Dampak Kecerdasan Buatan: Kawan atau Lawan Pemasaran?

Era Kecerdasan Buatan (AI) ada di depan kita. Semakin banyak, sistem komputer akan mampu melakukan tugas-tugas yang sebelumnya membutuhkan kecerdasan manusia, seperti pengambilan keputusan, persepsi visual, dan pengenalan ucapan dan bahasa.

Pemasaran, seperti kebanyakan bidang lainnya, akan merasakan dampak AI di beberapa bidang, termasuk teknik pemasaran basis data, permintaan pencarian dan optimisasi mesin pencari (SEO), personalisasi, layanan pelanggan prediktif, perkiraan penjualan, segmentasi pelanggan, penetapan harga, dan banyak lainnya.

Act-On baru-baru ini meminta beberapa pakar pemasaran dan analis untuk penilaian mereka tentang pro dan kontra penggunaan Kecerdasan Buatan dalam pemasaran dan apa yang mereka perkirakan untuk masa depan.

Pertanyaan: Akankah Kecerdasan Buatan (AI) menjadi teman atau musuh pemasaran? Bagaimana Anda melihat keduanya hidup berdampingan saat AI menjadi lebih umum?

Jim Ward (pelanggan Bertindak)

CEO
Brainsell
https://www.linkedin.com/in/brainsell/
https://twitter.com/BrainSell

Saat AI belajar dan berkembang, saya dapat memperkirakan perilaku pembelian dan program pengasuhan otomatis atau waktu nyata yang diikat menjadi satu sebagai contoh. Secara harfiah dengan data apa pun yang memengaruhi perilaku, AI akan dapat dengan cepat melakukan penilaian dan memandu suatu proses. Pikirkan tentang cuaca di wilayah target dan bagaimana pengaruhnya terhadap pembeli, atau proses pengambilan keputusan yang, terkait dengan otomasi pemasaran, kemungkinan besar akan meningkatkan hasil.

David Raab

Analis Industri
Rekan Raab
https://twitter.com/draab

Jika AI mengambil alih pekerjaan kita dan tanpa henti berusaha menghilangkan semua sisa keterlibatan manusia, gaya Terminator, saya rasa itu akan memenuhi syarat sebagai "musuh".

Tetapi kemungkinan besar AI akan meningkatkan kemampuan manusia, khususnya dengan membuat keputusan tingkat individu atau segmen mikro dengan kekhususan yang jauh lebih banyak daripada yang dapat dilakukan manusia. Dengan kata lain, AI dapat dengan mudah memantau perilaku individu dan menemukan respons yang sesuai dalam jutaan situasi berbeda, sedangkan pemasar manusia hanya dapat menangani segmen dan membuat aturan atau alur kerja yang menangani lusinan atau ratusan situasi.

Demikian pula, AI dapat mengamati hasil dengan cermat untuk menemukan pola baru saat muncul, sesuatu yang hanya dapat dilakukan manusia secara sporadis dan dengan sedikit perhatian terhadap detail. Sebagai contoh, sangat mungkin bahwa AI dapat menulis konten katalog yang disesuaikan secara individual untuk puluhan ribu item, mengambil nada dan menonjolkan fitur yang paling menarik bagi setiap orang berdasarkan profil psikologis mereka.

Apa yang tidak dapat dilakukan AI untuk waktu yang lama adalah memunculkan ide-ide baru yang radikal, atau menilai kemungkinan acak mana yang sebenarnya cukup menjanjikan untuk diuji. Jadi kita telah melihat AI mengambil alih beberapa tugas pemasaran yang lebih rutin, seperti jenis pelaporan dan analisis tertentu, dan bahkan sedikit naik ke rantai nilai untuk membuat saran berdasarkan laporan tersebut. Itu akan lebih meluas.

Dan, AI akan mengambil alih sebagian besar pemilihan pesan yang sebenarnya, menggantikan aturan buatan manusia dengan rekomendasi berbasis AI: sesuatu yang juga sudah ada. Satu hal yang saya harapkan adalah AI akan memperluas cakupannya, jadi alih-alih banyak AI terpisah, masing-masing menangani tugas tertentu (chatbot di sini, mesin rekomendasi di sana, dll.), kita akan melihat satu AI atau beberapa AI yang terhubung erat AI bekerja sama.

Michael Krigsman

Analis Industri
Obrolan CXO
https://twitter.com/mkrigsman

AI adalah alat; itu bukan harapan besar berikutnya bagi pemasar atau sesuatu yang harus ditakuti dan dihindari. Jika kita ingat bahwa AI adalah pencocokan pola yang benar-benar canggih berdasarkan banyak daya komputasi yang bekerja melalui kumpulan data besar, seluruh teka-teki menjadi lebih mudah untuk dikelola.

Alat AI dapat menemukan korelasi antara aktivitas digital pelanggan dan kemungkinan perilaku selanjutnya. Misalnya, AI akan membantu kami mempersonalisasi dan menyesuaikan pesan khusus untuk masing-masing pelanggan. Jika seorang wanita di situs Anda sedang melihat-lihat sepatu, pola data historis mungkin menunjukkan bahwa mengirimkan penawaran pada larut malam akan lebih efektif daripada selama hari kerja. Atau mungkin polanya akan menunjukkan bahwa pria yang membeli sepatu hitam ukuran lebar di akhir pekan memiliki kemungkinan enam kali lebih besar untuk membeli kaus kaki biru dalam tiga hari. AI dapat membantu kita menemukan pola ini dengan cara yang belum pernah ada sebelumnya.

Terlepas dari manfaatnya yang jelas, ada juga kekhawatiran nyata, terutama seputar privasi. Dengan kekuatan besar, muncul kemampuan untuk menjadi menjengkelkan — dan bahkan menyeramkan. Pemasar harus meredam antusiasme mereka untuk personalisasi dengan hati-hati agar tidak terlalu mengganggu. Ingat kisah seorang remaja yang ayahnya tahu dia hamil karena pola belanjanya di Target memicu iklan barang-barang kehamilan? Itu sangat menyeramkan dan semuanya berdasarkan data dan analisis.

Pelajaran bagi pemasar sudah jelas: Gunakan AI untuk mempersonalisasi pesan yang akan diterima dan diinginkan pelanggan Anda. Pikirkan tentang kampanye dari sudut pandang pelanggan Anda; jika bermanfaat dan bermanfaat bagi pelanggan, mereka akan merespons secara positif. Jika personalisasi menjadi terlalu pribadi atau sering, Anda hanya akan mengasingkan pelanggan yang berharga. Seperti banyak hal lainnya, menemukan keseimbangan yang tepat sangatlah penting.

Douglas Karr

CEO
Media Baru DK
https://twitter.com/douglaskarr

Seperti halnya alat apa pun dalam pemasaran, AI dapat menjadi [teman atau musuh]. Email, misalnya, mendapatkan hasil yang luar biasa bila digunakan secara efektif. Jika tidak, Anda adalah seorang spammer yang melakukan lebih banyak kerugian daripada kebaikan. AI tidak berbeda; itu adalah alat yang akan memberikan hasil luar biasa bila diterapkan pada situasi di mana strategi pemasaran berada di atas fondasi yang kokoh.

Bot, misalnya, dapat mengadakan percakapan yang bagus untuk perusahaan yang memiliki terlalu banyak pengunjung situs untuk ditanggapi secara mandiri. Mereka berdua dapat membantu atau mengarahkan percakapan berdasarkan interaksi yang dipelajari. Pengujian A/B dan multivariasi dengan AI akan membantu pemasar secara otomatis menyempurnakan salinan situs mereka atau bahkan mempersonalisasikannya untuk input maksimum. AI dapat merampingkan dan mengurangi beban kerja pada pemasar, memungkinkan mereka membangun strategi alih-alih menangani tugas atau upaya biasa yang tidak memiliki sumber daya.

Daniel Newman

Analis Utama, Penelitian Futurum
CEO, Grup Media Broadsuite
https://twitter.com/danielnewmanUV

Kecerdasan Buatan akan menjadi hal terbaik yang pernah terjadi pada pemasar. Dengan semua data dibuat setiap detik, hampir tidak ada cara bagi pemasar untuk mengakses dan memproses semua data yang berguna secara waktu nyata. Di sinilah AI akan dapat meningkatkan peran pemasar. Dengan memproses dan mensintesis data dalam jumlah yang belum pernah ada sebelumnya secara cepat dari seluruh web dan dari sistem data terstruktur kami, pemasar akan dapat lebih dekat tidak hanya pada waktu nyata, tetapi juga pemasaran pada waktu yang tepat yang menempatkan informasi yang tepat di depan yang tepat. konsumen sedekat mungkin dengan "Momen Nol" mereka.

Christine Crandell

Konsultan/Jurnalis
Strategi Bisnis Baru
Forbes
https://twitter.com/ChrisCrandell

Hubungan cinta/benci kita dengan AI berakar pada film-film fiksi ilmiah seperti Her , Transcendence, dan Star Wars . Dalam cerita-cerita ini, AI berpikir untuk dirinya sendiri, memecahkan masalah secara kreatif, dan sebagian besar berusaha mencegah manusia mendapat lebih banyak masalah. Fiksi itu bagus, karena memicu impian akan inovasi. Realitas AI sangat berbeda. Program perangkat lunak, dibuat dan dikelola oleh manusia, melakukan tugas-tugas mikro yang telah ditentukan mengikuti pohon keputusan yang telah ditetapkan sebelumnya yang dirancang untuk mengotomatisasi tugas-tugas rutin dan berulang.

Menambah keterampilan pemasar, mirip dengan menjadi wingman mereka, AI akan berdampak lebih besar pada disiplin daripada produk martech mana pun hingga saat ini. Kemampuan untuk melakukan analisis data dengan cepat untuk menemukan dan mengevaluasi tren dan kemudian mengembangkan tindakan berbasis risiko/pengembalian ke sejumlah aktivitas dan keputusan rutin seperti jaringan iklan, kata kunci, CTA, persona, perjalanan, laporan anggaran dan ROI, kecerdasan kompetitif, dll., akan memungkinkan pemasaran untuk fokus pada aktivitas bernilai tambah lebih tinggi yang lebih cocok untuk manusia seperti strategi, kolaborasi lintas fungsi, bisnis/pasar baru, penyelarasan pelanggan, dll.

Namun, bagaimana setiap organisasi memanfaatkan AI bergantung pada pasar, model bisnis, dan kompetensi intinya sendiri. Ini tidak akan menjadi "satu ukuran cocok untuk semua" melainkan ekosistem kerangka kerja yang saling terkait yang akan membutuhkan pemasar dan CIO untuk bermitra erat untuk mendapatkan manfaat potensial. Pemasaran perlu mempersiapkan AI dan meneruskan pelajaran yang didapat dari analitik prediktif dan tambal sulam solusi martech saat ini — otomatisasi hanya dapat menawarkan rekomendasi yang sebaik sumber data yang mendasarinya. Pada akhirnya, manusia tetaplah pilotnya.

Blake Morgan

Futuris Pengalaman Pelanggan, Penulis, dan Pembicara Utama
Kolumnis di Forbes
https://twitter.com/blakemichellem

Kecerdasan buatan membuat pemasar menjadi pendengar yang lebih baik. Pembelajaran mesin dapat membantu menentukan apa yang dibutuhkan pelanggan. Yang mengatakan, menjadi pendengar yang baik adalah bagian penting dari menjadi komunikator yang baik. Adalah tugas pemasaran untuk mempelajari cara berkomunikasi dengan prospek dan pelanggan. Pemasaran akan semakin mengandalkan AI di masa mendatang untuk menentukan apa yang dibutuhkan pelanggan, apa yang mereka inginkan, dan jenis pengalaman apa yang mereka cari.

Buku Morgan More Is More: Bagaimana Perusahaan Terbaik Melangkah Lebih Jauh dan Bekerja Lebih Keras untuk Menciptakan Pengalaman Pelanggan Knock-Your-Socks-Off dapat ditemukan di sini.

John Koetsier

Jurnalis, Analis, Futuris, dan Pemimpi
https://twitter.com/johnkoetsier

AI pasti akan menjadi teman pemasar. Pemasar menghabiskan terlalu banyak waktu saat ini untuk mengumpulkan, menggabungkan, membersihkan, dan menormalkan data, dan AI akan membuatnya sederhana. (Faktanya, sudah.) Selain itu, perjalanan pelanggan terlalu rumit — satu perusahaan memetakan 500 titik dalam perjalanan pelanggan mereka — untuk benar-benar memahami, apalagi bereaksi secara real-time dengan pesan, sumber daya, atau jasa. AI juga akan membantu di sini, memenuhi janji teknologi dengan memungkinkan komunikasi satu lawan satu dengan prospek dan pelanggan dalam skala besar.

Ankush Gupta

COO & Pemimpin Redaksi
Penasihat MarTech
https://twitter.com/theleanedman

Pemasaran didorong oleh perilaku dan kebutuhan konsumen. Dan, konsumen saat ini mengharapkan pemasar untuk mengetahui ekspektasi, tindakan, dan kebutuhan mereka secara real time. Tentu saja, mereka menginginkan ini tanpa pemasar sedikit pun mengganggu atau menyeramkan. Dan, pemasar di pihak mereka ingin terlihat seperti mereka mengetahui semua ini entah bagaimana secara ajaib, membuat seluruh pengalaman yang menyenangkan menjadi semulus mungkin.

Jadi, menurut saya ya, AI dapat dan akan menjadi teman pemasaran, karena tidak ada cara lain bagi pemasar untuk memberikan pengalaman menyenangkan yang dipersonalisasi dalam skala besar. Baik itu dengan pengalaman pelanggan atau keputusan bisnis, AI akan mendorong pemasaran ke masa depan, yang semuanya tentang data dan kecerdasan.

Saya tidak hanya percaya AI dan pemasaran akan hidup berdampingan, AI akan menjadi pendorong pemasaran untuk mengimbangi dinamika dan evolusi pelanggan. Apakah Anda membicarakan B2C atau B2B, perilaku pembelian berubah secara dramatis dan dengan kecepatan tinggi. Tidak ada cara untuk mengimbanginya secara manual. Namun, AI dapat melakukan pekerjaan berat dalam skala besar. Baik itu melacak jutaan poin dan variabel data yang dihasilkan pelanggan, menjalankan analitik pada potongan data yang tampaknya terputus-putus dan mengubahnya menjadi intel, menjawab (jutaan) permintaan pelanggan secara cerdas dalam waktu nyata, atau merekomendasikan strategi kampanye tersegmentasi mikro berdasarkan prediksi model, AI bisa menjadi sekutu terkuat untuk pemasaran.

Satu-satunya tangkapan adalah mendapatkan keseimbangan antara kecerdasan yang dihasilkan mesin dan naluri serta kebijaksanaan manusia dengan benar. Membangun nuansa budaya, misalnya, adalah area penting bagi teknologi dan pemasaran untuk melakukannya dengan benar sebelum mempercayakan pengalaman pelanggan kepada AI.

Dom Nicastro

Wartawan Staf
CMSWire
https://twitter.com/DomNicastro

Pengalaman pelanggan yang buruk adalah sebuah epidemi. Ini akan menjatuhkan perusahaan terbesar dalam beberapa tahun mendatang. Satu-satunya yang tersisa adalah yang memberikan pengalaman luar biasa.

Saya tahu ini secara pribadi karena saya mengalami pengalaman yang mengerikan di mana saya terpental di beberapa saluran berbeda dalam cobaan berat yang membutuhkan waktu berminggu-minggu untuk diselesaikan. Tidak peduli seberapa hebat produk dan teknologinya, tidak peduli berapa banyak penawaran dan diskon hebat yang saya dapatkan, saya mengasosiasikan merek ini dengan pengalaman itu. Dan saya memberitahu orang-orang tentang hal itu.

Bagaimana ini berhubungan dengan AI? Menurut saya, mesin pembelajaran mesin dapat digunakan dalam pengalaman saya untuk setidaknya mempelajari lebih lanjut tentang saya — saluran mana yang saya tuju untuk menyelesaikan masalah, apa nada dan sentimen saya terhadap merek? “Dom, kami mengerti kamu telah berinteraksi dengan kami beberapa kali belakangan ini. Biarkan kami membantu Anda sekarang.”

Meski begitu, AI tidak akan menghilangkan kebutuhan pemasar untuk melakukan pekerjaan dasar untuk mengenal pelanggannya. Dengan kata lain, sebagian besar pemasar akan selalu menjadi orang yang membuat konten, mengirimkan konten, dan mengelola konten.

AI bisa menjadi teman yang baik. Namun, tidak masalah jika merek tidak berkomitmen pada pengalaman luar biasa – dalam pemasaran dan seterusnya.

Barb Mosher Zinck

CEO, Pemasar Konten/Produk, Analis Teknologi Pemasaran
Strategi Konten BMZ
Buku Harian Teknologi Digital
https://twitter.com/bmosherzinck

Diskusi seputar AI dan pemasaran sedang memanas, dan ada alasan bagus untuk ini. Pemasaran berada di bawah tekanan besar untuk memberikan pengalaman bertarget yang lebih dipersonalisasi ― dan melakukannya dalam skala besar tidak mungkin dilakukan dengan menggunakan teknik manual. AI adalah jawaban untuk personalisasi dalam skala besar, tetapi perlu dilakukan dengan baik, dan cara kerjanya harus transparan bagi pemasar.

Kekhawatiran terbesar adalah vendor teknologi akan membungkus kecerdasan buatan dalam kotak hitam dan berharap pemasaran hanya "tahu itu berfungsi". Itu ide yang buruk. Pemasaran perlu melihat data yang mendorong keputusan AI; mereka perlu memahami bagaimana AI diimplementasikan. Mungkin mereka tidak memahami detail dari algoritma, tetapi mereka harus memahami strategi dan pendekatannya. Dan, bergantung pada tujuan AI, pemasaran mungkin perlu memengaruhi cara kerjanya dengan mengonfigurasi beberapa aspek utama.

Saya rasa kita tidak akan pernah berada dalam posisi mencari teknologi untuk melakukan segalanya untuk pemasaran secara otomatis, tetapi pasti ada area di mana AI dapat mengurangi beban tim pemasaran. Pemasaran kemudian dapat berfokus pada aspek-aspek yang tidak dapat dilakukan oleh teknologi atau yang tidak ingin kita lakukan sendiri, seperti kreatif, seperti menyusun strategi pengiriman pesan, merancang kampanye, dan interaksi pelanggan utama.

Ann Handley

Kepala Isi
PemasaranProf
https://twitter.com/marketingprofs

Editor dalam diri saya ingin mengedit pertanyaan Anda: Ini bukan kalimat masa depan (“Akankah AI menjadi…?”); itu present tense (“Apakah AI…?)

Kecerdasan buatan sudah ada di sini. Dan itu sudah menjadi teman kita.

Tampaknya AI akan membuat beberapa pekerjaan pemasaran menjadi usang. Kami dapat berargumen bahwa mesin yang mengumpulkan dan menafsirkan serta mengoptimalkan lebih baik daripada manusia akan selamanya mengubah pekerjaan pemasar yang berfokus pada menafsirkan data, melakukan pengujian, dan mengoptimalkan kampanye.

Tetapi kami juga dapat berargumen bahwa ahli teknologi pemasaran dan ilmuwan data yang sama juga memiliki posisi yang tepat untuk mengelola dan memanfaatkan sistem dan teknologi AI tersebut.

Saya keluar dari sisi kreatif pemasaran (seperti kebanyakan pemasar). Jadi, haruskah kita tipe kreatif berseni-kentut panik dengan munculnya AI?

Tidak. Karena penulis, desainer, videografer, dan pendongeng lebih berharga dari sebelumnya. Dunia yang penuh dengan AI berarti kami memiliki data dan proses untuk mengenal pelanggan kami dengan lebih baik. Kita dapat menggunakan emas cemerlang yang diputar dengan indah oleh AI untuk membuat pemasaran yang lebih efektif — untuk membuat program yang lebih cerah, lebih kreatif, dan lebih unggul. Kita juga bisa zig saat mesin zag. Karena terkadang pemasaran terobosan melakukan persis apa yang tidak diharapkan pelanggan Anda.

Setidaknya, begitulah cara saya melihat sesuatu.

Mengutip Noam Chomsky: “Berpikir adalah fitur manusia. Akankah AI suatu hari nanti benar-benar berpikir? Itu seperti menanyakan apakah kapal selam bisa berenang. Jika Anda menyebutnya berenang maka robot akan berpikir, ya.”

Kerry Cunningham

Direktur Riset Senior
Keputusan Sirius
https://twitter.com/KerrySirius

AI akan menjadi teman baik bagi organisasi yang memasarkan. AI akan menjadi teman baik bagi para pemimpin pemasaran dan pemasar yang belajar memasukkan AI ke dalam keahlian mereka. Tidak diragukan lagi, kecerdasan buatan akan membantu organisasi dan pemimpin yang menerapkan AI secara efektif menjadi lebih efektif dan lebih kompetitif. Dari mengotomatiskan beberapa komunikasi prospek sekaligus, hingga mengotomatiskan berbagai aspek pemeliharaan prospek, memprioritaskan dan mencari prospek, dan bahkan meningkatkan peramalan jalur pipa dan pendapatan, ada berbagai cara AI akan meningkatkan efektivitas pemasaran.

Seperti halnya semua proses yang mengotomatiskan tindakan dan keputusan manusia, mungkin ada perpindahan. Pada saat yang sama, banyak tindakan dan keputusan yang dapat ditingkatkan dan diotomatisasi AI adalah tindakan dan keputusan yang bahkan tidak terjadi hari ini. Misalnya, organisasi pemasaran memiliki program pengasuhan terprogram otomatis, tetapi ini juga dapat ditingkatkan dengan AI untuk bereaksi secara real time terhadap perilaku prospek dan kondisi pasar. Peningkatan seperti itu harus meningkatkan kinerja pengasuhan (mungkin mengarah pada pertumbuhan dan peluang baru), tetapi tidak melibatkan pemindahan orang dan proses yang ada.

AI juga dapat dimasukkan ke dalam proses yang sangat berpusat pada manusia, seperti teleprospecting, untuk mengoptimalkan intensitas, waktu, dan bahkan konten panggilan teleprospector, membantu menghidupkan kembali fungsi B2B yang menantang.