Model Ekosistem Konten: Cara Membuat Rencana Pemasaran Konten Terpadu

Konten bukan lagi taktik pemasaran; itu mata uang merek.

Selama beberapa tahun terakhir, kami telah melihat bagian terbesar dari perjalanan pembeli menjadi digital, mengubah pengalaman pelanggan menjadi pengalaman konten.

Dan kami telah menyaksikan merek beralih dari membayar untuk prospek menjadi berinvestasi dalam kepemimpinan pemikiran mereka sendiri—mengumpulkan audiens online yang besar sementara banyak penerbit media berjuang.

Kemudian pandemi melanda, membuktikan tanpa bayang-bayang keraguan bahwa konten digital memberi merek basis kekuatan vital untuk memengaruhi, mendidik, dan mempertahankan pelanggan mereka dalam skala besar.

Panduan ini dirancang untuk membantu Anda membangun basis kekuatan itu.

Jika Anda seperti kebanyakan pemasar, Anda mungkin terjebak dalam ritme: buat aset sesuai permintaan, lalu lanjutkan. Kami menyebutnya pemasaran aset-sentris.

Sebagai peristiwa yang terisolasi, tindakan ini terasa membantu, bahkan produktif. Namun secara massal, aset dan kampanye satu kali hampir tidak melakukan apa pun untuk memperluas lingkup pengaruh merek Anda.

Untuk secara konsisten menarik pelanggan ke arah merek Anda dalam skala besar, Anda perlu secara sengaja menciptakan ekosistem aset yang saling berhubungan dan bernilai tinggi.

Pertimbangkan perbedaannya: pemasaran berbasis aset sama dengan menyebarkan konten mentah ke seluruh dunia digital. Tetapi dengan pemasaran berbasis ekosistem, Anda membuat tata surya konten dengan tarikan gravitasinya sendiri. Setiap aset baru memperkuat yang lain, menciptakan pengalaman kolektif yang menjadi lebih kuat dan lebih efektif saat berkembang.

Jika Anda siap untuk beralih dari membuat aset satu kali menjadi membangun ekosistem konten tetapi membutuhkan metodologi untuk menyelesaikannya, panduan ini cocok untuk Anda.

Apa itu Model Ekosistem Konten?

Model Ekosistem Konten adalah cara untuk meningkatkan efektivitas pemasaran Anda dengan mengatur konten ke dalam jaringan aset strategis yang, secara kolektif, membangun momentum pasar dan mendukung perjalanan pembelian dalam skala besar.

Berikut cara kami memecah model ini untuk membantu Anda menerapkannya di organisasi Anda sendiri:

Daftar isi:

• Komponen Ekosistem Konten

• Bagaimana Ekosistem Konten Bekerja

• Cara Membangun Ekosistem Konten

• Kiat untuk Memulai

Apa saja komponen ekosistem konten?

Lima komponen penting ini menentukan ekosistem konten yang sukses:

1. Aliran Konten

2. Campuran Aset

3. Pilar Topik

4. Tautan Strategis

5. Konten Meledak

Inilah cara mereka bekerja sama:

1) Aliran Konten

Aliran konten adalah kumpulan konten yang mendukung tahap tertentu dari pengalaman pelanggan. Dalam sebuah ekosistem, aset di seluruh aliran konten terhubung untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lancar.

Ketika kita berpikir tentang ekosistem konten yang selalu aktif, lima aliran konten utama biasanya menjadi gambaran besar:

2) Campuran Aset

Campuran aset Anda menentukan jenis konten yang akan Anda gunakan dalam setiap aliran konten.

Jenis konten tunggal jarang cukup untuk membuat aliran konten "menang" di dunia digital saat ini. Menggunakan beberapa jenis konten melengkapi merek Anda untuk mendapatkan eksposur yang lebih luas dengan konten yang nyaman dan dapat diakses yang dioptimalkan untuk saluran dan konteks yang berbeda.

Misalnya, aliran konten penelusuran merek dapat terdiri dari panduan pamungkas bentuk panjang (seperti ini) yang secara kontekstual didukung oleh (dan ditautkan silang ke) artikel blog terkait dan video petunjuk.

3) Pilar Topik

Pilar topik adalah area topik luas yang Anda inginkan agar merek Anda dikenal di pasar. Pilar ini menentukan topik dan subtopik yang akan dicakup oleh konten di seluruh ekosistem Anda.

Pikirkan pilar topik sebagai tema yang mengatur konten Anda. Terutama ketika Anda memiliki sumber daya yang terbatas, pilar topik membantu Anda secara strategis mengaitkan konten Anda pada hal-hal yang paling penting bagi bisnis Anda.

Jika Anda adalah merek jasa keuangan, misalnya, Anda mungkin ingin dilihat sebagai pakar industri dalam manajemen utang. Konten di ekosistem Anda akan selaras dengan pilar topik tersebut dengan cara berikut:

4) Tautan Strategis

Ekosistem Anda hanya sekuat jaringan ikat yang mengikatnya. Jadi, penautan strategis sangat penting untuk memastikan bahwa konten dalam ekosistem Anda dibuat untuk 1) memperkuat otoritas topik Anda dan 2) mengarahkan pelanggan melalui perjalanan pembelian dengan cara organik.

Tautan silang dan Sematan

Konten terutama dihubungkan dengan menautkan silang ke atau menyematkan aset yang terkait secara kontekstual dalam setiap bagian konten yang Anda terbitkan. Saat Anda merencanakan konten, Anda akan ingin mengelompokkan aset terkait menggunakan model hub and spoke, dengan aset yang secara luas mencakup topik yang menautkan ke aset yang membahas sub-topik terkait secara lebih mendalam.

Karena pelanggan (dan mesin telusur) memindai halaman untuk relevansi topik dan memberikan kepercayaan lebih pada situs yang menunjukkan keahlian topik yang luas, mengaitkan konten berdasarkan topik adalah cara terbaik untuk meningkatkan visibilitas penelusuran dan membangun keterlibatan di tempat.

CTA

Ada juga niat pelanggan untuk dipertimbangkan, dan di situlah CTA masuk. Ingat aliran konten Anda? Setiap aset dalam ekosistem Anda memiliki peran dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Berdasarkan bagaimana aset selaras dengan perjalanan pengambilan keputusan pelanggan Anda, Anda dapat secara wajar memprediksi konten CTA apa yang akan menarik bagi mereka yang ingin mengambil langkah berikutnya untuk mempelajari solusi Anda.

Apakah langkah selanjutnya adalah konsultasi penjualan? Mendaftar ke webinar untuk mempelajari lebih lanjut tentang topik tersebut? Mendaftar untuk menerima pembaruan tentang masalah ini? Jadikan CTA Anda sebagai permintaan demo, pengisian formulir, atau pengambilan email yang sesuai.

Setiap aset adalah peluang konversi, jadi yang terpenting adalah jangan sampai melewatkannya. Lihat artikel ini untuk tips tentang kapan dan bagaimana menggunakan jenis CTA tertentu dalam pemasaran Anda.

5) Konten Meledak

Dengan ekosistem konten yang dibangun di seputar rangkaian topik inti, Anda kini dapat mengonfigurasi aset terkait secara dinamis menjadi pengalaman dan kampanye yang kaya dan berbasis nilai, yang juga dikenal sebagai ledakan konten.

Sementara aliran konten Anda yang selalu aktif terus meningkatkan otoritas topik Anda dan memperluas jangkauan digital Anda, ledakan konten memanfaatkan topik yang tepat waktu untuk meningkatkan merek Anda secara instan.

Ledakan konten melibatkan pengambilan sekelompok konten pada topik yang tepat waktu dan mempromosikan aset tersebut sebagai rangkaian selama periode tertentu untuk memanfaatkan peningkatan permintaan.

Melanjutkan tema mengelola utang sebagai contoh, menyusun konten yang secara khusus membahas subtopik utang pinjaman siswa dan mempromosikannya selama musim kelulusan—saat ketika banyak mahasiswa menghadapi tantangan mencari cara untuk melunasi pinjaman sekolah mereka—adalah sebuah cara sempurna untuk menangkap bagian suara yang tidak proporsional saat minat pada topik itu melonjak.

Penting untuk diketahui bahwa ledakan konten bukanlah pengganti konten yang selalu aktif yang menjadi inti ekosistem Anda. Tanpa ekosistem untuk mendorong pelanggan, ledakan konten kehilangan sebagian besar nilainya.

Lihat artikel Skyword ini tentang konten yang selalu hijau dan tepat waktu untuk wawasan lebih lanjut tentang nilai membuat kedua bagian dari ekosistem pemasaran Anda.

Bagaimana cara kerja ekosistem konten?

Mempertahankan Aktivitas Akuisisi

Dengan aliran konten yang selalu berjalan, merek Anda memiliki konten baru di pasar, mendorong akuisisi pelanggan 100 persen setiap saat.

Seiring waktu, ini menciptakan gelombang pasang konten yang meningkatkan keterpaparan merek di seluruh saluran dan, dari perspektif penelusuran, menambah lalu lintas yang Anda arahkan ke situs Anda.

Yang terpenting, saat audiens terlibat dengan konten Anda, kini Anda memiliki infrastruktur untuk mengubahnya menjadi prospek dan, pada akhirnya, pelanggan dengan lebih efektif.

Akumulasi Otoritas

Menyelaraskan semua konten Anda ke beberapa pilar topik memastikan bahwa alih-alih mendidihkan lautan, Anda menumpuk aset yang memperkuat keahlian merek Anda di bidang prioritas tinggi.

Semakin Anda membangun luas dan kedalaman cakupan konten Anda di setiap topik, semakin banyak otoritas yang Anda kumpulkan di mata mesin telusur dan semakin tinggi peningkatan visibilitas yang dihasilkan di seluruh kueri penelusuran yang relevan.

Di mata pelanggan, kekayaan wawasan dan saran berkualitas dalam topik yang ditangani solusi Anda memposisikan Anda sebagai penyedia solusi yang lebih kredibel dan tepercaya.

Menghubungkan Pengalaman

Pemasaran sekarang sebagian besar merupakan pemilik pengalaman digital—dengan kata lain, pengalaman konten merek. Pelanggan mengharapkan pengalaman itu menjadi informatif, terorganisir dengan baik, dan tanpa gesekan.

Ekosistem konten mendukung ini dengan mengatur dan membuat koneksi logis antara aset untuk pelanggan.

Dengan mengatur aset secara strategis di seluruh pengalaman pelanggan dan menghubungkannya dengan topik dan niat pelanggan, merek Anda disiapkan untuk memengaruhi proses pengambilan keputusan pelanggan dalam skala besar.

Menyatukan Ciptaan

Ekosistem konten membuka visi perusahaan tentang konten yang membuat seluruh organisasi pemasaran terkoordinasi dan bekerja menuju tujuan yang sama dengan lebih efisien.

Sebagai cetak biru tingkat tinggi, ini adalah sumber daya yang dapat digunakan oleh seluruh organisasi pemasaran untuk mengarahkan perencanaan jangka pendek dan jangka panjang mereka.

Menggunakan infrastruktur ekosistem Anda untuk menyinkronkan semua tim yang relevan—mulai dari mereka yang bertanggung jawab untuk membuat konten hingga mereka yang mendistribusikannya—menetapkan garis akuntabilitas yang jelas dan menghilangkan upaya yang sia-sia di seluruh tim.

Bagaimana cara membangun ekosistem konten?

Ekosistem konten setiap merek akan bervariasi berdasarkan kombinasi faktor, termasuk industri, solusi, audiens target, dan tujuan bisnisnya.

Berikut rincian lima langkah penting untuk memetakan ekosistem konten yang tepat untuk merek Anda.

Langkah 1: Nilai pengalaman konten Anda saat ini

Pengalaman konten Anda harus membantu merek Anda dengan membantu pelanggan target Anda. Jadi, pertanyaan pertama yang diajukan ada dua: Apakah Anda memiliki konten yang dibutuhkan pelanggan target Anda di setiap tahap perjalanan pembelian mereka, dan apakah konten itu membantu Anda mencapai tujuan pemasaran Anda?

Dengan menggunakan kriteria ini, tinjau pengalaman pelanggan Anda dari ujung ke ujung dan identifikasi celah dan titik kelemahan.

Tanyakan pada diri Anda: Apakah Anda mengarahkan lalu lintas berkualitas ke situs Anda tetapi melewatkan konten menarik yang menghasilkan prospek yang Anda perlukan untuk memenuhi kuota saluran? Apakah pelanggan Anda tidak memiliki akses ke video penjelasan produk dan studi kasus yang dapat mempersingkat siklus penjualan dan meningkatkan tingkat penutupan? Apakah Anda kalah dari pesaing sebagian karena kurangnya pengenalan merek dan posisi kepemimpinan pemikiran di pasar?

Jika Anda memerlukan bantuan dengan proses ini, pertimbangkan untuk melakukan audit konten. Lagi pula, Anda tidak dapat meningkatkan apa yang tidak dapat Anda ukur. Penilaian diri yang jujur ​​adalah langkah pertama yang terbaik.

Langkah 2: Identifikasi aliran konten yang Anda butuhkan

Sebagai langkah selanjutnya, Anda akan mengidentifikasi aliran konten yang Anda perlukan untuk mengatasi titik lemah tersebut. Pertama, tentukan konten apa yang dibutuhkan. Kemudian, identifikasi bagaimana ia perlu terhubung ke konten lainnya di ekosistem Anda untuk menghasilkan hasil yang Anda inginkan.

Misalnya, Anda mungkin memerlukan konten penelusuran untuk menarik lebih banyak lalu lintas yang berkualitas. Namun, Anda memerlukan konten itu untuk menautkan ke halaman solusi Anda dan menampilkan magnet utama yang memungkinkan Anda menangkap informasi pengunjung dan memenuhi syarat sebagai prospek.

Langkah 3: Tentukan campuran konten Anda

Sekarang Anda akan mengidentifikasi jenis konten yang akan Anda gunakan di setiap aliran konten. Pada tahap ini, intelijen pasar yang solid harus memandu pengambilan keputusan Anda.

Tanyakan pada diri Anda: Bagaimana audiens target Anda lebih suka mengonsumsi informasi pada berbagai tahap proses pengambilan keputusan? Bagaimana pesaing Anda mendekati konten pada tahap yang sama? Apakah ada peluang bagi Anda untuk mengisi kesenjangan informasi di pasar?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu Anda membuat taruhan konten yang lebih aman dan membuat pendekatan khas untuk setiap jenis konten yang akan membantu merek Anda menonjol. Ini juga akan mencegah membatasi audiens Anda secara tidak sengaja karena preferensi jenis konten.

Saat Anda memilih jenis konten, pertimbangkan bagaimana masing-masing akan memperkuat yang lain. Dan pikirkan tentang bagaimana masing-masing dapat diatomisasi (dipecah menjadi aset yang lebih kecil) untuk digunakan kembali di seluruh pengalaman pelanggan dan saluran distribusi yang berbeda.

Langkah 4: Tetapkan pilar topik Anda

Merek Anda mungkin sudah memiliki tema pasar yang diidentifikasi di tingkat perusahaan, tetapi ini harus disesuaikan dengan konteks yang berpusat pada audiens.

Umumnya, pilar topik Anda harus mengambil subjek yang Anda inginkan agar merek Anda dikenal di pasar dan solusi yang Anda tawarkan dan menyaringnya melalui minat audiens target Anda.

Setelah pilar Anda terbentuk, Anda akan memecahnya secara berkelanjutan menjadi subtopik yang berpusat pada audiens, membuktikan melalui konten Anda bahwa Anda secara unik memenuhi syarat untuk membantu pelanggan memecahkan tantangan di area tersebut.

Konten di semua aliran konten Anda harus dikaitkan kembali dengan pilar topik inti Anda untuk memastikan semua konten di ekosistem Anda terfokus, didorong oleh tujuan, dan membangun otoritas materi pelajaran.

Di sini, Anda dapat melihat bagaimana berbagai aset yang membahas topik skor kredit dapat terhubung untuk menyediakan kumpulan informasi berharga kepada pelanggan tentang topik yang terkait dengan solusi merek.

Konsultasikan dengan saran ahli ini jika Anda memerlukan bantuan untuk mengidentifikasi pilar konten yang tepat.

Langkah 5: Fasilitasi pembuatan konten

Sekarang setelah Anda memiliki rencana konten yang terpadu dan dikalibrasi untuk mendorong hasil pemasaran Anda, Anda memerlukan sumber daya untuk membuat konten tersebut dalam skala besar.

Model Anda mungkin melibatkan penyelarasan pembuatan konten ke lini bisnis atau lintas lini bisnis menurut aliran konten.

Apa pun pendekatan Anda, kami menemukan bahwa memadukan tim dengan menggabungkan pengelola konten internal dengan materi iklan lepas (desainer pemikir, penulis, videografer, dll.) adalah cara terbaik untuk mempertahankan strategi terpusat sambil memastikan akses ke bandwidth fleksibel yang Anda butuhkan untuk mendorong penciptaan dalam skala besar.

Faktanya, menurut survei pemasaran konten terbaru kami, 73 persen pemimpin pemasaran berencana untuk lebih mengandalkan pekerja lepas dalam satu hingga dua tahun ke depan, terutama untuk memenuhi permintaan pasar.

Lihat artikel ini untuk mengetahui lebih lanjut tentang bagaimana model kolaborasi fleksibel mengubah pemasaran.

Kiat untuk Memulai

Berikut adalah beberapa faktor penting yang perlu dipertimbangkan saat Anda ingin mengoperasionalkan rencana ekosistem konten Anda.

• Gunakan audit konten untuk memetakan aset Anda yang ada ke aliran konten dan pilar topik Anda. Identifikasi apakah aset sudah usang, perlu diperbarui, atau dapat tetap seperti semula untuk memastikan aset tersebut dihapus atau diintegrasikan ke dalam ekosistem baru dan struktur penautan Anda.

• Pastikan Anda memiliki konten dan panduan visual yang menentukan nada, gaya, serta tampilan dan nuansa spesifik dari konten Anda untuk memastikan bahwa aset Anda kohesif dan secara konsisten memperkuat identitas merek unik Anda.

• Temukan pembuat konten ahli untuk memastikan konten Anda kaya secara kontekstual, dibuat dengan sempurna, dan menarik. Jaringan freelance adalah alat yang sangat baik untuk mencari spesialis konten dalam skala besar.

• Siapkan kalender konten perusahaan dengan visibilitas di seluruh organisasi pemasaran untuk memfasilitasi kolaborasi tanpa batas antara tim pembuat konten dan distribusi.

• Tetapkan kerangka pengukuran yang melihat dampak konten secara holistik, termasuk metrik lalu lintas dan keterlibatan serta metrik konversi, loyalitas, dan produktivitas. Kami merekomendasikan pelacakan kinerja setidaknya setiap bulan, tetapi membuat penyesuaian taktis berdasarkan data triwulanan.

Tentu saja, strategi pemasaran Anda akan terus berkembang. Setelah Anda menetapkan dan menjalankan rencana ekosistem Anda, Anda harus meninjau kembali dan mengevaluasinya secara keseluruhan setiap tahun untuk memastikan tujuan, sasaran, dan taktik Anda tetap selaras dengan kebutuhan bisnis dan audiens.

Memublikasikan konten yang berfokus pada audiens secara konsisten adalah langkah pertama yang penting menuju pemasaran yang lebih efektif, tetapi pendekatan yang lebih diperhitungkan untuk pembuatan di seluruh pengalaman pelanggan adalah cara terbaik untuk menggembleng pemasaran Anda dalam skala besar.

Jika Anda memerlukan bantuan untuk menyelaraskan pemangku kepentingan dan mengaktifkan Model Ekosistem Konten di organisasi Anda, kami akan dengan senang hati membantu. Anda dapat menghubungi kami untuk konsultasi dengan mengisi formulir di bawah ini.

Atribusi gambar unggulan: Greg Rakozy di Unsplash