Tidak Perlu Panik Karena Sunseting ETA

Sekarang kita semua telah mendengar berita bahwa Google (dan sekarang Microsoft) akan menghapus Iklan Teks yang Diperluas tahun depan. Ini adalah perubahan yang sangat besar (dan agak menakutkan) dalam industri periklanan media berbayar, tetapi tidak perlu khawatir atau takut akan beberapa perbaikan besar yang perlu dilakukan sebelum itu. Di bawah ini, saya akan menjelaskan mengapa Expanded Text Ads (ETA) keluar, manfaat dari Responsive Search Ads (RSA), dan beberapa metode/strategi untuk memudahkan transisi dan pikiran Anda.

Mengapa ETA dihentikan

Sepertinya sudah lama sekali kami beralih dari iklan teks standar ke iklan teks diperpanjang, tetapi seperti yang kita semua tahu, perubahan tidak berhenti datang dari Google. Migrasi dari ETA ke RSA sebagai jenis iklan teks standar telah lama terjadi, dan akan segera hadir untuk kita semua. Google mengumumkan pergeseran resmi pada Agustus 2021, yang pada dasarnya memberi pemasar digital PPC 10 bulan untuk melakukan penyesuaian dari ETA ke RSA. Awal bulan ini, Microsoft juga mengumumkan bahwa RSA akan menjadi standar untuk platform mereka mulai 30 Juni 2022. Setelah tanggal ini, iklan teks diperluas tidak akan dapat dibuat atau diedit di kedua platform. Namun, masih dimungkinkan untuk mengaktifkan, menjeda, atau menghapus iklan ini. Pelaporan juga akan terus tersedia untuk ETA.

Alasan di balik penghentian ETA cukup masuk akal. Algoritme pembelajaran Google cukup canggih untuk menyajikan kombinasi judul dan deskripsi yang benar, untuk membuat iklan yang kemungkinan besar akan diklik oleh pengguna yang ingin ditayangkan. Meskipun kita semua ingin mempertahankan kemampuan kita untuk mengelola iklan teks secara mikro, kita harus menghadapi kenyataan bahwa terkadang Google tahu yang terbaik. Ini sedikit seperti saudara yang lebih tua yang mungkin Anda miliki yang bersumpah bahwa mereka tahu rute yang lebih cepat daripada Google Maps. Mereka mungkin memiliki pengalaman bertahun-tahun, tetapi Google memiliki algoritme komprehensif yang tidak dapat ditandingi oleh pengalaman manusia. Dengan iklan penelusuran responsif, Google memiliki lebih banyak ruang untuk mengontrol dan menyempurnakan detail iklan agar ditayangkan secara lebih efektif kepada audiens tertentu.

Faktanya, ketika dipasangkan dengan smart bidding dan kata kunci pencocokan luas, RSA telah menunjukkan peningkatan konversi dibandingkan ETA. Dari Google: “Pengiklan yang beralih dari iklan teks diperluas ke iklan penelusuran responsif, menggunakan aset yang sama, dalam kampanye yang juga menggunakan pencocokan luas dan Smart Bidding melihat konversi rata-rata 20% lebih banyak dengan biaya per konversi yang serupa.” Meskipun selalu sulit untuk melepaskan kendali, kami tidak dapat membiarkan sikap keras kepala manusia menghalangi kemajuan dan keberhasilan kinerja klien kami, terutama jika itu juga berarti pengurangan beban kerja di pihak kami.

Mengapa RSA adalah Masa Depan

Saya telah menunjukkan manfaat RSA dari perspektif klien, tetapi saya juga ingin membahas manfaat dalam pengaturan agensi. Manfaat paling substansial dari perspektif ini adalah jam kerja yang dihemat dengan tidak meneliti detail salinan iklan. Waktu yang dihemat dengan RSA dapat dimanfaatkan lebih baik untuk strategi dan perencanaan daripada mengatur kata-kata atau menghitung karakter secara mikro. Ini akan memungkinkan pekerja biro iklan menghabiskan lebih banyak waktu untuk memikirkan kebutuhan klien dan sasaran keseluruhan sambil mempertahankan (atau meningkatkan!) kinerja iklan. Tidak perlu terobsesi untuk menemukan kombinasi judul dan deskripsi yang tepat dalam urutan yang benar ketika Google dapat dipercaya untuk menemukan kombinasi ini untuk Anda. Kemampuan untuk menyesuaikan iklan dengan cepat dengan RSA saat lelang sedang berlangsung berarti bahwa variasi yang paling relevan akan ditampilkan setiap kali iklan ditayangkan.

Apa yang saya lakukan sekarang?

Meskipun semua pembicaraan tentang peningkatan kinerja dan pengurangan beban kerja ini bagus, dari mana saya harus memulainya? Ini adalah pertanyaan yang wajar, dan membuat transisi dari ETA ke RSA dapat menjadi hal yang menakutkan, terutama jika Anda memiliki klien tertentu atau serangkaian klien yang berbeda. Meskipun tidak ada satu cara mudah untuk menjawab ini, saya punya beberapa saran.

Pertama-tama, jika klien Anda harus mempertahankan beberapa tingkat kontrol mikro pada tingkat salinan iklan, ini masih mungkin dilakukan. Google telah mempersulit pembuatan ETA baru, dengan menyembunyikan opsi jauh di dalam antarmuka. Namun, ke depannya, seseorang masih dapat menyematkan judul/deskripsi dalam RSA untuk mempertahankan kendali. Meskipun dimungkinkan untuk menyematkan setiap judul dan deskripsi untuk membuat ETA secara efektif, ini tidak disarankan karena beberapa alasan, salah satunya adalah Anda akan membatasi keefektifan algoritme Google sendiri. Meskipun demikian, menyematkan salinan iklan tertentu masih dapat membantu, seperti istilah bermerek di judul pertama atau ajakan bertindak di judul ketiga. Jadi, jika Anda memiliki klien yang bersikeras untuk menjaga nama perusahaan mereka di judul pertama, ini masih mungkin. Namun, Anda harus berusaha membujuk klien Anda untuk melepaskan sebagian dari kendali ini. Google hanya akan bergerak menuju otomatisasi dan menjauh dari penyesuaian manual di masa mendatang.

Jika Anda merasa perlu melakukan konversi dari ETA ke RSA di akun besar atau di beberapa klien, gagasan untuk membuat begitu banyak RSA baru bisa sangat menakutkan. Siapa Takut! Dengan Google Ads Editor, ETA yang ada dapat diekspor ke file CSV (Comma-Separated Values) sebagai iklan teks responsif. Ini dapat dilakukan di seluruh akun secara massal, dan RSA yang baru dibuat dapat dimasukkan kembali ke kampanye yang ada atau digunakan untuk membuat kampanye yang sama sekali baru. Mengonversi ETA dengan cara ini hanya akan menampilkan RSA dengan maksimal tiga judul dan dua deskripsi; itu masih bisa berfungsi sebagai titik awal untuk membuat RSA baru. Anda disarankan untuk mengonversi ETA yang berkinerja terbaik menjadi RSA dan melengkapinya dengan beberapa salinan iklan dari iklan yang berkinerja lebih buruk untuk memaksimalkan potensi variasi iklan. Kecuali ini, Google menyarankan agar Anda memiliki setidaknya “satu iklan penelusuran responsif di setiap grup iklan di kampanye Penelusuran Anda paling lambat 30 Juni 2022”, meskipun tentu sebaiknya Anda mempersiapkan diri dengan baik sebelum acara ini.

Kesimpulan

Iklan teks diperpanjang akan dihentikan untuk Google Ads dan Microsoft Ads pada 30 Juni 2022. Setelah tanggal ini, ETA dapat dihapus, diaktifkan, atau dijeda; sementara pelaporan akan terus ada untuk mereka. Namun, ETA baru tidak dapat dibuat dan ETA yang ada tidak dapat diedit. Iklan Penelusuran Responsif adalah jalan ke depan dalam periklanan digital, dan semakin cepat kita semua bergabung, semakin baik. Menyerahkan kendali pengeditan minutia dalam salinan iklan bisa jadi menakutkan, tetapi kami dapat bersandar pada kenyataan bahwa lebih banyak variasi memungkinkan algoritme kompleks Google untuk memanfaatkan iklan kami secara lebih efektif dan mendorong kinerja untuk klien kami. RSA tidak harus menakutkan, dan kita masih dapat memiliki beberapa tingkat kontrol ke depan. Semakin kami mengizinkan algoritme Google melakukan pekerjaan berat, semakin baik kami. Kami dapat menghemat jam kerja dan melihat peningkatan kinerja pada saat yang sama jika kami mengizinkan Google untuk melakukan tugasnya. Seperti yang kita semua tahu, perubahan bisa jadi sulit, tetapi itu konstan di dunia PPC. Hal terbaik yang dapat kita lakukan sebagai profesional PPC adalah menjaga diri kita tetap terinformasi dan memanfaatkan semua sumber daya yang tersedia untuk kita semaksimal kemampuan kita. RSA hanyalah langkah lain menuju pengoptimalan, dan kami berhutang kepada klien kami untuk mendapat informasi yang baik dan siap menghadapi perubahan ini ketika itu terjadi.