Ketukan, Klik, Batu Bata: Bagian 2 – Belanja Berubah: Perjalanan Pelanggan Baru

Diterbitkan: 2018-05-05

Dua puluh tahun setelah ledakan desktop dan satu dekade setelah revolusi seluler, batu bata dan mortir masih 88% dari semua perdagangan ritel di Amerika Serikat. Tapi bukan berarti belanja itu sama.

Bahkan, tidak pernah lebih berbeda.

Seperti yang kita lihat minggu lalu, merek terbaik berjalan bersama pelanggan mereka di rumah, di tempat kerja, online, dan di dalam toko. Dengan izin dan sambil menghormati privasi, mereka terlibat dengan pelanggan sesuai permintaan — saat pelanggan mereka menginginkannya.

Itu terjadi melalui pengalaman masuk di tiga kelompok saluran utama:

Seluler (Ketuk)
Desktop (Klik)
Lokasi Fisik (Batu Bata)

Seluler adalah mode koneksi utama dan utama, dan masih berkembang pesat dalam hal aktivitas ekonomi. Namun lokasi toko fisik masih kritis.

Ini adalah bagian dua dari seri lima bagian tentang keterlibatan pelanggan omnichannel yang disorot dalam e-book baru kami, “Ketuk, Klik, Batu Bata: Keterlibatan Pelanggan Multisaluran Adalah Kekuatan Super Merek Baru.” Download e-book lengkap gratis di sini.

Membeli Berubah: Data Keras
Belanja Berubah: Perjalanan Pelanggan Baru
Ritel Baru: Lembah Silikon dan Jalan Utama Menyatu
Playbook: Bagaimana Merek dan Pengecer Teratas Menang
Memulai: 5 Komponen Penting untuk Sukses

Mari kita telusuri mengapa … dan bagaimana hal itu berubah terlepas dari “kiamat ritel.”

Belanja Berubah: Perjalanan Pelanggan Baru

Data tentang m-commerce, e-commerce, dan retail etalase tradisional cukup menarik. Orang-orang memilih dengan kaki mereka — dan jari mereka — dan kami melihat gambaran yang muncul tentang penjualan dan layanan merek dan ritel yang mencakup teknologi dan lokasi.

Itu menjadi lebih jelas ketika kami bertanya kepada 2.750 orang bagaimana mereka suka meneliti, berbelanja, dan berinteraksi dengan merek.

Pertemuan Merek Adalah 60-90% Momen Seluler

Merek sering menyapa prospek baru atau mengejar pelanggan lama di seluler.

Ini hanyalah fungsi di mana orang menghabiskan waktu dengan media digital. Di AS, misalnya, 71% waktu media digital konsumen dihabiskan untuk ponsel cerdas dan tablet mereka. Di Indonesia, angka yang setara adalah 91%.

Itu tercermin dalam survei terbaru kami terhadap 2.750 konsumen di Amerika Utara dan Eropa Barat. 67% responden mengatakan bahwa mereka kebanyakan melihat pesan merek di ponsel atau tablet mereka.

Namun, penting untuk dicatat bahwa sebagian besar konsumen menemukan merek di berbagai media digital. Kami meminta responden untuk memilih semua yang sesuai, dan 46% mengatakan bahwa desktop masih merupakan titik pertemuan penting dengan merek, sementara jumlah yang setara mengatakan hal yang sama tentang TV kuno.

Menariknya, toko masih penting pada tahap awal ini bagi 30% konsumen.

Juga menarik: Orang-orang muda meng-over-index di ponsel dan streaming TV (Netflix, YouTube, Hulu), seperti yang diharapkan, tetapi juga over-indeks di satu tempat lain yang tidak seperti yang diharapkan: toko fisik.

Ponsel bukan tempat orang hanya bertemu merek.

Jelas, ketika orang meneliti merek, mereka menggunakan banyak metode. Seluler adalah yang termudah, karena selalu tersedia, tetapi desktop juga populer: lebih mudah untuk masuk secara mendalam, melihat lebih banyak detail, membandingkan opsi, dan membuka beberapa tab browser di layar yang lebih besar. Keamanan juga dapat dianggap lebih baik di desktop.

Sekali lagi, ponsel secara mengejutkan condong muda.

Speaker pintar juga condong muda. Sekitar 18% responden berusia 14 hingga 34 tahun suka menanyakan informasi kepada Alexa, Siri, atau Asisten Google tentang potensi pembelian mereka, dibandingkan dengan hanya 9,2% responden berusia 35 tahun ke atas.

Untuk setiap rentang usia, sekitar 30% tanggapan dan 1 dari 5 responden menyatakan preferensi untuk melakukan penelitian produk di toko yang sebenarnya.

Desktop Adalah untuk Menggali: 63% Konsumen Melakukan Perjalanan Penelitian di Komputer

Perjalanan pelanggan itu rumit dan kami tidak akan membahas semuanya dalam laporan ini. Tapi tahap awal - pertemuan awal dan penelitian selanjutnya - adalah fase kritis.

Meskipun desktop bukanlah tempat paling kritis untuk bertemu merek di Amerika Utara dan Eropa Barat, desktop merupakan salah satu tempat paling penting untuk memenangkan fase penelitian dan evaluasi.

Desktop menempati urutan kedua setelah seluler pada fase penelitian, seperti yang kita lihat di atas, tetapi itu berubah ketika orang-orang meneliti pembelian yang kompleks seperti opsi perjalanan dan liburan, di mana hal itu bersaing ketat dengan seluler: 62,8% dari 2.750 responden kami mengatakan bahwa mereka meneliti perjalanan dengan ponsel mereka. telepon; 62,65% mengatakan mereka melakukannya di komputer desktop mereka.

Apa yang kami lihat adalah bahwa kedua opsi tersebut tidak benar-benar bersaing.

Seluler dan desktop bekerja sama: kebanyakan orang mengambil langkah berbeda dari perjalanan pelanggan yang sama di beberapa perangkat, menggunakan masing-masing untuk hal yang baik. Seluler adalah raja aksesibilitas: selalu berjarak 3 kaki atau kurang dari tubuh Anda. Desktop adalah ratu kedalaman: ini menunjukkan perbandingan, gambar besar, dan data kompleks.

Toko Masih Penting: 49% Konsumen Lebih Memilih Toko Fisik untuk Pembelian Dasar

Orang suka membeli di toko fisik yang nyata dan aktual.

Mereka sangat, sangat menyukainya.

Faktanya, 49% responden memilih toko sebagai tempat favorit mereka untuk membeli bahkan pembelian dasar, sederhana, dan berulang. 28% lainnya mengatakan perangkat seluler mereka adalah tempat favorit mereka, dan — bertentangan dengan data keras di mana pembelian sebenarnya terjadi — 17,5% lebih memilih komputer desktop mereka. Hanya 3% orang yang mengatakan speaker pintar seperti Amazon's Echo, Google Home, atau Apple HomePod adalah cara pilihan mereka untuk membeli.

Itu berubah seiring bertambahnya usia, tetapi tidak banyak.

Sekitar 44% orang berusia 14 hingga 34 tahun masih lebih memilih toko, sementara 34% lebih memilih ponsel mereka, dan hanya 3,8% memilih speaker pintar.

Titik manis untuk perdagangan suara tampaknya adalah usia 25-34 tahun, di mana orang-orang cukup muda untuk terbuka terhadap teknologi dan cukup tua untuk membeli semua mainan: 13,2% konsumen dalam rentang usia ini memilih opsi perdagangan lisan.

Seperti yang diharapkan, toko dan komputer mengindeks lebih tinggi untuk pembelian yang lebih kompleks atau mahal. (Ini berlaku untuk semua rentang usia di Amerika Utara.)

Alasannya sederhana: Terlepas dari upaya yang cukup besar oleh pemasar untuk menggunakan augmented reality, virtual reality, alat pengukur virtual, dan keajaiban teknologi lainnya untuk menarik konsumen agar mengalami produk tanpa secara fisik berhubungan dengan mereka, orang masih ingin merasakan, menyentuh, mencium, dan mengalaminya.

Dan, terkadang, orang menginginkan bantuan dari manusia yang nyata dan hadir untuk memvalidasi pembelian … atau mengembalikannya ketika masalah muncul.

Sekitar 3 dari 5 orang, atau 61%, suka mengunjungi toko fisik untuk menyentuh dan mencoba produk, atau untuk mendapatkan pertukaran cepat, sepanjang waktu atau hampir sepanjang waktu. Hanya 6,4% yang jarang atau tidak pernah mau ke toko.

Itu bukan hanya orang tua: 68% responden berusia 14 hingga 34 tahun mengatakan bahwa mereka juga ingin pergi ke toko sepanjang waktu atau sebagian besar waktu.

Di Seluler, Merek Membutuhkan Aplikasi dan Web

Merek membutuhkan aplikasi dan web untuk bersaing secara efektif demi dolar konsumen.

Konsumen terbagi hampir di tengah-tengah dalam hal melakukan pembelian di seluler, dengan sedikit preferensi untuk menggunakan web seluler (49%) dibandingkan aplikasi (43%). Menariknya, sementara jumlahnya masih dekat, preferensi itu terbalik untuk orang yang lebih muda: Konsumen berusia 14 hingga 34 tahun lebih memilih aplikasi daripada web seluler, 50% hingga 44%.

Namun, aplikasi sangat penting, dan bukan hanya karena 1 dari setiap 2 konsumen lebih suka membeli dengan aplikasi Amazon atau Starbucks daripada browser seluler. Aplikasi sangat penting karena pelanggan merek yang paling berharga cenderung menjadi pengguna aplikasi yang berdedikasi (yang akan Anda lihat dalam wawancara berikutnya). Faktanya, VP pemasaran digital untuk GameStop pernah memberi tahu saya bahwa pelanggannya yang menggunakan aplikasi lebih berharga daripada anggota papan atas program kartu loyalitas perusahaan.

Masalah Pasca Pembelian: 76% Konsumen Tetap Terhubung

Sementara laporan ini berfokus terutama pada memulai perjalanan pelanggan, seluruh perjalanan penting, dan semakin penting dengan produk yang dapat dikonfigurasi dengan cerdas.

Pelanggan jangka panjang jelas lebih berharga daripada pembelian satu kali. Untungnya, sebagian besar pelanggan baik-baik saja dengan merek tetap berhubungan. Itu terutama benar ketika produk khusus atau cerdas terlibat.

Tentu saja, produk pintar benar-benar mengubah paradigma perjalanan pelanggan. Secara tradisional, pengecer dan pelanggan berinteraksi terutama pada titik pembelian. Dengan produk pintar — pikirkan termostat Nest, sakelar pintar Wemo, Amazon Echoes — perjalanan itu berubah secara dramatis, karena peristiwa episodik yang berpusat di sekitar pembelian menjadi hubungan berkelanjutan yang berpusat di sekitar serangkaian aktivitas.

Dan itulah hubungan yang diminati konsumen:

Tidak hanya konsumen lebih tertarik untuk tetap berhubungan dengan merek setelah membeli produk pintar, 69% konsumen memiliki minat yang signifikan untuk membeli produk pintar. Itu adalah kesempatan nyata bagi merek untuk memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan mereka.

Catatan penting: Ini juga merupakan peluang besar untuk menunjukkan kepercayaan dengan data pribadi dan yang dapat diidentifikasi.

Apa yang kita lihat pada dasarnya adalah konvergensi: Main Street dan Silicon Valley bersatu.

Lebih lanjut tentang itu minggu depan!

. . .

Dilanjutkan minggu depan: Ritel Baru: Lembah Silikon dan Jalan Utama Menyatu.