Pengalaman Pelanggan Adalah Pengalaman Konten

Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima wawasan dan pembaruan masa depan tentang dunia pemasaran konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler .

Mari kita bicara tentang konvergensi pemasaran konten dan pengalaman pelanggan (CX).

Dua tahun lalu—dan 23 tahun sejak Bill Gates mendeklarasikan "konten adalah raja"—beberapa merek benar-benar menjadikan konten sebagai landasan pengalaman pelanggan mereka.

Itu berubah dengan pandemi.

Pengalaman digital menjadi sorotan, dan semua triliunan yang dihabiskan untuk inisiatif transformasi digital (DT) selama bertahun-tahun tidak membuat merek tidak terjebak.

Contoh kasus: Saya mendengar dari seorang eksekutif pemasaran yang panik bahwa pengalaman digital mereknya belum siap untuk prime-time. Pandemi mendorong jutaan calon pelanggan ke pengalaman belanja bahan makanan online pertama mereka, dan, dengan frustrasi, mereka berpaling darinya. Ini akan menjadi perjuangan berat yang besar untuk memenangkan bahkan sebagian dari pelanggan tersebut kembali setelah fakta.

Wakil Presiden lain di industri jasa keuangan memberi tahu saya bahwa pandemi adalah peringatan: "Kami segera menyadari betapa terputusnya beberapa pengalaman digital kami dan perjalanan pengguna kami...ini benar-benar menyoroti peluang bagi kami untuk menjadi lebih baik secara holistik dan cara yang benar-benar mendalam."

Menyadari biaya peluang yang terlibat, CMO dan CCO telah berjuang untuk memperbaiki kekurangan tersebut sejak saat itu.

Sekarang merek telah bergeser dari membuat perubahan keras dan cepat yang mereka butuhkan untuk menjamin kelangsungan bisnis melalui pandemi untuk melakukan lebih banyak investasi grosir di digital sebagai area pertumbuhan utama untuk bisnis mereka.

Jadi, apa peran konten dalam semua ini? Singkatnya, yang kritis. Saya akan memberi Anda tiga alasan mengapa:

1. Akuisisi pelanggan: Baru-baru ini, Scott Galloway memvalidasi pekerjaan pemasar konten di mana-mana ketika dia menulis, "Perusahaan di setiap sektor menyadari bahwa cara terbaik untuk mengurangi CAC (biaya akuisisi pelanggan) mereka adalah dengan menghasilkan konten eksklusif yang membuat pelanggan tetap terlibat dan meningkatkan berita dari mulut." Dia menunjukkan bagaimana merek yang cerdas telah melahap perusahaan media digital dengan audiens yang besar dan tampaknya dapat dimonetisasi (yaitu, pembelian The Hustle oleh Hubspot atau pembelian MarketSnacks oleh Robinhood). Jika merek Anda tidak dalam posisi untuk membeli perusahaan media, merek perlu mulai berpikir dan bertindak seperti itu; itu berarti membangun audiens yang dimiliki dengan ekosistem konten unik dan bernilai tinggi yang mendorong keterlibatan berkelanjutan.

2. Harapan: Dengan semakin pentingnya digital, muncul tekanan yang meningkat untuk menjadikan pengalaman digital Anda luar biasa. Karena apa yang Accenture gambarkan sebagai likuiditas ekspektasi konsumen, merek tidak dinilai berdasarkan pesaing langsung dalam konteks digital; mereka dinilai berdasarkan standar yang ditetapkan oleh entitas mana pun dengan CX terbaik di kelasnya. Dengan banyak dasar CX yang sekarang menjadi hal yang biasa (seperti checkout cepat, citra produk berkualitas tinggi, dan navigasi yang mudah), diferensiasi CX bahkan lebih sulit daripada sebelumnya. Merek yang menonjol melakukannya dengan konten yang mendukung narasi merek unik yang disesuaikan dengan persona yang mereka layani. Contohnya adalah superstar DtoC Airbnb, yang situsnya dibumbui dengan konten berbasis kepribadian yang kaya, termasuk pengumuman produk terbarunya, yang dimulai sebagai film naratif.

3. Inovasi: Ketergantungan yang meningkat pada saluran digital membutuhkan peningkatan konten digital yang diperlukan untuk mendorongnya, polos dan sederhana. Merek tidak hanya membutuhkan konten untuk mendukung lebih banyak aktivitas di saluran digital yang ada, mereka juga membutuhkan konten baru bersih untuk "mendigitalkan" area saluran penjualan yang sebelumnya sebagian besar didukung oleh manusia, seperti konsultasi penjualan, pemilihan produk, pemecahan masalah, dll. Dan, bagi mereka yang ingin akhirnya menyadari potensi teknologi personalisasi ke depan, lebih banyak konten (dalam bentuk variasi termodulasi) diperlukan.

Saya pikir sebagian besar dari Anda akan setuju bahwa pengalaman pelanggan sekarang, pada dasarnya, adalah pengalaman konten. Tetapi apakah organisasi Anda berada di halaman yang sama?

Saya bertanya karena merek yang bekerja sama dengan kami mengejar visi mereka untuk pengalaman pelanggan yang terpadu dan didorong oleh konten dengan sangat agresif.

Jendela peluang menutup pada merek yang belum menjadikan konten sebagai kunci strategi CX mereka. Dan pemasar memiliki waktu terbatas untuk mengambil peran yang berpengaruh dalam bidang inovasi ini dalam merek mereka.

Jika Anda belum melakukannya, di sinilah saya sarankan untuk memulai perjalanan Anda menuju pengalaman pelanggan yang lebih sukses dan mendukung konten:

Audit Perjalanan Pelanggan Anda

Pengalaman digital seperti apa yang Anda berikan kepada pelanggan? Apakah konten Anda memberikan jalur yang jelas menuju konversi, atau rusak/tidak lengkap? Untuk mengetahuinya, Anda harus mengaudit perjalanan pelanggan digital Anda dan konten yang mendukungnya, mulai dari posting blog dan kertas putih hingga halaman produk dan layanan pelanggan. Cari "lubang di ember," yaitu, di mana pelanggan jatuh dari corong dan konten apa yang hilang atau berkinerja buruk yang dapat mencegah hal itu terjadi. Penelitian kami menemukan bahwa konten untuk mendukung konversi dan retensi sangat kurang di sebagian besar organisasi. Jadikan audit ini sebagai titik awal Anda, tetapi juga biasakan. Banyak pemasar gagal meninjau kembali perjalanan pelanggan mereka secara teratur karena mereka menganggap itu tidak terlalu sering berubah. Pandemi saja telah berdampak besar pada perjalanan digital dan perilaku (serta platform) akan terus berkembang dengan kecepatan yang dipercepat.

Gabungkan Data Cepat

Salah satu celah terbesar yang membatasi kemampuan merek untuk membuat keputusan yang berpusat pada pelanggan adalah kurangnya data yang berpusat pada pelanggan. Sumber data pelanggan tradisional (seperti riset pasar atau laporan analis) berharga untuk analisis tren, tetapi terlalu lambat dan kurang spesifik untuk memenuhi kebutuhan perencanaan konten waktu nyata saat ini. Sejumlah solusi data mengubah itu. Kami telah menguji coba penggunaan "data cepat" kami sendiri yang dikombinasikan dengan alat seperti Suzy untuk membantu merek memanfaatkan sentimen pelanggan secara langsung, dan menguji pesan berbasis persona sebelum dipasarkan. Idealnya, Anda akan menggunakan campuran data cepat dan lambat untuk menarik kesimpulan masing-masing tentang merek, pasar, dan audiens Anda, tetapi Anda dapat melihat pada bagan di bawah ini bahwa input digital sangat integral dengan perencanaan konten digital—buat yakin Anda memanfaatkan mereka.

Sesuaikan Model Sumber Daya Anda

Tanyakan pada diri Anda sendiri apakah bagan organisasi Anda siap untuk mendukung peningkatan besar dalam pembuatan konten. Untuk sejumlah alasan yang telah saya sebutkan sebelumnya, menskalakan konten melalui penambahan jumlah karyawan atau dengan menyerahkan sebagian besar saluran pemasaran ke agensi tidak lagi berkelanjutan. Apa yang berkelanjutan? Menambah tim Anda dengan sumber daya eksternal yang fleksibel dan (jika diperlukan) mitra untuk mengelola sumber daya tersebut untuk Anda. Ini menawarkan manfaat tambahan dengan memberi Anda akses ke serangkaian keterampilan dan latar belakang yang jauh lebih beragam daripada yang bisa Anda dapatkan secara realistis. Mengamankan dan mempertahankan talenta terbaik melalui model ketenagakerjaan tradisional hanya akan semakin menantang. Jadi, jika Anda belum melakukannya, saya sarankan untuk melihat bagaimana kerja sama campuran telah berlangsung di industri kami dan merencanakan cara mengadopsi versi terbaik dari solusi ini untuk tim Anda.

Perdalam Ikatan Anda dengan Tim Digital

Kecuali Anda memiliki pemahaman teknis di tim Anda, kemungkinan besar Anda akan membutuhkan dukungan dan dukungan berkelanjutan dari tim pengembang web, DT, atau CX untuk mewujudkan visi Anda tentang pengiriman konten cerdas dalam skala besar. Jalin kemitraan yang lebih erat dengan anggota tim dan departemen ini sekarang; bawa pengetahuan mereka saat Anda memeriksa pengalaman digital Anda yang ada dan berikan rekomendasi tentang cara mengubahnya. Secara pribadi, saya telah menemukan bahwa tim-tim ini hampir selalu tahu bagaimana menyelesaikan sesuatu dengan lebih cepat dan lebih baik dari yang Anda bayangkan, dan dengan ketahanan yang matang.

Saya melihat banyak kesamaan antara penatagunaan konten CMO hari ini dan penatagunaan teknologi CIO di awal 2000-an. Ganti "teknologi" dengan "konten" dan pertanyaan yang harus diajukan oleh tim pemasaran menjadi jelas:

• Bagaimana konten kami digunakan hari ini, dan konten seperti apa yang akan membantu kami melayani pelanggan dengan lebih baik?

• Bagaimana kami menyebarkan praktik strategi konten di seluruh perusahaan?

• Bagaimana kami menskalakan penggunaan konten di seluruh perusahaan sambil mengontrol kontinuitas?

• Bagaimana kami mengaitkan upaya inovasi konten kami dengan tujuan bisnis yang berlaku untuk semua divisi perusahaan?

Jika Anda setuju dengan analogi ini, Anda tahu bagaimana peran CMO sebagai integrator konten dan arsitek. Mereka yang berhasil akan membangun ekosistem konten yang selaras dengan model pengalaman pelanggan baru, meningkatkan efektivitas penggunaan konten di seluruh departemen yang terpisah, dan mereka akan membangun operasi konten yang fleksibel yang kemudian dapat mereka ubah menjadi aset kompetitif.

Mereka yang tidak melakukan apa-apa dapat berharap untuk tidak mengambil keputusan yang secara langsung memengaruhi metrik yang menjadi tanggung jawab mereka, kehilangan pelanggan berharga dari pesaing, atau (akhirnya) diganti.

Pertanyaan untuk diajukan bukanlah bagaimana kita membuat konten bekerja untuk apa yang kita lakukan sekarang. Di situlah kami ingin merek kami berada lima tahun dari sekarang, dan bagaimana kami perlu menggunakan konten sekarang, tahun depan, dan tahun berikutnya untuk sampai ke sana.

Omong-omong, kami menyelenggarakan Pathfinders, seri meja bundar yang menyatukan pemasar untuk jaringan, berbagi praktik terbaik, dan solusi seputar topik seperti CX, penskalaan konten, pembuktian ROI konten, dan banyak lagi. Ini adalah acara khusus undangan, jadi kirimi saya email jika Anda tertarik untuk masuk daftar tamu.

Gambar unggulan oleh Ivan Samkov dari Pexels.