Inilah Yang Sebenarnya Terlihat Seperti Pemasaran Berpusat pada Pelanggan

Pernah mendengar ungkapan "Kebutuhan adalah ibu dari penemuan?"

Nah, kebutuhan juga melahirkan banyak bisnis juga. Dan banyak strategi bisnis. Yang terbaru dan terhebat di antaranya adalah fokus pada pengalaman pelanggan.

Mungkin Anda pernah mendengar tren ini disebut hal yang berbeda. Seperti "usia pelanggan". Sebuah "tim pemasaran yang berpusat pada pelanggan". Atau strategi "mengutamakan pelanggan".

Sebut saja apa yang Anda mau - semuanya muncul dari hal yang sama: persaingan yang ganas.

Pengalaman pelanggan sebagai pembeda terakhir.

Seperti yang banyak dari Anda ketahui, semakin sulit menemukan cara untuk membedakan perusahaan Anda.

Harga murah saja tidak cukup. Siapa pun dapat bersaing dengan Anda dalam hal harga. Dan beberapa pesaing Anda bahkan mungkin memiliki kantong yang cukup dalam untuk menurunkan harga layanan mereka sampai Anda bangkrut.

Produk hebat saja tidak cukup. Setiap atribut produk Anda dapat disalin.

Jadi kami telah beralih ke pembeda baru: pengalaman pelanggan.

Perusahaan yang memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa mendominasi pasar mereka.

Perusahaan yang tidak … yah, mereka terjebak dalam persaingan harga (jika mereka bisa bersaing sama sekali).

Bersaing pada harga pada dasarnya adalah spiral ke bawah. Bahkan sekarang, 86% pembeli B2B akan membayar lebih untuk pengalaman pelanggan yang lebih baik. Pada tahun 2020, pengalaman pelanggan akan mengambil alih harga dan produk sebagai kriteria pembelian.

Pengalaman pelanggan lebih dari layanan pelanggan.

Pengalaman pelanggan menjangkau jauh melampaui definisi tradisional departemen layanan pelanggan.

Pemasaran Anda adalah bagian dari pengalaman pelanggan. Begitu juga dengan penjualan. Bahkan departemen piutang Anda berkontribusi pada pengalaman pelanggan.

Singkatnya, setiap "sentuhan" yang dimiliki perusahaan Anda dengan pelanggan atau klien adalah bagian dari pengalaman pelanggan.

Pengalaman pelanggan sebagai pelestarian bisnis.

Karena pemasaran terus menjadi semakin kompetitif, dan karena pelanggan (termasuk pelanggan B2B) terus menjadi lebih menuntut, mengutamakan kebutuhan mereka pada dasarnya hanya mengulur waktu saat Anda turun dan keluar dari bisnis.

Pemasar yang cerdas mengetahui hal ini. Itu sebabnya pengalaman pelanggan, dan pada akhirnya pemasaran yang berpusat pada pelanggan, menjadi prioritas utama banyak CMO.

Dan itulah mengapa Anda harus mulai mengarahkan perusahaan Anda ke tujuan ini.

Pemasaran hanyalah bagian dari teka-teki pengalaman pelanggan, tentu saja. Tapi itu memiliki peran utama untuk dimainkan. Jadi, inilah beberapa cara konkret untuk mulai benar-benar membangun perusahaan yang berpusat pada pelanggan melalui pemasaran. Dan untuk melestarikan masa depan perusahaan Anda selama beberapa dekade mendatang.

1. Personalisasi.

Jika ada satu taktik atau strategi pemasaran yang berpusat pada pelanggan, itu harus berupa personalisasi. Personalisasi pada dasarnya berpusat pada pelanggan karena pada dasarnya merupakan perwujudan pemasaran yang berfokus pada pandangan pelanggan.

Jadi apakah mengherankan jika personalisasi menjadi prioritas bagi begitu banyak pemasar? Itu adalah prioritas utama dalam Studi Pemasaran Berbasis Data Ascend2 terbaru.

Personalisasi berarti lebih dari sekadar menyelipkan nama depan orang. Personalisasi sejati akan melacak perilaku pelanggan dan hanya menyajikan pesan yang sesuai dengan minat pelanggan.

Berikut adalah beberapa contoh praktik lain yang akan dipatuhi oleh mereka yang berusaha untuk benar-benar mempersonalisasikan pemasaran mereka:

• Rakit konten pembaruan email sesuai dengan minat pelanggan dan perilaku sebelumnya.
• Jangan menawarkan atau mempromosikan hal-hal yang telah dibalas atau diikuti oleh pelanggan. Misalnya, jangan mengirimkan undangan webinar kepada orang yang telah mendaftar.
• Jangan pernah mempromosikan produk atau layanan yang tidak dapat digunakan pelanggan.

Personalisasi juga bisa mengarah ke ranah layanan pelanggan. Salah satu contoh cara melakukannya: Segera kenali pelanggan dari nomor telepon yang mereka hubungi.

Jadi tidak perlu lagi mencari nomor rekening. Tidak perlu lagi menjelaskan apa yang baru saja Anda beli, atau apa yang Anda hubungi sekitar seminggu sebelumnya. Semuanya ada di layar perwakilan layanan pelanggan. Segera.

2. Pemasaran konten sejati.

Jangan melakukan pemasaran agunan penjualan dan kemudian sebut saja pemasaran konten, oke? Terlalu banyak perusahaan mengatakan bahwa mereka melakukan pemasaran konten padahal sebenarnya mereka hanya berinvestasi dalam jaminan penjualan yang lebih banyak.

Ini mungkin merugikan kita lebih dari yang kita sadari. Penelitian terbaru dari Forrester mengatakan:

“ 1 juta penjual B2B AS akan kehilangan pekerjaan mereka karena eCommerce swalayan pada tahun 2020.

Sementara pembeli B2B sangat suka meneliti, dan semakin membeli, produk dan layanan melalui situs web swalayan, penjual B2B masih memaksa pembeli untuk berinteraksi dengan tenaga penjualan mereka sebagai bagian dari proses pembelian.”

Itu mengerikan dari perspektif penjualan, tetapi yang menarik perhatian saya sebagai pemasar, terutama sebagai pemasar konten, adalah bagian memaksa pembeli melalui proses penjualan. Pemasaran yang berpusat pada pelanggan tidak akan pernah memaksakan proses itu, baik dengan perwakilan penjualan atau dengan kampanye pemeliharaan prospek yang tidak fleksibel.

Kami telah melihat ini sebelumnya, tetapi saya akan mengatakannya lagi: pembeli B2B ingin mengontrol proses penjualan mereka sendiri. Meskipun konten memiliki sentuhan yang lebih ringan daripada perwakilan penjualan, perusahaan yang melepaskan pembeli ini dari promosi penjualan akan lebih berhasil. Dan itu berarti melakukan pemasaran konten – bukan pemasaran jaminan penjualan.

Pemasaran konten sejati berarti membuat konten yang mengutamakan prioritas dan kebutuhan audiens Anda. Artinya, tujuan utama konten Anda adalah membangun dan melibatkan audiens tersebut.

Tentu, pemirsa Anda harus sesuai dengan profil pelanggan Anda, tetapi Anda tidak menggunakan saluran untuk menjual. Anda tetap berada di puncak pikiran, membangun kepercayaan dan keakraban. Jadi ketika tiba saatnya mereka membutuhkan produk atau layanan Anda, Anda adalah perusahaan pertama yang mereka pikirkan.

Inilah salah satu contoh pemasaran konten sejati yang benar-benar mengutamakan audiensnya (dan akan menakuti sebagian besar pemasar B2B): menyebutkan pesaing Anda dalam konten Anda.

Contoh bagusnya adalah Moz Whiteboard Fridays, di mana pendiri perusahaan perangkat lunak analitik pemasaran Moz Analytics, Rand Fishkin, secara teratur menyebutkan nama pesaing di postingan blognya.

Ini mengirimkan pesan yang kuat, jika tenang. Rand memberi Anda informasi lengkap. Bukan pandangan dunia Moz yang berkedip-kedip, dirancang secara halus untuk membuat Anda berpikir tidak ada pilihan lain selain produknya.

Penonton menyukai ini. Itu berarti mereka dapat mempercayai Anda. Dan terlepas dari semua tantangan yang kami miliki untuk membuat audiens mempercayai kami, kami masih memiliki satu keuntungan besar. Mereka ingin mempercayai kita. Dan mereka akan mempercayai kita, setidaknya sampai kita memberi mereka alasan untuk tidak melakukannya.

Satu atribut lain dari konten yang mengutamakan pelanggan: Ada dalam berbagai format. Jadi pembaca mendapatkan teks, dan pendengar mendapatkan versi podcast dan audio dari posting blog Anda. Orang-orang visual mendapatkan infografis dan SlideShares … Anda mendapatkan idenya.

3. Pemasaran retensi yang menyatu dengan proyek kesuksesan pelanggan.

Kesuksesan pelanggan bukan hanya istilah lain untuk layanan pelanggan. Ini lebih tentang retensi. Ini juga merupakan aspek lain dalam prisma pengalaman pelanggan.

Berikut cara Luke Smith, Regional Director of Mid Market Sales Act-On, mendefinisikan perbedaan antara layanan pelanggan dan kesuksesan pelanggan:

Yang dimaksud dengan "layanan pelanggan" adalah bahwa kami akan menunggu sampai pelanggan memiliki masalah dan kemudian kami akan menerima telepon dari pelanggan tersebut dan kami akan membantu memperbaiki masalah tersebut.

Tidak apa-apa, tetapi berisiko dalam hal berpotensi kehilangan pelanggan.

Bagaimana dengan ukuran keberhasilan pelanggan itu? Kesuksesan tidak boleh diukur dari seberapa baik kita membantu pelanggan begitu ada masalah. Kesuksesan harus diukur berdasarkan tingkat kesuksesan yang dialami pelanggan saat ini versus potensi kesuksesan mereka.

Jadi apa yang kita bicarakan pada dasarnya adalah "Melanjutkan Ed" untuk pelanggan Anda.

Jika Anda melakukannya dengan baik, tentunya Anda akan mempertahankan lebih banyak pelanggan. Dan memiliki pelanggan yang lebih bahagia dan lebih sukses. Itu mungkin memberi Anda beberapa bisnis rujukan yang bagus.

Tapi jangan fokus pada manfaatnya bagi Anda. Manfaat bisnis tersebut adalah produk sampingan. Bertujuan untuk memberikan pelanggan Anda apa yang mereka butuhkan – dalam format yang mereka inginkan, dan di tempat di mana mereka dapat menemukan dan mengaksesnya tanpa kesulitan.

4. Lebih banyak konten yang tidak terikat.

Kami telah berbicara tentang pro dan kontra dari konten yang terjaga keamanannya versus konten yang tidak dilindungi sebelumnya. "Gated" berarti bahwa pengguna harus memberikan beberapa informasi (biasanya alamat email mereka dan nama dan gelar mereka, dll.) untuk mendapatkan akses ke konten tertentu.

Ini bagus untuk pembuatan prospek dan pemeliharaan prospek, tetapi banyak orang membencinya. Apalagi jika Anda meminta nomor telepon mereka.

Ada juga beberapa penelitian menarik yang menunjukkan bahwa bukan konten gating, tetapi menawarkan bentuk gen prospek di samping konten yang tidak dipatenkan, sebenarnya mendapatkan lebih banyak prospek.

Apakah Anda setuju dengan ini atau tidak (kami sarankan untuk mengujinya), itu tidak dapat disangkal – tidak memasukkan konten adalah taktik yang menempatkan kebutuhan dan keinginan audiens Anda di atas kebutuhan dan keinginan Anda. Jika mereka memiliki kendali penuh atas cara Anda mempromosikan perusahaan Anda kepada mereka, mereka mungkin ingin melewatkan formulir yang panjang dan membosankan. Bahkan bentuk pendeknya sebenarnya.

5. Lebih fokus pada ulasan.

Ini mungkin tampak seperti saran yang lebih cocok untuk perusahaan B2C, tetapi Anda B2Bers tidak lolos, karena 90% keputusan pembelian B2B dipengaruhi oleh rekomendasi rekan, dan 84% pembeli B2B memulai proses pembelian mereka dengan rujukan.

Ini adalah "usia pelanggan", dan bagian dari itu berarti mereka dapat mengontrol banyak pemasaran yang dilakukan untuk perusahaan Anda. Mereka mungkin belum (belum) membeli ruang iklan untuk Anda, tetapi mereka dapat meninjau produk Anda, lokasi Anda, karyawan Anda, dan bahkan perusahaan Anda sebagai pemberi kerja.

Saksikan Perburuan Produk, ulasan dan pembangkit tenaga listrik upvote untuk perusahaan SAAS. Atau GlassDoor, tempat karyawan dapat meninjau perusahaan mereka.

Ini semua pemasaran. Ini juga pemasaran yang sangat berpusat pada pelanggan. Pelanggan menciptakan pemasaran.

Jadi apa yang harus Anda lakukan di sini? Membalas. Membalas setiap hal yang dikatakan orang tentang perusahaan Anda. Baik atau buruk. Di setiap saluran.

Ini adalah inti dari buku terlaris, "Hug Your Haters" oleh Jay Baer. Penulis berpendapat bahwa perusahaan Anda harus menanggapi setiap keluhan pelanggan atau pujian di setiap saluran. Karena tidak bereaksi mengirimkan pesan yang halus namun jelas: Anda tidak peduli.

Jika ada dosa berat bagi perusahaan akhir-akhir ini, tidak diragukan lagi tidak peduli.

Kesimpulan

Inilah eksperimen pemikiran untuk Anda: Berpura-puralah Anda membutuhkan sesuatu yang baru.

Itu bisa berupa produk atau layanan. Untuk bisnis Anda atau untuk kehidupan pribadi Anda.

Mari kita asumsikan itu untuk bisnis Anda. Mungkin itu semacam produk perangkat lunak, atau mungkin mesin manufaktur.

Jika Anda memegang kendali penuh – CMO pelanggan – Anda ingin dipasarkan ke mana?

Ayo: Bayangkan.

Akan seperti apa pesannya? Saluran mana yang akan dikirimi pesan? Akan seperti apa desainnya? Ketika Anda sampai di situs (jika Anda harus pergi ke situs), seperti apa rasanya?

Lupakan sejenak tentang semua arsitektur standar dan lonceng serta peluit dari rencana pemasaran modern.

Jika Anda bisa dijual dengan cara apa pun, seperti apa bentuknya?

Setelah selesai merenungkan, pertimbangkan bagaimana Anda bisa membuat pelanggan terbaik Anda menjawab pertanyaan ini. Mungkin survei? Obrolan ramah melalui telepon? Minuman di konferensi berikutnya yang Anda hadiri? Bagaimanapun Anda melakukannya, cari tahu saja.

Dan kemudian menindaklanjutinya.

Kembali kepada Anda

Seberapa baik kinerja perusahaan Anda dengan pemasaran yang berpusat pada pelanggan? Tinggalkan komentar dan beri tahu kami.