Pemasaran Sosial, Analisis, dan Pelanggan di Pusat Segalanya: Wawancara dengan Aaron Kahlow

Diterbitkan: 2012-08-07

Pikirkan Anda pernah mendengar semuanya tentang pemasaran Internet? Anggota dewan penasihat SES dan pembicara konferensi dan pendiri Institut Pemasaran Online, Aaron Kahlow (@AaronKahlow) menggunakan elemen kejutan. Sebelum konferensi minggu depan, Aaron menjawab beberapa pertanyaan tentang sesinya tentang sinergi pencarian-sosial. Tanggapan yang saya dapatkan kembali melihat saluran pemasaran kami yang kuat dengan cara yang menumbangkan beberapa ide progresif yang sedang populer saat ini, mendukung pendekatan yang dapat diterapkan oleh komunitas UKM.

Aaron Kahlow speaking Institut Pemasaran Online Aaron adalah sumber pendidikan untuk semua bidang dan tingkat pemasaran digital. Selama bertahun-tahun, dia telah mendengar cerita tentang tantangan dan kemenangan semua jenis bisnis yang mencari solusi untuk masalah mereka dan cara memanfaatkan saluran panas, media sosial.

Dari konteks inilah muncul beberapa pernyataan sensasional. Beberapa yang menonjol antara lain:

Rata-rata UKM tidak perlu khawatir tentang apa pun secara real-time.
Rekomendasi analitik Avinash Kaushik tidak berlaku untuk sebagian besar bisnis.
Niat konsumen versus minat konsumen adalah konstruksi yang dibuat-buat dan salah arah.

Dan meskipun pernyataan-pernyataan ini mungkin terdengar mencengangkan, namun sangat masuk akal jika Anda mempertimbangkannya dalam konteks gambaran besarnya.

Menggelitik Minat Konsumen vs. Menargetkan Niat Konsumen

Di SES San Francisco minggu depan, Aaron akan menjadi bagian dari sesi yang disebut Mengaktifkan Dinamis Pencarian Sosial. Deskripsi sesi di situs mengatakan, "Jika pemasaran pencarian adalah tentang memberikan nilai dari niat konsumen, sosial adalah tentang memberikan nilai dari minat konsumen." Maka saya meminta Harun untuk menggambarkan sinergi niat dan minat, dan titik pembeda antara keduanya. Sarannya? (Penekanan ditambahkan.)

“Terkadang saya menertawakan ide-ide yang dibuat-buat ini. Begitu banyak yang didasarkan pada asumsi yang tidak dapat diverifikasi dengan melihat analitik dari masa lalu, ala jejak kaki di pasir versus studi kegunaan jarak jauh yang sederhana dan jauh lebih kuat yang menanyakan 'mengapa' Anda melakukan ini. Analoginya adalah dengan melihat arah dan ukuran jejak kaki di pasir, seseorang dapat menyimpulkan apakah seseorang sedang berjalan-jalan di pantai dalam perjalanan ke toko selancar, kios taco atau hanya berjalan santai. 50% dari waktu Anda mungkin menebak dengan benar, tetapi tidak 100%, dan itu hanya menebak. Minat versus niat adalah kata sifat yang menggambarkan pikiran manusia. Saya lebih suka lebih fokus pada jalur pembelian dan kembali ke pemasaran 101. Sebagian besar sosial adalah permainan kesadaran di mana Anda terlihat di arus, diingat karena sesuatu yang cerdas dan memiliki keterlibatan awal, meskipun sekilas, dengan konsumen. Di mana dengan pencarian, ada 97,2% (mengatakan sedikit penelitian terakhir yang saya lihat) bertujuan untuk meneliti sesuatu yang penting bagi pengguna akhir, dan tentu saja dalam banyak kasus sesuatu yang pada akhirnya akan dibeli oleh pengguna.

Jadi, berada di arus sosial dengan cara kesadaran yang lebih santai, dan ditemukan di Google dalam jalur yang disengaja dan lebih terfokus memungkinkan seseorang untuk memastikan potensi penjualan yang maksimal. Selain itu, jika hasil pencarian Anda adalah ulasan, komentar, dll., Anda memiliki peluang lebih besar (32%) untuk mendapatkan kesepakatan. Konsumen mempercayai ulasan pihak ketiga lebih dari mereka mempercayai apa yang disebut jurnalis independen dan sebagian besar teman kami.”

Pendekatan Aaron terhadap pemasaran Internet bukanlah untuk membaca pikiran konsumen. Sebaliknya, ia menyarankan bisnis untuk menggunakan saluran sosial dan pencarian untuk kekuatan mereka , masing-masing meningkatkan kesadaran merek dan mendorong konversi. Dia membandingkan melihat analitik dan mencoba intuisi niat pengunjung untuk melihat jejak kaki di pasir. Pernyataan yang berani.

Jadi bagaimana dengan analitik? Apa yang Aaron pikirkan tentang cara melihat analitik yang akan menghasilkan efek terbaik untuk pemasaran Internet? Bagaimana kita menghindari mentalitas mengejar jejak kaki di pasir, mengarang cerita tentang pelanggan kita dan terjebak dalam hal-hal kecil dari data?

Dilema Palsu dari Data Deluge

Saya bertanya kepada Aaron tentang pemikirannya agar tidak terjebak dalam data dan melihat nilai sebenarnya dalam pengukuran yang tersedia. Bagaimanapun, hadiri beberapa konferensi dan Anda mungkin pernah mendengar guru analitik Avinash memperingatkan agar tidak terjebak dalam muntah data. Tanggapan Aaron (sekali lagi, tekankan milik saya):

“Pertama, saya tidak berpikir Avinash memiliki pemahaman yang baik tentang apa yang sebenarnya terjadi di luar sana untuk 90% orang bisnis dan pemasaran umum. Banjir data itu nyata, tetapi hanya mereka yang menghabiskan waktu di Analytics lebih dari 2 jam per minggu yang akan menghadapi tantangan itu. Oleh karena itu, saya yakin jawaban atas pertanyaan untuk tidak terjebak adalah yang paling sederhana: putuskan apa itu yang penting bagi organisasi yang coba didorong oleh situs web/iklan digital. Kemudian lakukan sedikit permainan peran dan cari tahu 2 atau 3 tindakan (klik ke halaman tertentu bahkan akan memenuhi syarat) dan kemudian mulai melacaknya. Setelah Anda berkomitmen pada jenis perencanaan dan peninjauan tersebut setiap minggu, barulah kami khawatir tentang banjir data. Sekarang, jika Anda seorang pemasar digital yang canggih, ya, Anda memang memiliki masalah data dan terlebih lagi seperti semua hal dalam pemasaran digital, ada begitu banyak peluang untuk sukses, itu hanya masalah prioritas . Salah satu cara paling menarik untuk menangani dengan kelebihan data adalah mulai memberi petunjuk ke dalam percakapan data besar di luar sana. Hal-hal seperti memetakan kumpulan data yang berbeda (internal atau eksternal) ke satu database dan profil terpadu dan menghubungkannya dengan data analitik Web Anda serta cerita dan banjir data menjadi jauh lebih mudah karena semuanya datang melalui satu filter.

Banyak dari ini akan jatuh di tempat-tempat seperti analitik prediktif (di mana saya secara terang-terangan mencuri ide dari adik perempuan saya Amanda Kahlow, guru sejati di sini, karena dia sebenarnya memecahkan masalah bisnis, bukan hanya tinju sabun semua masalah yang kita miliki). Hal-hal seperti mengambil data CRM Anda, memetakannya ke data analitik Anda dan kemudian memetakannya ke sumber pihak ketiga untuk membantu mengidentifikasi (Demandbase, Bizo untuk beberapa nama) persona di luar situs dan mendapatkan jawaban tentang siapa yang membeli kapan, mengapa, dan di mana. Dan memprediksi lebih dari itu untuk mendapatkan beberapa jawaban nyata.

Sekarang untuk menjawab pertanyaan awal Anda tentang data sosial, ini hanyalah kumpulan data lain untuk digunakan dan diselaraskan dengan analitik di tempat Anda dengan cara yang dijelaskan di atas. Jadi, saran terakhir, jika Anda adalah 1% dan cukup canggih untuk diliputi oleh data, jangan terpaku pada satu kumpulan data atau satu metrik, melainkan bekerja untuk menyatukan menjadi satu profil data pusat. Bagi kita semua, kita hanya perlu mulai mengukur dengan cara yang berkomitmen, titik. Dan tidak ada ketukan di Avanish, dia sangat membantu industri dengan mendorong pentingnya Analytics.”

Pemasaran Waktu Nyata yang Tidak Realistis

Pada titik ini saya menyadari bahwa Aaron menggambarkan beberapa perbedaan yang jelas antara merek besar dan UKM dalam hal pendekatan pemasaran yang dapat diadopsi. UKM sering melihat ke merek besar untuk taktik mutakhir yang dapat disesuaikan dengan anggaran yang lebih kecil. Saya meminta beberapa pedoman kepada Aaron saat menggunakan metrik media sosial waktu nyata dan menyesuaikan kampanye sosial dengan cepat seperti yang ditentukan oleh data waktu nyata.

“UKM harus tetap sederhana, fokus, dan realistis. Membuat halaman penggemar di Facebook, membangun grup diskusi di LinkedIn, men-tweet informasi yang sangat spesifik dan relevan, dan, lebih dari segalanya, menulis posting blog seminggu sekali adalah hal yang harus difokuskan. Hadir, ditemukan, fokus pada lokalisasi atau area yang sangat terspesialisasi untuk dilihat dan jangan membandingkan diri sendiri dengan anak laki-laki besar dengan cara yang sama, tidak seorang pun dari kita, para UKM, akan menipu diri sendiri dengan berpikir bahwa iklan TV di Olimpiade itu mungkin.

HANYA upaya real-time yang akan saya buat sebagai UKM adalah mengikuti apa yang sedang tren di Twitter untuk niche dan lokalitas mereka dan memiliki posting blog yang di-tweet, serta RT konten bagus lainnya, untuk tetap terdepan. Tetapi bagi sebagian besar bisnis, waktu nyata bukanlah suatu KENYATAAN.”

Untuk Rakyat, Oleh Rakyat

Jadi apakah kita mendapatkannya sekarang? Dalam berbicara tentang peluang dan strategi dan taktik pencarian dan pemasaran sosial berulang-ulang, kami terlalu memikirkannya. Saat Anda tenggelam dalam data, atau membuat kampanye untuk saluran sosial yang berbeda, kembalilah ke dasar-dasarnya. Tanyakan kepada pelanggan Anda mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan di situs Anda. Kembali ke sumbernya, orang-orang. Saya bertanya kepada Aaron apa yang menurutnya menarik orang ke konferensi seperti SES dan OMS untuk belajar tentang apa yang dapat dilakukan media sosial untuk bisnis mereka…

“Ah pertanyaan favoritku. Media sosial menarik kita semua karena satu alasan utama, kita SEMUA MENGGUNAKANNYA. Kita semua memiliki halaman Facebook, profil LinkedIn, menulis atau membaca posting UGC tentang produk… jadi itu tertanam dalam diri kita pada tingkat perilaku manusia. Dan bagi sebagian dari kita, perilaku manusia itulah yang paling menarik, karena sekarang kita tidak hanya berbicara tentang perubahan paradigma dalam perilaku pembeli seperti yang kita lakukan dengan pencarian, tetapi kita berbicara tentang perubahan mendasar dalam perilaku secara keseluruhan, terutama dalam cara kita berkomunikasi. sebagai manusia. Kami mengekspresikan individualitas kami di dinding Facebook, kami mengirim pesan, mengirim pesan, dan mengirim pesan lebih banyak daripada berbicara. Dan kami hanya menggunakan sosial sebagai alat untuk menyaring informasi. Jadi, minat pada ikatan sosial perilaku manusia dengan metrik utama pemasar atau pengiklan, Time of Attention. Berapa banyak waktu yang dihabiskan orang di bidang tertentu mendorong minat besar bagi kita semua jika kita dapat menjadi bagian dari itu. Dan sekarang ketika kita melihat bahwa orang menghabiskan lebih banyak waktu di Facebook daripada menonton TV, itu menjadi sangat menarik dan bernilai banyak uang dan pemikiran mendalam tentang berada dalam aliran perhatian itu, terlepas dari sumbernya.”