Menguji Seri Peta Pikiran: Cara Berpikir Seperti CRO Pro (Bagian 15)

Wawancara dengan Ryan Levander

Hari ini kami memiliki wawancara unik untuk Anda dengan Ryan Levander dari Rednavel Consulting. Seorang pelanggan Convert, Ryan menjelaskan apa yang diperlukan untuk menjalankan tes yang sukses.

Ryan mengatakan bahwa salah satu hal favoritnya tentang CRO adalah kesempatan untuk mendapatkan wawasan perilaku pelanggan melalui penelitian. Dari analitik dan survei hingga pengujian pengguna dan rekaman video, ada begitu banyak metode berbeda yang tersedia. Kuncinya, katanya, adalah untuk tidak membatasi diri Anda hanya pada satu metode untuk membangun hipotesis untuk ide pengujian.

Jadi, jika Anda berpikir untuk menjadi pro CRO, bersiaplah untuk melakukan riset!

Anda akan memulai perjalanan yang akan mengubah cara berpikir Anda tentang CRO. Baca terus untuk merasakan seperti apa dunia eksperimen sebenarnya di dunia nyata (Petunjuk: kemenangan besar sebenarnya tidak sering terjadi!).

Ryan, ceritakan tentang dirimu. Apa yang menginspirasi Anda untuk melakukan pengujian & pengoptimalan?

Masuk ke pengujian dan optimasi benar-benar datang ke mendengarkan audiens saya. Saat itu (sekitar 2015), saya telah melakukan transisi dari pengembangan web ke produksi video.

Klien yang bekerja dengan saya sangat menyukai video tersebut, tetapi masih memiliki pertanyaan tentang bagaimana mereka mendapatkan/tidak mendapatkan hasil dari peningkatan kesadaran.

Secara alami, saya ingin membantu klien saya memecahkan masalah terbesar mereka dan itu mengganggu saya karena saya tidak memiliki jawaban itu. Saya juga melihat celah di pasar untuk Pemasar yang dapat mengukur situs web dengan cara yang dapat diprediksi.

Belajar Pengukuran ke tingkat yang lebih dalam adalah langkah pertama yang alami untuk masuk ke CRO. Saya tidak akan berhenti hanya pada angka

Sudah berapa tahun Anda mengoptimalkannya? Apa satu-satunya sumber daya yang Anda rekomendasikan untuk calon penguji & pengoptimal?

Saya telah mengukur dan mengoptimalkan selama 6 tahun sekarang. Awalnya saya memulai lebih banyak dengan proyek analitik yang akan berakhir di pelaporan/penyiapan dasbor. CRO telah menjadi salah satu fokus utama saya sebagai Konsultan selama 3 tahun terakhir.

Sumber daya yang harus Anda andalkan adalah mengembangkan jaringan sejak dini . Saya akhirnya menemukan beberapa orang yang solid dari komunitas Measure Slack untuk membentuk dalang kecil. Sebagian besar dari orang-orang yang saya berkomunikasi dengan masih hari ini dan ide-ide terpental.

Satu lagi adalah mempekerjakan seorang mentor. Aku menunggu terlalu lama untuk melakukan ini. Kursusnya bagus (saya telah belajar banyak melalui CXL, Akademi Pengoptimalan, Institut Persuasi Online, Invesp, untuk beberapa nama), tetapi mempekerjakan seorang mentor yang memiliki pengalaman dan suka mengajar tidak ada duanya.

Jawab dalam 5 kata atau kurang: Apa disiplin pengoptimalan bagi Anda?

Pengujian + eksperimen yang gigih, selalu belajar.

Apa 3 hal teratas yang HARUS dipahami orang sebelum mereka mulai mengoptimalkan?

Pertama-tama mereka perlu tahu di mana mereka berada di peta (analitik mereka), sehingga untuk berbicara. Jika Anda ingin mencapai 100 penjualan bulan depan, kita harus tahu berapa banyak yang kita dapatkan bulan ini. Dan bukan hanya jumlahnya, caranya (dapatkan detail dengan analitik Anda untuk memahami perilaku yang dilakukan pengguna di situs Anda).

Semua ide tes (harus) berasal dari Riset. Ada begitu banyak jenis penelitian yang harus dilakukan, itu mungkin salah satu bagian yang paling saya suka tentang CRO. Analisis, survei, pekerjaan yang harus dilakukan, wawancara gaya, pengujian pengguna, jajak pendapat di lokasi, rekaman video, bergabung dengan panggilan penjualan/berbicara dengan tim penjualan yang berbicara dengan pelanggan sepanjang hari (jika relevan, kami juga bekerja di SaaS), dll. semua jenis penelitian yang berbeda untuk membantu membangun hipotesis untuk ide pengujian. Jangan hanya menggunakan satu metode penelitian!

Pastikan Anda memiliki fondasi dasar yang kuat.

Statistik – gunakan alat kalkulasi pra-tes untuk mengukur berapa lama tes akan berlangsung/jika Anda memiliki lalu lintas yang cukup.

Proses – setujui berapa lama, minimal, tes akan berjalan sebelum Anda memulainya. Selain itu, pastikan Anda memahami cara kerja alat pengujian yang Anda pilih – tentukan tingkat kepercayaan % yang Anda setujui.

Sasaran/sasaran mikro – Apa tujuan utama dan sekunder di sini? Saat menjalankan pengujian lebih jauh dari penjualan/pendaftaran/prospek, biasanya ide yang baik untuk menetapkan lebih banyak sasaran untuk memastikan data Anda menceritakan "kisah" yang lebih baik tentang apa yang terjadi (petunjuk: Lakukan ini untuk pengujian navigasi).

Bagaimana Anda memperlakukan data kualitatif & kuantitatif sehingga menceritakan kisah yang tidak bias?

Preferensi saya adalah selalu memulai dengan kuantitatif. Anda akan memiliki lebih banyak untuk membantu membangun tren dan pola yang menceritakan kebenaran yang berguna tentang apa yang sedang terjadi. Kemudian Anda dapat mengambil persepsi tentang apa yang terjadi dan memvalidasinya lebih lanjut dengan data kualitatif – gali lebih dalam tentang “bagaimana” orang berubah/tidak.

Salah satu hal yang sangat saya sukai tentang Convert adalah menghemat waktu saya karena harus melakukan pekerjaan ekstra dengan acara khusus dan/atau pekerjaan dataLayer. Integrasi membantu saya mengirim acara, dengan menekan sebuah tombol, ke HotJar, Zuko, GA, dll. Ini cocok dengan kuantitatif (pengujian mereka), dengan kualitatif (melihat rekaman layar video dan Peta Panas di Hotjar, misalnya) .

Program pembelajaran seperti apa yang telah Anda siapkan untuk tim pengoptimalan Anda? Dan mengapa Anda mengambil pendekatan khusus ini?

Kami memiliki SOP di sekitar area dasar pengujian. Pada akhirnya, kita mungkin akan memiliki semacam "kitab ujian" kita sendiri seiring berjalannya waktu. Saat ini saya menggunakan alat seperti Roam Research dan Obsidian untuk menghubungkan pemikiran bersama pada artikel yang saya baca di ruang, kemudian membaginya dengan tim setelah saya mengembangkan pemikiran dan argumen saya sendiri seputar topik tertentu.

Kami menggunakan Airtable untuk semua klien kami, tetapi juga secara internal dalam membangun berbagai jenis file gesek.

Belajar selalu menjadi salah satu hal terpenting bagi saya dan pada gilirannya, tim kecil saya. Tentu, saya ingin anggota tim yang memiliki kualitas karakter yang tepat, seperti haus akan pengetahuan dan menjadi lebih baik. Itu adalah sikap yang sama yang harus dimiliki seseorang untuk pengujian – pola pikir tipe “perbaikan berkelanjutan”.

Mitos pengoptimalan apa yang paling mengganggu yang Anda harap akan hilang?

Kemenangan besar itu sering terjadi. (Saya menyalahkan studi kasus)

Kemenangan besar bisa / memang terjadi. Saya akan mengatakan jika Anda memiliki situs yang cukup "segar" yang belum melakukan banyak pengujian sebelumnya, namun memiliki lalu lintas yang layak (dan Anda adalah CRO yang cukup berpengalaman yang akrab dengan industri ini), maka itu adalah peluang bagus untuk lebih besar menang lebih awal.

Selain itu, saya pikir potensi kemenangan yang lebih besar di CRO cukup berkorelasi dengan kedalaman dan pemahaman penelitian Anda. Saya telah menemukan bahwa CRO dapat menjadi bagian dari satu jenis penelitian (kita semua mungkin bersalah dalam hal ini berdasarkan apa yang kita lebih baik) ketika banyak input benar-benar penting.

Saya suka menggunakan contoh jelly bean dalam toples – jika Anda adalah satu-satunya yang menebak berapa banyak kacang yang ada di dalam toples, ada kemungkinan Anda akan kehilangan banyak. Jika Anda memiliki sekelompok orang yang menebak berapa banyak kacang yang ada di dalam toples, kemungkinan kecilnya akan gagal saat mengambil rata-rata dari semua tebakan. Semakin banyak jenis penelitian dan masukan yang Anda miliki, semakin besar kemungkinan Anda akan mendapatkan pemenang tes.

Mudah-mudahan, wawancara kami dengan Ryan akan membantu memandu strategi eksperimen Anda ke arah yang benar!

Nasihat apa yang paling sesuai dengan Anda?

Pastikan untuk menantikan wawancara kami berikutnya dengan pakar CRO yang membawa kami melalui strategi yang lebih maju! Dan jika Anda belum melakukannya, lihat wawancara kami dengan Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough dan yang terbaru dengan kami Alex Birket .