Tingginya Biaya Lalu Lintas Gratis: Pubcon Keynote oleh Wil Reynolds

Dalam sesi ini di Pubcon Las Vegas, pembicara utama Wil Reynolds (@ wilreynolds ), pendiri SIER Interactive, berbicara tentang mengapa sangat penting bagi merek untuk menciptakan “konten yang layak untuk dibayar.” Ikuti bersama di slide deck-nya di bawah saat Anda membaca apa yang dikatakan Reynolds di blog langsung ini.

Tingginya Biaya Lalu Lintas Gratis

Dalam enam bulan terakhir, Wil berusaha mencapai hasil SEO dengan taktik pencarian berbayar.

Di Las Vegas, kita mungkin semua menginap di hotel. Cari SERP “hotel Las Vegas” dan temukan hasil organik yang sepi dan terpinggirkan.

Tebak RKPT tempat No. 1? Tidak mungkin. (Lihat 25+ Alasan Reynolds mengapa memprediksi RKT dari Peringkat adalah Mustahil.)

Dia memperkenalkan ide Diminishing Margin Utility dengan sebuah contoh. Hot dog pertama enak. Hot dog ke-50, tidak terlalu banyak. Ketika Anda berusaha keras untuk mencapai peringkat teratas dan mengetahui bahwa Anda mendapatkan rasio klik per tayang 1,574 dan hasil No. 4 memiliki RKPT 1,4 ... itu nilai margin yang semakin berkurang.

Ini adalah dunia berbayar. Banyak dari kita akan mengatakan bahwa Google hanya peduli dengan iklan berbayar, tetapi ingat bahwa Facebook tidak jauh berbeda. Pengguna tidak melihat konten organik. Lalu lintas Anda tidak gratis. Ide organik menjadi murah adalah salah. Ulangi persamaan Anda, karena pada dasarnya kita semua telah ditipu. Mulailah melihat RKPT kata kunci yang memiliki peringkat tinggi, dan itulah yang akan membantu Anda menentukan berapa banyak waktu dan upaya untuk dimasukkan ke dalam hal-hal ini.

Pertanyaannya bukan apakah akan masuk atau tidak. Ini adalah: Apa yang Anda bangun yang layak dibayar untuk dilihat orang?

Apa yang telah Anda bangun sehingga Anda akan membayar untuk dilihat orang? Di dunia berbayar, jika Anda tidak menulis konten yang layak dibayar, Anda hanya memiliki sepotong organik yang tidak layak dilihat.

Total audiens untuk konten Anda lebih besar daripada audiens yang menelusuri konten Anda. Siapa di sini yang mencari "konferensi SEO" sebelum mereka tiba di sini di konferensi SEO ini? Mungkin 4 dari 2.000?

Apa artinya bagi pemasar/SEO yang hanya berfokus pada organik? Semoga beruntung. Ini menyusut. Ini adalah Pubcon terbesar yang pernah ada, dan bisnis ini berkembang tanpa ada orang yang mencari untuk sampai ke sini. Ini adalah pengingat bahwa organik yang dijalankan dengan baik itu mahal.

Jika Anda menjalankan laporan peringkat dan tidak melihat halaman hasil pencarian, maka Anda tidak akan melihat kotak jawaban langsung dan fitur SERP lainnya yang bersaing dengan tempat organik.

Wil tidak mengatakan untuk menyerah pada organik. Melawan pertarungan yang baik. Poros.

Pertama-tama, kita harus menyetujui apa itu konten yang hebat.

Contoh 1: Makan Serius

Lihat panduan definitif Serious Eats untuk steak: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Mereka telah memasukkan hal-hal yang relevan yang membantu memasak steak yang lebih baik (seperti T: Alat apa yang saya perlukan?). Kontennya terus berlanjut, dan Anda belajar sesuatu. Misalnya, tahukah Anda bahwa steak Delmonico adalah iga? Baca artikel (maaf, vegetarian) dan sekarang Anda tahu. Bagaimana perasaan Anda tentang SeriousEats.com sekarang? Apakah Anda akan pergi ke sana lagi?

Perlu disebutkan di sini bahwa cerita ini dimulai dengan Wil melihat Twitter dan melihat posting oleh Rand Fishkin yang menautkan ke artikel Serious Eats tentang cara terbaik untuk memanggang steak. Ini tidak dimulai dengan pencarian.

Pikirkan psikologi tentang apa yang terjadi. Dia membaca artikel itu. Dia memasak steak yang luar biasa. Orang-orang memujinya. Dia merasa lebih baik tentang dirinya sendiri. Dia menghubungkan perasaan itu dengan Makan Serius. Sekarang merek itu membuatnya kembali ketika dia ingin memasak salmon.

Contoh 2: Airbnb

Telusuri “Airbnb London” — mereka menghancurkan kata kunci persewaan liburan karena orang tidak menelusuri kata kunci umum tersebut. Periksa Google Trends; Anda akan melihat bahwa "penyewaan liburan" turun dan kueri "Airbnb" naik.

Buat Orang Merasa Baik tentang Diri Mereka Sendiri

Reynolds mengutip dari Buffer (@buffer): “Orang tidak membeli produk. Mereka membeli versi yang lebih baik dari diri mereka sendiri.” (Lihat artikel lengkap tentang Buffer Social di sini: bit.ly/why-people-buy.)

Pikirkan apakah konten Anda membuat orang merasa lebih baik tentang diri mereka sendiri dan layak melakukan tos. Untuk membandingkan dengan contoh Serious Eats, artikel WikiHow “Cara Memanggang Steak” padat dengan iklan. Bagaimana perasaan Anda? Reynolds berkata, “Saya sedang dijual. WikiHow tidak peduli dengan saya dan menjadikan saya pemanggang yang lebih baik.”

Berapa banyak waktu yang Anda habiskan untuk apa yang membuat orang membeli? Reynolds mengakui bahwa jika Anda melihat berapa banyak waktu yang dia habiskan untuk mencari tahu bagaimana mesin pencari bekerja dan berapa banyak waktu yang dia habiskan untuk memahami mengapa orang membeli, "ini adalah parodi." Alih-alih mencoba mendekonstruksi algoritma mesin pencari, sekarang dia melihat psikologi dan apa yang membuat orang bahagia. Buku seperti "Switch" membantunya melihat mengapa orang membeli.

Bagaimana Perasaan Baik (tentang suatu Merek) Mempengaruhi Orang

Mari kita bicara tentang otak. Korteks frontal orbital medial menyala ketika orang melihat merek yang mereka kenal. Saat melakukan tes pada aktivitas otak menggunakan MRI dengan melihat bagian otak ini, peneliti memberi orang anggur. Mereka memberi tahu mereka bahwa itu adalah $90 anggur. Mereka kemudian memberi mereka anggur yang mereka katakan adalah $10/botol. Para peneliti menemukan bahwa orang merasa jauh lebih baik tentang diri mereka sendiri ketika mereka berpikir bahwa mereka meminum hal-hal yang baik.

Contoh 3: Michelin

Ada buku tentang pemasaran konten yang ditulis pada tahun 1900. Perusahaan Michelin pada tahun 1900 menjual lebih banyak ban dengan konten. Perusahaan menyadari bahwa ketika orang-orang memakai ban mereka, mereka perlu membeli ban baru. Dan mereka tahu bahwa branding dapat menyebabkan orang membeli barang. Mereka berpikir bahwa jika mereka bisa membuat sopir mengemudi lebih banyak, mereka akan menghasilkan lebih banyak penjualan ban. Jadi Michelin meluncurkan serangkaian buku: Panduan Michelin untuk Restoran di Pedesaan Prancis. (Koki berperingkat Michelin adalah hasil dari proyek ini.) Perusahaan tahu bahwa jika mereka memberikan buku-buku ini kepada lebih banyak sopir, mereka akan lebih banyak mengemudikan pedesaan Prancis, mereka akan memberi klien mereka pengalaman restoran baru, dan klien-klien itu akan merasa istimewa memberi tahu teman-teman mereka tentang tempat-tempat baru dan eksklusif yang mereka makan. (Reynolds mendengar cerita ini dari Kieran Bass (@kieranbass).

Dia bertanya kepada klien hari ini: Apakah saya mendapat kepercayaan Anda untuk menghabiskan 3-5 persen anggaran pemasaran Anda untuk membuat orang menyukai merek Anda? Ketika mereka melakukan pekerjaan dengan baik dengan itu, tahun depan dia meminta klien untuk 10 persen.

Contoh 4: Hotel W

Eksekutif bisnis yang bepergian, Reynolds berbagi bagaimana W Hotels mengubah kamar kosong menjadi peluang PR. Dalam perjalanannya ke New York baru-baru ini, dia melakukan percakapan ini di Twitter:

Ketika dia tiba di hotel untuk check-in lebih awal, petugas meja depan mengatakan kepadanya bahwa tidak ada kamar yang tersedia. Tetapi orang lain berjalan dan berkata, “Tuan. Reynolds? Kamarmu sudah siap.” Tim media sosial telah memenuhi permintaannya dengan meningkatkannya ke suite. Kemudian, Reynolds berbagi cerita dalam sebuah artikel untuk majalah Entrepreneur. PR menang.

Contoh 5: Amazon

Reynolds mengutip, "Trik terbesar yang pernah dilakukan iblis adalah meyakinkan dunia bahwa dia tidak ada." Pendiri dan CEO Amazon Jeff Bezos "adalah SEO terbaik" meskipun dia menyatakan tidak suka optimasi mesin pencari. Amazon memiliki tingkat konversi 74 persen. "Bayar dengan Amazon" dalam deskripsi meta Anda akan memberi orang sinyal bahwa Anda memiliki checkout yang mudah.

Inovasi terbaik yang pernah dia pikirkan telah datang ketika dia mengambil solusi mudah dari meja. Keluarkan situs web dari persamaan. Hapus gesekan. Misalnya, Amazon telah meluncurkan tombol Dash — ide 10x yang menyenangkan pelanggan dan menghilangkan gesekan.

Hapus Gesekan, Segarkan Konten

Cari di mana bisnis Anda mempersulit orang untuk terlibat dengan Anda dan berjuang untuk menghapusnya. Bagaimana Anda akan meningkatkan peringkat bisnis Anda jika seseorang memberi tahu Anda bahwa Anda tidak dapat mengubah situs web Anda? Ambil solusi mudah itu dari tabel teoretis, dan Anda akan menemukan sesuatu yang inovatif dan berbeda.

LEBIH BESAR. Dia meminta perusahaannya menulis lebih sedikit konten dan menyegarkan konten lama. Lihat analitik Anda dan lihat berapa umur konten yang paling banyak dikunjungi. Lihatlah konten itu dan tanyakan pada diri Anda bagaimana itu bisa disegarkan. “ Tulis lebih sedikit hal baru; kembali dan pastikan barang lama masih berharga. ”

Contoh 6: Konten Terbaik SIER

Panduan Screaming Frog dari Reynolds berada di peringkat No. 1, tetapi sudah ketinggalan zaman karena Screaming Frog memiliki versi yang lebih baru. Jadi bagaimana jika dia mendapat klik? Konten tidak akan menyelesaikan masalah pengunjung.

Pikirkan tentang ini. Perusahaannya membuat satu konten — panduan untuk membantu klien mendapatkan lebih banyak dari Pinterest. Membuatnya membutuhkan:

• 11 orang
• 200–300 jam
• $900 dalam promosi
• 0 membangun tautan
• 0 penjangkauan

Sekarang panduan yang paling dicari dengan nama merek perusahaannya. TIPS: Lakukan tes karakter alfa dengan nama merek Anda di bagian depan kotak pencarian untuk melihat apakah ada orang yang mencari konten bermerek Anda.

Pencarian di Topsy mengungkapkan bahwa banyak orang membagikan ulang panduan itu. Seseorang bahkan berterima kasih kepada Wil untuk iklan yang dia jalankan dengan kontennya. Kapan orang pernah berterima kasih kepada orang-orang untuk iklan?! Ketika Anda memiliki konten yang sangat bagus.

Hasil lainnya: Panduan ini termasuk dalam 10 Teratas Moz. Panduan ini berada di peringkat pertama halaman Google. Email dari sumber tepercaya meningkatkan peringkat panduan. Ketika SIER pertama kali meluncurkan panduan ini, ada empat peringkat panduan. Mereka bergerak naik dan berharap untuk mendapatkan bahkan panduan Pinterest sendiri di peringkat.

Pertanyaan:

1. Sebutkan perusahaan yang menurut Anda muncul untuk "SEO 101".
2. Hasil mana yang paling kecil kemungkinannya untuk menampilkan pop-up?
3. Siapa yang suka pop-up?

Serious Eats adalah mengiris dan memotong sapi emas. Mereka mendominasi SERP untuk hal-hal seperti “rib eye vs.” dan “steak terbaik untuk.” Saat Anda menghabiskan ratusan jam untuk membuat konten yang bagus, Anda dapat dengan mudah memotong dan mengukir lebih banyak konten seperti itu. Konten berikutnya menjadi lebih mudah ketika Anda membangun satu hal yang hebat.

'Buat Lebih Sedikit Konten' dan Tips Lainnya

Dia ingin kita berkomitmen untuk membuat lebih sedikit konten. Tuai manfaat organiknya nanti. Tulis sesuatu yang membuat orang mulai menelusuri merek tersebut setelah membaca hal lain yang membuat hidup mereka lebih baik.

Reynolds merekomendasikan "Nudge" sebagai buku yang bagus untuk dibaca. Berusahalah untuk memahami audiens yang akan dinaikkan levelnya jika mereka menemukan konten Anda. Ingat, dibayar adalah teman Anda. Anda dapat menargetkan audiens Anda dengan cara yang sangat terperinci. Anda dapat mengecualikan dan kata kunci pencocokan negatif, dan Anda dapat menargetkan kekayaan bersih, status hubungan, dan minat.

Gunakan Keywordtool.io — Cantumkan nama merek Anda dan lihat apa yang dicari orang.

Jika konten Anda dihapus dari web, apakah ada yang melewatkannya?