Kekuatan Konten yang Dipimpin Tujuan di Masa Perekonomian yang Sulit

Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima lebih banyak wawasan tentang evolusi konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler.

Kita mungkin berhasil melewati perkiraan resesi pada tahun 2023, namun perekonomian kita belum mencapai titik terang. Bulan ini, Statista melaporkan kemungkinan 56,16% bahwa perekonomian AS akan jatuh ke dalam resesi ekonomi pada September 2024.

Ancaman resesi telah menjadi lebih dari sekedar bisikan di ruang rapat. Sekarang ini merupakan kekhawatiran yang nyata, hal ini telah mendorong banyak merek yang saya ajak bicara untuk menilai kembali dan mengkalibrasi ulang. Khususnya dalam bidang pemasaran korporat, pengetatan anggaran dan keterbatasan sumber daya memaksa banyak dari kita bergulat dengan cara 'berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit'.

Menuju tahun 2024, pemasar harus mengevaluasi kembali strategi, mengurangi kebisingan, dan mempertahankan fokus yang tajam pada tujuan. Namun dengan banyaknya penekanan pada pengetatan ikat pinggang, saya bertanya-tanya: apakah tekanan tersebut menyebabkan kita kehilangan fokus? Apakah kita, mungkin tanpa disadari, mengorbankan prinsip inti pemasaran konten yang efektif untuk menghadapi badai?

Dilema Konten

Seiring berjalannya waktu, saya telah melihat tekanan yang sangat besar untuk tetap bersaing dalam lanskap kompetitif yang mengubah banyak merek menjadi pabrik konten. Mereka telah menjadi pusat pemenuhan taktis, yang secara reaktif memenuhi pesanan konten dari seluruh organisasi, seringkali dengan mengorbankan pemasaran strategis.

Hasilnya adalah konten tidak relevan yang tidak membantu pembeli mencapai sasaran mereka (dan, karenanya, tidak menghasilkan konversi)—membuang-buang waktu, anggaran, dan peluang.

Jadi, bagaimana cara memperbaikinya?

Selama periode perencanaan konten yang penting ini, kita perlu merenungkan bagaimana pemasaran dapat memperoleh kembali kendali, memperkenalkan kembali fokus pada tujuan, dan meningkatkan narasi—bahkan dalam menghadapi kondisi ekonomi yang menantang.

Pemasaran Konten yang Dipimpin Tujuan

Jika Anda ingin meningkatkan keterlibatan audiens, meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek, serta konversi yang lebih tinggi, buatlah cetak biru untuk beralih dari rumah produksi sesuai permintaan ke pemasaran konten dengan tujuan.

Dorong tim Anda untuk berhenti mengejar kinerja dengan pemasaran berbasis taktik dan merenungkan pertanyaan mendasar yang membentuk identitas merek Anda.

Tujuan Eksistensial

• Mengapa merek Anda ada?

• Apa tujuan yang Anda layani di pasar, dan bagaimana hal ini selaras dengan perolehan pendapatan?

(Saya menantang Anda untuk menggali lebih dalam dari pernyataan misi Anda.)

Penskalaan Dampak

• Bagaimana merek Anda dapat memaksimalkan pengaruhnya melalui inovasi konten?

• Dengan cara apa alat, sumber daya, dan model dukungan dapat disesuaikan untuk membangun program konten premium?

Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, pertama-tama Anda perlu memahami mengapa pelanggan Anda mengambil pilihan tersebut. Dalam artikel Harvard Business Review ini, Clayton Christensen dan rekannya menyebut hal ini sebagai mengetahui "pekerjaan yang harus diselesaikan" pelanggan Anda.

Berkat revolusi big data, kami mengetahui lebih banyak tentang pelanggan kami dibandingkan sebelumnya. Namun, cara kita menggunakan data sering kali salah arah. Daripada mencari korelasi yang belum tentu membuktikan hubungan sebab dan akibat, kita perlu fokus pada pemahaman tujuan spesifik yang ingin dicapai pelanggan dalam situasi tertentu.

Teman-teman, itulah tiket emas untuk membuat dan meningkatkan program konten berkualitas tinggi Anda.

Bayangkan jika…

Berikut adalah contoh hipotetisnya.

Anda adalah merek makanan hewan premium. Anda melayani pemilik kucing dan anjing yang kaya karena Anda tahu mereka mampu membayar harga premium Anda di atas semua biaya lain untuk memiliki hewan peliharaan. (Data mengatakan demikian.) Namun meskipun penempatan strategis Anda di supermarket kelas atas seperti Whole Foods dan Erewhon, upaya pemasaran—dan penjualan—Anda selalu gagal.

Penelusuran lebih dalam terhadap target demografis Anda akan mengungkapkan peluang yang signifikan. Makanan anjing Anda menonjol sebagai satu-satunya pilihan berkualitas tinggi dan bebas gluten di pasaran, dan tiga dari lima ras anjing paling murah rentan terhadap penyakit celiac.

Saat Anda memanfaatkan pola pikir demografi baru yang berpenghasilan rendah ini, Anda menemukan sentimen yang sama—pemilik hewan peliharaan ini menganggap anjing mereka sebagai anggota keluarga yang tidak terpisahkan. Dengan mengambil peran sebagai pengasuh, mereka teguh dalam komitmennya terhadap kesejahteraan hewan peliharaannya, berapa pun biayanya.

Anda meluncurkan program konten komprehensif yang berfokus pada hal ini. Tujuan Anda adalah menjadi perusahaan perawatan hewan peliharaan bagi mereka yang percaya bahwa hewan peliharaannya adalah keluarga. Konten Anda mencerminkan semua aspek tersebut, bahkan area di luar domain produk Anda. Misalnya, blog yang merinci cara mendapatkan potret keluarga yang sempurna saat hewan peliharaan Anda tidak mau duduk diam.

Hasilnya, merek Anda mulai diterima oleh pemilik hewan peliharaan sebagai pilihan optimal untuk hewan kesayangan mereka. Anda secara strategis telah memanfaatkan segmen pasar yang sebelumnya diabaikan, dan penjualan Anda meningkat.

Contoh ini, meski sederhana, menggarisbawahi prinsip dasar: kesuksesan sebuah merek bergantung pada kemampuannya membantu pelanggan dalam hal yang mereka anggap sebagai tugas penting, seperti merawat hewan kesayangan mereka. Tanpa tujuan yang jelas, dengan cepat menghasilkan konten yang tidak dapat diterima oleh siapa pun akan menjadi upaya yang sia-sia.

Tentukan Tujuan Anda

Untuk membuat program konten yang bertujuan:

• Pahami audiens target Anda dan apa yang ingin atau perlu mereka capai, termasuk aspek fungsional, emosional, dan sosial.

• Tentukan tujuan Anda sehubungan dengan kebutuhan tersebut, dengan mempertimbangkan konteks yang lebih luas di mana pelanggan menggunakan produk atau layanan Anda.

• Hasilkan konten berkualitas tinggi yang mencerminkan semua aspek tujuan Anda yang secara langsung menangani pekerjaan yang ingin diselesaikan oleh audiens Anda.

• Selaraskan pesan Anda dengan bahasa dan konteks pelanggan Anda.

• Sesuaikan pesan dalam konten inti Anda untuk saluran dan persona yang berbeda guna meningkatkan jangkauan dan relevansi.

Ingat, dalam gambaran yang lebih besar, tujuan yang jelas akan menang. Para pemimpin industri memahami kebutuhan pelanggan mereka dan mendekati konten sebagai perpanjangan dari produk mereka—untuk menambah nilai secara konsisten.

Merek-merek paling sukses terlebih dahulu menetapkan kerangka kerja yang berorientasi pada tujuan, kemudian berinovasi menggunakan alat yang didukung AI seperti ATOMM untuk meningkatkan keluaran dan memperkuat pesan-pesan tersebut di setiap saluran untuk menjangkau lebih banyak calon pelanggan.

Apakah Anda memerlukan bantuan untuk membangun dan mengaktifkan program konten yang memiliki tujuan menuju tahun 2024? Berhubungan. Saya di sini untuk membantu.

Gambar unggulan oleh Justlight di Adobe Stock.