The Rethink Podcast Episode #4: Apa artinya menjadi pemasar modern

Dalam Episode #4 Rethink Podcast ini, Act-On CMO Michelle Huff mewawancarai Scott Brinker, salah satu pendiri dan Chief Technology Officer ion interactive. Mereka membahas evolusi pemasaran masuk, lanskap teknologi pemasaran, pemasaran interaktif, dan apa artinya menjadi pemasar modern.

Scott juga dikenal di industri MarTech untuk blog ChiefMarTec-nya, menjadi ketua program untuk Konferensi MarTech, dan untuk infografik supernya yang berupaya menangkap setiap alat teknologi pemasaran di luar sana.

Seperti yang dikatakan Scott dalam pengantarnya, dia telah berada di persimpangan antara pemasaran dan pengembangan perangkat lunak sepanjang kariernya. Itu adalah perspektif yang sangat berharga bagi pemasar.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda bisa mendapatkan satu atau dua takeaway yang dapat Anda bawa ke bisnis Anda.

Dalam Episode ini:

• Evolusi Pemasaran Masuk
• Lansekap MarTech
• Pemasar Modern
• Pemasaran Interaktif

Kutipan favorit:

“Saya penggemar berat kualitas daripada kuantitas. Salah satu tantangan yang kami geluti hanyalah banyaknya konten dan pengiriman pesan yang ada di hampir semua bidang saat ini. Ada banyak persaingan untuk mendapatkan perhatian itu.”

“Filosofi saya adalah bahwa salah satu mitra bisnis terbaik yang kami miliki sebagai pemasar adalah kepala penjualan kami. Banyak dari apa yang kami lakukan adalah memperkuat apa yang mereka lakukan. Mereka hanya dapat melakukannya satu per satu, dan kami dapat melakukan banyak hal dalam skala besar.

“Setiap bisnis memiliki dinamikanya sendiri tentang bagaimana hal itu beresonansi dengan audiens target khususnya. Dan jika ada satu hal yang benar-benar diberikan oleh teknologi sebagai hadiah bagi kami, sebagai pemasar, adalah kami sekarang memiliki kemampuan untuk menguji dengan sangat mudah, melakukan pengujian A/B, katakanlah mari kita jalankan ini sebagai eksperimen.”

“Saya benar-benar harus memiliki penafian yang sangat besar pada grafik yang mengatakan, Tolong, jangan gunakan ini untuk memilih vendor teknologi pemasaran.”

“Itu menempatkan pemasaran pada posisi ini di mana ruang lingkup tanggung jawab kita lebih besar dari sekadar komunikasi. Ini benar-benar gagasan tentang pengalaman. Saya pikir hal pertama tentang menjadi pemasar modern adalah Anda benar-benar merangkul pengalaman pelanggan sebagai domain tempat Anda mengoptimalkan berbagai hal, bukan hanya bagaimana bagian komunikasi tertentu berjalan.

“Memprediksi masa depan itu sulit, tetapi kami cukup yakin akan ada saluran baru dan titik kontak baru yang akan datang kepada kami selama beberapa tahun ke depan. Dan bagi kita yang merasa lebih nyaman dengan beradaptasi dengan mereka saat mereka keluar, kita akan sukses lebih besar.

Tautan & Sumber Daya

• ion interaktif
• Blog Scott Brinker: chiefmartec.com
• MarTech Landscape Super Infografis
• Buku baru Scott: Hacking Marketing

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Michelle Huff :

Scott, mungkin jika Anda bisa luangkan beberapa menit untuk memperkenalkan diri, latar belakang Anda, lalu kita bisa menyelami beberapa pemikiran Anda tentang apa yang sedang terjadi di pasar.

Scott Brinker :

Terima kasih, Michelle. Luar biasa berada di sini. Saya telah berada di persimpangan pemasaran dan pengembangan perangkat lunak pada dasarnya sepanjang karier saya.

Topi yang paling sering saya pakai adalah salah satu pendiri dan CTO ion interactive. Tapi yang menyenangkan selama beberapa tahun terakhir adalah selain perusahaan saya sendiri, saya menjalankan blog bernama chiefmartec.com, yang sekarang memiliki audiensi sekitar 80.000 pembaca yang merupakan pemasar lain dan pengembang perangkat lunak berorientasi pemasaran yang menarik potongan-potongan ini. bersama. Saya ketua program Konferensi MarTech, dan, baru-baru ini, saya adalah penulis buku tentang keterikatan luar biasa antara dua dunia yang disebut, Hacking Marketing.

Evolusi Pemasaran Masuk

Michelle :

Untuk pemasaran masuk, dan saya kira mengingat latar belakang Anda juga sebagai CTO, bagaimana Anda melihat teknologi berdampak pada dunia pemasaran masuk?

Scott :

Itu benar-benar fenomena, bukan? Pada tingkat tertinggi, teknologi telah memberdayakan pelanggan, prospek, dan konsumen untuk mengendalikan proses pembeli, apakah itu pembelian konsumen individu atau dalam organisasi besar yang membuat keputusan pembelian B2B.

Itu tidak lagi dikendalikan dengan baik oleh tim pemasaran kita sendiri seperti yang kita, setidaknya sekali, pikirkan.

Michelle :

Tepat. Anda selalu dapat mengontrol percakapan itu saat mereka pertama kali berbicara dengan bagian penjualan. Tapi sekarang mereka melakukan banyak hal sebelumnya. Saya pikir teknologi juga memungkinkan kami untuk melacak dan mendapatkan banyak data dengan lebih baik tentang siapa yang datang, siapa yang menyentuh informasi, dan melalui saluran apa. Saya kira dari sudut pandang Anda dengan pemasaran menjadi lebih didorong oleh data, bagaimana Anda melihat fokus ini mengubah pemasaran masuk?

Scott :

Idealnya, ini adalah siklus yang baik. Karena pembeli mengambil kendali atas proses itu sendiri, satu hal yang kami lakukan untuk kami adalah karena sekarang sebagian besar titik kontak tersebut terjadi di saluran digital, kami mendapatkan beberapa visibilitas tentang hal itu terjadi. Kami mendapatkan metrik, kami mendapatkan wawasan ini. Perangkat lunak yang dapat kami manfaatkan sebagai pemasar semakin memudahkan kami untuk mengumpulkan informasi itu, mengaitkannya dengan individu-individu ini, dan dapat benar-benar menggunakannya untuk menyesuaikan cara kami bekerja dengan pembeli sesuai persyaratan mereka berdua. secara eksplisit dan implisit memberi tahu kami yang mereka inginkan.

Michelle :

Sejalan dengan itu, apa yang telah Anda lihat yang bekerja dengan baik?

Scott :

Saya penggemar berat kualitas daripada kuantitas. Salah satu tantangan yang kami geluti hanyalah banyaknya konten dan pengiriman pesan yang ada di hampir semua bidang saat ini. Ada banyak kompetisi untuk mendapatkan perhatian itu. Sebisa mungkin, kita dapat menggunakan bakat kreatif kita sebagai pemasar, dikombinasikan dengan wawasan yang ditargetkan dari dimensi data ini, untuk mengatakan Ok, ini bukan tentang membuat lima posting blog sehari , ini tentang menyusun materi yang tepat ditargetkan untuk segmen tertentu yang kita kejar .

Ini akan menemukan jalannya ke bidang pandang mereka, ketika mereka melihatnya dan mereka mendapatkannya, mereka seperti, Wow, ini bagus, orang-orang ini tahu apa yang mereka bicarakan.

Michelle :

Saya kira, dalam beberapa hal, filosofi saya adalah bahwa salah satu mitra bisnis terbaik yang kita miliki sebagai pemasar adalah kepala penjualan kita. Banyak dari apa yang kami lakukan adalah memperkuat apa yang mereka lakukan. Mereka hanya dapat melakukannya satu lawan satu, dan kami dapat melakukan banyak hal dalam skala besar.

Di sisi lain, satu hal yang kami kuasai sebagai pemasar adalah belajar dari coba-coba. Kami membuang banyak hal, kami bereksperimen, terkadang kami gagal, dan kami belajar darinya dan melanjutkan. Selalu menyenangkan ketika kita bisa belajar dari kegagalan orang lain sehingga kita tidak perlu mencobanya sendiri.

Dari sudut pandang Anda, apa yang Anda lihat tidak berjalan dengan baik?

Scott :

Anda mengatakan salah satu kata ajaib untuk saya seputar eksperimen. Beberapa menit yang lalu, saya mendukung Anda bahwa saya sangat percaya pada kualitas daripada kuantitas. Tapi sebenarnya tidak ada yang harus mengambil kata-kata saya untuk itu. Setiap bisnis memiliki dinamikanya sendiri tentang bagaimana hal itu beresonansi dengan audiens target khususnya. Dan jika ada satu hal yang benar-benar diberikan oleh teknologi sebagai hadiah bagi kita, sebagai pemasar, adalah kita sekarang memiliki kemampuan untuk menguji dengan sangat mudah, melakukan pengujian A/B, katakanlah mari kita jalankan ini sebagai percobaan.

Dan itu benar-benar menjadi apa yang Anda katakan di awal, ini semacam pendekatan berbasis data. Dalam beberapa hal dibutuhkan sedikit tekanan dari kita karena harus selalu benar tentang usus kita. Ini percobaan.

Lanskap MarTech

Michelle :

Anda memiliki infografis super yang terkenal. Ini benar-benar menangkap setiap alat teknologi pemasaran yang tersedia. Apa filosofi Anda tentang siapa yang termasuk? Apakah Anda hanya mencoba menangkap semua orang? Atau apa inspirasi untuk ini?

Scott :

Ini berubah menjadi proyek yang cukup. Ketika saya memulainya sekitar lima tahun lalu, saya menemukan 150 perusahaan. Saya ingat saat itu berpikir, Wow, 150, banyak sekali . Yang terbaru ini memiliki sekitar 3.500 perusahaan teknologi pemasaran. Dan yang gila, itu bahkan tidak lengkap. Ada ratusan dan ratusan perusahaan lain yang pernah saya dengar sekarang yang tidak ada di sana. Perlu ada peringatan di sini bahwa sebagian besar saya termasuk hampir semua perusahaan teknologi pemasaran yang tampaknya sah, mereka punya pelanggan, mereka punya semacam pendanaan.

Tapi Anda masih memiliki variasi yang luar biasa dalam ukuran dan kematangannya. Mereka pasti tidak semuanya diciptakan sama. Tetapi jika Anda mundur ke tingkat tertinggi dan melihatnya sebagai indikator berapa banyak inovasi yang terjadi di sekitar fungsi pemasaran saat ini. Saya merasa seperti itu, mungkin lebih dari apa pun, apa yang sebenarnya disinyalir.

Michelle :

Apakah menurut Anda pemasar melihat lanskap dan hanya mencoba menemukan peluru perak? Atau apakah menurut Anda mereka mencoba untuk menyebarkan jaring yang lebih luas?

Scott :

Saya benar-benar harus memiliki penafian yang sangat besar pada grafik yang mengatakan, Tolong, jangan gunakan ini untuk memilih vendor teknologi pemasaran . Karena kenyataannya, teknologi semacam itu adalah cara pertama, Oh, wow, lihat semua teknologi di sini, siapa yang melakukan apa di sini, siapa yang melakukan ini . Ini adalah cara yang salah untuk mengembangkan sebagian besar kemampuan yang seharusnya menjadi fokus kita sebagai pemasar. Sangat penting untuk membalikkan proses itu menjadi: Kami memiliki strategi tertentu tentang apa yang ingin disampaikan oleh perusahaan kami, siapa audiensnya, saluran dan titik kontak apa yang paling relevan dan penting bagi mereka. Mulailah dengan rencana itu, lalu identifikasi teknologi apa yang kita perlukan untuk dapat mengaktifkannya. Anda pasti ingin mengevaluasi teknologi melalui lensa yang akan menjadi elemen dasar kemampuan teknologi pemasaran perusahaan kami.

Seperti yang saya katakan sebelumnya, tidak semua perusahaan teknologi itu diciptakan sama. Beberapa dari mereka sangat inovatif dan eksperimental sendiri. Tetapi inovatif dan eksperimental tidak selalu yang Anda inginkan ketika Anda ingin dapat mengandalkan perangkat lunak yang Anda tahu akan ada untuk Anda selama lima tahun ke depan. Penting untuk memilih teknologi inti Anda melalui proses kemitraan atau hubungan yang sangat ketat yang ingin Anda miliki dengan perusahaan yang Anda percayai.

Saya pikir begitu Anda telah melalui semua itu, dan Anda memiliki hal-hal yang berfungsi dan diadopsi di organisasi Anda, untuk kemudian mulai berkembang dan mempertimbangkan opsi teknologi baru mana yang dapat Anda coba. Itu waktu yang tepat untuk mengintip lanskap dengan cara yang lebih eksploratif. Tapi saya pasti tidak akan memulai seperti itu.

Pemasar Modern

Michelle :

Anda tidak hanya menjalankan perusahaan, menulis blog, dan memelihara infografis 3.500 vendor ini, tetapi Anda juga menulis buku. Dalam buku Anda, Hacking Marketing, ada istilah yang sering Anda gunakan, pemasar modern . Apa yang Anda maksud ketika Anda menggunakan istilah, pemasar modern? Dan apa yang membedakan pemasar modern dari orang lain dari sudut pandang Anda?

Scott :

Saya pikir ada dua hal utama. Salah satunya adalah menghadap ke luar. Seperti apa tanggung jawabnya, apa ruang lingkup pemasarannya. Dan yang lainnya sedikit menghadap ke dalam, oke, bagaimana kita benar-benar mencapai tujuan itu.

Yang menghadap ke luar adalah pemasaran sebagian besar berada dalam bisnis komunikasi. Perusahaan melakukan sesuatu yang inovatif, dan merupakan tanggung jawab kami untuk mengkomunikasikan inovasi tersebut kepada dunia. Itu masih menjadi bagian besar dari pemasaran saat ini. Namun dalam lingkungan digital ini di mana pemasaran sekarang sangat sering bertanggung jawab atas serangkaian titik kontak seperti situs web kita, mungkin aplikasi seluler, saluran media sosial, program otomasi pemasaran, ini adalah hal-hal yang bukan hanya komunikasi. Mereka memiliki utilitas dan fungsionalitas nyata yang sebenarnya, seperti layanan yang dapat mereka tawarkan kepada prospek dan pelanggan kami. Itu menempatkan pemasaran pada posisi ini di mana ruang lingkup tanggung jawab kita lebih besar dari sekadar komunikasi. Ini benar-benar gagasan tentang pengalaman. Saya pikir hal pertama tentang menjadi pemasar modern adalah Anda benar-benar merangkul pengalaman pelanggan sebagai domain tempat Anda mengoptimalkan berbagai hal, bukan hanya bagaimana bagian komunikasi tertentu berjalan.

Dan sisi dalam dari itu sebenarnya adalah keahlian. Semuanya berbaris. Secara tradisional, kami memiliki seperangkat keterampilan hebat dalam mengembangkan komunikasi tersebut, mengoptimalkan cara kami menyampaikan komunikasi kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat. Dan itu bagus, luar biasa; kita masih harus melakukan itu. Namun seiring semakin banyaknya tanggung jawab untuk memberikan pengalaman, kami sekarang harus mulai menggabungkan lebih banyak bakat untuk memanfaatkan perangkat lunak yang mendorong pengalaman tersebut, memikirkan hal-hal seperti UX (pengalaman pengguna); dalam beberapa kasus, bahkan sedikit logika programatik. Oke, bagaimana kita akan menyusun kampanye otomasi pemasaran itu? Apa yang akan menjadi pemicunya dan kondisinya, dan untuk siapa? Itu keahlian baru untuk pemasar modern.

Michelle :

Saya sangat setuju. Seringkali kita ingin menjadi pemasar modern. Kami ingin inovatif. Kami setidaknya tidak ingin benar-benar tertinggal saat semua orang berlari dan kami melihat sekeliling dan menyadari bahwa kami memiliki banyak hal untuk dikejar.

Scott :

Ketika saya menasihati perusahaan, jika saya dapat mempersiapkan satu hal, apakah itu? Tanpa terdengar sembrono tentang hal itu, itu akan menjadi perubahan. Inilah mengapa saya sangat menganjurkan hal-hal seperti mengembangkan otot-otot di sekitar pemasaran yang gesit. Memprediksi masa depan itu sulit, tetapi kami cukup yakin akan ada saluran baru dan titik kontak baru yang akan datang kepada kami selama beberapa tahun ke depan. Dan bagi kita yang merasa lebih nyaman dengan beradaptasi dengan mereka saat mereka keluar, kita akan sukses lebih besar.

Pemasaran Interaktif

Michelle :

60 persen pemasar B2B mengatakan memproduksi konten yang menarik itu menantang. Kalian membuat konten interaktif di ion interactive. Bisakah Anda memberi tahu kami mengapa Anda memutuskan untuk mengatasi masalah konten interaktif?

Scott :

Di awal percakapan ini kami mengobrol sedikit seputar tantangan dengan konten. Meskipun pembeli ingin mengonsumsi konten dengan cara yang memungkinkan mereka mengontrol perjalanan mereka, sebenarnya profesi pemasaran secara keseluruhan sekarang menghasilkan konten yang jauh, jauh, jauh lebih banyak daripada yang dapat dipilah oleh audiens. Ini benar-benar menjadi situasi kompetitif untuk menemukan cara untuk menembus kebisingan itu.

Kami sangat senang bahwa meskipun sebagian besar konten bersifat pasif, bahwa audiens hanya diminta untuk membaca atau menonton atau mendengarkannya, bahwa kelompok konten interaktif yang baru muncul ini, hal-hal seperti kuis, dan penilaian, dan kalkulator, dan hal-hal seperti itu, benar-benar merupakan cara untuk mengubahnya dari pengalaman pasif menjadi pengalaman partisipatif.

Ketika kami mengatakan bagaimana sebagai pemasar kami dapat belajar dari tim penjualan tentang bagaimana Anda ingin keterlibatan satu-ke-satu, tentu saja seperti pemasaran B2B, saya akan mengatakan konten interaktif hampir seperti cara membotolkan seorang insinyur penjualan menjadi sebuah format pemasaran.

Michelle :

Ya, dan jadikan itu percakapan yang lebih baik, lebih disesuaikan, dan berkelanjutan dengan mereka, bukan?

Scott :

Sangat. Saya pikir ini cara yang menyenangkan untuk juga melihat peluang pemasaran dan penjualan untuk memperdalam kolaborasi mereka. Karena itu menjadi wawasan sekarang yang menjadi sangat relevan bagi wiraniaga individu yang akhirnya terhubung dengan prospek tersebut.

Michelle :

Itu benar. Apa visi Anda tentang tujuan konten interaktif di masa depan? Kemana arahnya?

Scott :

Ini adalah salah satu keterampilan yang saat pemasar mengembangkannya, saya pikir langit adalah batasnya. Kami sangat pandai memanfaatkan aspek kreatif dari konten pasif. Maksud saya, kami menghasilkan konten pasif yang sangat indah dan menarik. Dimensi interaktif ini cukup baru bagi kami sebagai pemasar.

Tapi bagi saya, itulah yang membuatnya begitu menarik, kesempatan bagi kita untuk belajar dan menjadi lebih baik secara kreatif. Saya agak menantikan apa yang akan diproduksi oleh pemasar dengan itu selama lima tahun ke depan. Saya cukup yakin itu akan melebihi imajinasi saya.

Michelle :

Saya selalu terinspirasi oleh banyak pemasar dan pemikir kreatif di luar sana.

Scott, saya sangat menikmati percakapan ini. Terima kasih banyak telah meluangkan waktu dan berbagi pemikiran dan ide Anda dengan semua pendengar kami di seri podcast ini.

Punya topik yang Anda ingin kami pikirkan kembali? Email kami: [email dilindungi] atau Tweet kami menggunakan tagar #RethinkPodcast. Kami juga akan menghargai jika Anda berlangganan, mengunduh, dan meninjau podcast kami di iTunes, umpan balik Anda penting!