Perjalanan Pelanggan 10 Detik: Kisah Merek yang Berkembang untuk Era Digital

Podcast Konten Terganggu dengan tamu Todd Unger, Chief Experience Officer dan SVP Pemasaran dan Pengalaman Anggota di American Medical Association.

Dengarkan, ikuti, dan berlangganan Apple Podcasts, Spotify, atau Google Podcasts.

Perilaku digital penuh dengan kontradiksi. Kami berharap dapat menyerap informasi dalam hitungan detik, namun kami akan menghabiskan waktu berjam-jam untuk menikmati konten yang kami anggap menarik pada saat itu. Apa implikasi dari kebiasaan ini terhadap cara pemasar berpikir tentang penceritaan merek?

Dalam episode Content Disrupted kali ini, Todd Unger, Chief Experience Officer dan SVP Pemasaran dan Pengalaman Anggota di AMA memperkenalkan konsep perjalanan pelanggan 10 detik dan dampaknya terhadap penceritaan merek di era digital. Mulai dari menciptakan matriks pengalaman pelanggan yang lancar hingga menyusun proposisi nilai digital dan memikirkan kembali saluran pemasaran, Todd berbagi strategi praktis bagi pemasar yang ingin memodernisasi pengalaman konten mereka dan mendorong pertumbuhan yang berkelanjutan.

Todd adalah pemimpin dalam pembangunan merek digital, yang mewujudkan pola pikir "pengganggu yang produktif". Dengan pengalaman puluhan tahun dalam pemasaran produk dan merek digital, periklanan, dan strategi media, pendekatannya terhadap transformasi digital dan bisnis bersifat inovatif dan berfokus pada pertumbuhan.

Sebagai Chief Experience Officer dan SVP Pemasaran dan Pengalaman Anggota di American Medical Association, Todd memelopori inisiatif untuk memadukan produk, pemasaran, perdagangan, komunitas, dan layanan. Kepemimpinannya berperan penting dalam meningkatkan akuisisi, keterlibatan, dan retensi anggota perusahaan melalui penceritaan merek yang berorientasi pada tujuan.

Jika Anda menikmati episode ini, pastikan untuk berlangganan, memberi peringkat, dan mengulas.Petunjuk tentang cara melakukan ini ada di sini.

Sorotan Episode:

• [02:52] Kunci Pengalaman Pelanggan Transformatif – Pengalaman pelanggan adalah perpaduan fungsi pemasaran yang terpisah, sering kali beroperasi dalam silo yang terisolasi.Sebagai Chief Experience Officer, Todd menyoroti bahwa meskipun banyak orang berbicara tentang membangun budaya yang berpusat pada pelanggan, tantangan sebenarnya terletak pada pengembangan struktur organisasi yang berpusat pada pelanggan. Untuk pengalaman pelanggan yang luar biasa di era digital, integrasi produk, pemasaran, perdagangan, dan layanan yang lancar sangatlah penting. Namun, sebagian besar perusahaan tidak dirancang seperti ini, sehingga memerlukan transformasi organisasi yang mendalam.
• [03:43] Kekuatan Pengganggu Produktif – Pengganggu produktif adalah agen perubahan yang proaktif.Daripada hanya membahas perubahan, mereka bertindak berdasarkan perubahan tersebut, memastikan bahwa inovasi, kepemimpinan, dan tekad menyatu secara mulus. Perubahan dapat menjadi tantangan bagi anggota tim, namun jika hal itu mengarah pada efisiensi, hal itu akan disambut baik. Jadi, memiliki seseorang yang berwenang untuk mempertanyakan dan menyempurnakan proses sangatlah penting bagi evolusi organisasi mana pun.
• [06:35] Landasan Pemasaran Merek – Dalam pemasaran merek, Todd menyoroti pentingnya tujuan yang jelas.Bagi AMA, kejelasan muncul ketika mereka menetapkan sasaran yang berfokus pada pertumbuhan keanggotaan, sentimen merek, dan keterlibatan pemirsa digital. Meskipun menarik khalayak dalam jumlah besar adalah hal yang mungkin dilakukan, penting untuk menyelaraskan upaya dengan tujuan. Tantangan sebenarnya adalah menentukan tindakan yang sesuai dengan tujuan merek. Dua pilar utama dari hal ini adalah target audiens yang jelas dan proposisi merek yang siap secara digital. Kecuali hal ini diterapkan, kami tidak dapat mengharapkan konten kami mendorong tujuan pemasaran yang bermakna.
• [12:57] Peran Konten – Di era digital saat ini, pengalaman pelanggan identik dengan pengalaman konten.Pemasaran kini mencakup seluruh perjalanan pelanggan, dengan konten menjadi alat utama untuk menyampaikannya. Untuk organisasi seperti AMA, konten memiliki tujuan ganda. Pemahaman yang jelas mengenai peran AMA seringkali kurang. Melalui penyampaian cerita dan konten yang berkelanjutan, AMA memperjelas misinya dan menunjukkan dampaknya. Selain itu, konten adalah sarana untuk menjalankan misi AMA melalui penyebaran pengetahuan, seperti ketika mengatasi kelelahan dokter atau mempromosikan inisiatif kebijakan layanan kesehatan. Tugas sebenarnya bukan hanya berbagi pengetahuan namun memastikan pengetahuan tersebut terlibat dan diterima oleh para dokter di AMA.
• [17:24] Pesan Inti yang Konsisten dan Berkembang – Di pasar yang terus berkembang, merek harus melakukan modernisasi tanpa sering mengubah pesan inti mereka.Strategi merek yang bertahan lama, seperti yang dijelaskan Todd, dimulai dengan proposisi merek siap digital yang bertahan lama dan tetap konsisten. Pesan merek yang kuat harus sesingkat halaman arahan: satu pernyataan utama dengan tiga poin pendukung. Pesan AMA disesuaikan agar sesuai dengan prioritas audiens sebelum, selama, dan setelah pandemi, namun selalu terhubung kembali dengan proposisi merek inti perusahaan. Meskipun narasi dan saluran beradaptasi dengan waktu, proposisi merek harus konsisten dalam jangka panjang karena Anda perlu memikirkan satu hal dalam benak pelanggan.
• [22:47] Menguasai Corong Tornado – Pengalaman pelanggan yang luar biasa, seperti yang dijelaskan Todd, harus merangkul realitas "corong tornado".Di era digital saat ini, pelanggan tidak bergerak melalui saluran pemasaran yang terstruktur. Mereka dapat dengan cepat beralih dari kesadaran merek ke pembelian dalam hitungan detik. Untuk menjadi yang terbaik, sangat penting untuk menghilangkan hambatan sepanjang perjalanan pelanggan sehingga Anda dapat memungkinkan seseorang melewatinya dalam hitungan detik. Memiliki definisi audiens target yang tepat, memiliki proposisi merek yang siap secara digital yang membuat mereka tertarik, mahir dalam menggunakan setiap platform penyampaian cerita untuk hal yang benar dan mengukur keberhasilannya, pastikan platform perdagangan Anda dioptimalkan, produk Anda harus disampaikan, Anda perlu memperlakukan audiens Anda seperti penggemar.
• [27:00] Bercerita dalam Hitungan Detik – Banyak pemasar memikirkan tentang bercerita berkaitan dengan struktur naratif dan konten berdurasi panjang yang menghubungkan secara emosional.Todd memiliki sudut pandang yang lebih berorientasi pada pertumbuhan. Proposisi merek adalah sebuah cerita dan penceritaan adalah tentang pemanfaatan berbagai platform sebagai jaringan penyiaran untuk menyampaikan proposisi merek. Di era digital, rentang perhatian sangatlah pendek, jadi penting untuk menceritakan kisah merek dalam segmen yang pendek. Sasarannya adalah mengumpulkan perhatian penonton selama 20 menit dalam hitungan detik seiring berjalannya waktu, dibandingkan mengharapkan semuanya sekaligus. Dengan menyampaikan cerita dalam potongan-potongan kecil yang pada akhirnya membentuk narasi komprehensif, merek siap untuk terlibat secara efektif dan menyampaikan pendapatnya kepada audiens secara instan.

Ikuti dan berlangganan Konten Terganggu di Apple Podcasts, Spotify, atau Google Podcasts. Setiap minggunya, kami mengadakan percakapan jujur ​​dengan para CMO perintis, peneliti tentang topik yang paling relevan bagi pemasar perusahaan, mulai dari psikologi di balik perilaku pembelian digital saat ini dan cara menciptakan materi iklan yang lebih relevan hingga memaksimalkan kepercayaan internal pada tim pemasaran.