Seni Hubungan: Cara Mengetahui apakah Pengalaman Konten Anda Memenuhi Kebutuhan Pelanggan

Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima lebih banyak wawasan dan pembaruan tentang dunia pemasaran konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler.

Tidak ada peluru perak dalam pemasaran. Saya tahu ini dari karir yang dihabiskan untuk meneliti dan menguji teknologi, strategi, dan taktik pemasaran yang tak terhitung jumlahnya—tidak ada yang terbukti menjadi Hal yang menjamin kesuksesan pemasaran.

Namun ada satu kebenaran sederhana yang tetap teguh, tidak peduli seberapa fluktuatif dan rumitnya dunia pemasaran:

Pemasaran adalah tentang membangun hubungan dengan pelanggan Anda.

Pemasar hebat tahu bagaimana menciptakan hubungan yang hebat. Lebih khusus lagi, mereka tahu bagaimana menggunakan semua alat yang mereka miliki untuk menjadi mitra dalam hubungan yang dibutuhkan pelanggan mereka.

Banyak pemasar yang saya ajak bicara baru-baru ini merasa sangat tidak terikat dengan praktik ini. Mereka sangat percaya pada konsep tersebut, tetapi sulit untuk menentukan seperti apa lagi hubungan pelanggan itu.

Tidak mengherankan mengingat lingkungan operasi saat ini. Parameter pemasaran telah digambar ulang sejak pandemi; dalam iklim ekonomi saat ini, ada tekanan anggaran yang kuat dan ketakutan yang sah untuk berinvestasi pada hal-hal yang salah, dan kemudian, ada implikasi Web3 dan metaverse yang menjulang dan belum diketahui…

Hari ini, saya berharap dapat menawarkan beberapa kejelasan—kesempatan untuk memperkecil dan mengembalikan gambaran besar ke dalam fokus.

Jika Anda mengikuti bulan lalu, saya membagikan laporan penelitian terbaru kami yang merinci apa yang diinginkan pembeli dari pengalaman merek dan faktor spesifik yang paling memengaruhi keputusan pembelian mereka.

Untuk membantu Anda menentukan apakah konten Anda memenuhi kebutuhan tersebut, kami telah mengidentifikasi 7 dimensi utama dari pengalaman konten Anda untuk dinilai.

Pikirkan ini, secara kolektif, sebagai tes lakmus untuk keterampilan membangun hubungan merek Anda dan cetak biru untuk memfokuskan upaya Anda ke depan.

1. Kehadiran

Ini mencakup di mana dan bagaimana Anda muncul untuk pelanggan Anda. Seperti hubungan apa pun, seseorang tidak akan ada jika Anda tidak pernah diperkenalkan. Lihat total jejak konten Anda dan ajukan pertanyaan ini untuk mengukur apakah konten benar-benar membantu pelanggan menemukan merek Anda sesuai dengan persyaratan mereka.

Bertanya:

• Apakah Anda memublikasikan konten orisinal dan informatif ke saluran dan platform yang kemungkinan besar akan digunakan pelanggan Anda? Apakah konten itu mendorong kembali ke properti yang Anda miliki?

• Apakah Anda memublikasikan secara konsisten untuk mempertahankan visibilitas merek Anda di platform dan saluran tersebut?

• Apakah situs web Anda menghosting sumber daya konten yang berguna dengan cara yang mudah diakses oleh pelanggan Anda?

• Apa yang dikatakan konten tentang Anda sebagai merek? Apakah sebagian besar mengumumkan dan mempromosikan, atau sebagian besar menawarkan dukungan/sesuatu yang bernilai?

2. Otoritas

Ini berkaitan dengan seberapa efektif Anda dalam membangun merek Anda sebagai pemimpin industri dan mitra yang dapat dipercaya. Ternyata, pembeli mencari sinyal tertentu yang menunjukkan bahwa mereka menempatkan uang dan energi mereka di tangan yang tepat sebelum membeli.

Bertanya:

• Apakah konten secara konsisten berfokus pada serangkaian topik tertentu yang secara unik memenuhi syarat untuk diberi saran oleh merek Anda, atau tersebar?

• Apakah konten disumbangkan oleh pakar merek/industri/topik yang kredibel?

Apakah peringkat konten Anda tinggi dalam pencarian istilah kunci yang terkait dengan solusi dan bidang keahlian Anda?

3. Bermanfaat

Ini mempertimbangkan sejauh mana Anda memberikan informasi yang benar-benar diinginkan dan dibutuhkan pelanggan Anda selama proses penelitian dan pembelian. Untuk menjadi mitra yang baik, sebagian besar energi pemasaran Anda harus digunakan untuk menyelaraskan konten dengan kekhawatiran pelanggan dan proses pengambilan keputusan—bukan mempromosikan agenda Anda sendiri. Ini tampak jelas, tetapi merek sering meleset dalam praktiknya.

Bertanya:

• Apakah Anda menawarkan konten yang menjawab pertanyaan paling sering diajukan pelanggan Anda dengan jelas dan menyeluruh?

• Apakah Anda menawarkan konten yang mengedukasi pelanggan tentang pasar Anda dan/atau memahami berbagai solusi yang tersedia bagi mereka?

• Apakah Anda menawarkan konten yang membantu pelanggan memahami dengan tepat cara kerja solusi Anda dan berbeda dari penawaran serupa?

• Apakah Anda menawarkan konten yang membantu pelanggan mengonfirmasi bahwa solusi Anda telah memberikan hasil positif bagi orang lain seperti mereka?

  

4. Konektivitas

Ini semua tentang bagaimana Anda menampilkan konten untuk menghadirkan kemudahan yang lebih besar ke dalam pengalaman pelanggan. Lebih khusus lagi, ini adalah sejauh mana Anda menghilangkan gesekan, informasi yang membanjiri, dan langkah-langkah yang tidak perlu dari perjalanan pembeli.

Bertanya:

• Apakah Anda mengemas konten dengan cara yang membantu menggabungkan atau menghilangkan langkah-langkah dalam proses penelitian dan pembelian?

• Apakah aset terkait terhubung satu sama lain melalui tautan silang, rekomendasi, atau modul di halaman?

• Apakah aset dikelompokkan berdasarkan logika perilaku dan niat pelanggan atau hanya berdasarkan topik?

• Apakah aset yang membahas tantangan terhubung dengan aset yang menjelaskan solusi secara mendetail?

• Apakah pengalaman konten mengantisipasi pertanyaan atau langkah selanjutnya dari pelanggan Anda dan secara proaktif mengarahkan mereka ke informasi yang tepat?

5. Relevansi

Ini mempertimbangkan sejauh mana konten Anda selaras dengan pelanggan sebagai individu yang memiliki kebutuhan dan tantangan berbeda. Konten Anda mungkin memiliki daya tarik umum, tetapi saat pelanggan menelusuri, mereka ingin merasa didengarkan, dilihat, dan dipahami secara 1:1.

Bertanya:

• Apakah konten jelas selaras dengan persona tertentu?

• Apakah konten diatur sehingga pelanggan dalam kategori segmen/industri/minat tertentu dapat dengan mudah menemukan informasi yang relevan bagi mereka?

• Apakah data tanpa pihak dikumpulkan dan digunakan untuk memberikan saran atau pengalaman yang dipersonalisasi secara dinamis?

6. Diferensiasi

Ini mempertimbangkan sejauh mana konten Anda secara unik berharga dan berbeda. Di benak sebagian besar pembeli, diferensiasi dan kelangkaan adalah indikator utama nilai produk dan merek. Semakin Anda dapat mengomunikasikan kualitas tersebut di awal proses pembelian, semakin besar kemungkinan Anda mengubah pengunjung menjadi pembeli.

Bertanya:

• Apakah substansi konten Anda menonjol dari informasi serupa yang dapat ditemukan di tempat lain dalam hal nadanya atau kedalaman dan kegunaan wawasannya?

• Apakah konten disajikan dengan cara yang halus, bermerek secara konsisten, menarik, dan mudah dicerna?

• Di luar informasi umum, apakah Anda menawarkan akses ke data hak milik atau keahlian yang tidak mudah didapatkan pelanggan di tempat lain?

7. Komunitas

Ini menyangkut sejauh mana konten membantu Anda membangun dan mempromosikan komunitas yang diidentifikasi dan ingin diikuti oleh pelanggan Anda. Sebagai manusia, kita mendambakan rasa memiliki dan keterhubungan. Merek yang menarik naluri kesukuan tersebut lebih cenderung mendapatkan preferensi dan dukungan pembeli daripada mereka yang tidak.

Bertanya:

• Apakah konten digunakan untuk memelihara komunitas, pengunjung pasif dapat bergabung/berlangganan?

• Apakah konten Anda menunjukkan bahwa Anda terlibat secara rutin dengan audiens dan pelanggan di luar konteks transaksional?

• Apakah konten digunakan untuk melibatkan komunitas tersebut, memfasilitasi interaksi antara anggota komunitas, atau mendidik anggota komunitas secara eksklusif?

Jika Anda menjawab "tidak" untuk banyak pertanyaan ini, Anda tidak sendirian. Sebagian besar merek tidak beroperasi dengan kecepatan penuh di semua area ini sekaligus. Namun, saya mendorong Anda untuk menggunakan kerangka kerja ini untuk mengidentifikasi celah terbesar dalam pengalaman konten Anda dan di mana terdapat hasil yang paling rendah. Lakukan perubahan yang diperlukan, dan hasilnya akan membantu Anda membangun momentum dan mendapatkan dukungan saat Anda secara sistematis menangani front berikutnya.

Saya harap ini adalah pengingat yang menenteramkan bahwa pemasaran Anda tidak harus beroperasi dengan mengandalkan teknologi terbaru. Keuntungan yang langgeng sebenarnya datang dari mengakar dalam melayani kebutuhan psikologis dasar yang teguh. Jadikan dasar-dasar itu sebagai fondasi yang Anda bangun, dan gunakan teknologi dan taktik mana pun yang paling sesuai dengan pendekatan pilihan merek Anda.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang penelitian kami dan bagaimana Anda dapat menerapkan penilaian ini ke strategi konten Anda, lihat skyword.com/assessment. Jika Anda menikmati buletin ini dan berpikir seorang kolega mungkin mendapat manfaat darinya, saya menyambut Anda untuk meneruskannya dan mendorong mereka untuk berlangganan untuk menerima buletin di masa mendatang.

Gambar unggulan oleh </em>Hans-Peter Gauster di Unsplash.