Manajemen Pemangku Kepentingan untuk Pemasar Digital
Diterbitkan: 2018-05-10Manajemen pemangku kepentingan mungkin bukan salah satu hal pertama yang muncul dalam pikiran ketika Anda mempertimbangkan keahlian pemasar digital senior yang ideal – namun, tidak banyak yang dapat kami lakukan tanpanya.
Tim pemasaran digital perlu terus menerapkan alat, teknik, dan strategi baru jika ingin mempertahankan kesuksesannya dalam jangka panjang. Kami perlu membuat keputusan besar, mulai dari mengubah pendekatan kami ke pemasaran digital hingga mengubah proses warisan secara digital – dan untuk melakukan itu, kami memerlukan dukungan pemangku kepentingan.
Dengan pemikiran ini, kami telah menyusun panduan komprehensif untuk manajemen pemangku kepentingan untuk pemasar digital. Mari kita petakan bagaimana Anda akan mengidentifikasi pemangku kepentingan yang paling penting secara strategis, mencari tahu pendirian mereka, dan mengelolanya untuk menciptakan peluang yang lebih baik bagi proyek Anda untuk mendapatkan lampu hijau.
Siapa yang dianggap sebagai pemangku kepentingan?
Pemangku kepentingan adalah siapa saja yang secara profesional terlibat atau terpengaruh oleh proyek Anda. Di dalam organisasi Anda, itu berarti semua orang mulai dari CEO hingga penangan akun klien Anda; dari orang yang merancang produk hingga orang yang membangunnya di jalur perakitan.
Anda juga harus menyertakan pihak yang terlibat dan terpengaruh di luar organisasi Anda – terutama agensi dan pekerja lepas yang bekerja dengan Anda, dan badan industri dengan otoritas atas sektor Anda. Dukungan mereka juga dapat membuat atau menghancurkan sebuah proyek.
Pelanggan juga merupakan pemangku kepentingan, dan Anda harus memastikan "kesepakatan" mereka melalui pengumpulan umpan balik dan riset konsumen.
Cantumkan pemangku kepentingan Anda
Langkah pertama dalam proses manajemen pemangku kepentingan adalah membuat daftar pemangku kepentingan Anda. Tuliskan mereka sesuai dengan kategori berikut:
Grup 1: Tim Anda
Tim Anda biasanya merupakan satu-satunya pemangku kepentingan terpenting dalam proyek Anda.
Kelompok 2: Pemangku kepentingan internal
Setiap kelompok yang relevan atau orang berpengaruh yang relevan dalam organisasi Anda. Ini dapat mencakup (tetapi tidak terbatas pada):
- Jajaran direksi
- Manajer penjualan
- Manajer proyek
- tim TI
- tim penjualan
- Tim layanan pelanggan
Kelompok 3: Pemangku kepentingan eksternal
Pihak di luar organisasi yang tetap memegang saham penting dalam proyek Anda, termasuk:
- Pelanggan (dipecah menjadi segmen demografis)
- Agensi
- Pemasok
- Pesaing
- Badan industri
- serikat pekerja
- Kontak media (ditangani dengan syarat kerahasiaan)
Letakkan ketiga grup di atas kertas dalam lingkaran konsentris, dimulai dengan Grup 1 di tengah. Juga, perhatikan hubungan kunci apa pun antara pemangku kepentingan (ini akan membantu nanti).
Pemetaan pemangku kepentingan
Sekarang kami telah menetapkan siapa pemangku kepentingan dalam proyek Anda; kita perlu memetakannya dengan cara yang memberdayakan proses manajemen pemangku kepentingan.
Pendekatan pilihan kami adalah membuat matriks 2×2 yang menunjukkan seberapa berpengaruh pemangku kepentingan di satu sumbu, dan seberapa terpengaruh oleh proyek Anda di sisi lain. Kanvas opini dari beberapa sekutu tepercaya di tim Anda untuk menilai bagaimana setiap pemangku kepentingan diperhitungkan pada kedua pertimbangan tersebut. Apakah mereka sangat berpengaruh, atau kurang begitu? Apakah mereka akan sangat terpengaruh, atau kurang begitu?
Penetapan dampak pemangku kepentingan harus didasarkan pada seberapa besar mereka akan terpengaruh oleh perubahan. Apakah itu akan membahayakan peran mereka atau tim mereka? Apakah itu akan mengubah cara mereka bekerja? Bisakah itu mempengaruhi anggaran dan status mereka, atau menambah tanggung jawab mereka?
Kita dapat menentukan penunjukan pengaruh pemangku kepentingan dengan mempertimbangkan seberapa besar kekuatan yang mereka miliki untuk memblokir atau memungkinkan perubahan, sumber daya mana yang mereka perintahkan dan seberapa penting mereka untuk proyek.
Beri skor pada setiap pemangku kepentingan, lalu plotkan pada matriks 2x2 sesuai dengan templat ini:
Jika Anda merasa tugas ini rumit, sebaiknya gunakan alat pembuatan persona online sebagai gantinya – alat ini cenderung berfungsi dengan baik untuk pemangku kepentingan seperti halnya untuk pelanggan.
Memetakan pemangku kepentingan Anda bisa sangat membantu, karena akan membantu Anda mengetahui cara mendekati setiap kelompok:
- Pemain kunci yang memiliki pengaruh besar dan sangat terpengaruh membutuhkan manajemen yang penuh perhatian.
- Maven (pakar tepercaya) yang memiliki pengaruh besar dan tidak terlalu terpengaruh dapat dilibatkan untuk meningkatkan pemangku kepentingan lainnya.
- Penumpang pasif yang sangat terpengaruh tetapi memiliki pengaruh yang kecil harus tetap merasa puas jika memungkinkan.
- Sepupu jauh yang tidak terlalu terpengaruh dan memiliki pengaruh kecil hanya dapat dipantau untuk memastikan mereka tidak menjadi pencela.
Menemukan pendukung dan pencela Anda
Sekarang kami telah mengidentifikasi pemangku kepentingan yang paling penting bagi proyek Anda; kita bisa mulai membangun tim pemenang untuk mendapatkan lampu hijau untuk proyek Anda.
Untuk melakukannya, pertama-tama kita perlu menetapkan pemangku kepentingan mana yang mendukung perjuangan Anda, dan mana yang pencela – sesuatu yang dapat Anda lakukan dengan mengajukan pertanyaan sederhana: apakah perubahan ini akan menjadi hal yang baik atau buruk?
Bicarakan hal ini dengan setiap pemangku kepentingan (atau dapatkan tanggapan yang setara dari perwakilan tim/sampel umpan balik pelanggan) untuk mengukur perasaan mereka. Orang yang berbeda akan bereaksi terhadap agenda Anda dengan cara yang berbeda. Beberapa akan langsung mendukung, beberapa akan agak mendukung meskipun memiliki kekhawatiran, dan beberapa akan menentang. Ini adalah pendukung, perantara, dan pencela Anda masing-masing.
Anda sekarang harus memiliki pemahaman yang berkembang tentang pemangku kepentingan mana yang dapat Anda andalkan untuk mendapatkan dukungan, dan mana yang perlu diyakinkan atau ditangani. Ini dapat direpresentasikan secara visual pada matriks pemangku kepentingan Anda, dengan menyoroti pendukung, pencela, dan perantara dalam berbagai warna.
Pastikan untuk menanyakan alasan mengapa setiap pemangku kepentingan mendukung atau menentang proyek Anda. Mendengarkan kekhawatiran mereka akan membantu menandai masalah penting, dan dapat membantu Anda menemukan solusi yang pada akhirnya akan membawa mereka ke tujuan Anda.
Buat promosi yang dipersonalisasi untuk setiap pemangku kepentingan
Sekaranglah waktunya untuk menyusun tim pemangku kepentingan yang akan mendukung proyek Anda – siapa yang terlibat, dan hak serta tanggung jawab apa yang dimiliki masing-masing pemangku kepentingan.
Misalnya, pemangku kepentingan mungkin mendapatkan hak untuk menjadi CC dalam semua percakapan seputar proyek – tetapi juga tanggung jawab untuk menanggapi pertanyaan apa pun dalam waktu 48 jam.
Pikirkan tentang apa yang Anda inginkan dan butuhkan dari pemangku kepentingan, dan apa yang Anda tawarkan kepada mereka. Kemudian, lakukan hal yang sama dari sudut pandang mereka. Proses ini akan membantu memicu beberapa ide tentang peran yang dapat Anda tawarkan dan cara menjualnya. Apa nilai masing-masing cara, baik dalam hal pemberdayaan dan persetujuan?
Mulailah dengan para pemangku kepentingan yang telah menyatakan dukungan mereka, mulai dari pemain kunci hingga pakar, hingga penumpang pasif. Rencanakan dan tulis promosi yang dipersonalisasi untuk masing-masing, dengan mempertimbangkan spesialisasi mereka dan umpan balik sebelumnya.
Anda harus mempertimbangkan dengan hati-hati urutan pendekatan Anda kepada pemangku kepentingan. Menghitung beberapa kemenangan mudah di tahap awal dapat membantu Anda meyakinkan lebih banyak pemangku kepentingan yang skeptis di masa mendatang – terutama jika Anda bisa mendapatkan beberapa pemain kunci dan pakar di dalamnya.
Menang atas pencela
Bahkan jika Anda mendapatkan setiap pendukung terakhir Anda di proyek, Anda hampir pasti masih membutuhkan dukungan atau persetujuan dari beberapa pencela dan di antaranya.
Untuk mengetahui cara melempar ke pencela, mulailah dengan mempertimbangkan motivasi mereka. Mengapa mereka mengambil sikap negatif? Apakah mereka membuat penilaian berdasarkan pengalaman buruk sebelumnya? Apakah ada ketegangan antara departemen dan pemasaran mereka? Dengarkan orang tersebut, dan Anda akan sering menemukan jawabannya. Ingatlah bahwa lebih baik mengidentifikasi masalah daripada menebak solusinya.
Penting juga untuk mempertimbangkan apa yang diinginkan pemangku kepentingan, dan nilai yang dapat Anda dan proyek Anda tawarkan kepada mereka. Banyak yang akan dimotivasi oleh ego dan kekuasaan, dan ini benar-benar sesuatu yang dapat Anda gunakan untuk keuntungan Anda.
Dalam beberapa kasus, pemangku kepentingan pada dasarnya tidak akan melihat nilai dalam proyek Anda, dalam hal ini Anda harus mulai berbicara tentang ROI dan kerangka kerja pengukuran. Hal ini dapat menyebabkan sedikit situasi ayam-dan-telur di mana kita perlu melakukan pengukuran, TI, dan infrastruktur – tetapi untuk itu, kita perlu dukungan dari orang yang sangat senior.
Pencela lain bisa dimotivasi oleh faktor teknis. Misalnya, departemen TI Anda mungkin yakin bahwa Anda melakukan sesuatu dengan cara yang salah. Pencela jenis ini sering dapat dimenangkan dengan mengundang mereka ke dalam proses umpan balik (dengan pengaruh yang tulus atas arah proyek).
Kami merekomendasikan melakukan ini melalui mekanisme umpan balik, seperti mengumpulkan umpan balik dari para pemangku kepentingan yang terlibat setiap bulan, dan mengambil tindakan di mana saja yang dapat dilakukan. Kapan pun suatu poin tidak ditindaklanjuti, penting untuk menginformasikan alasannya kepada pemangku kepentingan yang terkena dampak.
Dengan menetapkan proses yang terlibat di sepanjang jalur ini – misalnya Anda dipersilakan untuk mendapatkan masukan, tetapi Anda harus mengisi formulir ini – Anda dapat mengurangi volume dan meningkatkan kualitas umpan balik pemangku kepentingan.
Sayangnya, motivasi beberapa pemangku kepentingan akan sangat bertentangan dengan proyek tersebut. Dalam hal ini, Anda harus pergi ke pemangku kepentingan lain di tingkat yang lebih tinggi, untuk meniadakan penentangan mereka atau mengidentifikasi kompromi yang sesuai.
Taktik yang harus dihindari
Kami tidak akan merekomendasikan membiarkan pemangku kepentingan melihat analisis pemangku kepentingan Anda – terutama matriks pemangku kepentingan tempat mereka muncul. Pada umumnya, orang tidak senang dianalisa atau dihakimi.
Anda harus bertujuan untuk memastikan Anda tetap fokus pada setiap pertemuan yang terkait dengan proyek Anda secara positif setiap saat. Waspadalah terhadap pertemuan pemangku kepentingan kelompok, yang dapat berubah menjadi sesi keluhan kelompok. Secara individu, orang umumnya lebih setuju, jadi kami sarankan Anda menetapkan hak dan tanggung jawab secara pribadi.
Kesenjangan keterampilan manajemen pemangku kepentingan dalam pemasaran digital
Manajemen pemangku kepentingan berada di bawah manajemen perubahan dan manajemen orang, sebagai bagian dari soft skill yang membuat pemasar lengkap. Saat digital bergerak lebih cepat, lebih banyak pemasar tampaknya kehilangan keterampilan ini – dan memang, mereka yang tidak memiliki pelatihan formal tidak pernah memiliki kesempatan untuk memperolehnya.
Ini tentang proses terkelola, bukan jaringan hit-and-hope; dan bukan hanya tentang mengelola orang-orang yang sulit, tetapi menemukan mereka yang dapat membantu Anda sehingga Anda dapat membawa mereka ke dalam proses yang terkendali.
Jika Anda bisa menjadi master PPC dan sosial, tetapi jika Anda tidak dapat membujuk manajer Anda untuk menambahkan plugin baru, dll., Anda akan kehilangan potensi Anda. Itu masalah karena orang-orang di sekitar Anda memiliki pengaruh besar pada kemampuan Anda untuk menyelesaikan sesuatu. Manajemen pemangku kepentingan membuat perbedaan besar, namun itu tidak dilakukan secara resmi. Kami merekomendasikan melakukannya dari awal proyek.
Asah keterampilan kepemimpinan Anda
Bukan hanya CEO, tetapi setiap agen perubahan adalah pemimpin. Dengan demikian, mengasah keterampilan kepemimpinan Anda dapat memberikan dorongan yang signifikan bagi keberhasilan manajemen pemangku kepentingan Anda. Kami menyarankan Anda mencari bimbingan dan studi kasus tentang subjek dan menyerap ajaran mereka.
Berikut adalah beberapa sumber yang bagus untuk membantu Anda memulai:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit
KEANGGOTAAN GRATIS 