SMX Liveblog: Percakapan Utama dengan Wakil Presiden Google AdWords Jerry Dischler

Ini adalah laporan real-time dari SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, yang mengepalai AdWords, penuh energi menular saat dia bersiap untuk berbicara tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak dalam iklan penelusuran dan AdWords dalam percakapan utama pagi ini. Setiap kali ada Googler di atas panggung, kerumunan itu penuh sesak dan sesi ini tidak terkecuali.

Semua orang ingin mengetahui berita terbaru dalam penelusuran berbayar, dan Dischler tidak akan mengecewakan saat ia mempelajari topik yang dekat dan disukai oleh para pemasar penelusuran, termasuk:

• Bagaimana pengiklan dapat memanfaatkan peluang Micromoments
• Masa depan iklan teks dan tombol beli
• Kemajuan dalam model atribusi
• Keandalan metrik “Estimasi Konversi Total”
• Dan bagaimana pemasar menggabungkan strategi online dan di dalam toko

Difasilitasi oleh Editor Tanah Mesin Pencari Danny Sullivan dan Koresponden Pencarian Berbayar Search Land Ginny Marvin, percakapan utama terjadi sebagai berikut.

mikro

Google mengonfirmasi bulan lalu bahwa kueri seluler (artinya hanya ponsel cerdas) telah melampaui kueri desktop di sepuluh negara. Dischler berbicara tentang apa artinya itu bagi Google.

“Ini adalah momen yang menentukan. Alasan seluler tumbuh begitu cepat adalah karena perilaku konsumen telah berubah secara mendasar – rata-rata konsumen beralih ke berbagai perangkat. Proses linier dan terukur yang menjadi ciri khas pemasaran pencarian sejak lama. Sekarang, bagaimanapun, kami memiliki perjalanan yang jauh lebih terfragmentasi yang kami sebut momen mikro. Micromoments adalah cuplikan niat yang Anda miliki sepanjang hari , ”kata Dischler.

Micromoment dapat terjadi di mana saja dan kapan saja. Dischler memberikan contoh bagaimana ponsel benar- benar mengubah cara kita menyelesaikan tugas:

“Ada wanita yang membeli sebidang tanah untuk membangun rumah. Dia melakukan seluruh proses di waktu luangnya di ponselnya. Bagaimana dia bisa melakukan itu dua, tiga, lima tahun yang lalu? Dia harus mencurahkan satu blok jam di rumah di desktop. Sekarang dia melakukannya di waktu luang lima menit dia menunggu anak-anaknya, memiliki istirahat antara pertemuan, dll Dia berinteraksi dengan pembangun, dll melalui perangkat mobile. Pembangun secara tradisional mengharapkan keputusan pembelian besar ini terjadi melalui desktop, tetapi itu berubah. Jadi pembangun dan bisnis serupa seperti itu perlu memikirkan seluler juga. Dan sejujurnya tidak, ”kata Dischler. “Ketika orang siap untuk membuat keputusan komersial, bisnis harus dapat menangkap momen itu.”

Iklan Teks: Tetap Disini

Marvin bertanya apakah Google akan menjauh dari iklan teks.

“Mereka akan berada di sini untuk waktu yang lama. Format yang lebih kaya telah terlihat di ekstensi. Kami mencoba menyempurnakan iklan teks agar lebih bernilai bagi pengguna. Saat durasi sesi dikompresi seperti di seluler, kami perlu menyampaikan informasi lebih cepat. Pengguna juga diharapkan lebih dari sebelumnya,” kata Dischler. “Kami membuat banyak format ini dengan data terstruktur, yang memungkinkan bisnis beriklan dengan cara yang lebih alami bagi mereka.”

'Tombol Beli'

“'Tombol Beli' akan datang untuk mencari iklan – Anda akan dapat membeli langsung dari pencarian. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang itu? ” Sullivan bertanya.

“Pertama-tama, kami tidak punya niat untuk menjadi pengecer. Kami ingin memungkinkan pengecer untuk memiliki pengalaman yang efektif di mana mereka dapat mendorong konversi. Kami ingin memberikan pengalaman yang luar biasa. Tombol beli dibuat untuk mendorong transaksi seluler. Tingkat konversi seluler sedikit lebih rendah daripada desktop – input keyboard bisa jadi sulit, informasi pin mungkin tidak tersedia, dll. Jadi kami pikir bagaimana jika kami bisa membuat hubungan pendek ini sedikit?” Dischler menjelaskan.

“Ada lebih banyak motivasi dalam konteks seluler daripada konteks desktop. Kami sedang mencobanya dan kami pikir itu mungkin bagus untuk pengguna dan pengiklan jika kami bisa mengeluarkannya. Kami hanya ingin mempermudah proses bagi konsumen dan meningkatkan konversi online dan kami pikir ini akan menjadi cara yang efektif untuk melakukannya. Pinterest dan Instagram juga sedang mengujinya,” Dischler menyimpulkan.

"Tombol Beli," yang belum memiliki nama resmi pada awalnya akan tersedia di Android dan mungkin akan hadir di iOS di masa mendatang.

Atribusi Berdasarkan Data

“Menurut kami, menemukan model atribusi yang tepat untuk bisnis Anda sangat penting saat kami melakukan survei, dan kebanyakan orang menggunakan model atribusi klik terakhir dan mereka mencari cara baru. Kami akan menawarkan banyak pilihan atribusi yang berbeda, termasuk atribusi berdasarkan data,” kata Discher. (Untuk laporan Bruce Clay, Inc. tentang model atribusi AdWords yang baru diumumkan, lihat artikel 11 Mei 2015 kami, Peningkatan AdWords!)

Hambatan untuk Atribusi Berdasarkan Data

Dischler menjelaskan bahwa ada dua hambatan yang menyebabkan orang tidak mengadopsi model ini: kompleksitas alat implementasi dan tantangan organisasi.

“Jika Anda memiliki grup yang berbeda, misalnya, dan Anda melihat semua format iklan yang mungkin Anda temukan menurut iklan yang ditampilkan, itu berdampak pada kampanye pencarian Anda, tetapi mungkin melibatkan evaluasi ulang kriteria keberhasilan untuk setiap grup. Meskipun kami tidak dapat memperbaikinya, kami dapat menawarkan saran, dan kami dapat mengerjakan alatnya. Pesan besar saya untuk atribusi adalah melakukan pengukuran holistik dan memiliki pertimbangan holistik ketika Anda beriklan. Semua yang kami kerjakan dirancang untuk mencapai tujuan holistik itu,” katanya.

Pengukuran Offline & Pemikiran Holistik

Dischler mengatakan bahwa pekerjaan yang dilakukan di AdWords sangat menarik. Dia mengatakan bahwa estimasi total konversi yang dilaporkan di AdWords telah ada selama beberapa waktu. Mereka telah melakukan rilis untuk konversi offline – salah satunya adalah untuk mengukur transaksi toko. Mereka juga mengumumkan alat kunjungan toko — mereka mengambil data yang telah dibagikan pengguna dan digunakan untuk memperkirakan kunjungan toko. Google menganggap ini sangat kuat. Jika Anda hanya melihat nilai online atau seluler, Anda benar-benar ketinggalan. Untuk pengiklan yang melakukan pengukuran kunjungan toko, banyak dari orang-orang ini menemukan bahwa Google memberikan nilai lebih di toko daripada online. Pengiklan terbaik melakukan beberapa hal yang sangat rapi dengan data ini.

Alas Kaki Terkenal menemukan bahwa 18 persen klik iklan mengarah ke kunjungan toko. Mereka mengambil kata kunci teratas yang digunakan untuk kampanye iklan mereka dan mengatur ulang toko mereka di sekitar produk tersebut. Itu pendekatan holistik. Mereka semacam mengubah toko mereka menjadi halaman arahan.

Taksiran Konversi Total: Haruskah Kita Mempercayai Mereka?

Marvin menunjukkan bahwa Google telah membuat dorongan besar dengan perkiraan total konversi. Dia bertanya kepada Dischler apa arti data itu bagi pemasar, dan mengapa pemasar harus memercayai data dari taksiran total konversi.

Dischler menjelaskan bahwa proses Google untuk memperkirakan total konversi bersifat konservatif dan tepat.

“Pendekatan yang kami miliki cukup unik – kami memiliki populasi besar pengguna yang berbagi riwayat lokasi dengan kami. Kami memiliki ratusan juta bangunan yang dipetakan dengan peta Google. Selain itu, kami memiliki panel lebih dari satu juta orang yang dapat kami ajukan pertanyaan. Misalnya, jika kami tidak yakin salah satu panelis benar-benar ada di REI, kami dapat bertanya – apakah Anda di REI? Mereka memberi tahu kami, dan kami menggunakan semua hal ini untuk terus meningkatkan presisi,” jelas Dischler.

Lalu, apa pilihan pemasar dalam hal taksiran konversi? Mereka bisa:

• Abaikan datanya
• Lihatlah datanya dan lihat apakah itu berhasil untuk Anda
• Terima datanya 100 persen

Dischler merekomendasikan untuk menerima data tersebut 100 persen, dan mengatakan bahwa dalam waktu dekat, Taksiran Konversi Total akan menjadi faktor penawaran.

Tetap Terdepan dalam Kompetisi

Saat percakapan utama dengan Dischler berakhir, Marvin bertanya bagaimana Google berencana untuk tetap menjadi yang terdepan dalam persaingan.

“Kami ingin membangun platform yang hebat untuk momen-momen niat itu dan kami ingin melakukannya di seluruh web dan aplikasi dan saya pikir Google memiliki platform yang hebat untuk momen-momen itu. Kami memiliki sejumlah properti lain seperti Gmail, Maps, dan YouTube. Kami membangun platform kami dari tahun ke tahun,” kata Dischler. “Jika Anda melihat media dan hiburan, kami memiliki format yang kaya di mana Anda dapat menonton berbagai hal, misalnya, langsung dari SERP. Kami memiliki iklan unduhan aplikasi dan menurut kami perubahan besar pada model adalah kenyataan bahwa Anda bisa mendapatkan distribusi iklan di Play Store. Dan kemudian ada tautan dalam aplikasi – antara tim Chrome dan Android, kami mencoba untuk mendorong aplikasi lebih dekat.”