Menjadi Merek Tercinta

Posting tamu ini oleh Aaron Bart, VP of Creative Services di teman kita 3Q Digital, menjelaskan sebuah konsep yang mungkin sulit untuk diwujudkan dalam istilah nyata, tetapi yang kita semua perjuangkan sebagai pemasar: menjadi merek yang dicintai. Namun, merek yang dicintai tidak mendapatkan penunjukan itu dalam semalam. Mereka mendapatkan tempat itu di hati pelanggan mereka karena kepercayaan, inovasi, dan kemajuan teknologi yang terbukti dari waktu ke waktu.

Mari kita lihat beberapa contoh nyata dari pembangunan merek yang sukses yang dilakukan oleh REI dan Zappos, dan diakhiri dengan menjawab pertanyaan kritis: bagaimana kita sebagai pemasar digital dapat menggunakan alat yang kita miliki — penargetan audiens dan desain pengalaman pengguna — untuk membangun merek yang kita cintai. Ambillah, Harun.

Beberapa merek mendapatkan semua cinta. Kita semua tahu merek tertentu yang telah mencapai status, pengikut, dan persepsi di pasar yang menempatkan mereka dalam kategori yang bisa kita sebut "merek yang dicintai."

Jadi, apa yang dilakukan merek-merek ini untuk menjadi begitu dicintai dan dihargai tinggi? Dan apa yang diperlukan untuk menjadi merek yang dicintai?

Bangun Koneksi Emosional

Agar dicintai oleh pelanggan mereka, merek harus berhasil mengembangkan hubungan emosional dengan audiens yang tepat, dan harus mampu mempertahankan hubungan dan hubungan itu dari waktu ke waktu. Untuk mencapai hal ini, merek pertama-tama harus melihat ke dalam, merekrut pakar merek dan pelayan merek yang kompeten, menggali lebih dalam untuk benar-benar mengenal diri mereka sendiri secara internal, dan mengembangkan kisah merek yang otentik. Dengan cerita merek autentik yang dikembangkan dengan baik, merek pertama-tama harus memasarkan dan memenangkan karyawan dan pemangku kepentingan internal.

Dan, untuk melakukan ini dengan sukses, merek harus terlebih dahulu memulai dengan audiens yang tepat: mengembangkan strategi pemasaran yang pertama kali menemukan dan menargetkan pelanggan yang paling antusias dengan merek tersebut, yang akan menjadi orang pertama yang jatuh cinta. dan menghidupkan hubungan cinta antara merek dan konsumen. Inilah orang-orang yang kemudian akan membantu menginjili, mempromosikan, dan memperkuat kisah merek.

Membangun Kepercayaan dan Konsistensi

Seperti dalam hubungan pribadi apa pun, hubungan merek dengan pelanggan membutuhkan pembangunan kepercayaan, dan pemeliharaan kepercayaan melalui konsistensi — artikulasi dan penerapan pesan merek (dan produk) yang konsisten, dan pengalaman pelanggan yang konsisten. Ini termasuk pengalaman offline dan online dengan konten inti merek, desain pengalaman pengguna situs web dan halaman arahan, dan cara merek membawa dirinya di ruang publik melalui iklan yang berkelanjutan. Kepercayaan juga dibangun dan dipelihara melalui percakapan terus-menerus dengan pelanggan: mendengarkan umpan balik, mendengar apa yang diinginkan pelanggan, menunjukkan kepada mereka bahwa mereka didengar.

Bagaimana merek dapat meningkatkan hubungan mereka dengan pelanggan?

Merek harus terus mencari influencer inti yang akan menjadi promotor dan penguat merek yang paling antusias di arena sosial dan publik. Untuk melakukan ini, merek harus terus-menerus menawarkan hal-hal baru untuk mereka bagikan dan bicarakan. Mereka harus terbuka untuk umpan balik, mendengarkan pendapat pelanggan mereka, dan bekerja untuk membuat mereka merasa istimewa, untuk mempertahankan rasa keintiman dengan merek.

Tetap Jujur

Setelah kepercayaan dibangun, merek harus terus memberikan pesan dan konten kepada pelanggan yang sudah jatuh cinta untuk mempertahankan kepercayaan dan membangun kepercayaan itu. Merek perlu mempertahankan platform pesan yang bijaksana dan jujur ​​secara internal, dan memastikan bahwa setiap orang di organisasi berbicara dan menyebarkan pesan merek yang jujur ​​secara konsisten di semua saluran pemasaran.

Bangun dengan Inovasi dan Kreativitas

Untuk mempertahankan hubungan cinta itu, merek perlu menjaga percikan cinta itu tetap hidup, melalui inovasi. Ini berarti dengan menghadirkan kampanye iklan yang menyenangkan dan kreatif, berita, dan aliran konten segar dan bertarget yang konstan. Dibutuhkan usaha untuk membuat pelanggan tetap terlibat dan merasa bahwa merek tersebut masih merek mereka , tetapi kerja cinta dan usaha itulah yang akan dihargai oleh pelanggan.

Ambil REI, misalnya. Tahun lalu selama periode belanja Black Friday dan Cyber ​​Monday, ketika setiap merek ritel lainnya secara terbuka mempromosikan penawaran untuk menarik pelanggan, REI memilih untuk berinvestasi dalam kampanye untuk memberi tahu pelanggannya untuk TIDAK berbelanja, melainkan menghabiskan waktu di luar ruangan. Karena REI adalah merek ritel luar ruang, pesan ini jelas digaungkan oleh pelanggan REI. REI memilih untuk kehilangan jutaan pendapatan belanja potensial untuk menunjukkan komitmennya kepada pelanggan setia (dan karyawan), memperkuat citra mereknya dengan cara yang kreatif dan kuat.

Tetap Relevan

Merek juga perlu mendengarkan data wawasan pelanggan untuk mengetahui kapan waktu yang tepat untuk perubahan merek, dan berani saat membuat ulang merek. Merek harus merasa nyaman dengan evolusi konstan dari citra merek dan pesan mereka (jangan berpegangan terlalu erat). Persepsi merek di pasar terus berkembang, sehingga merek perlu mengembangkan citra dan kisah merek mereka dengan cara yang selaras dengan persepsi yang berubah tersebut.

Tetap Menyenangkan!

Lakukan hal-hal baik yang selaras dengan nilai-nilai merek, dan buat hal itu dikenal publik dengan cara yang mencerminkan merek secara positif. Berbuat baik untuk lingkungan, memberi kembali kepada komunitas lokal, memiliki hubungan kerja yang positif, melakukan "hal-hal baik" yang paling dipedulikan oleh audiens target.

Ambil contoh Zappos: dari waktu ke waktu, Zappos telah membangun hubungan kepercayaan yang erat dengan pelanggannya dengan memberikan pengalaman berbelanja yang mulus dan bahkan menyenangkan melalui desain UI situs yang intuitif dan jelas tentang pengembalian produk dan proses pertukaran.

Selain itu, CEO Zappos, Tony Hsieh, telah menjadi pendukung vokal hak-hak pekerja dan kepuasan karyawan, keseimbangan kehidupan kerja, dan memberi kembali kepada masyarakat. Pada tahun 2011 ia menyumbangkan lebih dari $300 juta dari uangnya sendiri untuk memulai proyek revitalisasi perkotaan di pusat kota Las Vegas yang telah membangun perumahan yang terjangkau, menciptakan dan mengelola pusat pendidikan seni dan musik lokal, dan berinvestasi di perusahaan rintisan teknologi tinggi lokal yang telah menghasilkan lapangan kerja untuk ekonomi lokal. Kedermawanan dan energinya telah menjadi bagian besar dari kisah merek Zappos yang telah membantunya mempertahankan hubungan cintanya dengan pelanggan inti.

Apa peran teknologi dalam membangun dan mempertahankan merek yang dicintai?

Kita perlu memahami beberapa cara utama dan penting agar teknologi dapat membantu membangun dan mempertahankan status cinta merek. Salah satunya adalah teknologi data pelanggan, dan cara merek mengumpulkan dan menganalisis data pelanggan. DMP dan platform analitik dapat menawarkan kepada merek titik data audiens yang tepat dan wawasan pelanggan, membantu merek menemukan dan menarik audiens yang tepat untuk ditargetkan dan dikirimi pesan. Ini juga membantu menyediakan data untuk mengembangkan strategi yang tepat bagi merek untuk digunakan dalam menjangkau dan berkomunikasi dengan audiens yang tepat (audiens kemungkinan besar akan jatuh cinta pada merek).

Platform periklanan digital dan teknologi terkait dapat membantu penempatan media dan penargetan audiens, yang membantu merek menemukan dan menargetkan pasar ke audiens yang tepat, dengan pesan yang paling beresonansi, membantu mengembangkan hubungan cinta itu. Ada platform yang dapat membantu merek mempraktikkan pendengaran sosial yang sukses, dan menggunakan data sosial yang dikumpulkan untuk membangun, memelihara, dan memperluas hubungan cinta dengan pelanggan – dengan mendengar apa yang dikatakan pelanggan, menunjukkan bahwa mereka didengar. Platform dan teknologi seputar mendengarkan sosial ini juga dapat dimanfaatkan sebagai tempat pengujian untuk mengasah kisah merek. Platform media sosial juga merupakan tempat terbaik bagi merek untuk membuat penggemar inti mereka berbagi, mengadvokasi, dan menginjili merek, untuk memengaruhi calon pelanggan baru agar menjadi pengikut setia.

Desain pengalaman pengguna dan teknologi pengembangan web dapat membantu merek menciptakan bahasa visual yang tepat, dan merancang pengalaman interaktif online yang tepat yang menyelaraskan kisah merek dengan audiens yang tepat. Platform pengujian A/B dan multivarian (Optimalnya, Adobe Target) membantu merek terus-menerus menguji dan mengasah pesan inti mereka, di seluruh saluran yang tepat, untuk menargetkan pemirsa yang tepat dengan konten yang dipersonalisasi. Konten yang dipersonalisasi adalah kunci untuk memperdalam hubungan cinta merek, dengan membuat pelanggan merasa merek dibuat hanya untuk mereka. Teknologi sekarang dapat membantu merek secara dinamis menargetkan dan memublikasikan pesan dan konten yang dipersonalisasi ke berbagai segmen audiens berdasarkan titik data pihak pertama yang sudah tersedia.

Secara keseluruhan, merek-merek yang dicintai pasti pandai mempertahankan tiga hal: prinsip inti mereka sendiri; kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka; dan data yang memberi tahu mereka kisah yang berkembang tentang siapa pelanggan mereka dan apa yang dibutuhkan dan diharapkan pelanggan tersebut agar tetap terhubung.