Menguji Seri Peta Pikiran: Cara Berpikir Seperti CRO Pro (Bagian 16)

Wawancara dengan Ryan Thomas

Ada banyak praktik terbaik di dunia CRO yang cenderung diikuti orang secara membabi buta. “Anda harus menjalankan pengujian setidaknya selama dua minggu”, misalnya, atau “Anda hanya boleh menjalankan satu pengujian pada satu waktu di halaman yang sama”.

Dalam artikel ini, Co-Founder Koalatative Ryan Thomas menantang orang-orang untuk memikirkan kapan dan mengapa membuang praktik terbaik itu masuk akal. Dan untuk benar-benar fokus pada hal yang paling penting: menjadi pandai berbicara dengan pelanggan dan memahami motivasi dan kekhawatiran mereka.

Ryan percaya bahwa durasi tes atau jumlah tes bersamaan tidak boleh ditentukan, karena sangat kontekstual.

Di dunia nyata, pengoptimalan tingkat konversi hanya memiliki sedikit aturan keras dan cepat – jadi selalu tantang dogma dan pelajari sambil melakukan!

Sekarang ke wawancara…

Ryan, ceritakan tentang dirimu. Apa yang menginspirasi Anda untuk melakukan pengujian & pengoptimalan?

Saya samar-samar akrab dengan CRO sejak awal 2010-an dari membaca posting blog dan menonton video. Saya mencoba menerapkan beberapa konsep ke situs web yang sedang saya bangun, tetapi saya tidak terlibat dengan proyek apa pun di mana saya benar-benar dapat mempraktikkannya dalam skala besar.

Salah satu hal yang menginspirasi saya untuk melakukan perubahan karir ke arah itu adalah membaca buku Steve Blank “The Startup Owner's Manual” dan “The Four Steps to the Epiphany” dimana salah satu tema utamanya adalah “getting outside the building” untuk menantang asumsi dan bias tim internal.

Kombinasi data analitik, penelitian kualitatif, dan pengujian di CRO sepertinya merupakan cara yang sempurna untuk melakukannya untuk situs web. Dan bukan hanya untuk perusahaan rintisan, karena tampaknya organisasi bisa menjadi sangat besar dan masih beroperasi sebagian besar berdasarkan opini yang dihasilkan di dalam "gedung", jadi ada banyak peluang untuk memberikan perspektif di luar, berfokus pada pelanggan, dan berdasarkan data.

Sudah berapa tahun Anda mengoptimalkannya? Apa satu-satunya sumber daya yang Anda rekomendasikan untuk calon penguji & pengoptimal?

Saya membuat keputusan untuk berspesialisasi dalam CRO pada tahun 2017, dan saya mendaftar untuk kursus sertifikasi CXL yang membuat saya dipekerjakan oleh sisi agensi bisnis mereka segera setelah saya menyelesaikannya. Itu pada dasarnya adalah ketapel langsung ke puncak industri. Ada banyak kursus di luar sana tetapi tidak ada yang benar-benar sebanding dengan CXL, jadi saya merekomendasikannya sebagai titik awal yang solid untuk calon pengoptimal.

Tetapi, jika saya harus memilih satu sumber daya, itu adalah: pelanggan . Jika Anda bisa benar-benar berbicara dengan pelanggan dan memahami motivasi, kebutuhan, keragu-raguan mereka, dan bagaimana mereka berpikir, maka kursus untuk belajar tentang alat dan metodologi tertentu akan segera selesai. Ketika Anda pertama kali terbiasa dengan ide ini, sepertinya hampir curang.

Jawaban atas beberapa misteri bisnis tersulit hanya tinggal satu atau dua pertanyaan lagi jika Anda terlibat dengan orang yang Anda coba jual.

Jawab dalam 5 kata atau kurang: Apa disiplin pengoptimalan bagi Anda?

Algoritma pendakian bukit untuk kinerja situs web.

Apa 3 hal teratas yang HARUS dipahami orang sebelum mereka mulai mengoptimalkan?

1. Apa yang Anda lihat dalam data kuantitatif lebih mungkin merupakan artefak dari penyiapan pelacakan daripada perilaku pengguna yang sebenarnya.
2. Studi kasus yang Anda lihat dengan peningkatan 500% dan tidak ada informasi tentang perencanaan pengujian dan ukuran sampel adalah total BS.
3. Ada banyak dogma di dunia CRO yang harus Anda tantang. Hal-hal seperti "Anda harus menjalankan pengujian setidaknya selama 2 minggu" atau "Anda hanya boleh menjalankan satu pengujian pada satu waktu untuk halaman dan/atau metrik yang sama". Hampir semuanya tergantung pada konteksnya, selalu ada lebih banyak cerita, dan sementara mungkin ada dasar yang sah untuk beberapa aturan perdagangan ini, tidak satu pun dari mereka yang harus ditetapkan. Jadi ikutilah dogma pada awalnya, tetapi saat Anda belajar, Anda harus mencari tahu kapan dan mengapa aturan itu harus dilanggar.

Bagaimana Anda memperlakukan data kualitatif & kuantitatif sehingga menceritakan kisah yang tidak bias?

Data kuantitatif memberi tahu Anda apa yang terjadi, kualitatif memberi tahu Anda alasannya.

Saya biasanya melihat-lihat analitik, melihat laporan yang berbeda, dan kemudian ketika saya melihat sesuatu yang menarik, saya menelusurinya dengan menerapkan segmen dan dimensi sekunder, dan memeriksa penyiapan pelacakan untuk mengetahui apakah itu perilaku pengguna yang sebenarnya.

Setelah masalah pelacakan dikesampingkan, saya meninjau halaman yang terlibat untuk mencari petunjuk yang menjelaskan temuan, dan kemudian menyiapkan beberapa pengumpulan data kualitatif untuk mendapatkan perspektif pengguna/pelanggan.

Itu saja merupakan awal yang cukup baik untuk menghilangkan bias, tetapi menjalankan eksperimen untuk menguji hipotesis Anda membuat Anda semakin dekat (Anda tidak akan pernah bisa menghilangkan bias sepenuhnya).

Tip lain untuk ini adalah apa yang saya sebut "penilaian naif". Kenaifan Anda di awal proyek sebenarnya adalah sumber daya yang sangat berharga, jadi cobalah untuk memanfaatkannya sebelum Anda belajar terlalu banyak tentang situs web, pelanggan, dan bisnis. Lebih mudah untuk berpikir seperti pelanggan ketika Anda tidak tahu lebih banyak daripada yang mereka ketahui tentang bisnis, jadi saya ingin melakukan audit ringan awal sedini mungkin dalam proyek.

Program pembelajaran seperti apa yang telah Anda siapkan untuk tim pengoptimalan Anda? Dan mengapa Anda mengambil pendekatan khusus ini?

Tim kami masih kecil, tetapi umumnya, karyawan baru kami telah mengikuti beberapa kursus tentang CRO. Jadi pembelajaran awal akan didasarkan pada konten yang kami hasilkan di Koalatative, yang dirancang untuk menghilangkan kebisingan dari semua kursus dan konten lain di luar sana sambil memberikan pandangan tingkat tinggi tentang cara mendekati berbagai topik di CRO.

Begitu mereka memiliki dasar-dasar tentang bagaimana kita berpikir tentang sesuatu dan proses kita, maka cara terbaik untuk belajar adalah dengan melakukan. Jadi kami akan memasukkan mereka ke dalam panggilan klien dan kemudian membiarkan mereka mengambil alih bagian dari teka-teki CRO pada suatu waktu. Ada banyak orang yang mampu dan termotivasi di luar sana yang ingin pindah ke CRO sebagai karier dan telah mengambil banyak kursus, tetapi mengalami kesulitan untuk mempertahankannya karena mereka tidak memiliki cara untuk menerapkan apa adanya. sedang belajar.

Mitos pengoptimalan apa yang paling mengganggu yang Anda harap akan hilang?

CRO itu adalah nama yang buruk untuk apa yang kita lakukan dan itu harus diubah. Ada banyak suara terkemuka yang mendorong gagasan ini, dan dalam sebagian besar atau semua kasus dapat ditelusuri kembali ke narasi strategis yang disengaja untuk mendorong produk atau alat tertentu, atau taktik diferensiasi.

CRO akhirnya mendapatkan lebih banyak perhatian utama setelah bertahun-tahun tidak dikenal, dan tentu saja ada orang di luar sana yang melakukannya dengan cara yang menipu, tetapi sepertinya langkah ke arah yang salah untuk membiarkan orang-orang itu memiliki istilah dan memulai dari awal lagi untuk membangun kesadaran tentang apa pun istilah baru itu. Jika Anda memainkannya ke depan, siklus yang sama akan terus berlanjut, jadi terserah kepada topi putih di industri untuk mempromosikan praktik yang baik dan mendidik para praktisi tentang cara melakukan CRO dengan cara yang benar.

Mudah-mudahan, wawancara kami akan membantu memandu strategi eksperimen Anda ke arah yang benar!

Nasihat apa yang paling sesuai dengan Anda?

Pastikan untuk menantikan wawancara kami berikutnya dengan pakar CRO yang membawa kami melalui strategi yang lebih maju!

Dan jika Anda belum melakukannya, lihat wawancara kami dengan legenda CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski dan yang terbaru dengan Ryan Levander .