Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran yang Sukses, Bagian 3: Merancang Proses Prospek

Posting ini adalah bagian dari seri untuk membantu organisasi B2B memahami dan menerapkan keselarasan penjualan dan pemasaran. Bagian pertama adalah tentang memastikan Anda memiliki informasi yang tepat untuk memulai. Bagian kedua menunjukkan bagaimana mengidentifikasi target pembeli dan menguraikan perjalanan pembeli. Dengan postingan ini, Anda akan mengetahui cara merancang proses prospek yang sukses.

Perjalanan pelanggan jarang merupakan jalur linier, tetapi penting untuk mencoba memetakan skenario yang ideal dan kemudian membuat rencana untuk setiap jalan memutar yang mungkin dilakukan prospek Anda menuju konversi. Versi paling dasar dari proses prospek melacak aliran prospek dari titik di mana prospek dihasilkan, ke titik di mana prospek diteruskan ke penjualan, hingga lingkaran umpan balik tentang kualitas prospek.

Ketika hubungan penjualan dan pemasaran rusak, kedua belah pihak tidak memberikan visibilitas yang cukup (jika ada) ke dalam proses masing-masing. Itu berarti mereka tidak dapat benar-benar bekerja sama untuk memecahkan masalah atau mengoptimalkan program mereka. Merancang proses memimpin yang kolaboratif dan transparan sangat penting untuk memecahkan masalah ini.

Tentukan langkah-langkahnya

Setiap perjalanan pelanggan dapat dipecah menjadi urutan langkah-langkah yang terjadi setelah prospek dibuat. Penjualan dan pemasaran harus menentukan langkah-langkah ini bersama-sama. Setiap langkah harus memiliki definisi, deskripsi tahapan saat ini, dan harapan yang jelas tentang langkah apa yang harus diambil agar dapat maju ke langkah berikutnya.

Tetapkan tanggung jawab

Setelah langkah-langkah ditentukan, pemasaran dan penjualan perlu memutuskan siapa yang bertanggung jawab untuk setiap langkah. Misalnya, pemasaran mungkin bertanggung jawab untuk menghasilkan prospek yang berkualitas, menilai tindakan dan atribut prospek, memelihara prospek, dan meneruskan data ke CRM. Penjualan mungkin bertanggung jawab untuk menghubungi prospek, memberikan pengasuhan tambahan atau pelengkap sesuai kebutuhan, dan menutup kesepakatan.

Tentukan metrik dan SLA

Setiap langkah dalam proses prospek harus memiliki metrik dan perjanjian tingkat layanan (SLA) yang terkait dengannya. Misalnya, pemasaran harus setuju untuk mengirimkan sejumlah prospek yang memenuhi syarat, dan penjualan harus setuju untuk menghubungi prospek tersebut dalam jangka waktu tertentu. Angka-angka ini harus dilacak dan dilaporkan, dan Anda dapat mempertimbangkan beberapa bentuk insentif yang dapat dimiliki tim untuk mencapai metrik bersama.

Otomatiskan prosesnya

Setelah proses penyelarasan penjualan dan pemasaran ditentukan, otomasi pemasaran dapat digunakan untuk mewujudkannya. Misalnya, jika Anda setuju dengan penjualan bahwa tindakan tertentu (seperti mengunjungi halaman harga) merupakan sinyal pembelian yang jelas, maka tindakan tersebut harus dinilai. Setelah penskoran prospek diterapkan cukup lama untuk mengirimkan metrik, penilaian tersebut dapat disesuaikan sehingga ketika prospek melewati ambang tertentu, prospek secara otomatis masuk ke penjualan atau ke program lain. Ini juga dapat digunakan dengan pelanggan yang sudah ada untuk mengungkapkan minat pada produk baru.

Program pengasuhan dapat dibuat untuk mengelola banyak langkah dalam perjalanan pembeli, sehingga sebagian besar proses pendidikan berkelanjutan diarahkan oleh calon pelanggan itu sendiri saat mereka terlibat dengan materi Anda. Pemeliharaan adalah taktik yang sangat efektif, karena menghasilkan kesepakatan yang lebih tertutup dan ukuran kesepakatan yang lebih tinggi.

Semua data yang relevan harus secara otomatis dimasukkan ke dalam profil perilaku prospek. Profil ini memberikan gambaran mendalam tentang konversi dan minat pembeli dan menunjukkan mengapa prospek menjadi berkualitas, yang merupakan informasi penting bagi tenaga penjualan yang dapat meninjau ini dan kemudian memutuskan apa yang harus dikatakan dalam panggilan pertama itu. Basis data otomasi pemasaran dapat digunakan untuk prospek tahap awal dan corong menengah, mengirimkan prospek ke CRM hanya jika prospek tersebut memenuhi syarat. Prospek tersebut dapat dikirimkan dalam daftar prioritas, prospek dengan skor tertinggi terlebih dahulu, memberikan penjualan alat untuk manajemen waktu.

CRM tetap menjadi basis data catatan, tetapi catatannya memiliki kualitas yang lebih tinggi daripada jika harus berisi semua prospek serta prospek yang memenuhi syarat. Dan tim penjualan memiliki wawasan waktu nyata tentang tindakan calon pelanggan. Basis data juga dapat mengidentifikasi prospek yang hanya kehilangan satu bit data penting agar memenuhi syarat. Misalnya, jika calon pelanggan memiliki aktivitas perilaku yang tinggi tetapi tidak memiliki informasi profil yang penting (namun mudah ditemukan), pemasar dapat menambahkannya dan meneruskan prospek ke penjualan.

Gambar besar

Proses prospek Anda harus disesuaikan agar sesuai dengan siklus penjualan dan sasaran bisnis Anda. Berikut adalah rendering langsung dari satu model umum:

1. Saat prospek menjadi prospek adalah langkah pertama dalam proses. Prospek naik hanya jika sesuai dengan definisi prospek yang memenuhi syarat. Prospek yang memenuhi syarat telah memenuhi kriteria yang tepat untuk pindah ke tahap ini dalam proses.
2. Ketika definisi prospek yang memenuhi syarat telah terpenuhi, penyerahan prospek dilakukan dan prosesnya sekarang beralih ke penjualan.
3. Jika penjualan setuju bahwa definisi prospek yang memenuhi syarat telah terpenuhi, prospek kemudian menjadi prospek yang diterima penjualan. Jika penjualan tidak setuju bahwa prospek sesuai dengan definisi prospek yang memenuhi syarat, mereka akan mendaur ulangnya kembali ke pemasaran.
4. Saat prospek setuju untuk terlibat dalam proses penjualan, mereka menjadi peluang penjualan dan akan tetap berada di tahap ini hingga ditutup. Jika peluang penjualan tidak bergerak maju dalam prosesnya, penjualan akan mendaur ulang prospek kembali ke pemasaran.
5. Proses daur ulang memindahkan prospek dari tahap penerimaan penjualan dan peluang penjualan kembali ke tahap prospek.

Sekarang mari kita lihat apa yang diperlukan tim penjualan dan pemasaran untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang sukses.

1. Tentukan semua langkah dalam proses. Prosesnya tidak perlu rumit, tetapi setiap langkah harus didefinisikan secara menyeluruh dan diberi nama. Contohnya adalah langkah "prospek yang memenuhi syarat", di mana prospek harus memenuhi parameter kualifikasi yang disetujui oleh penjualan dan pemasaran agar dapat diteruskan ke penjualan.
2. Gambarlah tabel atau diagram alir. Anda harus mendokumentasikan proses prospek dalam tabel atau diagram alir setelah menyetujui langkah-langkahnya.
3. Tentukan tanggung jawab. Setiap langkah dalam proses membutuhkan seorang pemilik. Misalnya, langkah kualifikasi prospek paling sering dimiliki oleh pemasaran, sedangkan tindak lanjut prospek yang diterima penjualan dimiliki oleh organisasi penjualan.
4. Tentukan metrik dan SLA. Setiap langkah akan memiliki metrik, dan dalam beberapa kasus SLA (perjanjian tingkat layanan) terkait dengannya. Pemasaran akan setuju untuk mengirim atau mengirimkan lebih dari sejumlah prospek yang memenuhi syarat selama jumlah waktu yang disepakati, seperti seperempat. Penjualan akan setuju untuk menindaklanjuti prospek ini dalam jangka waktu tertentu dan diukur pada waktu tindak lanjut mereka.
5. Masukkan proses ke dalam platform otomasi pemasaran Anda. Sistem otomasi pemasaran Anda dapat mengelola proses end-to-end saat prospek tertarik, memulai penemuan, terlibat, berkembang menjadi prospek yang berkualitas, dan beralih ke penjualan. Jangan abaikan pelanggan yang sudah ada; gunakan platform otomasi pemasaran Anda untuk membuat mereka tetap terlibat dan menciptakan peluang upselling.
6. Pastikan bahwa penjualan dapat melihat ke dalam sistem otomasi pemasaran. Data dan wawasan dari platform otomasi pemasaran Anda harus tersedia dan transparan untuk perwakilan penjualan. Hal ini memungkinkan mereka untuk tetap berinvestasi dalam proses prospek ke tingkat yang mereka pilih. Perwakilan penjualan akan menemukan informasi dari database otomasi pemasaran, dengan riwayat perilaku masing-masing, sumber intelijen yang kaya untuk menginformasikan percakapan. Memiliki ini di ujung jari mereka – baik di CRM mereka atau di portal penjualan – memastikan bahwa mereka memiliki pandangan yang jelas tentang tindakan yang telah diambil prospek. Juga, ketika mereka menemukan prospek mereka sendiri (melalui rujukan atau cara lain), mereka dapat melihat apakah prospek baru sudah memiliki riwayat keterlibatan dengan perusahaan atau produknya.

Apakah Anda melewatkan bagian 1 dan 2? Ikuti di sini:

Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran yang Sukses, Bagian 1: Memulai

Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran yang Sukses, Bagian 2: Memahami Pembeli

Nantikan postingan blog berikutnya dalam seri ini, di mana Anda akan mempelajari cara menentukan kapan prospek siap diteruskan dari pemasaran ke penjualan.

Siap untuk membuat tim penjualan dan pemasaran yang sangat selaras? Toolkit ini akan memberi Anda metodologi yang jelas untuk mengevaluasi proses penjualan dan pemasaran Anda saat ini, menetapkan metrik umum, membuat profil pembeli, tujuan, dan banyak lagi.