CMO hari ini adalah calon CEO masa depan

Catatan Editor: Sebuah versi dari artikel ini tentang bagaimana CMO semakin dipandang sebagai calon CEO awalnya muncul di Entrepreneur.

Mencari gigitan cepat di terminal sebelum mengejar penerbangan berikutnya dalam perjalanan bisnis, saya baru-baru ini menemukan diri saya berhenti di tempat yang tidak akan saya pertimbangkan setahun yang lalu - McDonald's. Saya memindai menu dan memesan sandwich ayam panggang. Makanan yang enak dan mungkin lebih baik untuk saya daripada hamburger atau banyak pilihan lain di food court bandara.

Pikiran pemasaran saya kemudian muncul dan saya menyadari bahwa saya benar-benar telah membeli daya tarik merek yang lebih baik yang dihasilkan dari fokus rantai makanan cepat saji pada item menu baru dan kualitas makanan yang lebih baik. Dan arsitek dari reposisi ini adalah Steve Easterbrook, yang mengambil alih sebagai CEO setelah dua tahun menjadi pemasar utama perusahaan.

Easterbrook adalah anak poster untuk perubahan yang menarik di perusahaan Amerika: munculnya chief marketing officer (CMO) sebagai calon CEO. Perusahaan besar lainnya di mana para pemasar menduduki posisi teratas beberapa tahun terakhir termasuk Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA dan Royal Dutch Shell.

Belum lama ini, CMO umumnya terjebak terlalu jauh di sudut untuk dipertimbangkan sebagai kantor sudut. Tentu, CMO selalu bertanggung jawab atas hal-hal penting dalam agenda perusahaan – kesadaran merek, pemasaran produk, penciptaan permintaan, dll. Namun, banyak yang menemukan diri mereka terkurung dalam peran yang didefinisikan secara sempit dan dianggap tidak memiliki beragam keterampilan yang dibutuhkan untuk posisi yang lebih tinggi. .

Bagaimana dunia telah berubah. Deskripsi pekerjaan CMO telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir karena perusahaan fokus pada transformasi digital, pertumbuhan top-line, dan keterlibatan pelanggan. CMO saat ini biasanya memiliki lebih banyak tanggung jawab dan pengaruh daripada sebelumnya dan cenderung memiliki ikatan yang lebih kuat di seluruh organisasi di luar pemasaran hingga penjualan, pemasaran produk, strategi perusahaan, dan TI.

Seperti yang ditulis oleh Kirsten Newbold-Knipp dari Gartner di blog yang menarik, “Di dunia B2C, tanggung jawab pemasaran telah berkembang dari kesadaran merek ke pangsa pasar hingga pengalaman pelanggan end-to-end dalam waktu singkat. Sementara tren yang sama ini terjadi di B2B, perubahannya bahkan lebih tajam. Perjalanan pembelian pelanggan untuk merek B2B tumbuh semakin berat pemasaran dengan pembeli melakukan lebih banyak penelitian dan semakin jauh ke jalur keputusan mereka sebelum mereka terlibat dalam penjualan. Itu terwujud dalam pengalihan tanggung jawab dengan CMO yang dulunya memiliki jumlah prospek yang sederhana, sekarang diukur pada saluran pipa atau bahkan target pendapatan bersama.”

Bandingkan dengan 10 atau 20 tahun yang lalu, ketika faktor nomor satu dalam mengevaluasi keberhasilan perusahaan tampaknya adalah efisiensi operasionalnya daripada pemahaman dan keterlibatan yang lebih baik dengan pelanggan. Dalam iklim seperti itu, para pemimpin otak kiri seperti CFO berakhir di kursi burung kucing. CMO adalah seorang chief marketing officer dalam arti yang paling pasti, memimpin upaya branding dan komunikasi yang tertutup. Dengan kata lain, perusahaan dijalankan lebih banyak dari belakang rumah oleh joki spreadsheet Excel daripada dari depan oleh jenis PowerPoint yang kreatif.
Namun, mengubah perilaku pelanggan sekarang mengharuskan CMO untuk lebih memahami seluruh siklus hidup pelanggan, cara menggunakan data untuk mendorong hasil bisnis yang terukur, dan bekerja lintas fungsi untuk mengeksplorasi peluang di seluruh perusahaan.

Keharusan strategis utama untuk setiap perusahaan saat ini adalah siklus hidup pelanggan. Langkah 1. Tumbuhkan kesadaran merek. Langkah 2. Hasilkan arahan dan pengaruhi garis bawah. Dan Langkah 3. Pertahankan pelanggan dan jadikan mereka pendukung terbesar Anda. Realitas ini telah membuat CMO lebih menarik bagi perusahaan yang mencari CEO kreatif yang "mendapatkan" merek itu, yang selalu penting, sekarang menjadi upaya penuh dan menguras tenaga yang menjadi tumpuan masa depan perusahaan.

Tidak ada salahnya juga bahwa aspek lain dari peran CEO saat ini berperan baik dalam kekuatan CMO. Keterampilan komunikasi, misalnya. Hari-hari telah lama berlalu ketika CEO adalah kehadiran seperti Wizard of Oz di lantai atas, yang didengar oleh pemegang saham atau karyawan dalam surat akhir tahun, email triwulanan, atau wawancara media sesekali. Modelnya sekarang adalah CEO yang sangat terlihat, sering melakukan webcast atau sesi tanya jawab langsung dengan karyawan, hadir di media sosial, dll.

Dalam lingkungan perusahaan yang baru ini, tidak mengherankan jika semakin banyak CMO yang melihat diri mereka sebagai CEO masa depan. Menurut survei Forrester tahun 2014, sekitar 40 persen pemasar B2B dan 41 persen pemasar B2C melihat diri mereka berada di jalur menuju peran CEO. Ketika firma analis melakukan survei serupa pada tahun 2011, sebagian besar eksekutif pemasaran ingin menjadi konsultan atau mendapatkan pekerjaan di perusahaan yang lebih besar daripada naik ke posisi yang lebih tinggi.

Yang pasti, CMO yang mengincar posisi teratas masih menghadapi beberapa bias. Mereka harus meyakinkan dewan perusahaan bahwa mereka memiliki potongan strategis yang luas, pengalaman manajemen, dan pemikiran terobosan lintas organisasi untuk menjalankan perusahaan.

Menurut saya, banyak CMO saat ini dapat dengan aman mencentang kotak-kotak ini. Mereka biasanya menjalankan organisasi yang terdiri dari beberapa ratus atau ribuan orang dan bertanggung jawab atas anggaran besar (seringkali P&L terbesar di perusahaan). Mereka mungkin tidak pernah mengelola penjualan, tetapi memiliki target penciptaan permintaan dan bekerja sama dengan penjualan. Mereka didorong oleh data pada saat pemasaran telah menjadi ilmu pengetahuan sebanyak upaya kreatif. Yang terbaik telah mencapai home run yang benar-benar telah mengubah permainan untuk perusahaan mereka. Mereka telah memperoleh keterampilan yang lebih beragam daripada CMO di waktu lain dalam sejarah.

Sekali lagi, jangan lihat lebih jauh dari McDonald's. Perusahaan biasanya berfokus pada efisiensi rantai pasokan — hampir sama dengan perusahaan manufaktur besar mana pun dalam hal itu. Kemudian, selera konsumen berubah dan McDonald's menjadi tidak berdaya karena tidak cukup berhubungan dengan pelanggannya. Dengan seorang pemasar sebagai pemimpinnya, rantai tersebut telah berhasil membentuk kembali mereknya.

Setiap CMO pasti menyukainya.