Ketukan, Klik, Batu Bata: Bagian 3 – Ritel Baru: Lembah Silikon dan Jalan Utama Menyatu

Lalu lintas seluler naik. M-commerce berkembang pesat. Konversi desktop ke penjualan masih kuat. Namun, bagian terbesar dari semua perdagangan terjadi di jalan.

Itu berarti perubahan sedang terjadi, tentu saja.

Tapi yang lebih kritis, konvergensi sedang terjadi . Dan itu adalah cerita yang jauh lebih besar tentang ritel daripada titik data individual mana pun di seluler, desktop, atau toko.

Ini adalah bagian ketiga dari seri lima bagian tentang keterlibatan pelanggan omnichannel yang disorot dalam e-book baru kami, “Ketuk, Klik, Batu Bata: Keterlibatan Pelanggan Multisaluran Adalah Kekuatan Super Merek Baru.” Download e-book lengkap gratis di sini.

1. Membeli Berubah: Data Keras
2. Belanja Berubah: Perjalanan Pelanggan Baru
3. Ritel Baru: Lembah Silikon dan Jalan Utama Menyatu
4. Playbook: Bagaimana Merek dan Pengecer Teratas Menang
5. Memulai: 5 Komponen Penting untuk Sukses

Pada bagian pertama, kami melihat bahwa lalu lintas seluler ritel mencapai 56% dan terus berkembang. M-commerce itu akan mencapai $1,8 triliun secara global pada tahun 2018. Dan perdagangan desktop di AS itu masih kuat, terhitung 61% dari semua pembelian.

Namun di bagian kedua, menjadi jelas bahwa pertemuan merek sebagian besar bersifat seluler. Ponsel itu adalah tempat konsumen paling banyak meneliti produk. Namun, untuk pembelian yang rumit, orang beralih ke desktop mereka, dan sebagian besar masih lebih suka berbelanja di toko fisik.

Ini berarti masa depan perdagangan adalah omnichannel.

Aksi Multisaluran

Secara pribadi, ini menjadi jelas beberapa bulan yang lalu, pada Februari 2018.

Keluar dari es setelah pertandingan hoki, saya menemukan bahwa pisau skate saya retak — patah menjadi dua, bahkan. Itu adalah pertama kalinya siapa pun di tim saya, termasuk saya, melihat kegagalan peralatan semacam itu. Dan itu berarti saya segera membutuhkan sepasang sepatu roda baru.

Ponsel: Setelah mendengar berita itu, istri saya memeriksa emailnya di smartphone-nya, pasti dia baru saja melihat promosi dari toko olahraga yang sering kami kunjungi. Jackpot! Dia menemukan kupon diskon 15% untuk pesanan online di Sport Chek, toko peralatan olahraga lokal.

Desktop: Membutuhkan lebih banyak layar real estat untuk mengevaluasi opsi skate, saya menggunakan iMac-nya dan menemukan pasangan berkualitas tinggi dari Bauer, merek yang pernah saya beli sebelumnya. Model tahun lalu adalah tambahan 40% off, yang tip timbangan. Kartu kredit saya mendapat beberapa latihan.

Pengiriman: Tiga hari kemudian, saya memiliki sepatu roda di rumah. Saya memakainya: rasa sakit instan. Entah aku seorang hobbit, atau kakiku telah melebar. Saya membutuhkan ukuran ekstra lebar.

Pusat Telepon/Panggilan: Saya menelepon Sport Chek dan menjelaskan masalahnya. Karyawan call center menemukan sepatu roda yang sama persis di toko terdekat dan memesankan sepasang untuk saya.

Toko: Saya mengunjungi toko, mencoba sepatu roda baru (surga di kaki saya!), Dan melakukan pertukaran. Kemudian kami melakukan proses pembentukan panas, di mana sepatu roda dipanaskan dan dipasang ke kaki pemakainya. (Ini mungkin dilakukan di rumah, tetapi jauh lebih sulit.)

Lima Sentuhan, Empat Media: Singkatnya, kami menyentuh merek dengan lima cara berbeda, dalam empat "media", termasuk pengiriman dan di dalam toko, dan dua kali di ponsel. Sebagai alternatif, merek tersebut menyentuh kami, membuat dirinya tersedia — dan menjadi perhatian utama — melalui promosi (yang penting) dan ketersediaan (yang sangat penting).

Itu omnichannel beraksi. Konvergensi kemampuan: pengalaman digital dan di dalam toko yang mulus.

Migrasi Terbalik: Lembah Silikon, Temui Jalan Utama

Raksasa e-commerce melihat angka dan trennya. Mereka tahu bahwa jika mereka ingin mengakses triliunan pendapatan ritel yang tak tersentuh, mereka membutuhkan rumah di Main Street selain ikon di smartphone atau bookmark di browser Anda.

(Mereka juga membutuhkan alamat email Anda. Dan pengalaman masuk yang terdaftar melalui aplikasi dan situs web. Dan izin, mungkin, untuk mengirim pesan kepada pelanggan melalui seluler. Dan seterusnya.)

Amazon adalah contoh utama dari migrasi ini ke Main Street, dan bukan hanya karena akuisisi Whole Foods.

Lokasi Amazon Books, menampilkan pilihan buku yang dikuratori dan gadget Amazon seperti Echo dan Kindle, di New York, NY. Kredit foto: Jeremiah Owyang. Digunakan dengan izin.

Perusahaan telah bereksperimen dalam ritel batu bata dan mortir kuno selama bertahun-tahun. Amazon baru-baru ini mulai mengeluarkan pendapatan toko fisik: $1,3 miliar di Q3 2017, dan $4,5 miliar di Q4, berkat anak perusahaan grosir barunya. Toko Buku Amazon yang dibuka di mal telah membantu menjual barang-barang teknologi perusahaan, tentu saja, tetapi juga bisa menjadi respons terhadap peningkatan penjualan 6,1% di toko buku fisik pada paruh pertama tahun 2016.

Apple dan Microsoft memulai tren perusahaan teknologi dengan membuka toko fisik, tetapi sekarang banyak pengecer e-niaga bergabung dengan migrasi terbalik ini dari web (dan seluler) ke jalan. Pengecer ini membuka kios penjemputan, etalase coba sebelum Anda membeli untuk beberapa merek — pikirkan b8ta — dan toko ritel lengkap dengan desain, pilihan produk, dan fungsionalitas yang diinformasikan oleh perdagangan digital.

Pikirkan Warby Parker, yang lahir online pada tahun 2010, dan tahun ini akan memiliki hampir 100 toko fisik. Atau Bonobo, dengan 48 lokasi sekarang.

Everlane (pakaian), Casper (kasur), dan Untuckit (kemeja pria) semuanya mengikuti pedoman di mana-mana juga, sementara merek yang lebih tradisional seperti Sephora, Best Buy, Home Depot, dan Walmart telah membuat langkah besar dalam memperluas lokasi fisik dengan strategi omnichannel yang sepenuhnya dioptimalkan untuk seluler dan web.

Mengingat apa yang telah kami lihat dari konsumen — dan akan segera dibagikan dalam laporan ini — baik migrasi online ke offline maupun offline ke online adalah langkah yang cerdas.

Ketuk, Klik, Batu Bata

Saat saya melompat di atas es untuk permainan berikutnya dengan sepatu roda baru saya, saya tersadar: Ini adalah aksi omnichannel.

Dari ponsel, di mana istri saya terhubung ke pengecer, ke desktop, di mana lebih mudah untuk melakukan pembelian, ke pusat panggilan, ke toko fisik yang sebenarnya, Sport Chek terlihat, aktif, terlibat, dan beroperasi dari kumpulan data yang sama (seperti sejauh yang saya tahu).

Itu konvergensi.

Sudah populer untuk berasumsi bahwa toko fisik adalah gajah putih: sisa-sisa yang semakin usang dari usia yang lebih awal. Dan memang benar bahwa, untuk segmen populasi tertentu, kombinasi e-commerce dan pengiriman yang murah dan cepat sangat menarik.

Tetapi data menunjukkan bahwa itu bukan bagian besar dari populasi. Dan ada bukti dari pengecer muda yang trendi seperti Warby Parker dan b8ta bahwa bahkan segmen pelanggan yang sulit dijangkau ini terbuka untuk ritel di banyak media.

Melampaui Multisaluran: Keterlibatan Pelanggan

Multisaluran adalah tentang mengintegrasikan berbagai cara konsumen berinteraksi dan membeli dari pengecer dan merek.

Multisaluran itu bagus, tapi itu tidak cukup.

Tanpa pengetahuan, merek tidak dapat menyesuaikan pengalaman pelanggan. Tanpa data, pengecer tidak dapat membuat pilihan cerdas tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa pengalaman masuk, baik di web, di aplikasi, atau — seperti yang semakin tersedia — pengalaman di dalam toko yang dikenal dan dipersonalisasi, merek tidak dapat secara efektif memberikan layanan atau dukungan.

Ketika produk atau layanan Anda disusun untuk memberikan nilai pelanggan yang substantif untuk mendaftar dan masuk, dan ketika janji merek Anda cukup kuat dan dapat dipercaya untuk menjamin pelanggan melakukan upaya untuk melakukannya, Anda berada dalam posisi untuk mengenal pelanggan Anda.

Pelanggan yang dikenal telah berinteraksi dengan suatu merek, dan pelanggan yang terlibat membeli 90% lebih sering . Faktanya, pelanggan yang masuk ke akun pribadi mereka di situs e-commerce “mengkonversi 10X lebih banyak dari rata-rata,” kata Duncan Keene, direktur pengelola ContentSquare Inggris.

Oleh karena itu, merek yang mengenal pelanggan mereka dengan cukup baik untuk membangun hubungan yang kuat dengan mereka kemungkinan besar akan mampu menghasilkan penjualan berkelanjutan yang stabil. Mereka kemudian bernilai lebih dari merek dengan pelanggan tidak dikenal yang harus berjuang untuk pangsa pasar yang ada maupun yang baru setiap bulan.

Ergo: Mengetahui pelanggan Anda adalah omnichannel baru.

Merek Sekarang Juga Pengecer

Dari merek rumah di tahun 1990-an hingga Amazon Basics saat ini, pengecer telah lama dikenal sebagai merek. Dan sementara beberapa merek telah mencoba beberapa jalur ke pasar, kami melihat tren yang meningkat bagi merek untuk menjual langsung ke konsumen dengan cara yang tidak terpikirkan dalam dekade sebelumnya.

Under Armour menjual langsung ke konsumen di situs webnya.

Merek Nestle langsung ke konsumen melalui perdagangan berlangganan.

Apple telah lama menjual langsung kepada pengguna, dan Microsoft juga melakukannya. Google telah mengikutinya selama beberapa tahun terakhir. Ketika Gillette terancam oleh pesaing langsung ke konsumen, perusahaan meluncurkan Gillette Shave Club. Olay tahan, tetapi telah menguji model dengan beberapa produk, dan banyak merek lain telah mengikutinya.

Keuntungan?

Merek yang mengetahui nama pelanggan, alamat pengiriman, dan nomor kartu kredit memiliki kendali yang jauh lebih besar atas nasib keuangan mereka daripada merek yang mengandalkan ruang rak dan penempatan digital. Selain itu, mereka memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk mempertahankan bisnis dan meningkatkan penjualan ke pangsa dompet yang lebih besar dengan produk pelengkap.

Apa bedanya? Mengetahui pelanggan Anda.

Minggu depan, kita akan mengeksplorasi bagaimana merek dan pengecer besar seperti Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide, dan eBay mengambil pelajaran ini dan menjadikannya nyata.

. . .

. . .

Bersambung minggu depan: Playbook: Bagaimana Merek dan Pengecer Terpopuler Menang.

Ini adalah bagian ketiga dari seri lima bagian tentang keterlibatan pelanggan omnichannel yang disorot dalam e-book baru kami, “Ketuk, Klik, Batu Bata: Keterlibatan Pelanggan Multisaluran Adalah Kekuatan Super Merek Baru.” Download e-book lengkap gratis di sini.