Banyak Pemangku Kepentingan untuk Upaya Pemasaran Anda

Sebagai pemasar, Anda telah dengan cermat memetakan perjalanan pelanggan dari kesadaran hingga konversi.

Pada kenyataannya? Ini tidak linier seperti yang terlihat pada grafik saluran penjualan Anda. Pelanggan selalu berinteraksi dengan merek Anda di luar pesan pemasaran yang Anda buat, membentuk persepsi mereka.

Titik kontak ini mungkin dalam bentuk posting LinkedIn atau komentar happy-hour dari rekan kerja atau karyawan perusahaan. Mereka mungkin telah membaca ulasan di situs pihak ketiga atau berinteraksi dengan merek Anda di pameran dagang. Interaksi ini membentuk ekosistem persepsi merek yang kompleks.

Jika calon pelanggan Anda sudah mendengar tentang merek Anda dari sumber luar, mengapa tidak bekerja dengan pemangku kepentingan untuk memperkuat jangkauan Anda dan membentuk narasi yang ingin Anda sampaikan?

Apa itu Pemasaran Pemangku Kepentingan?

Pemasaran pemangku kepentingan adalah strategi bagi organisasi untuk membangun dan meningkatkan hubungan dengan pemegang saham internal dan eksternal di luar audiens target mereka untuk tujuan berbagi nilai dan memperluas jangkauan merek mereka.

Dengan mengubah perspektif untuk melihat pemangku kepentingan sebagai penguat konten dan pendukung merek, Anda dapat membangun ekosistem organik dan berkelanjutan untuk upaya pemasaran Anda.

Jenis Pemangku Kepentingan dan Cara Memetakannya

Anda mungkin bertanya, siapa pemangku kepentingan saya? Untuk menentukan pemangku kepentingan mana yang menjadi target dalam strategi pemasaran pemangku kepentingan Anda, Anda harus terlebih dahulu melakukan beberapa analisis.

• Riset pengguna . Jika Anda memiliki penelitian yang sudah ada tentang perjalanan pembelian pelanggan atau memiliki sumber daya untuk melakukan penelitian, gali kepada siapa prospek berbicara dan langkah atau penelitian apa yang mereka lakukan sepanjang perjalanan pembelian mereka.
• Peta perjalanan . Peta perjalanan adalah tempat awal yang bagus untuk melihat bagaimana calon pelanggan berinteraksi dengan merek Anda. Untuk penggunaan khusus ini, lakukan brainstorming interaksi apa yang mungkin dimiliki seorang pemimpin di luar interaksi merek langsung. Misalnya, apakah mereka akan melakukan pencarian Google? Mintalah rekomendasi dari grup industri? Berjalan melewati kantor atau lokasi ritel Anda?
• Pencarian media . Lakukan pencarian berita, mesin pencari, dan media sosial untuk nama merek Anda untuk mengetahui siapa yang membicarakan Anda. Petakan hasil teratas, organisasi mana yang membicarakan Anda, dan apakah itu positif, negatif, atau netral.

Setelah Anda mengumpulkan penelitian ini, Anda memiliki informasi dasar untuk memulai analisis pemangku kepentingan. Tuliskan semua grup internal dan eksternal yang dapat memengaruhi perjalanan pelanggan potensial di beberapa titik. Stakeholder terbagi menjadi dua kategori: internal dan eksternal.

Pemangku Kepentingan Internal

Pemangku kepentingan internal adalah karyawan atau hubungan dekat lainnya yang memiliki kepentingan dalam keberhasilan perusahaan Anda dan pencapaian tujuan Anda. Meskipun mungkin tampak jelas bagi tim internal untuk berkolaborasi, lebih sering daripada tidak mereka terjebak dalam silo.

Misalnya, sumber daya manusia mungkin hanya fokus pada penjangkauan kandidat dan komunikasi internal meskipun fakta bahwa pemasaran perusahaan memengaruhi merek pemberi kerja dan pekerjaan rekrutmen. Disiplin pemasaran (media sosial, hubungan masyarakat, dan pemasaran) dapat beroperasi dalam silo di perusahaan Anda dan mungkin tidak cocok dengan penjualan.

Contoh pemegang saham internal meliputi:

• Tim Penjualan
• Sumber Daya Manusia/Perekrutan
• Hubungan Masyarakat
• Anggota Dewan
• C-suite

Namun, hanya karena pemangku kepentingan internal tidak berarti mereka akan berkolaborasi dengan sukarela. Departemen yang berbeda, terutama di perusahaan perusahaan matriks, membawa agenda mereka sendiri dan dapat menjaga waktu dan sumber daya mereka dengan ketat.

Pemangku Kepentingan Eksternal

Pemangku kepentingan eksternal adalah orang atau kelompok yang secara tidak langsung mendapat manfaat dari kesuksesan Anda seperti pemasok atau yang misi dan kepentingannya bersinggungan dengan Anda. Jangan mengabaikan hubungan pelanggan yang ada saat mempertimbangkan pemangku kepentingan—pelanggan yang terlibat dan setia dapat menjadi kekuatan yang kuat untuk pemasaran.

Contoh pemegang saham internal:

• Pelanggan yang sudah ada
• Mitra saluran
• Produsen/pemasok
• Kelompok industri
• investor
• Kelompok masyarakat (rukun tetangga, distrik budaya, dll.)

Salah satu manfaat berkolaborasi dengan pemangku kepentingan eksternal adalah bahwa suara mereka membawa kredibilitas sebagai orang atau entitas di luar organisasi Anda. Ada lebih banyak kekuatan di balik orang lain yang mengatakan bahwa Anda memiliki produk yang fantastis daripada Anda mengatakannya.

Kelemahannya, tentu saja, adalah Anda tidak dapat mengendalikan sebanyak mungkin apa yang dikatakan pemangku kepentingan eksternal tentang merek Anda. Ulasan atau cerita negatif bisa sulit untuk dibalik, dan pujian perlu diperoleh. Di situlah membangun hubungan masuk.

Contoh Pemasaran Pemangku Kepentingan dan Advokasi Karyawan dalam Tindakan

Pemasaran pemangku kepentingan dapat mengambil berbagai bentuk tergantung pada siapa Anda dan apa tujuan Anda. Dalam gambaran besar, ini adalah cara untuk membagikan pesan teratas Anda dengan audiens yang berbeda dari yang biasanya Anda jangkau.

Berikut adalah beberapa contoh taktik pemasaran pemangku kepentingan:

• Meminta pemangku kepentingan untuk membagikan posting blog atau konten media sosial
• Memungkinkan karyawan untuk berbagi pembaruan produk, berita perusahaan, atau peluang kerja
• Meminta pemangku kepentingan eksternal untuk menyertakan pakar materi pelajaran Anda sebagai pembicara, blogger tamu, atau sumber untuk pertanyaan media
• Memungkinkan anggota dewan, sukarelawan, anggota, atau alumni untuk dengan mudah berbagi tentang penyebab penting bagi mereka
• Meminta pemangku kepentingan Anda untuk membagikan konten sosial untuk menarik minat seputar suatu acara
• Mempermainkan advokasi karyawan dengan cara melacak dan menghargai advokasi merek karyawan

Butuh inspirasi? Cari tahu bagaimana perusahaan-perusahaan ini menggunakan pemasaran pemangku kepentingan untuk menyampaikan pesan mereka.

Advokasi Karyawan & Mitra Saluran Pivot3

Pivot3, perusahaan infrastruktur TI perusahaan, bergantung pada media sosial organik untuk membantu mereka bersaing dengan pesaing yang jauh lebih besar. Departemen pemasaran Pivot3 pertama kali memulai program yang meminta tenaga penjualan untuk menyalin, menempel, dan membagikan pembaruan media sosial.

Meskipun mereka melihat beberapa keberhasilan awal, mereka menemukan partisipasi yang rendah karena proses manual. Selanjutnya, mereka mengadopsi platform advokasi karyawan untuk membantu mereka meningkatkan upaya mereka dan memperluas kelompok partisipasi ke karyawan umum dan mitra perusahaan.

Satu keberhasilan khusus yang mereka lihat adalah dalam berbagi konten tweet langsung di acara industri seperti VMworld. Selama acara itu saja, Pivot3 menjangkau lebih dari 600.000 orang dengan 569 klik-tayang dengan membuat konten mudah dibagikan oleh mitra dan staf yang hadir saat bepergian.

Advokasi Rekrutmen JBC

Sebagai agen kepegawaian nasional, JBC bergantung pada visibilitas posisi terbuka untuk sukses. Namun, mereka tahu bahwa berbagi dari akun LinkedIn perusahaan mereka ada batasnya.

Sebagai gantinya, mereka merancang program untuk membuat daftar dan memungkinkan ratusan karyawannya untuk mempromosikan posisi terbuka di akun media sosial mereka sendiri.

Sekarang, karyawan JBC memiliki cara untuk melihat dan dengan mudah berbagi peran prioritas tinggi dengan jaringan mereka. Program ini telah menghasilkan 7.600 klik dan 8.200 interaksi sosial dengan perkiraan nilai media yang diperoleh sebesar $73.000 dalam satu tahun saja.

Karyawannya juga telah menikmati manfaat dari lebih banyak visibilitas dan keterlibatan di profil mereka sendiri—sekitar 100 karyawan yang aktif dalam program ini telah menambahkan lebih dari 127.000 koneksi media sosial baru saat berpartisipasi.

Bagaimana Membangun Program Pemasaran Pemangku Kepentingan Dari Awal

Membangun program pemasaran pemangku kepentingan membutuhkan penelitian, perhatian, dan konsistensi. Mari kita lihat bagaimana melakukannya.

Lengkapi Analisis Pemangku Kepentingan Anda

Setelah Anda menyelesaikan penelitian pemangku kepentingan untuk menentukan siapa yang mungkin memengaruhi perjalanan pembeli Anda, prioritaskan kelompok pemangku kepentingan untuk ditargetkan.

Ini harus menjadi kombinasi yang paling berpengaruh dan paling mungkin untuk berkolaborasi dengan Anda. Misalnya, kelompok pemerintah mungkin merupakan pemangku kepentingan yang penting tetapi mungkin dibatasi dalam hal konten apa yang dapat mereka bagikan. Identifikasi grup di mana Anda sudah memiliki kontak internal atau koneksi yang kuat.

Tentukan Pendekatan Anda terhadap Pemasaran Pemangku Kepentingan

Bergantung pada industri, perusahaan, dan tujuan Anda, ada beberapa pendekatan pemasaran pemangku kepentingan untuk Anda pertimbangkan.

• Hubungan pertukaran adalah hubungan di mana dua kelompok setuju untuk berkolaborasi dengan harapan akan adanya pertukaran manfaat—juga dikenal sebagai quid pro quo
• Teori pemangku kepentingan instrumental adalah konsep bahwa mengelola pemangku kepentingan akan menghasilkan pencapaian tujuan bisnis. Dalam pendekatan ini, Anda akan menetapkan dan mengukur kinerja Anda dengan cermat terhadap tujuan bisnis.
• Teori pemangku kepentingan normatif adalah konsep bahwa hubungan pemangku kepentingan memiliki nilai yang melekat dan bahwa hubungan yang kuat adalah tujuan akhir

Jika Anda beroperasi dalam bisnis yang digerakkan oleh metrik, Anda mungkin ingin mengambil pendekatan pemangku kepentingan instrumental sehingga Anda dapat menunjukkan nilainya kepada atasan Anda. Dalam organisasi nirlaba, pendekatan pemangku kepentingan normatif mungkin lebih tepat. Hubungan pertukaran sangat lazim dalam pemasaran B2B, terutama dalam perangkat lunak sebagai layanan.

KPI Pemasaran Pemangku Kepentingan

Apa pun pendekatan Anda, Anda pasti ingin mengidentifikasi beberapa KPI untuk pemasaran pemangku kepentingan, meskipun hanya untuk analisis internal. Contoh KPI dan aktivitas yang dilacak dapat mencakup:

• Rapat
• Pembicara tamu/peluang wawancara
• Berbagi sosial
• Interaksi sosial
• Kesan potensial

Sumber Daya untuk Program Pemasaran Pemangku Kepentingan

Agar program pemasaran pemangku kepentingan berhasil, Anda perlu merencanakan sumber daya untuk membangun dan memelihara hubungan pemangku kepentingan dan mengukur kinerja program. Sumber daya ini dapat mencakup:

• Waktu staf untuk mengelola hubungan pemangku kepentingan
• Platform advokasi (seperti GaggleAMP ) untuk mengelola permintaan dan metrik keterlibatan

Luangkan Waktu Untuk Memahami Motivasi Pemangku Kepentingan Anda

Sebelum Anda dapat mendekati pemangku kepentingan untuk meminta partisipasi, Anda perlu mempelajari tujuan, motivasi, dan kebutuhan mereka. Membangun hubungan tidak akan berhasil kecuali Anda meluangkan waktu untuk memahami kebutuhan pemangku kepentingan Anda dan membantu mereka memenuhinya.

Misalnya, jika Anda ingin meminta tim penjualan Anda untuk memperkuat konten untuk Anda, Anda mungkin ingin memberi mereka statistik bahwa tenaga penjualan yang menggunakan penjualan sosial 51% lebih mungkin untuk mencapai target penjualan mereka .

Untuk meminta grup komunitas lokal membagikan konten Anda, Anda mungkin ingin mengajukan misi bersama atau menggunakan hubungan pertukaran untuk membantu mereka mencapai tujuan dengan karyawan Anda seperti memenuhi kebutuhan sukarelawan atau mengumpulkan dana.

Membangun Hubungan Pemangku Kepentingan

Hubungan tidak bisa sepihak. Gunakan langkah-langkah ini untuk membangun hubungan yang berkelanjutan di seluruh organisasi Anda:

1. Penelitian untuk menemukan kontak terbaik . Mintalah perkenalan atau coba cari kontak terbaik jika Anda tidak memiliki koneksi yang ada.

2. Tetapkan pertemuan awal dengan pemangku kepentingan . Selama pertemuan pertama Anda (baik secara virtual atau tatap muka), dengarkan terlebih dahulu. Cari tahu tujuan, tantangan, dan peluang mereka untuk melihat di mana Anda berpotongan dan masalah apa yang dapat Anda bantu pecahkan. Bagikan tentang tujuan Anda sendiri kedua jika ada, dan jangan lupa untuk menindaklanjuti dengan catatan terima kasih.

3. Memecahkan masalah bagi mereka . Temukan cara cepat untuk membantu pemangku kepentingan Anda memecahkan masalah. Ini bisa sesederhana membuat perkenalan, merekomendasikan alat, atau berbagi peluang dengan jaringan Anda.

4. Mintalah partisipasi dalam program pemasaran pemangku kepentingan Anda . Permintaan ini dapat dilakukan melalui email atau dalam pertemuan berikutnya. Pastikan untuk menjelaskan bagaimana Anda membayangkan kemitraan Anda bekerja dan apa harapan Anda.

5. Bergerak maju . Jika pemangku kepentingan ingin bergerak maju, kerjakan orientasi mereka ke proses pemasaran pemangku kepentingan Anda. Jika mereka menolak partisipasi, tanyakan mengapa dan apa yang diperlukan agar Anda dapat berkolaborasi lebih erat di masa mendatang.

6. Tetap dalam komunikasi . Terlepas dari bagaimana pemangku kepentingan merespons, tetaplah berhubungan. Beberapa hubungan membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk berkembang. Berlangganan berita dan pembaruan mitra Anda dan tetapkan pengingat untuk diri Anda sendiri untuk sering-sering menghubungi mereka. Tanyakan apa yang berjalan dengan baik dan apa yang tidak.

Buat Infrastruktur untuk Sukses

Terakhir, buat infrastruktur untuk berbagi konten yang akan memudahkan peserta untuk berbagi konten. Pertimbangkan kalender konten atau platform advokasi karyawan untuk menampung semua konten dan pesan Anda di satu tempat. Rencanakan cara untuk memberi insentif dan penghargaan kepada pemangku kepentingan karena berkolaborasi dengan Anda.

Alat seperti GaggleAMP memudahkan kurasi konten dan menempatkannya dalam format yang mudah dicerna sehingga pengguna akhir dapat mengambil tindakan dengan mudah, seringkali hanya dalam satu klik. Jika Anda penasaran untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana advokasi karyawan dapat membantu Anda dalam upaya pemasaran pemangku kepentingan Anda, jadwalkan demo dengan kami dan kami akan dengan senang hati mendiskusikan apakah ini solusi yang baik untuk Anda.

Pemasaran Pemangku Kepentingan: Hubungan yang Kuat Membawa Kinerja yang Lebih Kuat

Pikirkan hubungan pemangku kepentingan seperti membangun merek: ini adalah maraton, bukan sprint. Semakin banyak berbagi dan interaksi yang dilihat audiens Anda, semakin besar kemungkinan mereka akan membeli saat waktunya tepat.

Konsisten dan disengaja ketika bekerja dengan pemangku kepentingan. Membangun kesadaran membutuhkan waktu, tetapi imbalannya adalah ekuitas merek yang jauh lebih kuat daripada kampanye tunggal mana pun.