Tim Ash Mempersembahkan #ConvCon: Mengakhiri Perang antara Branding dan Respons Langsung

Anda mengikuti Konferensi Konversi dan ceramah pembuka oleh Tim Ash, pendiri SiteTuners, penulis Pengoptimalan Laman Landas , dan ketua konferensi ini.

Saya berbicara dengan seorang pria yang duduk di sebelah saya, yang bekerja di pengecer kayak online dan telah menyaksikan ruang PPC menjadi semakin kompetitif selama 10 tahun terakhir: “Itulah mengapa saya di sini. Sekarang kita memiliki semua lalu lintas yang mahal itu, mari kita manfaatkan sebaik-baiknya.” — John Hoge

Dan itulah mengapa saya di sini melaporkan — untuk membantu pemasar digital yang tertarik memahami cara mengonversi lebih banyak pengunjung situs.

Tim Ash berada di atas panggung untuk mempresentasikan keynote baru, dan topik yang sangat dia minati: branding versus respons langsung.

Tim bertanya berapa banyak di antara orang banyak yang merupakan pemasar respons langsung? Berapa banyak yang berada di sisi branding dan kreatif — untuk pertanyaan terakhir, tidak banyak orang yang mengangkat tangan. Tim akan menyatukan dunia DR dan branding.

Saat ini sedang terjadi perang antara DR dan branding. Ini dia agendanya:

1. Perkenalkan para pejuang.
2. Pahami merek dengan lebih baik.
3. Satukan kedua sisi.

Memperkenalkan Para Pejuang: Respons Langsung vs. Branding

Pandangan tanggapan langsung dari branding:

• Orang-orang branding membatasi dan menutup ide-ide kuat karena masalah teknis. Ide-ide bagus ditutup oleh branding orang.
• Mereka mengendalikan. Mereka mengelola mikro dan berfokus pada masalah kepatuhan dan kebenaran yang pemalu. Untuk mendapatkan tes, dibutuhkan berbulan-bulan melompati rintangan dari tim branding.
• Dan branding orang tidak bertanggung jawab. Apa ROI merek?
• Orang-orang branding terobsesi secara visual dengan mengorbankan kejelasan atau fungsionalitas.
• Mereka mendaur ulang media. Mereka menuntut materi kampanye yang disetujui sama di semua saluran.
• Ungkapan favorit mereka adalah "Itu di luar merek ..." Ini adalah akhir percakapan tercepat.

Apa yang biasanya Anda lihat dari organisasi dengan merek yang tinggi adalah:

Siapa yang tahu apa yang harus dilakukan dengan itu? Tapi itu terlihat keren!

Pandangan orang-orang branding tentang orang-orang tanggapan langsung:

• Orang-orang DR tidak mengetahui gambaran besarnya.
• Orang-orang DR tidak profesional — badut yang tidak tahu apa-apa yang mau mencoba apa saja untuk menghasilkan satu dolar.
• Mereka tidak etis. Mereka rela membengkokkan atau melanggar aturan untuk mendapatkan hasil.
• Orang-orang DR tidak konsisten dan tidak berhubungan dengan semua kampanye lainnya.
• Ungkapan favorit mereka adalah "Mari kita uji itu!" seperti itulah solusi untuk semuanya.

Jadi Anda berakhir dengan sesuatu seperti ini:

"Tapi itulah tes yang terbaik!"

Apakah salah satu dari sisi ini merupakan gambaran yang bagus? Tidak. Tidak heran kami saling membenci. Tapi dia akan menyatukan ini.

Memahami Satu Sama Lain Lebih Baik

Pandangan tradisional tentang branding: sesuatu yang Anda proyeksikan ke dunia.

Tim akan menggambarkan branding dengan cara yang dapat dikaitkan dengan semua pihak.

Sebuah merek sulit untuk diubah.

Pikirkan merek sebagai kapal induk besar. Dibutuhkan satu mil untuk berbalik.

Lihatlah hasil pencarian untuk "Comcast Sucks." Google membutuhkan waktu setengah detik untuk mengembalikan seperempat juta hasil untuk kueri itu. Akan sulit untuk mengubah momentum merek yang sudah mapan.

Merek adalah tangga dan jalan pintas.

Pikirkan merek pasta gigi dan Anda akan memikirkan Crest atau Colgate, tetapi ada 270 merek di supermarket Anda. Tidak ada harapan untuk menghasilkan uang jika Anda bukan pemimpin pasar. Jika Anda tidak berada di puncak tangga merek, Anda kalah. Sebuah merek secara efektif merupakan jalan pintas bagi konsumen. Alam bawah sadar Anda membuat keputusan itu secara otomatis dan mengabaikan pilihan lain. Anda bahkan tidak termasuk dalam pertimbangan.

Merek adalah bingkai.

Bingkai menciptakan konteks. Latar belakang bawah sadar membingkai pengalaman latar depan. Iklan TV kopi instan Folgers adalah kampanye di mana kristal instan kopi Folgers menggantikan kopi biasa dan kemudian pelanggan restoran kelas atas yang sangat mahal ditanyai di kamera tersembunyi apa pendapat mereka tentang kopi tersebut.

Tapi ini bohong. Folgers bukanlah bingkai merek untuk pengalaman itu. Restoran yang terkenal adalah. Merek menyediakan konteks yang meningkatkan nilai yang dirasakan dari produk.

American Marketing Association mendefinisikan merek dengan cara yang sangat visual:

“Nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lain apa pun yang mengidentifikasi barang atau jasa seorang penjual sebagai pembeda dari barang atau jasa penjual lainnya. Istilah hukum untuk merek adalah merek dagang. Sebuah merek dapat mengidentifikasi satu item, keluarga item, atau semua item dari penjual itu. Jika digunakan untuk perusahaan secara keseluruhan, istilah yang lebih disukai adalah nama dagang.”

Contoh merek yang memiliki banyak asosiasi visual yang kuat adalah rokok Marlboro. Pikirkan huruf hitam tinggi, atau merah solid, atau koboi tunggal pada kisaran, dan Anda tahu bahwa mereknya adalah Marlboro. Model mental yang mendasarinya adalah maskulinitas dan kemandirian yang kokoh.

Jadi sisi positif dari tidak memiliki merek adalah meskipun Anda tidak memiliki kekuatan, Anda memiliki kebebasan untuk melihat apa yang sesuai dengan audiens Anda. Sebagian besar dari kita di sini berada di sisi DR. Kami mencoba untuk memindahkan jarum. Kami tidak dibatasi oleh merek kami — karena kami tidak memiliki merek.

Baik branding maupun respons langsung adalah benar. Dan keduanya buta.

Merek Tinggal di Pikiran Pelanggan

“Ketika seorang pelanggan memasuki toko saya, lupakan saya. Dia adalah raja.” — John Wanamaker

“Merek Anda adalah apa pun yang dikatakan pelanggan (atau prospek) Anda.” — Sumur Air

Sebuah merek adalah asosiasi mental yang mendasari yang dibangkitkannya di kepala orang.

Jadi bagaimana kita menyelaraskan presentasi dengan bingkai merek? Pahami sasaran implisit mana yang dipenuhi merek Anda.

Berikut contoh iklan yang dibuat Tim:

Ini menyentuh area-area ini di atas roda motivasi manusia:

Apakah ini bekerja? Ya, karena iklan dan bingkai merek memiliki kesesuaian yang tinggi. Eksperimen pemikiran yang sama ini tidak berhasil dengan logo Volvo pada contoh iklan, yang memiliki bingkai merek yang tinggi pada area keamanan dan disiplin dan otonomi. Tahukah Anda bahwa Volvo telah mencoba menjual kudeta olahraga berkinerja tinggi selama bertahun-tahun tetapi tidak ada yang membelinya? Sulit untuk mengubah merek itu.

Berjuang di Sisi yang Sama: Kerangka Kerja untuk Sukses

Inilah yang tampak seperti kesuksesan jika Anda menyatukan branding dan respons langsung.

1. Realita-periksa merek Anda. Buka bagan tujuan implisit itu. Pikirkan apa yang diaktifkan merek Anda di benak pengunjung. Petakan realitas bingkai merek Anda saat ini.
2. Pahami motivasi bawah sadar dari tawaran Anda. Motivasi implisit bawah sadar apa yang bekerja untuk mereka?
3. Buat pesan yang sesuai dengan bingkai merek.
4. Cobalah pemicu yang berbeda untuk membangkitkan konsep merek yang mendasarinya. Kami memiliki kebebasan untuk bereksperimen dengan pemicu yang berbeda.
5. Perhatikan reaksi orang dan masukkan kembali ke dalam merek Anda.

Pekerjaan rumah Anda adalah membaca beberapa buku. Inilah yang dia rekomendasikan:

• 100 Hal yang Perlu Diketahui Setiap Desainer tentang Orang oleh Susan Weinschenk
• Brainfluence oleh Roger Dooley
• Pengaruh: Psikologi Persuasi oleh Robert Cialdini
• Buyology: Kebenaran dan Kebohongan tentang Mengapa Kami Membeli oleh Martin Lindstrom
• Decoded: Ilmu di Balik Mengapa Kami Membeli oleh Phil Barden
• 22 Hukum Pemasaran yang Tidak Dapat Diubah oleh Al Ries dan Laura Ries
• Pengoptimalan Halaman Arahan oleh Tim Ash

Berlangganan ke blog untuk mendapatkan semua berita yang keluar dari Konferensi Konversi 2016!