yang berfokus pada penciptaan gerakan, ia harus terlibat dalam pembangunan komunitas melalui pengenalan dan komunikasi dengan para anggotanya.

Toms menghabiskan banyak waktu dan uang untuk mendapatkan interpretasi yang jelas tentang perilaku pelanggan mereka. Ini memahami bahwa mayoritas pelanggan mereka tidak bangun dari tempat tidur di pagi hari tanpa memeriksa status sosial atau email mereka di dunia omni-channel dan omni-connected ini.

Pemahaman mendalam tentang preferensi dan harapan pelanggan mereka telah membantu tim untuk mengembangkan strategi komunikasi yang bermakna dengan fokus pada tujuan sosial merek. Gagasan menjadi "Mosial" adalah inti dari pendekatan mereka. Toms ingin menjadi sosial dalam kehadiran online-nya, dan interaktif dalam cara berkomunikasi secara sosial, dan ini dilakukannya sangat awal dan segera.

2. Toms memberikan konten, produk, dan layanan yang terkait erat dengan tujuan sosialnya

Saat membuat materi pemasaran, tim pemasaran Toms berulang kali mengajukan dua pertanyaan: "Apakah konten ini relevan dan dapat membuat koneksi instan? "Dengan cara apa konten itu berharga bagi pelanggan?". Toms tahu bahwa konten harus membawa nilai kemanusiaan. , bukan hanya nilai moneter dari diskon dan kupon. Dan ketika seorang konsumen membeli suatu barang, Toms berusaha untuk berfokus pada dampak yang dibuat pelanggan sehingga mereka mengubah dunia menjadi lebih baik. Dengan cara ini, Toms membuat pelanggannya merasa sebagai peserta aktif dalam misi sosial perusahaan.

3. Toms keragaman lini produknya dan komitmen sosial untuk tetap relevan

Agar tetap relevan bagi pelanggan di dunia yang berubah dengan cepat, Toms selama bertahun-tahun telah menyesuaikan misi sosialnya untuk mencerminkan prioritas sosial yang berubah dari konsumennya.

Toms telah memperluas lini produknya dan kontribusinya terhadap perubahan sosial sejak didirikan 11 tahun lalu. Beli sepasang kacamata hitam Toms, dan merek tersebut menyediakan pemeriksaan mata dan perawatan penglihatan kepada seseorang di negara berkembang.

Beli sekantong kopi Toms, dan perusahaan menawarkan air bersih kepada mereka yang membutuhkan selama seminggu. Dengan mendiversifikasi rangkaian produk dan komitmen sosialnya, Toms terus berarti bagi konsumennya bahkan jika mereka tidak ingin membeli sepatu baru.

4. Toms berinteraksi dengan pelanggan dengan sangat serius

Untuk memastikan merek Toms tumbuh dan berkembang sejalan dengan preferensi pelanggannya, Toms tahu bahwa perlu untuk terus mendengarkan dan beradaptasi dengan percakapan yang berubah. Salah satu cara Toms mencapai ini adalah dengan memberikan insentif untuk mendorong agen layanan pelanggannya menghabiskan lebih banyak waktu dengan pelanggan di telepon. Ia ingin pelanggannya berbicara lebih lama dengan orang-orang mereka karena ini adalah kesempatan untuk menceritakan kisah merek kepada konsumen, untuk menjelaskan kepada mereka mengapa pembelian mereka penting untuk tujuan sosial dan bagaimana keterlibatan mereka penting.

5. Toms mengembangkan budaya inovasi

Inovasi saat ini bukan lagi hal yang menyenangkan; itu adalah kebutuhan untuk bertahan hidup di dunia bisnis yang sangat kompetitif. Dan Toms sangat menyadari hal itu. Melayani kaum milenial dan menjadi pionir di era digital sama-sama penting saat ini.

Tim telah menerapkan pendekatan yang mereka sebut "TTF" – Coba, uji, dan cepat – untuk mempromosikan kreativitas secara internal. Budaya inovasi ini sangat penting karena Toms terus bereksperimen dengan produk dan layanan baru untuk terus maju.

Bagaimana Toms menerapkan strategi pemasaran mereka

1. Toms memulai dengan kisah pribadi yang menarik dari pendirinya Blake Mycoskie

Blake Mycoskie, Kepala Pemberi Sepatu Toms, lebih terlihat seperti seorang backpacker daripada CEO tradisional dengan rambutnya yang panjang dan keriting. Dia adalah mantan peserta The Amazing Race (kehilangan hadiah $1 juta hanya dalam waktu empat menit).

Pengalaman tersebut menginspirasinya untuk menjelajah ke Argentina, di mana ia mengalami kesulitan hidup tanpa sepatu yang dihadapi anak-anak secara langsung. Dia ingin melakukan sesuatu tentang hal itu dan dia ingin mendirikan perusahaan sosial akan menjadi solusinya.

Niat Mycoskie penting untuk positioning merek. Jika orang akan membeli sepasang sepatu yang tampak sederhana, mereka ingin memiliki cerita yang dapat mereka beli dan rasakan menjadi bagiannya.

Menyadari hal ini, Toms menampilkan bio Blake dengan bangga di situs web mereka. Zita Cassizzi, Chief Digital Officer Toms, mengatakan: “Ini berbeda dari pemasaran tradisional karena kami bukan hanya sepatu, kacamata hitam, fashion, atau perusahaan kopi. Kami tidak hanya menjual, kami juga sebuah gerakan.”

Kunci dibawa pulang:

Untuk merek gaya hidup muda, Dengan CEO menjadi wajah merek dapat sangat bermanfaat bagi citra merek. Sejak awal, merek akan mendapat manfaat dari keberhasilan perluasan kepribadian pencipta. Banyak merek yang memanfaatkan ini untuk sukses besar: Nasty Gal, Beardbrand.

2. Pada tahun 2011, Toms menciptakan fenomena “One Day Without Shoes”, seperti Ice Bucket Challenge

Gerakan besar ini memiliki situs web mandirinya sendiri, OneDayWithoutShoes.com . Apa yang dilakukannya adalah mendorong orang untuk menghabiskan hari biasa tanpa alas kaki, yang memungkinkan mereka mengetahui bagaimana rasanya hidup tanpa sepatu, dan agar mereka dapat berempati dengan anak-anak di seluruh dunia yang tidak memiliki akses ke kemewahan sepatu.

Kampanye ini memiliki keuntungan karena terlihat secara luas, mendorong orang untuk menunjukkan kepada teman dan orang-orang mereka bahwa mereka sadar secara sosial, bahwa mereka melakukan upaya kecil untuk membantu meningkatkan kesadaran tentang masalah kemanusiaan. Acara ini telah diadakan setiap tahun sejak 2007, dengan total 1.600 acara di seluruh dunia dan lebih dari 250.000 peserta pada tahun 2010. Jelas bahwa orang ingin berpartisipasi dalam sesuatu yang berarti bagi mereka.

Kunci dibawa pulang:

Jika Anda bisa, pergi dan bangun gerakan dan peristiwa yang berkesan dan bermakna. Dalam mensponsori kegiatan olahraga ekstrem, Red Bull melakukannya, Victoria's Secret melakukannya dengan peragaan busana yang imersif dan mendebarkan.

Apa yang Anda lakukan ketika Anda tidak memiliki anggaran yang besar? Sebaliknya, lakukan sesuatu yang cerdas! Misalnya, Warby Parker memenangkan editor mode New York Fashion Week dengan mengundang mereka ke "acara rahasia" di perpustakaan umum – mencetak poin dan publisitas dengan sedikit kreativitas.

3. Toms membuat partisipasi acaranya mudah:

Dalam kampanye sebelumnya, Toms menyumbangkan lebih dari 290.000+ sepatu hanya untuk foto bertelanjang kaki dari pelanggannya di Instagram Mengkritik ini sebagai mempromosikan slacktivisme dapat dimengerti – mengambil foto dengan kaki telanjang jauh lebih sederhana daripada menjalani hari tanpa sepatu atau membanjiri kepala Anda seember air es. Sudah pasti ada orang-orang yang tidak tertarik yang berpartisipasi hanya untuk terlihat baik. Namun, pendekatan tersebut berhasil mewujudkan apa yang ingin dilakukan, dan Toms memang menyumbangkan 290.000+ sepatu sambil meningkatkan banyak kesadaran dalam prosesnya.

Kunci dibawa pulang:

Jika Anda dapat membuat orang terlihat menarik, Anda dapat meningkatkan pengenalan merek Anda dengan sedikit usaha. tHampir pasti akan ada kritik dan tuduhan slacktivisme, tetapi selama perusahaan memenuhi janji (seperti yang dilakukan Toms, secara pribadi menjual sepatu kepada yang kurang beruntung), maka kritik yang dilakukan adalah membuat mereknya lebih kuat.

4: Membantu Anak-anak Amerika yang Membutuhkan:

Video ini berfokus pada beragam pengalaman dan menawarkan perasaan senang yang menginspirasi dan menyeluruh untuk membantu orang. Ini adalah contoh klasik dari teori narasi iklan, dijelaskan dalam buku Contagious dan Made To Stick. Ini memungkinkan calon pembeli (dan bahkan masyarakat umum, yang mungkin tidak terlibat dalam merek) untuk mengontekstualisasikan dan menempatkan merek di benak kita dengan sangat mudah dan efisien.

Kunci dibawa pulang:

Apa cerita Merek Anda? Apa arti emosional dari itu? Bagaimana cara memotivasi orang untuk menjalani kehidupan yang lebih bahagia? Tentu saja lebih mudah bagi beberapa merek untuk bereaksi terhadap ini daripada yang lain. Merek 'amal' dan merek 'gaya hidup' akan lebih mudah menceritakan kisah yang sesuai dengan kelompok besar orang. Pemasar B2B juga dapat menggunakan storytelling– dengan berkonsentrasi pada motivasi, tujuan, dan makna pelanggan mereka.

5. Toms' Tickets To Give - meningkatkan kesadaran dengan meminta influencer mengumpulkan suara dari komunitas mereka sendiri

Bisakah Anda membangun kontes yang layak untuk mendapatkan suara dengan hadiah? Toms bisa, dan berhasil. Inilah yang dikatakan Chief Marketing Officer Toms 'Zita Cassizzi tentang hal itu: "Kami mengundang mereka yang mengirim inspirasi untuk memilih mereka di grup mereka sendiri, yang hanya melibatkan rekan-rekan mereka. "Oh, pilih saya karena saya hanya ingin melakukan perjalanan berbagi." Jadi itu salah satunya.

Setiap tahun, 50 penggemar Toms dipilih untuk terbang bersama organisasi tersebut untuk membantu misi pemberian sepatu. Penggemar seperti itu perlu membuat akun pribadi di situs web Toms, mempresentasikan mengapa mereka adalah kandidat yang cocok, dan memiliki teman, keluarga, dan rekan penggemar lainnya untuk memilihnya. Anda dapat melihat apa yang akan dilakukan dengan lalu lintas dan SEO untuk situs web Toms!

Kunci dibawa pulang:

Jika Anda dapat merancang kontes yang akan menggairahkan penggemar untuk memberi tahu teman-teman mereka tentang hal itu, Anda pasti dapat menghasilkan pengakuan untuk merek Anda. Apa pun yang memungkinkan orang bepergian tampaknya merupakan tawaran yang menarik.

Jika Anda tidak mampu membayar tiket penerbangan, bayangkan cara untuk menciptakan pengalaman yang tak terlupakan bagi penggemar Anda. Mungkin Anda harus membiarkan mereka mengunjungi gudang Anda, atau bergabung dengan proses pembuatan produk Anda. Semakin positif kesan, semakin akan mendorong penggemar Anda untuk memenangkan penghargaan.

Kata-kata terakhir

Blake Mycoskie pernah berkata, “Pelanggan tetap setia kepada kami karena membeli Toms seperti lencana yang bertuliskan, “Saya telah melakukan sesuatu untuk orang lain” .

Di mana pun kami dapat menawarkan perasaan memberi kembali kepada pelanggan kami, kami akan menerapkannya pada Toms Hotels atau Toms Banking atau konsep lain yang belum kami kemukakan, karena konsep Satu-untuk-Satu dapat diterapkan pada hal-hal lain. yang dilakukan konsumen.”

Saat ini merek Toms bernilai ratusan juta. Mycoskie telah menerbitkan sebuah buku berjudul Start Something That Matters, yang berfokus pada pengalaman pribadinya dan formulasi pemasaran perusahaannya.

Artikel di Forbes ini menggambarkan mereka sebagai "memuaskan keinginan yang sangat mapan di antara konsumen untuk secara santai menandakan identitas pribadi dengan alas kaki." Pernyataan itu bisa ditafsirkan secara sinis. Meskipun dapat dilihat relatif netral juga. Konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan, dan ada perusahaan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.

Saya harap artikel tentang strategi pemasaran Toms ini akan membantu Anda mengetahui cara membicarakan merek dan produk Anda dengan cara yang akan membuat penggemar dan pelanggan Anda membicarakannya juga.

Jika Anda menikmati artikel ini, Anda juga akan menyukai:

• Bagaimana Strategi Pemasaran Harley Davidson Menjadikan Salah Satu Merek Sepeda Motor Tersukses
• Bagaimana Strategi Pemasaran Converse Menjadikan Salah Satu Merek Sneaker Tersukses
• Pemasaran Audi: Cara Memenangkan Perlombaan Di Industri Otomotif