Ketuk, Klik, Batu Bata: Bagian 5 – Lima Komponen Penting untuk Kesuksesan Ritel

Kredit foto: jarmoluk di Pixabay

Ketika Walmart menawarkan pengiriman ke rumah, ketika Amazon membeli toko kelontong, dan ketika startup perdagangan seluler yang trendi membuka bodega keren di NYC dan San Francisco, Anda tahu ada sesuatu yang berubah tentang ritel, perdagangan, dan perilaku pelanggan.

Dan kami telah membongkar perubahan itu selama sekitar satu bulan sekarang.

Akhirnya, inilah hasilnya: lima komponen penting untuk kesuksesan ritel dan merek.

Ini adalah bagian lima dari seri lima bagian tentang keterlibatan pelanggan omnichannel yang disorot dalam e-book baru kami, “Ketuk, Klik, Batu Bata: Keterlibatan Pelanggan Multisaluran Adalah Kekuatan Super Merek Baru.” Download e-book lengkap gratis di sini.

1. Membeli Berubah: Data Keras
2. Belanja Berubah: Perjalanan Pelanggan Baru
3. Ritel Baru: Lembah Silikon dan Jalan Utama Menyatu
4. Playbook: Bagaimana Merek dan Pengecer Teratas Menang
5. Memulai: 5 Komponen Penting untuk Sukses

Anda menyadari bahwa ritel sedang berubah, dan perjalanan pelanggan menjadi lebih bervariasi dan kompleks. Jadi pertanyaannya menjadi: Bagaimana Anda menyelaraskan sumber daya Anda untuk memposisikan diri Anda untuk sukses?

Berikut adalah lima komponen penting.

1. Kenali Pelanggan Anda Secara Dalam

Dollar Shave Club dijual seharga $ 1 miliar bukan karena penjualannya besar, meskipun berkembang pesat. Perusahaan menjual satu miliar dolar karena memiliki hubungan langsung dengan konsumen mereka — model bisnis yang perlu dipelajari oleh Unilever, induk perusahaan barunya.

Tiga juta hubungan pelanggan yang ada juga tidak ada salahnya.

Label harga mencerminkan bahwa Wall Street telah menghargai hubungan konsumen langsung ini. Begitu juga penurunan 17% baru-baru ini dalam harga saham Walmart menyusul laporan keuangan Q4 2017, dirilis pada akhir Februari 2018.

Tampaknya, masalahnya adalah penjualan digital Walmart tumbuh hanya 23% pada kuartal terakhir tahun 2017, turun dari 50% pada kuartal ketiga. Bahkan mempertimbangkan potongan penjualan Walmart yang terjadi secara online — dan selain dari 23% pertumbuhan penjualan kuartal-ke-kuartal tidak ada artinya — pasar melihat Amazon tumbuh lebih cepat, dan diposisikan lebih baik untuk mendominasi penjualan digital.

Namun, pertumbuhan Walmart (atau kekurangannya) bukanlah masalah sebenarnya. Itu hanya gejala, setidaknya menurut Rien Tzuo, CEO Zuora, penyedia perangkat lunak label putih perdagangan berlangganan:

“Menjual produk kepada orang asing tidak memotongnya lagi. Untuk berhasil dalam ritel hari ini Anda harus mulai dengan pelanggan, bukan produk. Anda perlu membalik skrip. Hampir setiap orang Amerika menghabiskan uang di Walmart tahun lalu. Sebagian besar dari kita hidup dalam 20 menit dari toko Walmart. Perusahaan ini memiliki hampir 5.000 lokasi ritel, lebih dari dua juta karyawan, dan lebih dari 140 juta pelanggan. Tapi izinkan saya mengajukan pertanyaan sederhana: Apa barang terakhir yang Anda beli di Walmart? Walmart tentu tidak bisa memberi tahu Anda. Punya tanda terima yang berguna? Begitu Anda berjalan melewati mesin kasir di Walmart, Anda sudah pergi.”

Amazon, Tzuo menyarankan, menang karena mengenal pelanggannya. Amazon tahu apa yang mereka beli, apa yang mereka cari, dan — menggunakan data dari jutaan pembeli dan model berbasis AI — apa yang mereka inginkan di masa depan.

Ini bukan tentang e-commerce versus ritel.

“Ini selalu tentang membalik skrip — dimulai dengan pelanggan sebagai lawan dari penjualan produk, dan membungkus e-commerce dan saluran ritel Anda di sekitar pengalaman pelanggan itu,” kata Tzuo.

Mengenal pelanggan Anda adalah pengalaman yang berbeda secara fundamental untuk merek dan pengecer.

Mengenal pelanggan Anda juga mengubah hubungan episodik sebelumnya yang sebagian besar dimediasi oleh iklan dan kecelakaan menjadi sesuatu yang menyerupai model perangkat lunak sebagai layanan: pendapatan yang stabil, didorong oleh hubungan, dan berulang.

2. Prioritaskan Personalisasi, Lingkungan Masuk

Hubungan ritel seperti SaaS ini hanya dapat terjadi di lingkungan masuk, baik pelanggan menggunakan aplikasi seluler, web seluler, atau web desktop.

Carly Martinetti, mitra di PressFriendly, mengatakan:

“Cara paling sederhana untuk memberikan pengalaman yang mulus kepada konsumen adalah dengan akun yang diautentikasi. Saat masuk, Anda melihat informasi yang sama terlepas dari perangkat Anda. Login jenis ini juga memberikan banyak data kepada perusahaan e-commerce dan saluran langsung untuk menjangkau pelanggan mereka dengan penawaran yang sangat personal.

“Konsumen telah disosialisasikan untuk mengharapkan akun untuk masuk ke Netflix atau memanggil Lyft. Tetapi mereka tidak memiliki hubungan yang sama dengan ritel tradisional atau merek CPG, yang kemudian mengalami pengalaman pelanggan yang buruk (keranjang belanja dengan barang yang berbeda) dan promosi umum.

“Munculnya langganan eCommerce dan ekonomi keanggotaan tidak hanya didorong oleh keinginan untuk mendapatkan pendapatan berulang — ini memungkinkan merek ritel dan CPG untuk membangun hubungan pelanggan yang sangat pribadi.”

Perdagangan langganan adalah salah satu cara untuk menciptakan pengalaman masuk tersebut. Aplikasi seluler yang menarik dengan riwayat pelanggan adalah hal lain, seperti halnya akun dengan situs e-niaga desktop.

Terbaik dari semuanya? Memiliki ketiganya.

Kuncinya adalah apa yang disediakan oleh pengalaman ini: data. Data mungkin bukan minyak baru, tetapi tentu saja dan sangat berharga.

“Konversi penting bagi pengecer, tetapi memahami perilaku untuk memberikan pengalaman pengguna yang baik yang akan membuat pelanggan kembali adalah kuncinya,” kata Duncan Keene, Managing Director UK di ContentSquare. “Sebagian besar merek saat ini memiliki pengetahuan terbatas tentang aktivitas perilaku seperti klik … dan jika konversi naik atau turun pada hari tertentu, tidak jelas alasannya.”

Hindari menjadi "sebagian besar merek" dengan memberi insentif pada pengalaman masuk.

3. Temui Pelanggan Anda Di Mana Mereka Berada

Bukan lagi hanya bisa diakses oleh satu atau dua media saja. Bukan begitu cara hidup pelanggan Anda.

“Para penduduk asli digital saat ini mengakses beberapa perangkat sekaligus. Beberapa laporan menunjukkan bahwa Milenial menggunakan tiga layar dan Gen Z menggunakan lima layar sekaligus. Selain itu, sepanjang perjalanan pembeli, pembeli akhirnya menggunakan banyak perangkat,” kata Nikunj Sanghvi, yang memimpin penjualan di Robosoft Technologies. “Satu hal yang harus diingat oleh bisnis adalah bahwa interaksi konsumen di seluruh saluran ini lebih kompleks daripada yang mereka kira. Ini bukan lagi dunia di mana pembeli 'menjelajah di ponsel dan membeli di web.'”

Dalam dunia yang berpusat pada pelanggan, Anda memerlukan mode pemasaran dan operasi yang berpusat pada pelanggan. Saluran apa pun yang dipilih pelanggan untuk mendekati Anda adalah saluran yang baik.

Tapi ini tidak berarti Anda harus meregangkan batas rasionalitas dengan anggaran terbatas.

Ini berarti bahwa web (seluler dan desktop) dan aplikasi adalah standar minimum. Dan itu juga berarti bahwa saluran pemasaran dan dukungan seperti email, pesan push, dan pusat panggilan harus beroperasi dengan data dan kesadaran yang sama tentang aktivitas pelanggan sebagai komponen perdagangan.

Mencerminkan merek yang sama melalui media yang berbeda itu penting.

“Sebagai pemasar, saya tahu bahwa pengguna aplikasi asli adalah pelanggan terbaik kami. Mereka membelanjakan lebih banyak, mereka membeli lebih sering, dan untuk alasan itu kami melihat nilai seumur hidup yang lebih tinggi dari pelanggan ini daripada pengguna desktop,” kata Craig Key, VP Pemasaran di Bite Squad. “Tetapi sebenarnya, pelanggan terbaik kami — pengguna listrik sejati — menggunakan desktop dan seluler setiap saat. Kami telah mendarah daging dalam kehidupan mereka — kebiasaan untuk memesan makan siang atau makan malam, sehingga mereka merasa nyaman memesan dari perangkat apa pun.”

Hasil? Perjalanan pelanggan, terhubung. Dan sentrisitas pelanggan. Apa pun cara termudah, tercepat, paling mudah diakses untuk melakukan pembelian pada saat itu mendorong pilihan, kata Key.

Terkadang — bahkan mungkin sebagian besar waktu — Anda tidak memiliki kendali atas lingkungan tempat calon pelanggan bertemu dengan Anda. Pada saat itu, batasi harapan Anda sambil tetap berjuang untuk tujuan akhir akhir: hubungan pribadi dengan pelanggan baru.

“Banyak pengguna awalnya akan menemukan sesuatu di aplikasi Facebook seluler mereka, kemudian mengunjungi situs web di ponsel mereka. Mereka masih berada di dalam aplikasi saat mereka menjelajahi situs dan 99,9% dari waktu mereka tidak membeli apa pun selama kunjungan ini,” kata Graham Onak dari GainTap. “Sebagai toko e-commerce, tujuannya adalah untuk menangkap informasi selama kunjungan aplikasi seluler ini. Jadi kami akan menggunakan pemasaran ulang atau tangkapan email dengan insentif (contoh: diskon 10% untuk pesanan berikutnya) untuk mendapatkan info ini. Dengan email yang diambil dari aplikasi seluler, kami dapat mengirim email kepada pengguna ini di lain waktu dan mereka dapat mengunjungi dari program email berbasis browser mereka. Atau kami dapat menjalankan iklan pemasaran ulang ke email tersebut.”

4. Integrasikan Aplikasi ke Bridge Space … dan Mungkin Realita

Saat tap, klik, dan brick commerce berkembang menjadi omnichannel dari hanya tersedia di mana saja menjadi terhubung secara mendalam dengan pelanggan di mana saja, aplikasi mengambil peran baru.

Kami telah melihat bagaimana Home Depot dan Walmart menggunakan aplikasi untuk menambah pengalaman berbelanja, baik sebelum pelanggan memasuki toko dan saat berada di dalam lokasi fisik. Pembeli saat ini menginginkan lebih banyak informasi produk daripada yang dapat ditampung di rak, dan aplikasi dapat menyediakannya.

Tetapi keuntungan aplikasi untuk merek dan pengecer melampaui kasus penggunaan ini.

Pesan push tentang penjualan atau penawaran khusus yang dipedulikan pelanggan dapat meningkatkan frekuensi kunjungan di toko. Daftar belanja untuk barang-barang umum dapat bertransisi ke daftar pilihan untuk strategi pengambilan di toko, atau keranjang belanja untuk penyempurnaan m-niaga.

Pelanggan terbaik, menurut catatan Citi, adalah pelanggan yang menggunakan aplikasi.

GameStop VP Multichannel Jason Allen telah memberi tahu saya bahwa pelanggan yang menggunakan aplikasi GameStop adalah pelanggannya yang paling berharga — lebih berharga daripada anggota tingkat atas klub loyalitasnya. Dan banyak pengecer dan merek mengatakan bahwa meskipun omnichannel itu penting, aplikasi seluler adalah saluran yang paling penting.

“Meskipun pengguna aplikasi lebih sulit diperoleh [daripada pengguna web], mereka jauh lebih loyal,” kata Bart Mroz, Co-Founder dan CEO SUMO Heavy. “Pengguna menghabiskan 18 kali lebih banyak waktu dalam aplikasi daripada di situs seluler, dan teknologi inovatif seperti Apple Pay memudahkan konsumen untuk menyelesaikan pembelian hanya dengan mendekatkan jari ke ponsel.”

Ini masuk akal karena meskipun 88% perdagangan global ada di dalam toko, perdagangan digital (khususnya m-commerce) tumbuh dengan cepat. M-commerce berkembang 40% pada tahun 2017 dan diperkirakan akan tumbuh 33% lagi pada tahun 2018 — dan sebagian besar pertumbuhan ini adalah dalam aplikasi.

Satu hal yang dapat membantu perdagangan digital terus tumbuh adalah augmented reality, kata Kepala Mobile eBay James Meeks:

“Satu area yang kami lihat benar-benar mengubah dunia belanja fisik dan digital adalah augmented reality. Teknologi AR dapat menghidupkan banyak manfaat yang masih mendorong pembeli ke toko, seperti mencoba pakaian, masuk ke dalam mobil, atau melihat perabotan rumah dalam skala besar. Di masa lalu, banyak pelanggan menganggap hal-hal ini sebagai hambatan sebelum mereka merasa nyaman menyelesaikan pembelian mereka, tetapi dengan teknologi AR, pelanggan dapat berinteraksi dengan produk secara online melalui konten yang dibuat komputer.”

Pengalaman belanja fisik masih menjadi raja, tetapi jelas bahwa menambahkannya dengan teknologi meningkatkan hasil pengecer. Menambahkan fitur seperti fisik ke m-commerce dapat meningkatkan pengalaman merek yang tidak memiliki pengalaman di dalam toko.

5. Menambah Toko Fisik agar Tetap Sangat Relevan

Toko masih mengklaim $9 dari setiap $10 yang dibelanjakan secara global. Dan konsumen sangat menunjukkan preferensi untuk pengalaman belanja fisik.

Namun, menambah pertemuan fisik ini dengan aplikasi, mengubah pengalaman di dalam toko dan membuatnya lebih kaya. Mengintegrasikannya ke dalam rantai pasokan digital menghubungkan pengalaman toko dengan pengalaman web dan aplikasi seluler.

Selain itu, toko berubah.

Secara tradisional, toko telah dikenal sebagai tempat di mana semua produk hidup dan semua produk dapat dibeli. Apa yang kami lihat sekarang dari inovator ritel terkemuka seperti Amazon dan b8ta adalah bahwa produk dengan peringkat teratas dan paling populer mendapatkan ruang rak toko untuk pengujian sentuhan, perasaan, dan perbandingan. Dan apa yang akan kita lihat di beberapa toko di masa depan adalah bahwa pelanggan mungkin tidak keluar dengan semua pembelian mereka di tangan, karena ruang pamer menjadi seperti itu: ruang pamer.

Pengecer baru yang paling inovatif (seperti Apple dan Everlane dan Warby Parker) menghasilkan lebih banyak per kaki persegi daripada pengecer tradisional, yang menjadi pertanda baik untuk masa depan mereka.

Kesimpulan

Membeli berubah dan perilaku pelanggan berubah, tetapi inti dari pemasaran dan penjualan yang sukses bukanlah: hubungan yang erat dengan pelanggan.

Tantangan bagi merek dan pengecer adalah untuk melaksanakan tujuan lama itu dengan cara baru di berbagai saluran, banyak di antaranya berpusat pada seluler, sehingga pelanggan terhubung secara alami dalam pengalaman masuk yang diketahui. Hanya dengan demikian merek dan pengecer dapat melayani orang dengan cara yang mereka inginkan dan mengoptimalkan kepuasan pelanggan, retensi, dan pembagian dompet.

Ini tidak berarti setiap merek harus ada di mana-mana.

Itu berarti setiap merek harus tersedia dan dapat diakses di platform utama. Lebih dari sekadar dapat diakses, bahkan: dapat dipersonalisasi, melalui login untuk mendapatkan informasi terkini tentang produk, layanan, dan pesanan.

Itulah keterlibatan pelanggan omnichannel, dan itulah kekuatan super baru yang menggabungkan ketukan, klik, dan batu bata: seluler, desktop, dan dunia fisik nyata.

. . .

. . .

Ini adalah bagian lima dari seri lima bagian tentang keterlibatan pelanggan omnichannel yang disorot dalam e-book baru kami, “Ketuk, Klik, Batu Bata: Keterlibatan Pelanggan Multisaluran Adalah Kekuatan Super Merek Baru.” Download e-book lengkap gratis di sini.