Ketukan, Klik, Batu Bata: Bagian 4 – Playbook: Bagaimana Merek dan Pengecer Teratas Menang

Diterbitkan: 2018-05-18

Kami melihat perubahan besar dalam perdagangan.

Perdagangan seluler akan mencapai hampir $2 triliun tahun ini. Pertemuan merek hingga 90% dimediasi oleh seluler. Namun desktop sangat besar, dan kami melihat migrasi terbalik: konvergensi Silicon Valley dan Main Street … startup perdagangan batu bata dan mortir baru dari perusahaan teknologi baru dan mapan.

Bagaimana reaksi merek?

Kami meminta wawasan dari tujuh perusahaan besar: Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide, dan eBay.

Ini adalah bagian empat dari seri lima bagian tentang keterlibatan pelanggan omnichannel yang disorot dalam e-book baru kami, “Ketuk, Klik, Batu Bata: Keterlibatan Pelanggan Multisaluran Adalah Kekuatan Super Merek Baru.” Download e-book lengkap gratis di sini.

Membeli Berubah: Data Keras
Belanja Berubah: Perjalanan Pelanggan Baru
Ritel Baru: Lembah Silikon dan Jalan Utama Menyatu
Playbook: Bagaimana Merek dan Pengecer Teratas Menang
Memulai: 5 Komponen Penting untuk Sukses

Tren seputar seluler, aplikasi, dan m-commerce cukup jelas. Pada saat yang sama, data tersebut menyoroti bahwa konsumen masih memprioritaskan lokasi fisik sebagai metode inti untuk melihat, membandingkan, dan membeli produk, serta mendapatkan dukungan dan layanan pasca pembelian.

Tapi seperti yang telah kita lihat, hubungan mengalahkan segalanya.

Kabar baiknya adalah bahwa merek yang berbeda dalam berbagai keadaan telah menemukan banyak jalan menuju kesuksesan. Berikut adalah beberapa contoh penting yang menunjukkan bagaimana strategi yang berbeda telah bekerja.

Citi: Multisaluran Mobile-First, Karena Keterlibatan

Seperti yang tidak dikatakan oleh George Orwell, semua saluran sama, tetapi beberapa saluran lebih setara daripada yang lain.

Citi adalah organisasi senilai $2 triliun dengan 3.500 karyawan, dan pelanggannya beragam, mulai dari manula yang melakukan perbankan di 4.600 cabangnya hingga milenial yang melakukan perbankan secara eksklusif melalui aplikasi. Semua saluran penting, kata Chief Experience Officer Citi Alice Milligan, tetapi tidak sama pentingnya.

“Kami membangun solusi kami untuk menjadi omnichannel … yang mengatakan, beberapa lebih penting,” jelas Milligan. “Bagi kami, saya yakin ponsel adalah yang paling penting … dan khususnya aplikasi seluler. Kami fokus di sana karena apa yang memungkinkannya.”

Dan apa yang memungkinkan aplikasi seluler untuk Citi?

Sederhana: keterlibatan pelanggan yang tak ternilai. Dan, sebagai hasilnya, hubungan yang lebih kuat dengan klien yang dikenal dan dipahami.

“Konsumen yang bank melalui seluler berinteraksi dengan Citi rata-rata tujuh hari sebulan, dan untuk milenium, itu sekitar 10 hari sebulan … ada keterlibatan yang jauh lebih tinggi,” kata Milligan. “Kami memiliki pertumbuhan 21% di antara pengguna seluler dibandingkan tahun lalu … pertumbuhan tertinggi di antara para pesaing kami.”

Citi berinvestasi dalam aplikasi selulernya, menawarkan fitur seperti pesan otomatis untuk perubahan skor kredit, dan opsi untuk menyimpan kemajuan di tengah transaksi dan kembali lagi nanti. Fitur aplikasi lainnya termasuk analisis pembelanjaan, penukaran hadiah, dan pelacakan kartu pengganti.

Perusahaan juga menawarkan fungsionalitas dan pengalaman web seluler melalui saluran lain, dan bekerja keras untuk menjadi omnichannel.

Khususnya di perbankan, ada sesuatu yang tidak dapat disangkal tentang aplikasi.

“Kami dulu berpikir web seluler dan situs web seluler responsif akan menjadi masa depan,” kata Milligan. “Tetapi aplikasi adalah saluran seluler pilihan, dan kami menjadi lebih canggih dengan menggunakan fitur asli perangkat.”

Kecanggihan itu telah membantu Citi menumbuhkan pelanggan muda: “Sekitar 40% pengguna aplikasi seluler kami di AS adalah generasi milenial,” menurut Milligan.

Lebih penting lagi, strategi ini telah memungkinkan Citi untuk mengenal nasabahnya secara pribadi dan terlibat dengan mereka secara teratur — perlindungan yang kuat terhadap persaingan, dan landasan utama profitabilitas.

Home Depot: Web + Aplikasi + Toko = Multisaluran Masuk

Dengan 2.300 lokasi dan hampir 400.000 karyawan, Home Depot besar — sama seperti produk yang mereka jual. Barang-barang besar membuat pemesanan dan pengiriman online menjadi sulit, dan telah memberikan peluang melawan raksasa e-commerce Amazon dan lainnya.

Tapi ini adalah strategi terintegrasi di seluruh web, aplikasi, dan toko yang telah menjadi pendorong sebenarnya dari pertumbuhan perusahaan baru-baru ini.

“Pelanggan berpindah tanpa hambatan antara toko kami, online, dan seluler,” kata VP Online Home Depot Pratt Vemana. “Mereka menggunakan ponsel di dalam toko, dan mengirim SMS ke lokasi lorong dari desktop ke ponsel mereka.”

Menariknya, sekitar 15% penggunaan aplikasi seluler Home Depot terjadi di lokasi fisik perusahaan.

Mungkin tampak berlebihan untuk menggunakan aplikasi Home Depot di dalam toko Home Depot, tetapi ada metode untuk kegilaannya, kata Vemana. Pelanggan yang melakukannya menyelesaikan banyak tugas di aplikasi, tidak terkecuali memeriksa daftar belanja Home Depot mereka.

“Mereka mencari jalan, dengan cepat menemukan produk yang mereka inginkan,” kata Vemana. Tapi itu lebih dalam dari itu: “Anda … melihat suatu produk dan Anda menginginkan detail dan ulasan … jadi orang-orang membuka halaman detail produk di aplikasi dan berinteraksi dengan ulasan produk.”

Meskipun aplikasi itu penting, Home Depot tetap menjadi omnichannel yang agresif.

Pengalaman Home Depot digital tunggal ada di semua saluran, kata Vemana; pelanggan yang masuk dapat melihat daftar belanja, item yang disimpan, pesanan tertunda, dan detail lainnya di web desktop, web seluler, dan aplikasi.

Tentu saja, itulah kuncinya: pelanggan yang masuk. Hanya ketika pelanggan masuk, Home Depot dapat memberikan pengalaman dan sumber daya yang diinginkan pelanggan. Dan hanya ketika pelanggan masuk, Home Depot dapat memperoleh data pelanggan yang dibutuhkannya.

Dan ya, web seluler penting.

“Web seluler selalu tersedia untuk pelanggan tidak peduli apakah mereka berbelanja dengan kami atau tidak,” kata Vemana. “Itu terlihat, tersedia [dan memungkinkan orang] untuk membeli, menelusuri, sampai ke toko kami.”

Yang mengatakan, aplikasi seluler adalah untuk pelanggan bernilai tinggi.

“Aplikasi seluler benar-benar pelanggan yang telah memberi kami opsi untuk berada di beranda mereka,” kata Vemana. “Ini lebih premium: kami telah mendapatkan rasa hormat mereka dan cukup dihargai untuk berada di ponsel mereka, dan nilai pelanggan cenderung lebih tinggi, dengan nilai pesanan tinggi … segala sesuatu tentang pelanggan itu berharga.”

Web desktop juga penting.

Berbelanja untuk peralatan rumah tangga utama adalah masalah besar, dan konsumen ingin melihat dan membandingkan beberapa model saat membuat keputusan. Itu membutuhkan real estat layar, yang diberikan oleh web desktop. Dari situ, Home Depot memudahkan proses pembelian di dalam toko dengan juga menunjukkan model apa yang tersedia di outlet lokal, dan dengan mengirim SMS lokasi produk ke telepon pelanggan.

Untuk Home Depot, perjalanan pelanggan "end-to-end" sangat penting: penemuan dan pembelian, tentu saja, tetapi juga pengiriman, kepemilikan, penggunaan, dan layanan.

“Seluruh perjalanan penting bagi kami, mulai dari perilaku belanja awal hingga pembelian aktual hingga pengiriman,” kata Vemana. “Di mana pun mereka ingin berbelanja.”

Itu termasuk pengembalian dan penukaran, yang umumnya terjadi di dalam toko setelah pembelian online.

“Seluruh pengalaman … kami memastikan bahwa itu tidak dibedakan dari cara Anda membeli produk,” kata Vemana. “Namun Anda mendapatkan layanan yang sama dan di mana pun Anda membelinya.”

Walmart: Store Assistant to Shopping Lists to … Home Delivery?

Walmart adalah raksasa ritel dengan 2,3 juta karyawan dan keinginan kuat untuk menghadapi pesaing online baru Amazon. Akuisisi baru-baru ini telah meningkatkan kemampuan teknis perusahaan secara keseluruhan dan kemampuan bergeraknya, dan hasilnya baru-baru ini menjadi jelas.

Mirip dengan Home Depot, aplikasi Walmart sekarang secara otomatis beralih ke mode Asisten Toko saat dibuka di lokasi Walmart, yang dapat berukuran 200.000 kaki persegi atau lebih.

Asisten Toko memberi pelanggan kemampuan baru, seperti menemukan produk (sampai ke lorong dan rak) di peta toko yang terperinci.

Walmart juga membuat daftar belanja dalam aplikasinya menjadi cerdas, dengan layanan yang menghitung total biaya keranjang dan ketersediaan stok barang secara real-time di lokasi tertentu.

Tambahkan semuanya, dan Anda mendapatkan dua kemenangan besar untuk strategi seluler Walmart.

Pertama, jika pelanggan lebih sering menggunakan aplikasi Walmart dan di dalam toko, mereka menjadi lebih cenderung menggunakan Walmart Pay. Pikirkan Starbucks, contoh terbaik dari merek dan pengecer yang meraih kemenangan besar dalam loyalitas pelanggan, frekuensi pembelian, dan pengetahuan pelanggan yang mendalam berkat strategi pembayaran seluler. Walmart berharap untuk melihat manfaat yang sama.

(Ditambah lagi lebih murah daripada menjalankan program loyalitas dengan potensi hasil yang sama.)

Kedua, jika pelanggan menggunakan aplikasi Walmart untuk berbelanja (membuat daftar belanja dalam aplikasi) dan membayar (Walmart Pay), mereka hanya tinggal selangkah lagi untuk memesan secara online dan mengirimkan daftar belanja mereka. Dalam kedua skenario, Walmart memberi insentif kepada pelanggan yang dikenal dengan dua cara: kenyamanan, dan harga yang lebih rendah.

Seiring pertumbuhan penggunaan aplikasi, mudah untuk membayangkan toko Walmart sebagai pusat distribusi lihat/coba yang sekarang diakuisisi Amazon, dan masuk akal bahwa persentase yang signifikan dari bisnisnya dapat beralih ke model pengiriman — atau dijalankan secara berlangganan. Itu sangat masuk akal untuk bisnis grosirnya, yang menyumbang 56% dari penjualan Walmart. Pelanggan grosir yang membeli secara digital adalah pelanggan yang lebih menguntungkan bagi raksasa ritel … dan hal utama tentang bahan makanan adalah Anda membutuhkannya setiap minggu.

Walmart mungkin tersandung pada kuartal terakhirnya, membuat Wall Street tidak senang dengan "hanya" 23% pertumbuhan perdagangan digital kuartal-ke-kuartal, tetapi strategi jangka panjang perusahaan masih bagus.

Dan strategi jangka panjang itu didasarkan pada pelanggan yang dikenal.

OceanX: Kustomisasi = Hubungan = Profitabilitas

Meskipun Anda mungkin tidak tahu nama OceanX, kemungkinan besar Anda memesan produk atau langganan dari salah satu klien mereka.

OceanX menjalankan langganan produk mingguan dan bulanan untuk 30 merek global teratas, termasuk pengecer dan perusahaan CPG. Semua mengatakan, 60 insinyur perusahaan dan 40 ilmuwan data menghasilkan lebih dari satu miliar dolar pendapatan tahunan melalui layanan berlangganan produk — pikirkan di sepanjang garis Dollar Shave Club, Proactiv, dan Birchbox — untuk klien mereka.

Menariknya, hampir semua pendapatan miliaran dolar itu dilakukan melalui web seluler.

“Dunia kita serba mobile,” kata CEO OceanX Georg Richter. “Hari ini setidaknya 85% dari pesanan kami masuk melalui web seluler … tidak ada aplikasi asli, hanya aplikasi web.”

Langganan produk adalah ceruk unik dan terkini dalam perdagangan yang menjembatani dunia produk fisik dengan ekonomi model bisnis perangkat lunak sebagai layanan. Tambahkan hubungan langsung satu-ke-satu dengan pelanggan akhir merek, dan hasilnya menguntungkan dan dapat diprediksi — cukup sehingga pemula muda bernama Dollar Shave Club menjual $1 miliar ke merek besar.

Dan niche ini memiliki karakteristik yang unik.

“Penyesuaian adalah cara terpenting untuk memahami betapa bahagianya orang,” kata Richter. “Semakin mereka menyesuaikan, semakin lama mereka menempel.”

Saat membuat merek baru, pengecer biasanya beriklan di Snapchat, Pinterest, dan Facebook sebelum menemukan satu atau dua saluran yang paling sesuai. Mereka menghabiskan sekitar 30% dari pendapatan untuk memperoleh bisnis baru, mendaftarkan pelanggan di situs web, dan menempatkan mereka pada distribusi email biasa. Pembeli menyesuaikan produk mereka di situs, dan menerima kotak produk baru secara teratur, biasanya bulanan.

Ini semua tentang hubungan antara merek dan pelanggan, dan oli yang melumasi roda itu adalah data.

"Kami sedang dalam pemasaran hubungan," kata Richter. “Anda belajar banyak tentang kesukaan dan kebutuhan [pelanggan] mereka, dan itu membantu Anda melakukan upsell atau cross-sell juga.”

Data itu membantu merek menjadi lebih manusiawi, menurut Richter.

“Pada akhirnya ini semua tentang mendongeng. Dengan teknologi, konektivitas manusia akan hilang … tetapi kami melakukan ini dengan hati dan hasrat.”

Unilever: Meneliti Online dan Membeli Di Mana Saja (Tapi Seluler Pertama)

Konglomerat Inggris-Belanda Unilever memiliki lebih dari 400 merek, mempekerjakan 170.000 orang, dan memiliki pendapatan tahunan lebih dari 50 miliar euro. Dove, Lipton, dan Ben & Jerry's hanyalah beberapa merek yang menurut perusahaan digunakan lebih dari 2,5 miliar orang setiap hari.

“Mobile sekarang adalah batu ujian pertama,” kata Direktur Desain Pengalaman e-Commerce Global Unilever Ollie Bradley. “Kami sebenarnya perlu memulai dengan seluler daripada memulai dengan desktop.”

Perdagangan desktop masih menyumbang lebih banyak bisnis daripada perdagangan seluler di AS, tetapi itu tidak terjadi secara global. Dan AS berada pada titik kritis di mana m-commerce akan segera melampaui e-commerce, menurut Bradley.

Untuk mempersiapkannya, Unilever telah mengembangkan rencana permainan dan seperangkat standar untuk komunikasi, citra, dan merek yang mengutamakan seluler. Dan juga, tentu saja, memungkinkan perdagangan di mana saja: di telepon, di desktop, di toko, melalui suara, di platform sosial, atau di mana pun yang diinginkan konsumen.

“Riset online, beli di mana saja,” kata Bradley.

Intinya, ini adalah strategi omnichannel, karena fokus Unilever adalah memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa di mana saja — apa pun perangkatnya, dan berapa pun ukuran layarnya.

Langkah selanjutnya, bagaimanapun, adalah hubungan satu-ke-satu dengan pelanggan.

ACI Worldwide: Memproses $14 Triliun Setiap Hari, Dalam Segala Hal

Jika Anda belum pernah mendengar tentang ACI Worldwide, Anda adalah anggota klub yang sangat populer. Namun perusahaan back-end ini memproses $ 14 triliun yang mengejutkan untuk lebih dari 5.100 pengecer dan bank terbesar di dunia setiap hari.

Tidak mengherankan, memproses $14 triliun dalam perdagangan dan sekuritas setiap hari memberi tahu Anda sedikit tentang e-niaga, m-niaga, dan hampir semua jenis perdagangan lain yang ada.

Pesan utama?

Merek membutuhkan presentasi dan kemampuan yang konsisten di seluruh saluran.

“Klien kami semakin banyak mencari penawaran terpadu yang menyatukan ekosistem pembayaran mereka,” kata Mark Ranta, Head of Digital Banking Solutions ACI. “Dalam hal pembayaran e-commerce dan m-commerce secara khusus, Anda tidak dapat memiliki pendekatan terpisah untuk satu saluran di atas yang lain … opsi pembayaran harus konsisten terlepas dari itu.”

Di rumah, di tempat kerja, dan di luar bersama teman-teman, Anda mungkin menunjukkan aspek kepribadian yang berbeda, tetapi Anda tetaplah orang yang sama. Hal yang sama berlaku untuk merek.

Dan ini bukan hanya tentang perdagangan digital.

Ini tentang semua perdagangan, di semua saluran.

“Kami telah melihat tren lebih banyak pedagang e-commerce pertama (seperti Amazon dan Warby Parker) beralih ke batu bata dan mortir,” kata Ranta. “Jelas kebalikannya juga benar, karena beberapa merek bata-dan-mortir yang lebih ikonik telah mencoba untuk pindah ke pendekatan m-commerce dan e-commerce-first (seperti Walmart).”

Seluler masih penting dalam lingkungan omnichannel karena keberadaannya di mana-mana dan (seperti yang kita lihat sebelumnya) sebagian besar waktu yang dihabiskan orang di perangkat seluler mereka. Ini berarti kunci bagi merek untuk menawarkan pengalaman yang dioptimalkan untuk seluler, kata Ranta.

Tetapi seluler bukan hanya tentang pembayaran terakhir.

“Perangkat seluler dapat memainkan lebih banyak pengalaman daripada sekadar pembayaran,” kata Ranta. “Memindahkannya ke pengalaman sebelumnya dalam perjalanan pelanggan (di toko melihat item, atau memesan kopi Anda sebelum pergi ke toko untuk pengambilan) dapat membantu dengan tingkat konversi serta memindahkan klien ke metode pembayaran pilihan untuk perutean biaya terendah untuk pedagang (win win!)”

eBay: Seluler Pertama, Tetapi Seluler Adalah Multi-Saluran

Hampir 400 juta orang menggunakan eBay, menghabiskan hampir $90 miliar per tahun melalui situs web lelang asli. Itu volume yang sangat besar, dan disertai dengan keragaman saluran yang sangat besar — meskipun sebagian besar adalah seluler.

Ini dimulai dengan aplikasi. Aplikasi seluler eBay sangat penting berkat inovasi yang dibuat perusahaan yang membuat pembelian dan penjualan menjadi sederhana.

“Kami memberi pelanggan kesempatan untuk menemukan dan membeli item yang mereka lihat di foto,” kata James Meeks, Head of Mobile di eBay. “Pencarian Gambar memungkinkan pembeli untuk mengambil foto di perangkat seluler mereka dan kemudian eBay akan dengan cepat mencari dan memunculkan barang-barang yang sama atau serupa untuk dibeli.”

Tetapi ada juga integrasi dan saluran lainnya.

Web seluler memiliki tempatnya, karena fitur "Temukan Di eBay" perusahaan memungkinkan Pinterest, di antara tujuan belanja lainnya, untuk mengarahkan pembeli potensial ke barang di situs. Interaksi suara pertama dengan asisten AI tersedia: Pelanggan eBay dapat meminta Asisten Google untuk menemukan produk atau memeriksa nilai barang yang ingin mereka jual. Dan eBay tidak melupakan platform perpesanan: Pengguna Facebook Messenger dapat mengobrol dengan ShopBot untuk menemukan penawaran terbaik dari lebih dari 1 miliar daftar, kata Meeks.

eBay tidak mengoperasikan toko fisik. Tetapi perusahaan sedang mengerjakan teknologi yang menurutnya dapat memenuhi keinginan mayoritas konsumen untuk berinteraksi secara fisik dengan suatu produk: augmented reality.

“Teknologi AR dapat menghidupkan banyak manfaat yang masih mendorong pembeli ke toko, seperti mencoba pakaian, masuk ke dalam mobil, atau melihat perabotan rumah dalam skala besar,” kata Meeks. “Dulu, banyak pelanggan menganggap hal-hal ini sebagai hambatan sebelum mereka merasa nyaman menyelesaikan pembelian mereka, tetapi dengan teknologi AR, pelanggan dapat berinteraksi dengan produk secara online melalui konten yang dihasilkan komputer. Pada akhirnya, AR harus melibatkan pembeli elektronik dan mendorong lebih banyak penjelajahan dan pembelian inspirasional secara online.”

Multisaluran penting bagi eBay, tetapi yang terpenting adalah pengalaman masuk yang terintegrasi.

“Kami fokus untuk membuat pengalaman belanja online yang lebih personal dan mulus di berbagai layar, memberikan pelanggan kami kebebasan untuk berbelanja online di mana saja, kapan pun mereka mau dan bagaimana pun mereka mau,” kata Meeks.

Ini masuk akal, mengingat bahwa 61% dari nilai barang dagangan kotor eBay senilai $90 miliar melibatkan setidaknya satu titik kontak seluler.

Masuk akal juga karena web masih penting. Untuk eBay, perdagangan terjadi lebih cepat di web desktop daripada di aplikasi seluler.

“Di seluruh pembeli ponsel cerdas kami, kami mengetahui bahwa pembeli seluler memiliki siklus pembelian rata-rata 28 hari, atau 10 sesi, dibandingkan pembeli desktop kami yang hanya menghabiskan 20 hari, atau lima sesi,” kata Meeks. “Kami berkomitmen untuk terus melakukan iterasi pada pengalaman seluler kami untuk menciptakan pengalaman pelanggan terbaik di setiap platform.”

Hasil akhirnya adalah yang mengutamakan seluler, tetapi melalui beberapa saluran yang dimediasi seluler, dan (tentu saja) pengalaman masuk yang diketahui di masing-masing saluran.

Beda Merk, Beda Solusi

Setiap merek mengejar tujuan yang sedikit berbeda, dan menggunakan strategi yang sedikit berbeda. Tapi ada beberapa kesamaan.

Minggu depan, kita akan mempelajari lima pelajaran utama dari merek-merek ini — dan penelitian yang telah kita selesaikan. Tujuannya: menyelaraskan sumber daya Anda untuk memposisikan diri Anda untuk sukses.

. . .

Disimpulkan minggu depan: Memulai: 5 Komponen Penting untuk Sukses.