Membangun Sinergi yang Dibayar, Diperoleh, dan Dimiliki Menjadi Pemodelan Bauran Pemasaran

Mensinergikan media yang dibayar, diperoleh, dan dimiliki meningkatkan ROI hingga 1000%. Dan jika media berbayar adalah quarterback, organik adalah garis ofensif. Bersama-sama, seperti rempah-rempah halus dan metafora campuran yang mengerikan, mereka dapat membentuk keseluruhan yang lezat dan sukses.

Tetapi bagaimana Anda membangun sinergi media yang dibayar, diperoleh, dan dimiliki ke dalam bauran pemasaran Anda?

Di mana Anda mulai?

Ini adalah bagian empat dari seri lima bagian di Better Together: Elemen pemasaran berbayar & organik
Dapatkan seluruh laporan gratis sekarang

Berikut adalah beberapa cara penting untuk mewujudkannya.

Atribusi: semuanya dimulai dengan atribusi

Atribusi adalah ilmu — dan ya, terkadang seni — untuk mengetahui tindakan pemasaran dan periklanan apa yang mendorong penjualan dan aktivitas pelanggan mana yang dihasilkan.

Pemasar yang cerdas tahu bahwa atribusi justru merupakan inti dari apa yang mereka butuhkan untuk melakukan pemasaran berbasis data yang nyata. Terkadang tampaknya rumit dan menantang, tetapi pada akhirnya, atribusi adalah ide yang sangat sederhana :

• Atribusi memberi tahu Anda bagaimana prospek Anda menjadi pelanggan
• Atribusi memberi tahu Anda bagaimana pelanggan Anda membeli lebih banyak , meningkatkan pangsa dompet Anda
• Atribusi memberi tahu Anda bagaimana pelanggan terbaik Anda menjadi penggemar
• Atribusi memberi tahu Anda bagaimana penggemar Anda menyebarkan kabar baik tentang Anda, perusahaan Anda, produk Anda, dan merek Anda

Atribusi adalah prioritas utama bagi sebagian besar pemasar karena pemasar ingin memahami semua titik kontak dalam perjalanan pembeli dan pemasar juga ingin sepenuhnya memahami interaksi mereka dengan pelanggan yang sudah ada.

Wawasan itu memberi tahu Anda apa yang berhasil.

Wawasan itu juga memberi tahu Anda cara menyesuaikan taktik investasi untuk meningkatkan strategi komprehensif yang mencapai tujuan Anda: peningkatan kesadaran, tingkat pertimbangan yang lebih tinggi, lebih banyak keterlibatan dengan calon pelanggan, peningkatan konversi menjadi pelanggan, pendapatan tambahan, dan profitabilitas yang lebih besar.

Tanpa atribusi, pemasar tidak tahu apa yang berhasil dan tidak dapat membuat keputusan yang tepat.

Setelah Anda memiliki atribusi, Anda dapat mulai meletakkan dasar untuk kesuksesan pemasaran yang komprehensif.

Organik: meletakkan dasar

Merek yang menang di pemasaran organik siap untuk menang dengan bayaran. Perusahaan yang hanya mengandalkan pemasaran berbayar cenderung kehabisan uang.

Pada akhirnya, pemasaran terbaik adalah produk yang luar biasa dan pelanggan yang bersemangat, itulah sebabnya mengapa pemasaran organik tampaknya sangat sederhana untuk Tesla, Apel, dan Google di dunia. Tetapi tidak setiap merek menangkap semangat seperti yang dimiliki perusahaan-perusahaan itu, dan perjalanan pemasaran mereka sedikit lebih menantang.

Pemasaran organik meletakkan dasar untuk perhatian masuk. Itu cenderung memiliki kualitas yang lebih tinggi daripada perhatian yang ditangkap atau dialihkan, yang biasanya Anda dapatkan melalui pemasaran berbayar.

Mengapa? Perhatian masuk menghasilkan segmen audiens yang dipilih sendiri, dan niat membeli secara alami lebih tinggi.

Hanya satu contoh: Startup keuangan pribadi Mint memiliki 20.000 pelanggan yang menunggu untuk mendaftar sebelum diluncurkan, menempatkannya pada lintasan untuk keluar dengan penilaian $ 170 juta hanya dalam dua tahun. Strateginya: memiliki konten dan mendapatkan perhatian… dengan kata lain, pemasaran organik.

Untuk Mint, itu tampak seperti blogging dan kemudian viralitas sosial. Untuk pemasar lain di ceruk lain — dan di waktu lain — itu akan berbeda. Namun di mana pun Anda meletakkan fondasinya, kualitasnya akan menentukan setidaknya sebagian dari seberapa sukses kampanye berbayar Anda.

Dibayar: mempercepat pertumbuhan

Pemasaran organik adalah cara yang bagus untuk mengetahui apa yang melekat. Pemasaran berbayar adalah cara yang bagus untuk memperkuat kesuksesan.

Pemasar demi pemasar setuju: Gunakan berbayar untuk meningkatkan sinyal setelah Anda menemukan pesan yang beresonansi.

“Upaya pemasaran berbayar memperkuat upaya pemasaran organik dengan memungkinkan merek menjadi top of mind,” kata Eric Johnson, spesialis konten di FeedbackWrench . Julie Howell dari Postali , agen pemasaran untuk firma hukum, setuju. “Anda masih harus mendapatkan peringkat organik Anda sendiri, tetapi begitu Anda melakukannya, Anda dapat memperkuat kesuksesan mereka dengan terlibat dalam pencarian berbayar dan sebaliknya.”

Pemasaran berbayar juga dapat digunakan untuk mengisi kekosongan.

Ada kalanya, untuk alasan apa pun, konsumen tidak menganggap merek Anda sebagai solusi untuk masalah mereka, terlepas dari keyakinan kuat Anda bahwa produk Anda cocok. Meskipun konten organik Anda tidak menembus, Anda dapat membeli jalan Anda ke dalam kesadaran pelanggan untuk membuka segmen pasar baru.

Setelah Anda berhasil melakukannya, dan mengetahui metrik ROI dan ROAS Anda, Anda dapat mempercepat pertumbuhan secara serius dengan media berbayar.

Dimiliki: membangun kapasitas internal

Pemasar dengan visi selalu meningkatkan platform yang dimiliki dengan setiap kampanye. Pemasar yang menginginkan kemenangan cepat mengorbankan media yang dimiliki di atas altar kinerja langsung.

Sementara dimiliki dan diperoleh adalah konsep yang semakin terkait, masuk akal bagi pemasar untuk selalu meningkatkan pos-pos yang dimiliki. Situs web dengan lalu lintas organik, aplikasi dengan pengguna yang dipertahankan, akun media sosial dengan pengikut yang terlibat, daftar email dengan tingkat terbuka tinggi, acara dengan tingkat kehadiran tinggi, merek dengan loyalitas konsumen yang tinggi ... semua ini adalah aset yang dimiliki.

Aset yang dimiliki dapat digunakan untuk mendorong inisiatif perusahaan, tetapi aset yang dimiliki rapuh.

Mereka ada untuk kesenangan orang-orang yang terlibat dengan mereka. Dalam hal ini, aset yang dimiliki harus terus-menerus diperoleh kembali. Buruk, email spam menyebabkan berhenti berlangganan. Konten situs web yang hangat melahirkan sikap apatis. Pemberitahuan push yang tidak relevan mempercepat pencopotan pemasangan aplikasi. Dan, di sisi lain, pemasaran yang baik, relevan, dan menarik melalui saluran yang dimiliki memperkuat saluran tersebut dan bahkan, berpotensi, keluar dari saluran tersebut dan menyentuh baik fisik maupun digital dari mulut ke mulut.

Tetapi — dan ini adalah kuncinya — pemasar cerdas membangun setiap kampanye, setiap iklan, setiap pos yang dipromosikan, dan setiap bentuk pemasaran berbayar dan yang diperoleh lainnya untuk meningkatkan dan memperkaya platform yang dimiliki selain memberikan sasaran yang lebih cepat, spesifik, dan didorong oleh ROI.

(Dan, menurut saya, peningkatan yang dimiliki terlihat seperti peningkatan NPS, skor promotor bersih.)

Pemasaran yang dilakukan dengan cara ini mencapai tujuan jangka pendek yang spesifik sambil juga membangun kapasitas yang dimiliki jangka panjang — modal pemasaran — yang dapat diinvestasikan dalam jangka panjang untuk dibelanjakan, jika diperlukan, pada inisiatif penting bisnis.

“Jika pemasaran berbayar tidak diperkuat dengan pemasaran organik, hasilnya hanya akan bersifat jangka pendek,” kata Eric Johnson, seorang pemasar di FeedbackWrench. “Pemasaran organik seperti lini kedua dalam tim hoki. Baris pertama terdiri dari pemain yang bisa mencetak beberapa kemenangan cepat, tetapi baris kedua harus bermain kuat setelah energi baris pertama habis.”

Bauran pemasaran: Menambahkan sedikit alkimia

Pemasar hidup dalam kampanye.

Kuartal ke kuartal, bulan ke bulan, kampanye ke kampanye, pemasar harus mempersempit pandangan mereka, memusatkan perhatian mereka, dan menanggung tugas yang ada.

Tantangannya adalah menangani gambaran besar.

Seorang pemasar yang saya ajak bicara menginvestasikan satu tahun dalam pengoptimalan mesin telusur melalui konten berkualitas sebelum melihat penjualan meledak melalui kampanye web dan sosial. Hanya sedikit pemasar yang memiliki kesabaran dan visi untuk menunggu selama itu, atau keyakinan untuk melanjutkan tanpa hasil langsung.

Jadi tantangannya adalah melihat lebih jauh dari sebulan atau seperempat. Untuk memperkirakan kebutuhan bisnis sebagai CEO mungkin, bukan hanya CMO, atau direktur atau manajer inisiatif pemasaran.

Kemudian menanam benih organik yang dapat disiram seiring waktu, dipanen, dan dipercepat dengan media berbayar sesuai kebutuhan dan seperlunya.

Seperti disebutkan di atas, ini adalah bagian empat dari seri lima bagian di Better Together: Elemen pemasaran berbayar & organik. Dapatkan seluruh laporan gratis sekarang.