Bagaimana Google Chrome Mengakhiri Cookie Pihak Ketiga Mempengaruhi Pemasaran B2B

Pada tahun 2013, browser internet Safari dan Firefox memulai pemblokiran cookie pihak ketiga dalam upaya melindungi pengguna dari pembagian informasi yang berlebihan. ¹ Langkah ini memposisikan Google Chrome sebagai pembangkit tenaga browser yang sedang berkembang, sebuah status yang dipertahankan hingga saat ini dengan menguasai 64,73% pasar browser web global. ²

Dan itulah hal tentang pembangkit tenaga listrik. Mereka tidak dipaksa untuk menjadi “saya juga” dalam penghapusan cookie pihak ketiga. Google Chrome memulai dan menunda rencana tindakan sejak tahun 2020 bukan (hanya) karena mereka bisa, namun karena mereka melihat penghentian bertahap ini sebagai peluang untuk mengembangkan dan menguji API guna mengatasi kasus penggunaan tertentu dan memitigasi dampak tanpa cookie.

Rencana yang ditunggu-tunggu akhirnya terlaksana. Google Chrome telah membagikan pembatasan cookie pihak ketiga kepada 1% penggunanya (sekitar 30 juta pengguna) pada Q1 tahun 2024, dengan peningkatan hingga 100% pengguna yang ditargetkan pada Q3 ^2024.3

Ketika keseimbangan antara privasi data pengguna dan personalisasi pemasaran mencapai titik kritis, terdapat konsekuensi spekulatif bagi pengguna — dan bagi 83% pemasar yang mengandalkan data cookie pihak ketiga untuk menginformasikan strategi pemasaran mereka. ⁴

Apa artinya jika situs web menggunakan cookie?

Sebelum membahas tentang cookie pihak ketiga, penting untuk menjawab pertanyaan dasar: “Bagaimana dan mengapa situs web menggunakan cookie?”

Cookies adalah file teks kecil yang dibuat dan disimpan situs web di komputer pengguna untuk membantu mengenali dan melacak perilaku dan preferensi. Cookie dibagi menjadi dua kategori: pihak pertama dan pihak ketiga.

Cookie pihak pertama dibuat oleh situs web ketika pengguna mengunjungi secara fisik (juga dikenal sebagai domain host). Cookies ini dimaksudkan untuk meningkatkan dan mempersonalisasi pengalaman pengguna dengan membantu browser “mengingat” informasi penting seperti nama pengguna, kata sandi, dan preferensi bahasa. Karena cookie pihak pertama dianggap perlu dan bermanfaat, pengaturan browser web biasanya diatur untuk mengizinkannya secara default.

Cookie pihak ketiga dibuat oleh situs web selain situs yang dikunjungi secara fisik oleh pengguna — biasanya pengiklan, penyedia analisis, serta layanan penargetan ulang dan pelacakan. Tujuan cookie pihak ketiga adalah untuk melacak perilaku online pengguna dan menampilkan iklan bertarget di seluruh situs web yang paling relevan dengan preferensi masing-masing pengguna.

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR)

Karena cookie pihak ketiga dipasang ke perangkat pengguna untuk tujuan pelacakan, pengguna semakin melihatnya sebagai pelanggaran privasi . Hal ini menghasilkan undang-undang perlindungan seputar tujuan dan proses di balik cara mengaktifkan cookie untuk situs web.

Disahkan pada tahun 2018, Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) adalah undang-undang privasi data yang memberikan kontrol lebih besar kepada warga negara Uni Eropa (UE) atas cara data pribadi mereka dikumpulkan dan digunakan. ⁵ Namun, perlindungan GDPR tidak berhenti di perbatasan UE saja. Jangkauan global aktivitas online berarti hampir semua situs web yang mengamankan data pribadi dari penduduk UE berada di bawah penegakan GDPR dengan pengecualian yang sangat terbatas, terlepas dari lokasi geografis organisasi di balik situs web tersebut.

Ketidakpatuhan terhadap GDPR berarti denda yang besar, jadi “Apakah saya memerlukan kebijakan cookie di situs web saya?” sebaiknya dijawab ya. Selain itu, negara-negara lain seperti Brasil mengikuti arahan legislatif GDPR dengan Undang-Undang Perlindungan Data Umum Brasil (alias LGPD). ⁶

Berbeda dengan UE dan Brasil, Amerika Serikat tidak memiliki perlindungan privasi data yang seragam. Sebagai pengganti undang-undang federal, masing-masing negara bagian dapat memilih untuk menerapkan kebijakan tersebut. Hingga saat ini, sebagian besar negara bagian telah memperkenalkan, menandatangani, atau memberlakukan sebagian undang-undang privasi data.

Hanya 5 negara bagian yang memiliki undang-undang khusus. California dianggap sebagai pionir, memperkenalkan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) tahun 2018, yang baru-baru ini diikuti oleh Colorado, Utah, Virginia, dan Connecticut. ⁷

Memberi orang apa yang mereka inginkan – dan tidak inginkan

Pergerakan menuju perlindungan privasi yang lebih ketat sebagai jawaban atas permintaan pengguna meredakan beberapa kekhawatiran, namun hal ini juga menyebabkan penolakan.

Privasi sepertinya memberi jalan pada keinginan untuk personalisasi . Secara keseluruhan, 80% pengguna bersedia berbagi informasi pribadi untuk mendapatkan penawaran — dan penawaran tersebut sebaiknya dipersonalisasi karena 71% pengguna mengharapkan personalisasi dan 76% merasa frustrasi jika tidak ada personalisasi. ^8,9

Dan hal itu menjadi tantangan bagi pemasar masuk:

Ketika browser internet terbesar di dunia menghilangkan cookie pihak ketiga untuk memberikan 65% pengguna apa yang mereka inginkan dalam hal privasi, bagaimana pemasar menyediakan iklan bertarget yang juga diklaim diinginkan oleh pengguna? ¹⁰

Cara kuenya hancur

Dapat dimengerti bahwa 75% pemasar yang mengandalkan cookie pihak ketiga untuk personalisasi yang ditargetkan — dan 40% potensi pendapatan lebih tinggi yang dihasilkannya — berada dalam kondisi sedikit panik. ^8,11 Bagaimanapun, data memperkuat pengalaman digital.

Tidak dapat memanfaatkan cookie pihak ketiga untuk melacak atau menargetkan pengguna selama perkiraan 8 jam per hari yang mereka habiskan di ruang digital kemungkinan besar akan berdampak negatif pada bisnis. Pemasar mungkin akan merasa lebih sulit untuk:

• Jangkau orang-orang yang tertarik dan/atau loyal terhadap merek mereka
• Tayangkan iklan yang relevan kepada pengguna
• Optimalkan konversi, yang pada akhirnya meningkatkan biaya akuisisi
• Menangkap data kampanye pemasaran dan KPI secara akurat

Namun, penghapusan cookie pihak ketiga Google yang diantisipasi mungkin tidak sepenuhnya suram dan membawa malapetaka bagi pemasar. Penting untuk diingat bahwa Google tidak menghapus semua cookie . Cookie pihak pertama tetap ada dan menawarkan data utama kepada bisnis untuk menghasilkan prospek dan membangun hubungan. ¹

Selain itu, Google tidak berhenti keras dalam melacak perilaku pengguna. Namun, hal ini akan mengalihkan fokus dari pengumpulan data individual cookie pihak ketiga yang granular ke pelacakan sekelompok orang dan data agregat menggunakan teknologi pemasaran yang mengutamakan privasi dan berbasis minat seperti Privacy Sandbox dan Federated Learning of Cohorts (FLoC). ³

Sebagai hasil dari penggunaan data agregat, pemasar masuk memiliki peluang untuk menerapkan taktik keluar tradisional untuk memaksimalkan kehadiran online mereka.

Menempatkan pemasaran kontekstual dalam konteksnya

Ruang digital tanpa cookie tidak menandai kembalinya iklan online tanpa tujuan atau matinya pemasaran masuk B2B yang strategis dan berbasis SEO. Sebaliknya, strategi pemasaran tanpa cookie bermunculan untuk mengisi kekosongan dan memperkuat pemasaran kontekstual, termasuk:

• Penargetan kontekstual membantu pemasar mempersonalisasi iklan berdasarkan analisis konten yang dikonsumsi pengguna (teks, video, dan audio) dan pengalaman online mereka, bukan berdasarkan perilaku dan data tertentu ¹¹
• API Browser seperti yang dikembangkan oleh Google Chrome melacak minat berdasarkan aktivitas penjelajahan selama jangka waktu tertentu (misalnya, tiga minggu). Data tersebut kemudian menginformasikan personalisasi iklan tanpa penyimpanan data permanen ¹¹
• Grafik identitas menggunakan AI untuk mengelompokkan pengguna ke dalam profil yang, pada gilirannya, dapat digunakan pemasar untuk penargetan tanpa melanggar data pribadi. Perkiraan awal menunjukkan bahwa grafik identitas dapat meningkatkan alamat IP yang dapat dipasarkan hingga 54% ¹¹

Meskipun belum tentu memberikan pengalaman digital secara langsung, pemasaran kontekstual mengedepankan pesan-pesan penting kepada orang-orang yang perilakunya menunjukkan minat pada produk atau kategori tertentu, atau bahkan kesiapan penuh untuk membeli.

Sebagai penerapan praktis, mari kita lihat bagaimana dua platform B2B populer melakukan pendekatan pemasaran tanpa cookie.

Propensity , platform penghasil prospek pemasaran berbasis akun (ABM) untuk tim pertumbuhan B2B kecil, mengumpulkan data berdasarkan properti web (situs web, iklan, blog) dan memperoleh pengidentifikasi unik dari alamat IP ke profil perusahaan, bukan individu. Kecenderungan mengumpulkan metrik keterlibatan, bukan data pribadi.

Lead Forensics , perangkat lunak terkemuka dalam identifikasi pengunjung situs web B2B, tidak pernah menggunakan cookie untuk mengumpulkan data pribadi. Sebaliknya, platform ini berfokus pada penggunaan alamat IP bisnis untuk mengidentifikasi dan mengkategorikan organisasi dan pergerakan mereka melalui situs web.

Dengan pemasaran kontekstual, muncul banyak peluang “dorongan” bertarget lainnya seperti kampanye iklan bayar per klik (PPC), iklan mesin pencari, iklan bergambar di situs web industri, dan iklan media sosial.

Pelajari bagaimana Weidert Group membantu tiga produsen memanfaatkan kekuatan iklan berbayar untuk mencapai tiga tujuan yang sangat berbeda. Unduh Kisah Sukses Periklanan Berbayar B2B sekarang.

SUMBER

¹ HubSpot, Kematian Cookie Pihak Ketiga: Yang Perlu Diketahui Pemasar Tentang Penghapusan Google pada Tahun 2022, Tidak Bertanggal

2​​Backlinko, Pangsa Pasar Browser Web Tahun 2024: 85+ Statistik Penggunaan Browser, 7 Februari 2024

3Google (Pengembang), Bersiap untuk penghentian cookie pihak ketiga | Kotak Pasir Privasi | Google untuk Pengembang, Tidak Bertanggal

4Emodo, Yang Perlu Diketahui Pemasar Tentang Matinya Cookies Pihak Ketiga, 19 Januari 2023

5GDPR.EU, Apakah GDPR berlaku untuk perusahaan di luar UE?, Tanpa tanggal

6iapp.org, Undang-undang Perlindungan Data Umum Brasil, diubah dengan Undang-undang 13.583/2019

7Secara jangka pendek, Pelacak Hukum Privasi Data AS: Peta Negara Bagian [Jan 2024], Januari 2024

8Topik Meledak, 55+ Statistik Personalisasi (Data Baru 2024), 5 Desember 2023

9McKinsey & Company, Nilai dari melakukan personalisasi dengan benar—atau salah—semakin berlipat ganda | McKinsey, 12 November 2021

10Cookieyes, Statistik Cookie Internet: Tren dan Wawasan Utama - CookieYes, 9 Februari 2024.

11Illumin, Tahukah Anda cara menargetkan di era pasca-cookie? | menerangi, 8 Februari 2024

12Topik Meledak, Statistik Waktu Layar Rata-Rata yang Mengkhawatirkan (2024), 4 Desember 2023