Kesalahan pemosisian merek terbesar di B2B

“Jika fakta perusahaan (kecepatan, harga, kualitas) lebih unggul dari pesaing, pesaing yang baik mana pun akan menduplikasinya, atau lebih buruk lagi, memperbaikinya sesegera mungkin. Apa yang dapat dimiliki perusahaan, bagaimanapun, adalah kepribadian . ”

Marc Benioff, Ketua dan CEO Salesforce

Jika Anda yakin bahwa mencoba menciptakan dan memasarkan produk terbaik adalah yang diperlukan untuk menang, artikel ini mungkin meningkatkan tekanan darah Anda.

Saya melihat banyak pemasar B2B menggunakan alasan dan fakta secara berlebihan dalam periklanan dan komunikasi penjualan mereka. Saya sendiri pernah ke sana—melalui tabel, gambar, dan perbandingan untuk meyakinkan pelanggan bahwa kami, pada kenyataannya, adalah perusahaan yang lebih baik dengan produk yang lebih baik.

Tapi inilah masalah pertama.

Tidak ada yang percaya Anda.

Dan inilah masalah lain.

Sebagian besar perusahaan terdengar seperti orang lain dan sama menariknya dengan orang-orang yang meng-Instagram makanan mereka.

Argumen saya adalah ini. Anda tidak boleh mencoba menciptakan dan memasarkan produk terbaik. Yang perlu Anda lakukan adalah menciptakan posisi terbaik.

Dan untuk mendapatkan posisi terbaik, Anda harus berbeda. Tidak lebih baik.

Pemasaran cermin

Online memudahkan untuk membandingkan produk dan layanan yang bersaing.

Sebagai tanggapan, pemasar telah menjadi pisang dengan "pemasaran cermin"—hal-hal seperti posting blog tentang "layanan X vs. layanan Y" dan daftar dengan 81.357 fitur yang tidak dipedulikan siapa pun.

Jenis konten head-to-head ini mungkin mengguncang pencarian Google. Tapi inilah berita buruknya. Saat Anda mulai membandingkan produk Anda dengan produk lain, Anda:

1. Promosikan kepemimpinan pesaing Anda
2. Bangun posisi picik
3. Tunjukkan pada orang lain di mana harus mengalahkanmu
4. Dorong pelanggan untuk melewatkan foreplay dan tanyakan saja harganya (“Anda semua sama bagi saya!”)

Ini hanya beberapa masalah. Selanjutnya, Anda akan melihat betapa sulitnya meyakinkan orang lain bahwa Anda benar, bahkan jika Anda dipersenjatai dengan fakta.

Lagi pula apa yang terbaik?

Ambil pilihanmu:

• Mac atau PC?
• Mercedes atau BMW?
• Sushi atau barbekyu?

Lihat jawaban Anda. Apakah mereka didasarkan pada analisis yang cermat? Apakah semua orang akan setuju dengan Anda? Tidak dan tidak, karena yang terbaik adalah opini. Bukan fakta.

Dalam “The 22 Immutable Laws of Marketing”, penulis Al Ries dan Jack Trout memperkenalkan Hukum Persepsi.

“Hukum” ini menjelaskan mengapa pemasaran bukanlah pertarungan produk; ini adalah pertempuran pikiran:

“Ini ilusi. Tidak ada realitas objektif. Tidak ada fakta. Tidak ada produk terbaik. Semua yang ada dalam dunia pemasaran hanyalah persepsi di benak pelanggan atau prospek. Persepsi adalah kenyataan. Segala sesuatu yang lain adalah ilusi. ”

– Ries dan J. Trout (22 Hukum Pemasaran yang Tidak Dapat Diubah, 1993)

Ada dua takeaways penting di sini. Pertama, segala sesuatu didasarkan pada persepsi. Dan kedua, orang membuat realitas mereka sendiri. Mencoba meyakinkan orang lain bahwa Anda lebih baik tidak ada gunanya. Ini seperti seorang demokrat yang mencoba memenangkan seorang republikan. Itu tidak akan terjadi.

Satu-satunya pilihan berkelanjutan Anda adalah ini:

Berbeda.

Seperti apa suara yang berbeda?

Kabar baiknya adalah Anda tidak perlu meyakinkan seseorang bahwa Anda berbeda sebelum mereka membeli dari Anda. Jika Anda terdengar berbeda, itu bisa sangat menarik sehingga tidak ada yang bisa menyangkalnya.

Saat meluncurkan iPod, Apple bisa saja mengatakan: "Pemutar MP3 terbaik dengan 8 GB untuk semua file Anda." Sebaliknya, mereka menulis salah satu berita utama terbaik yang pernah ada:

Sebuah 1.000 lagu di saku Anda.

Contoh hebat lainnya adalah Shopify: Ibu Anda harus menjadi pelanggan pertama Anda, bukan satu-satunya pelanggan Anda. Mari jadikan Anda bisnis.

Atau penggunaan singkat Twilio dari kata-kata: Tanya pengembang Anda .

Ketiga contoh ini memiliki sifat yang sama. Mereka menceritakan kisah yang berbeda—kisah yang tidak dapat ditiru oleh pesaing.

Ketika sebuah perusahaan berkomunikasi dengan bagaimana mereka berbeda dan bukannya lebih baik, jenis dialog bawah sadar ini mulai muncul di benak pelanggan potensial Anda:

• “Itu bukan sesuatu yang Anda lihat setiap hari. Anda telah mendapatkan perhatian saya. ”
• "Saya mendapatkan apa yang mereka jual," atau bahkan "Itu menarik."
• “Orang-orang ini mengerti saya, saya tahu. Saya yakin mereka punya solusi terbaik.

Daftar periksa singkat untuk Anda

Lain kali, sebelum Anda meluncurkan kampanye baru, perhatikan baik-baik (kata-kata dan visual) dan tanyakan pada diri Anda ini:

1. Apakah kampanye Anda menceritakan kisah yang hebat hanya dengan beberapa kata yang dipilih dengan baik?
2. Apakah ia memiliki suara dan kepribadian yang unik dan disukai?
3. Apakah begitu hijau sehingga Anda bisa menjalankannya tahun depan juga?

Anda perlu mengatakan "hell yeah" untuk ketiganya.

Mengapa sebagian besar kerangka kerja pemosisian tidak berfungsi?

Jika Anda masih bersama saya, Anda mungkin bertanya-tanya bagaimana Anda membuat positioning yang menang.

Pandangan konvensional adalah mengamuk dengan kerangka kerja pemosisian klasik dari buku-buku pemasaran lama.

Anda mencoba menganalisis bagaimana Anda dapat membedakan produk, harga, kualitas, manfaat, atau apa pun.

Kemudian, grand final datang ketika Anda memasukkan kata-kata yang sangat hambar ke dalam "kami melakukan [ini], untuk [orang-orang ini], yang kemudian mendapatkan [hasil XYZ]."

Saya sudah mencoba latihan ini di berbagai perusahaan. Setiap kali prosesnya menyayat hati, dan hasilnya payah.

Saya bahkan akan melangkah lebih jauh dan mengatakan bahwa sebagian besar kerangka kerja sangat terstandarisasi sehingga Anda menghapus semua buzz dan kepribadian.

Jadi, jika Anda seperti saya—sedikit malas dengan imajinasi terbatas—ada rute yang jauh lebih besar.

Mencuri dari yang terbaik

Ya, Anda membacanya dengan benar.

Temukan perusahaan di luar sana yang telah mengguncang pertunjukan di industri mereka. Pelajari bagaimana mereka melakukannya, dan lemparkan kerangka kerja pemosisian lama Anda ke dalam api unggun saat Anda melakukannya.

Bisakah Anda meniru untuk menjadi berbeda? Sangat.

Menemukan perusahaan dengan kepribadian yang hebat? Salin.

Lihat model bisnis bekerja di industri lain? Curi itu.

Anda perlu menemukan jendela ke dalam pikiran kelompok target Anda (atau ICP). Dan pertanyaan yang tepat adalah, “dengan cara apa kita bisa menjadi yang pertama atau melakukan [ZYX] di industri kita?”

Ini Hukum Kategori: Jika Anda tidak bisa menjadi yang pertama dalam suatu kategori, buatlah kategori baru agar Anda bisa menjadi yang pertama. Dan cara termudah adalah mempelajari yang terbaik dari industri lain.

Klaim tentang sesuatu yang asli sangat dibesar-besarkan. Dan ketika karya orang lain menginspirasi Anda, kemungkinan besar Anda akan melakukan penyesuaian untuk menjadikannya milik Anda.

Jadi, salin, curi, dan dapatkan inspirasi dari ide-ide terbaik di luar sana—tetapi jangan pernah dari industri Anda sendiri.

Lihatlah pesaing Anda dengan cara baru

Sangat menggoda untuk melihat pesaing Anda dan mencoba untuk menang dengan melakukannya "lebih baik" atau "lebih kreatif."

Kecuali Anda sudah menjadi pemimpin kategori, saya tidak akan mencoba.

Alih-alih, lihat semua yang tidak dilakukan pesaing Anda—hal-hal yang penting bagi pelanggan—dan mulailah dari sini untuk meraih emas.

Berikut adalah beberapa contoh cara melihat pesaing:

• Apakah mereka menargetkan korps besar? Kemudian targetkan SMB
• Apakah mereka besar dan lambat? Tunjukkan betapa gesit dan cepatnya Anda
• Apakah komunikasi mereka membosankan? Meringankan copywriting Anda sendiri
• Platform apa pun yang tidak diiklankan oleh pesaing Anda? Cari tahu bagaimana Anda bisa mendominasi ruang itu.

Bagaimana orang lain menemukan proposisi nilai yang unik

Dengan perkembangan musik tahun 1950-an, ada kebutuhan untuk membuat gitar lebih keras.

Hari ini, 70 tahun kemudian, banyak musisi masih beralih ke salah satu merek pertama yang memecahkan masalah ini: Gibson Les Paul.

Apakah Les Paul menemukan gitar? Tidak. Apakah dia menciptakan listrik? Anda tahu, dia tidak melakukannya. Tapi Les Paul adalah salah satu yang pertama memperkuat gitar dengan menggabungkan gitar dengan listrik (dan membuatnya terdengar lebih mengagumkan dalam prosesnya!)

Dalam contoh ini, produk yang sudah ada digabungkan dengan teknologi yang ada untuk menciptakan proposisi nilai baru.

Sering kali, Anda bahkan tidak perlu menemukan kembali gitar.

Di beberapa industri, semua pemain utama bersaing untuk mendapatkan akun besar. Di sini, peluangnya bisa untuk merebut semua usaha kecil dan menengah.

AWS, Intuit, dan Shopify adalah perusahaan yang meningkatkan bar limbo untuk memudahkan perusahaan kecil untuk langsung masuk ke layanan yang dulunya khusus untuk anak laki-laki besar. Mereka membuat kategori baru dalam kategori yang ada.

Alih-alih mencoba 'mengganggu' industri, Anda perlu menciptakan ruang sendiri yang tidak terlalu ramai. Anda melakukan ini dengan menggabungkan teknologi atau menemukan ceruk pasar baru.

Dua contoh penentuan posisi utama

HubSpot

HubSpot, bisnisnya, telah dijalankan dengan sangat baik sejak diluncurkan pada tahun 2006. Namun, saya berpendapat bahwa penentunya adalah kisah HubSpot tentang bagaimana "pengalaman penjualan yang buruk" (kata-kata pendiri Dharmesh Shah, di INBOUND 2017) dan pemasaran tradisional semprot dan doakan jangan dipotong lagi.

Perusahaan kami menggunakan HubSpot, dan ini luar biasa. Namun posisi perusahaanlah yang membedakannya. Saat ini, HubSpot identik dengan penjualan dan pemasaran masuk. Mereka telah menginvestasikan waktu bertahun-tahun untuk melakukan berbagai hal secara berbeda dan sekarang memiliki kategori tersebut.

HubSpot adalah contoh utama bagaimana Anda dapat membangun kepemimpinan pemikiran melalui narasi, konten, dan acara.

Minuman Tidak Bersalah

“Kami membuat minuman sehat. Silakan beli agar kami tidak dipecat.”

Tim komunikasi Innocent Drinks keluar dari dunia ini. Pikirkan tentang itu. Mereka menjual jus. Namun gaya dan suara Innocent sangat mudah dikenali dan jauh lebih menyenangkan, berani, dan disukai daripada perusahaan minuman lain di luar sana.

Anda bisa mencicipi budaya Innocent dan orang-orang keren di balik tirai. Ikuti Innocent di LinkedIn atau Facebook untuk melihat cara berkomunikasi dengan pesona dan kepribadian.

Berbeda menjadi budaya

Jika, dan ketika, perusahaan Anda benar-benar berbeda, bukan hanya pemasaran Anda yang menonjol. Begitu juga budaya dan identitas perusahaan Anda.

Berbeda membantu untuk memandu prioritas perusahaan dan memotong banyak kebisingan. Menjadi berbeda membuat Anda fokus pada jalan Anda sendiri dan lebih sedikit tentang apa yang dilakukan pesaing.

Saya pernah bekerja di sebuah perusahaan di mana fokus utama kami selalu “apa yang dilakukan pesaing kami?” dan “apa saja fitur terbaru yang mereka perkenalkan?”

Sayangnya, kami memainkan permainan pesaing kami dan menerima kepemimpinan mereka. Dan coba tebak? Perusahaan kami selalu terburu-buru mengejar ketinggalan padahal, kami seharusnya menghabiskan waktu kami memposisikan diri sebagai alternatif bagi pelanggan.

Ketika Anda adalah pemimpin dalam kategori Anda sendiri, Anda secara otomatis menarik pelanggan yang tepat yang membeli apa yang Anda lakukan dan bagaimana Anda melakukan sesuatu. Ini lengket.

Anda juga cenderung mendapatkan karyawan dengan nilai dan keahlian yang tepat. Dan sama pentingnya, menjadi berbeda akan mengurangi tipe pelanggan dan karyawan yang tidak Anda inginkan.

Kesimpulan

Untuk meringkas, dan menyenangkan para pembaca yang menggulir dengan harapan TL;DR, berikut adalah poin utamanya:

1. Ketukan yang berbeda lebih baik
2. Pemasaran bukanlah pertarungan produk; ini adalah pertempuran pikiran
3. Realitas adalah persepsi, bukan fakta
4. Curi dan dapatkan inspirasi dari ide-ide terbaik di luar industri Anda
5. Lakukan kebalikan dari pesaing Anda—jika itu memberi nilai
6. Menggabungkan teknologi untuk menciptakan kategori baru. Atau …
7. Temukan ceruk kosong dalam industri Anda

Kata-kata terakhir: Pemasaran Anda seharusnya tidak bertujuan untuk menjadi kreatif. Itu juga tidak harus brilian. Tapi itu harus berbeda.