Penggabungan Taboola & Outbrain: Apa Artinya bagi Pengiklan?

Dalam apa yang disebut upaya untuk bersaing dengan duopoli iklan digital, Taboola dan Outbrain telah bergabung untuk menciptakan satu perusahaan. Nama entitas ini akan tetap Taboola, tetapi ukuran dan cakupannya memungkinkannya bersaing dengan beberapa nama terbesar dalam periklanan digital.

Penggabungan Taboola-Outbrain

Taboola dan Outbrain, dua perusahaan periklanan digital yang dikenal menyediakan konten yang direkomendasikan di bagian bawah artikel penerbit, telah digabungkan menjadi satu kesatuan. Jika ada spekulasi mengapa, alasannya dapat ditemukan di judul siaran pers dari Taboola:

Saat ini, seluruh industri iklan digital menyadari bahwa sebagian besar dana iklan disalurkan melalui duopoli: Facebook dan Google. Bersama dengan Amazon, raksasa iklan ini menghabiskan 70% dari pengeluaran iklan digital. Menurut Adam Singalda, Pendiri & CEO Taboola, penggabungan ini memberi pengiklan tempat lain untuk mencari dalam hal alokasi anggaran:

Selama dekade terakhir, saya mengagumi Outbrain dan inovasi yang dibawa oleh Yaron Galai, Ori Lahav, dan tim Outbrain lainnya ke pasar. Dengan menggabungkan kekuatan, kami akan dapat menciptakan pesaing yang lebih tangguh bagi Facebook dan Google, memberikan pengiklan pilihan yang lebih berarti.

Dia melanjutkan:

Kami bersemangat untuk mendorong pertumbuhan bagi pelanggan kami dan mendukung web terbuka, yang kami anggap penting di dunia di mana taman bertembok kuat, dan mungkin terlalu kuat. Bekerja sama, kami akan terus berinvestasi untuk menghubungkan dana periklanan dengan lebih baik dengan organisasi berita lokal dan nasional, memperkuat jurnalisme selama dekade berikutnya. Inilah mengapa kami bergabung; ini adalah misi kami.

“Pilihan yang berarti” ini akan mencerminkan penawaran dan branding yang masih harus dilihat. Namun, yang kami tahu adalah bahwa Taboola baru akan memiliki cakupan yang jauh lebih besar. Beroperasi di 50 negara di 23 kantor, perusahaan mengatakan akan menjangkau 2,6 miliar orang setiap bulan melalui 20.000 mitranya, termasuk merek-merek seperti CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider, dan The Independent.

Singalda akan mengambil posisi CEO dari perusahaan gabungan tersebut, yang dilaporkan bernilai $2 miliar, membuat kesepakatan tersebut bernilai $850 juta. Berdasarkan ketentuan perjanjian merger, pemegang saham Outbrain akan menerima saham yang mewakili 30% dari perusahaan gabungan ditambah $250 juta dalam bentuk tunai.

Manajemen dan anggota dewan saat ini dari kedua perusahaan akan menjadi dewan Tabola yang baru. Eldad Maniv, Presiden & COO Taboola dan David Kostman, co-CEO Outbrain, akan bekerja sama secara erat dalam mengelola semua aspek integrasi pasca-merger. Yaron Galai akan tetap berkomitmen untuk kesuksesan perusahaan gabungan tersebut, dan secara aktif membantu transisi selama 12 bulan setelah penutupan.

Taboola dan Outbrain: Latar Belakang

Secara historis, Taboola dan Outbrain telah menjadi saingan dalam permainan untuk membantu pengiklan memperoleh lalu lintas, dan penerbit memaksimalkan pendapatan dari setiap pengunjung. Bahkan mereka yang tidak mengetahui namanya akan mengenali produk mereka — penempatan iklan di bagian bawah artikel agar pengunjung mengklik konten terkait:

Dikenal dalam bahasa sehari-hari sebagai "chumbox", modul ini menjadi populer ketika kebutaan spanduk mulai menyebar luas. Karena pengguna internet berhenti mengklik iklan spanduk, pendapatan penerbit anjlok. Chumbox adalah cara untuk memulihkan beberapa kerugian. Hanya dengan beberapa baris kode, penayang dapat menghasilkan uang dengan menampilkan iklan asli untuk konten terkait.

Outbrain dan Taboola selalu menjadi pemimpin di ceruk ini. Taboola baru, bagaimanapun, mengarahkan pandangannya di luar ceruk ke tujuan yang lebih tinggi, dengan merger yang telah dibuat selama sepuluh tahun.

Sejak didirikan pada tahun 2006, Outbrain dan Taboola memiliki banyak kesamaan. Selain tahun pendiriannya, keduanya berkantor pusat di New York dan memiliki pusat pengembangan di Israel. Keduanya menyediakan serangkaian produk yang serupa, dan keduanya telah mengumpulkan dana besar (Taboola: $160 juta, dan Outbrain: $194 juta) dan memenangkan beberapa nama web yang paling menonjol sebagai klien. Kesamaan inilah yang membuat mereka menjadi saingan sengit, dan akhirnya bermitra.

Perbedaan mereka, bagaimanapun, adalah apa yang disebut Ingrid Lunden sebagai aset terbesar mereka ke depan:

Meski banyak kesamaan antara Taboola dan Outbrain, namun ada perbedaan yang berpotensi menciptakan perusahaan yang akan terus berekspansi ke area lain.

Misalnya, Outbrain mengakuisisi sebuah perusahaan pada tahun 2017 bernama Zemanta yang telah memberinya pijakan dalam periklanan terprogram, sementara Taboola telah bergerak untuk memperluas inventaris video agar lebih bersaing dengan kekuatan YouTube dalam periklanan video.

Perbedaan inilah, bersama dengan kekuatan gabungan mereka, yang diharapkan Singalda akan memungkinkan Taboola baru untuk bersaing dengan Facebook dan Google - sesuatu yang dia lihat sebagai langkah selanjutnya yang diperlukan dalam "dunia yang rentan".

Saya baru saja berbicara di Squawk Box pada bulan Juli, dan pagi ini, tentang bagaimana saya merasa dunia rentan setelah Facebook dan Google menjadi kuat, dan mungkin terlalu kuat. Pengiklan menginginkan pilihan, lebih banyak transparansi, lebih sedikit ketergantungan. Pengguna memikirkan privasi, bukan hanya pengacara. Dan Penayang ingin menumbuhkan hubungan setia dengan pengguna, dan memanfaatkan pertumbuhan itu, menemukan cara untuk menghasilkan pendapatan yang menarik.

Dunia membutuhkan bantuan, ini menyakitkan, dan kami bergantung pada kurang dari lima perusahaan untuk menyalakan lampu untuk ekosistem besar di luar sana. Saya pikir tantangan ketika Anda adalah perusahaan konsumen yang kuat, memiliki hubungan langsung dengan pengguna, adalah jika diberi pilihan untuk memilih antara Anda sendiri ke dunia mitra di luar sana (penerbit, operator, OEM, bisnis, dll.) – Anda mungkin hanya memilih Anda.

Tetapi dengan spekulasi seputar apa sebenarnya yang akan ditawarkan Taboola baru kepada penggunanya, sulit untuk mengetahui bagaimana rencana perusahaan untuk mencapai tujuan mulia seperti menyembuhkan industri dan membuat dunia tidak terlalu rentan terhadap duopoli Google/Facebook.

Manfaat strategis dari penggabungan Taboola-Outbrain

Sementara spesifikasinya harus ditentukan, Singalda mengatakan pelanggan mereka dapat mengharapkan beberapa manfaat yang berharga.

Jika Anda seorang pengiklan, kami akan memiliki lebih banyak jangkauan untuk Anda, kami akan membantu Anda mendorong lebih banyak pertumbuhan, dan kami akan berinovasi lebih cepat dan lebih baik untuk memberikan fitur baru yang dapat Anda coba. Perdagangan, penginstalan aplikasi, lebih banyak video, dan lainnya.

Jika Anda adalah penerbit/OEM/Operator, Anda akan menghasilkan lebih banyak pendapatan karena kami menarik lebih banyak pengiklan ke pasar kami, dan menghabiskan lebih banyak waktu dan energi untuk AI kami. Ini adalah dinamika semua pasar yang sehat. Lebih banyak permintaan mendorong hasil yang lebih baik. Kami akan berinovasi lebih banyak pada platform kami secara keseluruhan -- lebih banyak platform editorial, lebih banyak analitik dan wawasan, lebih banyak kemampuan akuisisi pemirsa, dan banyak lagi.

Janji-janji "semakin banyak" dilengkapi dengan daftar "manfaat strategis utama" yang sedikit lebih panjang dan lebih rinci dari siaran pers resmi:

1. Pilihan Pengiklan yang Meningkat: Perusahaan gabungan ini akan dapat menyediakan pengiklan, dari bisnis kecil hingga merek global, alternatif kompetitif yang bermakna selain Google dan Facebook.
2. Efisiensi Periklanan yang Lebih Besar: Platform pembelian yang terpadu dan terkonsolidasi akan memberi pengiklan efisiensi yang lebih besar, membantu mereka mencapai sasaran kesadaran, pertimbangan, dan konversi.
3. Pendapatan Lebih Tinggi & Keterlibatan Pengguna untuk Penayang, Operator Seluler & OEM Seluler: Melalui peningkatan investasi dalam teknologi dan jangkauan yang diperluas, platform gabungan ini akan dapat meningkatkan pendapatan bagi penayang, operator seluler, dan produsen perangkat, serta mendorong keterlibatan pengguna yang lebih baik.
4. Percepatan Inovasi: Dengan menggabungkan dua tim ilmu data dan AI terkuat di industri, dan dengan mempercepat investasi dalam R&D, perusahaan dapat lebih baik dalam memenuhi kebutuhan yang terus berkembang dari mitra dan pelanggannya.
5. Pengalaman Konsumen yang Lebih Baik: Solusi Taboola dan Outbrain semakin banyak digunakan langsung oleh konsumen untuk membantu mereka menemukan apa yang menarik dan baru, pada saat mereka siap untuk menjelajah. Misalnya, Taboola News kini disematkan di lebih dari 60 juta perangkat Android di seluruh dunia. Perusahaan gabungan akan dapat mempercepat pengembangan solusi inovatif tersebut, meningkatkan kemampuan masyarakat untuk menikmati jurnalisme berkualitas.

Singaolda percaya bahwa jika merger berjalan dengan baik, dan perusahaan dapat mendatangkan lebih banyak pengiklan ke pasar, Taboola baru dapat menggandakan, bahkan melipatgandakan pendapatan penerbit mereka.

Namun, beberapa tidak yakin.

Akankah Taboola baru patut dicoba?

Sementara beberapa bersemangat tentang apa yang bisa dicapai oleh merger, yang lain di luar sama bersemangatnya dengan cara yang berlawanan. Dalam sebuah artikel untuk The Next Web, berjudul “Taboola and Outbrain, dua perusahaan terburuk di dunia, sedang bergabung,” Matthew Hughes menyebut Taboola dan Outbrain “pada dasarnya jahat”. Menguraikan, dia berkata:

Mereka membuat kita lebih bodoh dan kejam. Kedua startup menghasilkan uang dari memberi makan jutaan dolar dengan clickbait dan sampah. Dan terlalu banyak konten yang mereka "rekomendasikan" dengan mengorbankan orang lain.

Dia mengutip salah satu contoh seorang penulis, Matt Logelin, yang istrinya meninggal secara tragis dalam keadaan yang tampaknya menghasilkan clickbait yang menguntungkan. Kisahnya beredar di web di jaringan Taboola, memaksa Logelin menghidupkan kembali tragedi itu dalam bentuk iklan disertai tajuk clickbait yang diklaimnya palsu.

Jika Taboola baru mengklaim memperjuangkan penguatan jurnalisme, jelas bahwa Hughes termasuk di antara mereka yang tidak membelinya. Dan dia bukan satu-satunya yang meragukan Taboola baru.

Digiday berbicara dengan sumber di lima penerbit berbeda yang saat ini menggunakan Taboola atau Outbrain untuk mencari tahu apa arti merger bagi bisnis mereka. Lebih dari setengahnya mengatakan hal itu berpotensi membuat modul rekomendasi menjadi lebih berharga.

Namun, ketika Anda menganggap ini adalah sumber yang sudah menggunakan salah satu platform, dan penghitungannya "lebih dari setengah", itu tidak menimbulkan banyak kepercayaan.

Yang lain khawatir merger dapat membuat jaminan pendapatan menjadi usang. Sekarang Outbrain dan Taboola tidak lagi bersaing untuk bisnis, pemeriksaan jaminan yang pernah digunakan untuk memengaruhi penerbit kemungkinan besar akan terpengaruh.

Selain itu, masih ada kekhawatiran tentang kontrol kualitas dari beberapa penerbit, yang khawatir konten dalam modul Taboola berpotensi menurunkan kepercayaan pengguna. Max Willens menulis:

...tidak sedap dipandangnya konten widget menjadikannya penangkal petir yang sering membagi pendapatan penerbit dan tim produk. Meskipun penerbit memiliki beberapa fleksibilitas dalam jenis iklan apa yang mereka izinkan ke dalam widget, kurangnya kontrol kualitas di beberapa penerbit membuat widget rekomendasi identik dengan jenis keburukan internet sewaan tertentu.

Kekhawatiran ini mendorong pesaing Taboola dan Outbrain untuk melangkah maju. Menurut Digiday, Revcontent, mesin rekomendasi konten yang lebih kecil yang menjangkau sekitar 400 juta pengguna unik per bulan, telah berkembang dengan memotong jaringannya 60%, menawarkan lebih banyak inventaris premium, dan memberi pengiklan lebih banyak kontrol atas tempat konten mereka dipublikasikan. Bersama-sama, langkah-langkah ini telah meningkatkan CPM untuk mitra penerbitnya hampir 120%, menurut COO perusahaan.

Untuk tetap menjadi yang teratas, sumber yang berbicara dengan Digiday percaya Taboola baru perlu mengambil tindakan serupa untuk mendapatkan kepercayaan dari penerbit top lainnya. Jika tidak, mereka akan menderita persepsi bahwa semua mesin rekomendasi konten tidak lebih dari tempat berkembang biak untuk clickbait.

Ada langkah besar yang diperlukan untuk menghilangkan masalah ini, atau unit akan dihindari sama sekali. Ada juga masalah reputasi -- misalnya, saat berbicara dengan klien tentang widget ini, pengalaman pribadi mereka dengan widget ini menimbulkan konotasi negatif, dan hal itu memengaruhi apakah mereka akan mempertimbangkannya untuk kampanye atau tidak.

Dapatkan lebih banyak dari pembelanjaan iklan Anda

Sementara merger Taboola-Outbrain membagi para profesional pemasaran berdasarkan nilainya, satu hal yang pasti: produk rekomendasi konten mereka patut dipertimbangkan secara serius. Dan itu terutama benar jika perusahaan berhasil mengimplementasikan pembaruan yang direncanakan, dan juga menarik pengguna baru.

Namun untuk memaksimalkan belanja iklan, Anda tidak perlu menunggu Taboola baru mencapai kedewasaan. Anda dapat mulai hari ini dengan Advertising Conversion Cloud™ dari Instapage. Cari tahu caranya dengan demo yang dipersonalisasi.