#SMX Liveblog: Kehidupan Setelah Tidak Diberikan (#24A)

Jadi kami kehilangan data kata kunci kami. Sekarang apa? Seperti apa kehidupan setelah tidak diberikan? Sesi ini adalah tentang mengumpulkan wawasan dalam industri pencarian pasca-(tidak disediakan).

Benjamin Spiegel (Direktur Operasi Pencarian, Catalyst) memulainya.

Apa yang Tidak Disediakan dan Apa Artinya?

Pada tahun 2011 Google mulai mengenkripsi pencarian. HTTP berubah menjadi HTTPS dan konsumen mungkin tidak melihat banyak perubahan fisik, tetapi pemasar telah memperhatikan perubahan besar dalam data pelaporan GA.

Sebelum tahun 2011 jika seorang penelusur bernavigasi dari mesin telusur ke situs web, informasi diteruskan langsung dari mesin ke situs web akhir yang memberikan data GA yang kaya kepada master web tentang kueri penelusuran dan lalu lintas rujukan.

Sekarang ... itu hilang. Pengoptimal organik pada dasarnya kehilangan hubungan antara istilah dan aktivitas di situs. (Hubungan antara istilah dan aktivitas di situs (Kata Kunci → halaman arahan → aktivitas). Pemasar berbayar memiliki akses terbatas ke data ini, tetapi pengoptimal organik tidak dapat mengakses data ini di Google Analytics. Artinya, ini tidak berarti Anda tidak dapat mengakses data yang dapat ditindaklanjuti yang memungkinkan Anda memperoleh wawasan dari lalu lintas penelusuran (seperti yang akan dibahas oleh Benjamin dan penyaji lainnya selama presentasi ini).

Singkatnya: Data kata kunci (dan apa pun (tidak disediakan) tidak akan kembali. Jangan menahan napas. Anda tidak dapat membelinya, tidak ada penggantian, dan….. itu tidak terlalu penting lagi. Google adalah tentang relevansi, konten, dan konteks, BUKAN frasa kunci.

Kupon vs. Kupon vs. Kupon; itu tidak masalah. Bagaimanapun, ini semua tentang konteks dan data kata kunci tidak pernah benar-benar mengarah pada tindakan.

Cara Mengumpulkan Wawasan dari Alat Webmaster Google (GWMT) dalam Skala Besar

1) Kumpulkan datanya

Google menawarkan beberapa opsi pengumpulan data:
– API Alat Webmaster
– Solusi Google Python
– Scraping (Google tidak menyukai opsi ini; kami tidak merekomendasikannya dan begitu juga dengan Benjamin)

Catalyst (perusahaan induk Benjamin) menggunakan opsi B, solusi Google Python. Bruce Clay, Inc. menggunakan opsi A, opsi API Alat Webmaster.

2) Hubungkan output ke Database Anda

3) Tingkatkan data Anda
(Tambahkan data tambahan menggunakan alat seperti Google Trends)

4) Segmentasikan Data Anda (frasa kunci) ke dalam tema
5) Hubungkan Data Anda
6) Bercerita dengan Data

Semuanya kembali ke wawasan untuk bertindak. (Ingat: Data tidak ada artinya jika tidak menyampaikan informasi; jika tidak bercerita.)

Daripada menanyakan “kata kunci apa yang mendorong lalu lintas dan peringkat” tanyakan pada diri Anda pertanyaan seperti:
Hari apa dalam seminggu konsumen saya paling tertarik dengan topik kepala X?
Bagaimana RKT berubah berdasarkan hari dalam seminggu?
Apakah aktivitas untuk topik kepala X berbeda untuk RKT bermerek versus RKT tidak bermerek?

Anda dapat menemukan semua informasi ini di GWBT. (Di GWMT pastikan Anda melihat Halaman daripada frasa).

______________

Marty Weintraub ada di depan. Dia mulai dengan bertanya kepada audiens berapa banyak orang yang menggunakan riset kata kunci untuk benar-benar melacak kinerja kata kunci. (Sejumlah orang mengangkat tangan mereka.) Kemudian dia bertanya berapa banyak orang yang menerima pukulan pendapatan yang serius karena mereka tidak ada lagi? (Pada dasarnya tidak ada yang mengangkat tangannya.) Dia berkata, “Ya… itu yang saya pikirkan.” (Dengan cara yang sangat Marty Weintraub.)

Marty akan berbicara tentang metrik SEO, cara memanfaatkan Big Data, dan apa yang dapat Anda lakukan dengan big data pihak ketiga untuk menghitung/menerjemahkan tindakan.

Apa itu BigData?
“Big Data adalah apa pun yang dikatakan orang.”

“Pengukuran SEO sebenarnya lebih baik daripada sebelum kita kehilangan kata kunci,” kata Marty. Dia mengatakan dia tidak melihat kerugian dari klien yang tidak dapat menganalisis kata kunci secara terperinci.

Metrik SEO dan Big Data yang Dapat Ditindaklanjuti

Untuk merek dan pesaing Anda, Anda tidak perlu mengetahui data rujukan kata kunci, Anda perlu tahu:
– Peringkat Anda yang tidak dipersonalisasi (Lab dan Konduktor Otoritas = opsi alat yang bagus.)

– Pesaing Anda sedang tren peringkat yang tidak dipersonalisasi

– Cara menghitung potensi CTR berdasarkan rank

– Hitung pangsa lalu lintas kompetitif SEO
(Opsi alat = Ricon SpyFu atau Anda dapat melakukannya dengan BrightEdge)

Post yang tidak disediakan banyak wawasan kata kunci organik yang berasal dari produsen alat berbayar seperti SpyFu (yang, secara historis, dianggap sebagai alat intelijen Kompetitif PPC).

Ingat: Semua data hanyalah sekumpulan sampah jika Anda tidak mengajukan pertanyaan yang bagus; jika Anda tidak mengambil data Anda dan mengubahnya menjadi wawasan.

Tanyakan pada diri Anda: Berapa banyak konversi organik yang saya lihat dan bagaimana kinerja saya di tingkat aset? Seperti apa pembagian lalu lintas saya? Bagaimana bobot konversi lalu lintas secara keseluruhan dibandingkan konversi?

_________________________________________

Berikutnya adalah dua pembicara dari Intel Laura Ann Mitchell dan Ken Shults.

Laura Ann Mitchell mulai
Sebelum kata kunci (tidak disediakan) Intel memiliki berbagai macam kata kunci yang membawa lalu lintas pencarian alami ke Intel (kira-kira 3 juta kata kunci universal per bulan dengan kueri navigasi "Intel" terhitung sekitar 6% dari total lalu lintas Pencarian Alami kami).

Sejak Kata Kunci Tidak Disediakan visibilitas dalam analitik menurun secara signifikan tetapi menganggap diri mereka hanya "sedikit jengkel" pada skala Rasa Sakit dan Penderitaan/Dampak.

Pencarian Alami harus sepenuhnya terintegrasi dalam setiap komponen Kerangka Pemasaran Digital. SEO bukanlah sesuatu yang Anda lakukan , itu adalah sesuatu yang Anda lakukan ketika semuanya dilakukan dengan benar. Itu harus menjadi bagian dari keseluruhan kerangka pemasaran digital Anda, bukan sesuatu yang berdiri sendiri di dalam silonya sendiri.

Konten → publikasikan/promosikan → pengukuran → wawasan

“(Tidak Disediakan) belum menjadi dampak terbesar bagi kami di bidang Wawasan dan Pengukuran.”

Ingin mengumpulkan data post (tidak disediakan)? Kita perlu membalikkan model kita; tidak melihat kata kunci, tetapi melihat optimasi di tingkat halaman.

Bagaimana proses kami terpengaruh dan bagaimana kami beradaptasi

Ken Shults mengambil alih.

Penelusuran membantu kami memahami audiens dengan lebih baik. (Apa masalah mereka? Apa yang mereka cari? Apa yang mereka coba pecahkan?) Intel memanfaatkan wawasan dari pencarian untuk menginformasikan pemasaran multi-saluran termasuk konten, pencarian berbayar, sosial, tampilan, dan dukungan saluran ritel.

Untuk Intel, proses wawasan pencarian dimulai dengan mengumpulkan lanskap kata kunci utama. (Mereka menggunakan proses cloud kata untuk melakukan ini.)

– Google Keyword Planner adalah sumber utama mereka untuk data kata kunci.
– Data dari Perencana Kata Kunci ditambah dengan data analitik dari Penelusuran Berbayar dan Alami, lalu data tersebut dikategorikan ke dalam sistem “pencarian bulanan berdasarkan topik” untuk memunculkan wawasan dan peluang yang lebih baik.

Kemudian…
Sebuah peluang vs Analisis Kesenjangan Kinerja dilakukan. Integrasi data kinerja Penelusuran Berbayar dan Natural dengan latar belakang kata kunci/topik yang dikategorikan mulai mengungkapkan kesenjangan antara peluang dan kinerja.

Yang mengatakan ... Data Pencarian Alami tingkat kata kunci adalah persyaratan untuk menghasilkan tampilan ini. Karena kami tidak dapat memperoleh data ini lagi dari Google Analytics, kami beralih ke Laporan Berbayar & Organik Google AdWords untuk mendapatkan data kata kunci Penelusuran Alami. Alat ini memiliki beberapa fitur bagus tetapi juga beberapa kelemahan signifikan:

Kelebihan:
– Tayangan/RKT kata kunci Penelusuran Alami
– Peringkat rata-rata Pencarian Alami berdasarkan kata kunci
– Kinerja Berbayar / Alami Terintegrasi dengan kata kunci
– Ekspor kata kunci dalam volume besar

Kontra:
– Penautan akun terbatas pada akun GWMT tingkat atas
– Tidak ada segmentasi data berdasarkan halaman
– Terbatas untuk Google
– Tidak ada metrik pasca-klik (konversi, dll.)

Opsi alat wawasan kata kunci lainnya adalah Alat Webmaster Google

Ketersediaan kata kunci meningkat dengan perincian progresif di akun GWMT. Untuk alasan ini, Intel telah membuat akun GWMT untuk direktori tingkat atas dan banyak direktori tingkat kedua dengan total lebih dari 250 akun GWMT yang selaras dengan direktori yang berbeda.

Melihat Lima Sumber Data Riset Kata Kunci dan Wawasan yang Disampaikan

Bagan Ini Bermanfaat!

Bagian Kedua: Dampak Pengukuran

Betapapun indahnya strategi, Anda harus sesekali melihat hasilnya” Winston Churchill (kutipan bagus!)

4 Praktik Terbaik Pengukuran Abadi

– Ukur apa yang menjadi perhatian pemangku kepentingan
– Identifikasi apa yang berhasil
– Cari tahu alasannya
– Lakukan lebih banyak hal yang berhasil!

Pelaporan yang berpusat pada aset:
Beberapa tahun yang lalu Intel beralih dari pelaporan yang berpusat pada kata kunci ke pelaporan yang berpusat pada aset agar lebih selaras dengan tujuan pemangku kepentingan.

Gaya pelaporan aset-sentris mereka berarti rencana pengukuran mereka selalu dimulai dengan menentukan bagian situs sempit yang diminati dan kemudian menggunakan bagian situs sempit itu sebagai fokus pelaporan kinerja.

Mereka melakukannya dengan cara ini karena tampilan langsung dan tidak langsung dari grup halaman yang ditentukan memberikan gambaran yang lebih lengkap kepada pemangku kepentingan tentang dampak Penelusuran Alami.

Trended Views by Page membantu mereka mengungkap cerita untuk menjelaskan kinerja dan memandu penyelidikan yang lebih dalam. Data keterlibatan di Tingkat Halaman membantu mereka menyaring konten dan pengoptimalan yang selaras dengan minat para pencari.

Menyelaraskan situs GWMT ke Bagian Situs yang dialokasikan memberikan data visibilitas Pencarian Alami tingkat kata kunci, tetapi kami kehilangan data Keterlibatan Kata Kunci dan Tampilan Tidak Langsung.

Bawa Pulang…

Data tingkat kata kunci menurut halaman tersedia melalui antarmuka GWMT dan dapat digunakan untuk menyelidiki halaman tertentu (tetapi perhatikan bahwa data RKT dan Posisi Rata-rata mungkin tidak tersedia).

Dimensi v. Metrik Penelusuran Alami v. Dampak

Bagan lain yang berguna!

Menggunakan Alat Seperti BrightEdge untuk Mengintegrasikan Platform Data

Intel menggunakan BrightEdge Platform untuk memiliki data dari Analisis Web, GWMT, dan data peringkat kata kunci target mereka, semuanya terintegrasi ke dalam satu lingkungan terintegrasi yang memfasilitasi analisis.

Rekomendasi Intel Terakhir…

Minimalkan pembayaran dan penderitaan yang disebabkan oleh kata kunci yang tidak disediakan dengan mengadopsi pendekatan yang berpusat pada halaman untuk pengukuran dan mengonfigurasi GWMT sesuai dengan bagian situs.