Dasbor Eksekutif Baru Pemasar Modern dengan Matt Heinz

Ini adalah Bagian 2 dari percakapan kami dengan Matt Heinz. Baca & dengarkan bagian pertama wawancara podcast.

Dalam episode Rethink Podcast ini, Act-On CMO Michelle Huff mewawancarai Matt Heinz. Matt adalah presiden dan pendiri Heinz Marketing, perusahaan pemasaran dan percepatan penjualan B2B. Matt sering dikenal sebagai salah satu dari 50 Orang Paling Berpengaruh Teratas dalam Manajemen Prospek Penjualan dan di antara 50 Influencer Penjualan & Pemasaran Teratas.

Ini adalah Bagian 2 dari percakapan mereka. Matt membahas kebutuhan pemasar untuk melayani tujuan bisnis, Nilai Seumur Hidup Pelanggan, dasbor pemasaran baru, empat pilar tumpukan B2B MarTech, hal baik dan buruk yang dilakukan pemasar B2B, dan peluru perak pemasaran yang sulit dipahami.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Melayani Bisnis

Michelle Huff :

Anda kadang-kadang bisa menjadi sangat rabun pada beberapa metrik umum yang cenderung diukur oleh pemasaran dan berhenti di sana, ketika, pada akhirnya, Anda ingin dapat menerjemahkan dampak Anda ke dalam angka yang CFO dan dewan direksi peduli.

Matt Heinz :

Beberapa minggu yang lalu saya duduk berhadapan dengan pemasar di klien, dan kami berbicara tentang peningkatan corong secara keseluruhan dan membuat corong lebih efisien dari sudut pandang keluaran bisnis. Dan dia benar-benar duduk di seberang meja dan kami berbicara tentang berbagai hal untuk menjadi kreatif dan lebih fokus. Dan dia berkata, 'Saya tidak bersedia melakukan apa pun yang akan meningkatkan biaya per prospek saya.'

Michelle :

Benar-benar?

Mat :

Ya. Dia mengatakan bahwa tugasnya adalah mendapatkan biaya per lead yang lebih rendah, bukan biaya per lead yang lebih tinggi. Dan lihat, mereka adalah klien yang cukup baru - Anda harus berhati-hati. Tapi yang ingin saya lakukan adalah menjangkau dan berkata, 'Bung, tugas Anda adalah membuat kesepakatan, bukan?' Dan saya mendapatkan secara operasional dalam konteks yang tepat. Jika Anda mengidentifikasi bahwa Facebook adalah tempat yang bagus untuk menghasilkan prospek, dan Anda menghabiskan 100 dolar untuk mendapatkan 12 prospek, saya akan menanyakan bagaimana Anda dapat membelanjakan 100 dolar untuk mendapatkan 18 prospek. Saya akan mengajukan pertanyaan itu kepada Anda. Tetapi tugas Anda bukanlah mendapatkan lebih banyak arahan dari anggaran pemasaran Anda. Tugas Anda adalah mendapatkan lebih banyak penawaran untuk perusahaan. Dan itu mungkin mengubah ekonomi yang biasa Anda alami di kepala mereka. Tapi Anda tidak bisa menjadi rabun sebagai pemasar. Itulah jalan menuju ketidakrelevanan.

Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Michelle :

Ya. Tepat. Saya sangat setuju dengan Anda. Selain itu, beberapa hal yang telah banyak kita bicarakan juga… Anda mengemukakan nilai seumur hidup pelanggan. Dan kami berbicara banyak tentang merek, permintaan, dan perluasan. Dan itu benar-benar mencoba memikirkan tentang pemasaran dan tentang dampak penuh pemasaran terhadap organisasi. Ini banyak tentang merek dan mendapatkan kesadaran, dan benar-benar membantu merek seluruh perusahaan.

Bagaimana Anda memastikan mereka menyadari nilai layanan Anda, produk Anda? Buat mereka terus membeli lebih banyak, memperbaharui, memperluas hubungan mereka dan pembelian mereka dari Anda. Dan sering kali seluruh peran pemasaran pelanggan sangat berbeda, terutama di B2B. Terkadang Anda tidak memiliki siapa pun di ruangan itu. Terkadang yang mereka lakukan hanyalah referensi. Bagaimana Anda melihat nilai seumur hidup pelanggan, evolusinya dengan pemasaran, dan peran pemasaran pelanggan?

Mat :

Saya pikir banyak perusahaan agak terlalu jauh dengan gagasan bahwa, yah, Anda tidak dapat mempertahankan pelanggan kecuali Anda mendapatkannya sejak awal… dan itu benar. Dan dalam bisnis apa pun, titik awalnya adalah akuisisi, bawa dia ke kapal. Tapi kita semua tahu bahwa tidak semua pelanggan sama. Beberapa pelanggan adalah pelanggan mahal. Beberapa pelanggan tidak cocok dengan produk atau layanan kita. Dan jika mereka churn dan kemudian tidak puas, tetapi mereka tidak puas karena mereka seharusnya tidak ada dalam produk, pasar tidak peduli. Itu hanya akan berlumpur dengan cerita buruk dan karma buruk tentang bisnis Anda.

Saya pikir setiap orang dalam bisnis harus memikirkan kesehatan bisnis jangka panjang, yang bukan hanya akuisisi, tetapi juga retensi. Apa yang Anda lakukan untuk mendorong tidak hanya mendapatkan penjualan awal tersebut, tetapi membuat pelanggan tersebut sangat bahagia dan sukses sehingga mereka bertahan selamanya, dan mereka memberi tahu semua teman mereka, dan semua rekan mereka, dan semua kolega mereka tentang Anda juga? Dan itu adalah Pemasaran 101. Ini kembali ke masa MBA kami. Anda melihat ekonomi ‒ jauh lebih efisien untuk mempertahankan pelanggan terbaik Anda dan membuat mereka bahagia. Dan sekarang untuk melakukan itu, berbicara tentang penjualan dan pemasaran bekerja sama, sekarang kita memiliki tarian yang jauh lebih besar. Kami membutuhkan penjualan dan pemasaran, tetapi kami juga membutuhkan layanan pelanggan, pemasaran produk, dan pengembangan produk. Di sinilah seluruh perusahaan harus berorientasi pada kesuksesan kepuasan pelanggan itu.

Saya pikir dengan cara yang sama kita berbicara tentang pemasaran berbasis akun atau pendapatan berbasis akun, berpikir itu adalah peluang bagi pemasaran untuk benar-benar mendorong fokus yang lebih kuat, lebih strategis, dan lebih terintegrasi pada akuisisi yang tepat … Apa yang Anda bicarakan dalam hal keseluruhan nilai seumur hidup dan pemasaran siklus hidup, juga merupakan peluang pemasaran untuk memiliki tempat yang jauh lebih besar di meja. Syukurlah kita hidup di dunia di mana ada jalur yang sangat jelas dari kepala pemasaran, CMO, hingga CEO. Itu tidak selalu terjadi. Kami datang dari tempat di mana pemasaran di B2B dianggap sebagai departemen seni dan kerajinan. Dan dewan tidak menempatkan orang seni dan kerajinan sebagai penanggung jawab perusahaan.

Tetapi ketika Anda memiliki pemasar yang sekarang tumbuh di departemen pemasaran dan memikirkan nilai keseluruhan bisnis, memikirkan dan membicarakan serta mengukur hal-hal yang menjadi perhatian bisnis, sekarang Anda memiliki pemimpin bisnis. Jika Anda seorang CMO atau jika Anda baru dalam pemasaran dan jika Anda memulai dari bawah ‒ dan kita semua melakukannya ‒ kesempatan Anda bukan hanya mengubah apa yang Anda lakukan, tetapi juga mengubah cara berpikir Anda, ubah cara Anda memprioritaskan, ubah cara Anda berbicara. Luangkan waktu bersama CFO Anda dan cari tahu cara mereka berbicara, cari tahu kata-kata yang mereka gunakan dan hal-hal yang mereka pedulikan. Maksud saya, meskipun Anda tidak memiliki gelar MBA, atau jika Anda tidak bersekolah di sekolah bisnis, saya tidak peduli. Saya juga tidak melakukan kedua hal itu.

Tapi itu menjadi sangat penting bagi saya dan saya menjadi pemasar yang jauh lebih baik ketika saya mulai memahami apa arti nilai seumur hidup, ketika saya memahami mengapa margin itu penting, ketika saya memahami dampak dari hal-hal yang dapat saya lakukan dalam pemasaran dan bagaimana hal itu akan mengurangi perolehan. biaya, dan meningkatkan nilai seumur hidup, dan dampak yang ditimbulkan, terutama dalam bisnis SaaS, ketika mulai benar-benar berdampak pada pertumbuhan dan kesehatan roda gila bisnis. Anda dapat menggunakan kata-kata itu dan Anda masih harus kembali dan meningkatkan tarif terbuka dan mendapatkan lebih banyak retweet. Saya tidak mengatakan hal-hal itu bukan blok bangunan. … Anda masih harus melakukan pekerjaan itu. Anda masih harus melakukan pemasaran. Pemasaran itu sendiri mungkin tidak berubah secara fundamental. Tapi bagaimana Anda memprioritaskannya, bagaimana Anda melakukannya, bagaimana Anda melaporkan mengapa itu penting ‒ itu pada dasarnya berbeda.

Empat Pilar Stack MarTech Anda

Michelle :

Apa sudut pandang Anda tentang lanskap MarTech, dan apa yang harus dipikirkan pemasar, atau bagaimana mereka harus mendekati teknologi dalam hal pemasaran?

Mat :

Teknologi dan konten pemasaran jelas telah menggantikan media sebagai koin dunia bagi pemasar. Maksud saya, bukan berarti kita tidak membutuhkan media, tetapi menurut saya kemampuan kita untuk tidak menyewa perhatian dari sumber media pihak ketiga, melainkan memiliki dan mengelola saluran pembangun perhatian kita sendiri sangatlah penting. Saya pikir proses konten teknologi benar-benar merupakan bahan dasar yang membantu kami melakukan itu. Saya benar-benar berpikir bahwa banyak pemasar membiarkan ekor mengibaskan anjing ketika datang ke teknologi. Ada begitu banyak pilihan yang tersedia di luar sana. Hanya ada ribuan dan ribuan alat. Dan Anda pergi ke Dreamforce, Anda pergi ke salah satu konferensi ini, dan Anda mulai melihat semua vendor yang berbeda ini, dan mereka semua berpikir mereka adalah hal terbaik sejak mengiris roti. Dan mereka mungkin.

Namun alih-alih mengatakan, 'Wah, teknologi ini keren,' yang dilakukan perusahaan adalah mengatakan, 'Bagaimana proses penjualan kami? Di manakah celah yang perlu kita isi? Di manakah kemacetan terbesar yang menghalangi kita menjadi lebih sukses?' Saya pada dasarnya berpikir ada empat bidang teknologi ‒ empat membuatnya terlalu mudah untuk mengatakan ini adalah empat penunggang kuda kiamat ‒ tidak, ini adalah empat fondasi, empat kaki bangku. Menurut saya ini adalah CRM, otomatisasi pemasaran, alat atribusi, dan data besar ‒ semacam data niat yang memungkinkan Anda mengidentifikasi prospek, sinyal pembelian yang membuat mereka lebih siap untuk terlibat. Itulah empat hal yang menurut saya sudah menjadi pertaruhan para pemasar B2B.

Dan lihat, ada vendor yang menurut kami lebih baik dari yang lain. Kami memikirkan dunia Act-On, dan semakin mengarahkan banyak pelanggan kami ke arah Act-On. Itu tidak direncanakan. Ini bukan iklan untuk Act-On. Tapi saya pikir apa yang kalian lakukan luar biasa. Tapi menurut saya penting bagi pemasar untuk tidak berpikir, 'Baiklah, saya membeli Act-On, jadi apa strategi saya? Tidak tidak tidak. Apa yang Anda coba selesaikan? Lalu, alat apa yang Anda butuhkan untuk menyelesaikannya? Lucu, beberapa orang berkata, 'Nah, apa alat otomasi pemasaran terbaik di pasar?' Itu bahkan bukan pertanyaan yang berguna ... Apa yang kamu coba lakukan? Apa yang ingin Anda capai? Apa yang sebenarnya akan Anda gunakan?

Saya melihat terlalu banyak perusahaan yang membeli alat dalam berbagai kategori berbeda yang menurut mereka terbaik di pasar tetapi tidak mereka gunakan. Dan sekarang mereka menghabiskan ribuan dolar untuk apa-apa. Jadi menurut saya memahami strategi Anda ‒ memahami dan bersikap realistis tentang sumber daya dan orang serta konten yang Anda perlukan untuk membuat mereka sukses ‒ itu penting untuk dimiliki. Dan kemudian Anda akan memilih solusi yang tepat. Maka Anda akan lebih berhasil dengan solusi tersebut untuk mencapai hasil yang Anda inginkan.

Michelle:

Saya sudah sering melihatnya. Sering kali kita mudah teralihkan perhatiannya oleh hal-hal yang baru dan berkilau dan menempatkan sesuatu pada tempatnya. Tapi itu hanya kode keras; itu mengunci Anda dalam kekurangan strategi, bukan? Jauh lebih mudah ketika Anda tahu apa yang ingin Anda lakukan dan Anda membangunnya daripada mencoba melakukannya secara terbalik.

Mat :

Sangat.

Apa yang Dilakukan Pemasar dengan Benar & Salah?

Michelle :

Menurut Anda, apa saja kesalahan yang terus dilakukan pemasar B2B di tahun 2016? Apa resolusi kita seharusnya? Dan mungkin bagian keduanya adalah, apa yang membuat Anda bersemangat di tahun 2017?

Mat :

Nah, bagian kedua adalah yang paling mudah. Maksud saya, astaga, kita hidup di zaman keemasan pemasaran B2B. Sungguh luar biasa melihat alat dan sumber daya yang kami miliki ‒ kemampuan untuk benar-benar memimpin bisnis sebagai pusat keuntungan. Saya percaya pemasaran pusat laba sebagai sebuah ide telah muncul dengan sendirinya, dan kami sekarang memiliki wawasan, kami memiliki teknologi, kami memiliki alat, dan kami memiliki kemampuan untuk menangkapnya.

Saya melihat tahun 2016 dan saya pikir ada pelajaran di sana tentang kesalahan yang kami buat berulang kali, dan itu sering kali mencari objek baru yang mengilap yang akan membuat segalanya lebih mudah. Saya pikir pada tahun 2016 objek yang bersinar adalah pemasaran berbasis akun. Dan saya melihat banyak orang mengatakan, 'Baiklah, jadi kami memindahkan semuanya ke pemasaran berbasis akun.' Ini seperti, oke, jadi Anda akan menghindari semua hal lain yang mungkin berfungsi atau tidak karena Anda memiliki objek baru yang mengilap? Dua tahun lalu benda berkilau itu adalah penjualan sosial. 'Ah, panggilan dingin sudah mati; kami memindahkan semuanya ke penjualan sosial.' Maksud saya, 15 tahun yang lalu itu adalah iklan banner. 'Kami sedang melakukan iklan spanduk. Kami akan menyewa agen iklan spanduk dan kami akan menjadi luar biasa.'

Michelle :

Kami menyukai perbaikan yang mudah, bung. Jangan pukul kami.