Model Sarang Lebah untuk Strategi Media Sosial

Apa itu Model Sarang Lebah?

Model Honeycomb adalah cara untuk menetapkan kekuatan terpenting di balik ekologi media sosial tempat semua pemasar, pengguna, dan platform media sosial beroperasi di dalamnya. Begini tampilan balok dalam formasi sarang lebahnya.

Ini terdiri dari tujuh blok, yang masing-masing mewakili aspek kunci tentang bagaimana sosial digunakan:

• Berbagi – “Sejauh mana pengguna bertukar, mendistribusikan, dan menerima informasi.”
• Kehadiran – “Sejauh mana pengguna tahu jika orang lain tersedia.”
• Hubungan – “Sejauh mana pengguna berhubungan satu sama lain.”
• Identitas – “Sejauh mana pengguna mengungkapkan diri mereka sendiri.”
• Percakapan – “Sejauh mana pengguna berkomunikasi satu sama lain.”
• Reputasi – “Sejauh mana pengguna mengetahui status sosial orang lain dan konten.”
• Grup – “Sejauh mana pengguna dipesan atau membentuk komunitas.”

Ketujuh blok ini dapat digunakan baik secara individu atau bersama-sama untuk membantu pemasar menganalisis hal-hal seperti aktivitas media sosial mereka, audiens mereka, dan ekosistem media sosial yang lebih luas tempat mereka beroperasi.

Cara utama honeycomb memungkinkan ini adalah dengan memfokuskan perhatian kita pada elemen terpenting dari cara kerja media sosial. Kita dapat menggunakannya sebagai daftar periksa faktor-faktor strategis utama, untuk bekerja secara metodis selama perencanaan atau evaluasi. Penataan sesi strategi dengan cara ini dapat membantu memastikan area penting tidak luput dari analisis kami.

Jadi, jika Anda membuat masterplan media sosial untuk sebuah merek, Anda mungkin bertanya, “Bagaimana kami akan mempertimbangkan kebiasaan berbagi media sosial audiens kami?” , “Apa rencana kita untuk membangun reputasi kita di media sosial?” dll. Menggunakan model sarang lebah, seperti itu, memastikan semua basis strategis yang paling penting tercakup.

Mengenal tujuh blok sarang lebah media sosial

Pikirkan tujuh blok sarang lebah media sosial sebagai pembuka percakapan untuk sesi strategi sosial Anda. Masing-masing dapat memicu segala macam percakapan yang mencerahkan tentang ekosistem sosial dan tempat merek Anda di dalamnya.

Percakapan ini harus spesifik untuk merek Anda sendiri dan situasinya – tetapi untuk membantu Anda memulai, mari kita bahas beberapa contoh pertanyaan yang berlaku untuk sebagian besar bisnis, bersama dengan definisi pemasaran sarang lebah yang berpusat pada Target Internet:

Identitas

Apa yang diungkapkan pengguna sosial tentang identitas mereka, misalnya nama, usia, jenis kelamin, lokasi, profesi, pendidikan?

Informasi yang disediakan pengguna tentang identitas mereka sangat penting dalam pemasaran media sosial, terutama karena ini adalah inti dari cara kami menargetkan prospek dengan iklan dan penjangkauan. Jika profil dan/atau aktivitas sosial seseorang memberi tahu kita bahwa mereka memiliki ciri identitas A, B, dan C, kita dapat menyimpulkan bahwa mereka adalah calon prospek yang berpotensi tinggi untuk ditargetkan oleh merek.

Media sosial tidak hanya mengungkapkan hal-hal tentang identitas dunia nyata seseorang; itu juga dapat membentuk identitas mereka secara digital. Dari remaja yang mengirim pesan kepada teman mereka di Instagram hingga eksekutif yang berbagi konten di LinkedIn, semua jenis orang menggunakan media sosial untuk memengaruhi cara orang lain melihat mereka.

Contoh pertanyaan:

• Seberapa dekat identitas pengguna yang ada di media sosial dengan identitas yang dapat kita simpulkan dari sumber informasi lain?
• Jika perbedaan yang jelas tampak ada, bagaimana seharusnya hal itu tercermin dalam strategi kita?
• Apa keseimbangan yang tepat antara memperoleh dan memproses data pengguna vs. menghormati privasi pengguna?
• Bagaimana konten sosial membantu pengguna membangun identitas online/asli mereka?

Percakapan

Bagaimana pengguna berkomunikasi melalui media sosial? Memahami ini adalah kunci untuk membentuk strategi pemasaran media sosial yang memberikan masukan ke dalam percakapan pengguna secara efektif.

Percakapan adalah sumber kehidupan media sosial – baik dalam bentuk komentar, pesan, atau bahkan suka/favorit. Pemasar sosial harus bekerja untuk membentuk percakapan yang baik antara merek dan pengguna mereka, dan juga antara satu pengguna dengan pengguna lainnya.

Contoh pertanyaan:

• • Seberapa banyak komunikasi antar pengguna dapat terjadi melalui saluran sosial pribadi, seperti DM Twitter atau Facebook Messenger? Pemasar menyebut jenis komunikasi ini sebagai "sosial gelap" – seperti sisi sosial yang tidak dapat kita lihat. Baca lebih lanjut tentang ini di panduan kami untuk sosial gelap.
  • Bagaimana seharusnya merek berinteraksi dengan audiensnya melalui media sosial? Saluran mana yang harus digunakan, dan bagaimana interaksi layanan pelanggan melalui media sosial akan dikelola?
  • Bagaimana merek tetap mengikuti percakapan publik yang melibatkan dirinya di media sosial? Tetap update tentang apa yang orang katakan tentang merek dan sektornya membantu mengelola ancaman PR dan membuat konten sosial yang tepat. Kami membahas topik ini secara rinci dalam episode podcast kami: Alat Mendengarkan Media Sosial.

Membagikan

Bagaimana cara pengguna membagikan konten di media sosial? Berbagi video, gambar, teks, tautan, lokasi, acara, dan berbagai jenis informasi lainnya adalah bagian besar dari apa yang membuat media sosial menjadi sosial .

Salah satu alasan utama orang berbagi konten adalah pembentukan identitas. Jika berbagi item konten dipandang sebagai sesuatu yang akan memperkuat identitas seseorang, kemungkinan mereka membagikannya akan lebih tinggi. Dengan demikian, pemasar perlu memastikan berbagi dan terlibat dengan konten mereka akan membantu pelanggan tampil sebagai diri terbaik mereka, sehingga untuk berbicara.

Contoh pertanyaan:

• Apa yang dapat kami identifikasi tentang bagaimana audiens kami membagikan konten? Apa karakteristik konten yang mereka bagikan?
• Apa kepentingan bersama orang-orang dalam audiens target merek? Identifikasi ini dan Anda akan memiliki dasar yang kuat untuk membuat konten yang dibagikan kepada orang yang tepat dari perspektif komersial.

Kehadiran

Sejauh mana seseorang atau bisnis hadir di media sosial, dan seberapa sadar pengguna lain akan hal ini?

Beberapa platform media sosial memiliki mekanisme untuk membuat tingkat kehadiran pengguna menjadi publik: misalnya, Halaman Facebook diperbarui secara otomatis dengan membaca berapa lama biasanya pemilik halaman merespons.

Aspek lain dari kehadiran adalah bagaimana kehadiran seseorang di media sosial berhubungan dengan kehadiran mereka di dunia fisik. Koneksi ini dibuat melalui tindakan seperti penandaan lokasi, dan daftar alamat bisnis fisik.

Pertanyaan kunci:

• Seberapa hadir merek kita di media sosial?
• Apakah ini sesuai dengan harapan pelanggan?
• Apa yang diungkapkan pelanggan kami tentang lokasi fisik mereka di media sosial?
• Bisakah dan haruskah kita memasukkan informasi itu ke dalam strategi pemasaran sosial kita?

Hubungan

Bagaimana pengguna sosial terkait satu sama lain, dan bagaimana hubungan ini bermanifestasi sebagai istilah interaksi media sosial? Pengguna sosial dapat memiliki tingkat keterkaitan yang sangat bervariasi – mulai dari orang asing yang hanya saling mengikuti akun satu sama lain, hingga pasangan yang berinteraksi secara pribadi di media sosial dan memposting status hubungan mereka secara publik, hingga kelompok teman yang banyak menggunakan fungsi pesan grup dan acara.

Hubungan B2C di sosial juga dapat mengambil banyak bentuk yang berbeda. Beberapa pengguna mungkin “menyukai” bisnis semata-mata untuk mendapatkan kontennya di umpan mereka; orang lain mungkin membuat permintaan layanan pelanggan atau bahkan transaksi melalui pesan sosial.

Contoh pertanyaan:

• Bagaimana pelanggan kami berhubungan satu sama lain di media sosial, dan bagaimana hal ini harus dimasukkan ke dalam strategi kami?
• Seperti apa hubungan media sosial kita dengan pelanggan, dan sebaliknya? Menemukan media bahagia antara dua cita-cita ini adalah kuncinya.
• Apa yang dikatakan sifat hubungan media sosial tentang kemungkinan tercapainya tujuan kita, misalnya seberapa besar kemungkinan atau kecil kemungkinan pengikut kita untuk membagikan konten kita dengan orang-orang yang sangat dekat hubungannya dengan mereka?
• Bagaimana hubungan kita dengan pelanggan di sosial berperan dalam hubungan kita secara keseluruhan dengan pelanggan itu?

Reputasi

Apa yang dapat dipelajari pelanggan tentang reputasi mereka sendiri dan reputasi orang lain di media sosial?

Platform sosial menampilkan beragam mekanisme untuk mengukur reputasi orang lain, termasuk suka, centang biru, koneksi, dan jumlah pengikut.

Sedikit kurva dalam hal ini adalah bahwa banyak pengguna sosial terampil membedakan antara indikator reputasi sosial yang sah, dan permainan yang didorong oleh bot dan manipulasi manual. Jadi, meskipun akun yang menggunakan bot keterlibatan mungkin mendapat skor lebih tinggi pada indikator reputasi seperti suka dan komentar, reputasinya mungkin relatif rendah di mata pengguna yang tanggap.

Contoh pertanyaan:

• Apa tujuan reputasi pelanggan bisnis kita, yang diukur secara kuantitatif dalam suka, mengikuti, dll., dan juga dalam hal persepsi merek? Metrik media sosial mana yang merupakan indikator kinerja terbaik terhadap tujuan tersebut?
• Bagaimana reputasi media sosial kita dibandingkan dengan pesaing utama kita? Apakah perbedaannya proporsional dengan metrik kinerja lain seperti pangsa pasar?
• Bagaimana share of voice (SOV) media sosial kita berhubungan dengan reputasi kita?

Grup

Bagaimana orang menggunakan sosial untuk membentuk kelompok dan sub-komunitas? X% aktivitas media sosial terjadi melalui saluran pribadi, dan komponen utama dari komunitas sosial gelap dan tersembunyi itu terjadi melalui grup dan sub-komunitas lainnya.

Ini adalah sisi sosial yang beberapa bisnis lebih baik ditempatkan daripada yang lain. Untuk platform perekrutan musisi, Last Minute Musicians, berlari dan beriklan melalui grup adalah sumber visibilitas dan kebiasaan merek yang berharga, sedangkan untuk merek lain, membangun komunitas di sosial bukanlah hal yang wajar.

Setiap kelompok memiliki titik fokus, baik itu kepentingan bersama atau kebutuhan bersama. Pemasar yang dapat menempatkan merek mereka di tengah kelompok yang sukses mendapatkan kesempatan untuk mengubah kelompok itu menjadi saluran pemasaran dengan caranya sendiri.

Contoh pertanyaan:

• Di kelompok sosial atau sub-komunitas mana pelanggan kita terlibat?
• Akankah grup menjadi saluran pemasaran yang sesuai untuk merek kita? Jika demikian, seorang manajer komunitas akan diminta untuk mengelola dan/atau memantaunya.

Cara menggunakan model sarang lebah dalam strategi media sosial Anda

Di atas segalanya, model sarang lebah adalah sumber untuk lebih memahami cara kerja sosial. Tidak ada cara standar untuk menggunakannya di luar titik itu, tetapi kami ingin mengajukan saran yang cocok untuk kami: menggunakan blok bangunan sarang lebah sebagai daftar periksa untuk menguji strategi sosial Anda.

Saat membentuk strategi baru atau menilai kampanye yang telah selesai, pelajari setiap blok dan pertimbangkan hubungan antara aktivitas Anda dan ekosistem sosial. Versi ringkas dari kesimpulan Anda mungkin terlihat sedikit seperti ini, mungkin akan berakhir seperti ini:

Media sosial itu kompleks, dan pemasar memiliki visibilitas yang lebih sedikit tentang bagaimana pengguna berinteraksi dengan kampanye mereka daripada di situs web mereka sendiri, yang dapat dipantau dengan alat seperti Google Analytics dan Hotjar. Ini berarti memahami mengapa kampanye berjalan dengan baik dapat menjadi tantangan. Menggunakan sarang lebah untuk memandu perencanaan dan evaluasi tidak sepenuhnya menyelesaikan tantangan itu, tetapi dapat sangat membantu.

Sejarah model sarang lebah – dan beberapa pemikiran tentang masa depannya

Beberapa, otoritas pemasaran melacak asal-usul model sarang lebah kembali ke sekelompok akademisi dari Universitas Simon Fraser di Vancouver: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy dan Bruno S. Silvestre.

Benarkah kelompok ini mengembangkan dan mempopulerkan model sarang lebah melalui artikel mereka, Social media? serius! Memahami blok bangunan fungsional media sosial (2011). Namun, artikel itu sendiri mengaitkan asal usul model tersebut dengan pakar komunikasi online Gene Smith, yang menetapkan sarang lebah menggunakan metafora "blok pembangun" alternatif dalam posting blognya, Blok Bangunan Perangkat Lunak Sosial (2007).

Selanjutnya, model Smith didasarkan pada daftar elemen media sosial yang disusun oleh Matt Webb – dan daftar itu, pada gilirannya, merupakan versi yang diperluas dari daftar yang dibuat oleh Stewart Butterfield (2003).

Kontribusi Kietzmann, Kermkens, McCarthy, dan Silvestre adalah mengembangkan karya Smith, Webb, dan lainnya menjadi model yang lebih berguna bagi pemasar.

Kami telah memilih untuk mengakhiri dengan bagian ini untuk menyampaikan poin penting: kekuatan yang mendorong media sosial terus berkembang. Blok pembangun ekosistem sosial dapat berkembang atau berubah sepenuhnya dalam beberapa tahun ke depan, jadi harap ingat hal ini dan tambahkan ke sarang lebah dengan blok desain Anda sendiri jika diperlukan.

dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit

• Perangkat Pemasaran Digital
• Sesi pembelajaran video langsung eksklusif
• Pustaka lengkap Podcast Pemasaran Digital
• Alat pembanding keterampilan digital
• Kursus pelatihan online gratis

KEANGGOTAAN GRATIS