Seri SMX Lanjutan 2014: 'Ilmuwan Gila' Seth Meisel Mengungkap Rahasia Sihir Pencarian Berbayar

Hitung mundur ke SMX Advanced 2014 hampir berakhir — dua minggu lagi sampai para pemasar Internet berkumpul di Seattle untuk belajar dari para pemikir paling cerdas dalam SEO, SMM, dan SEM. Saya telah mewawancarai pembicara SMX Advanced terpilih bulan ini, memberi pembaca pratinjau sekilas tentang apa yang dapat mereka pelajari jika mereka menghadiri sesi mereka 11-12 Juni. Lisa Williams (direktur strategi pemasaran digital di Search Discovery) memberi tahu kami tentang pencarian + rahasia sosialnya dan David Roth (VP pemasaran di Move, Inc.) mengungkapkan kiat pemasaran konten teratasnya. Hari ini, Seth Meisel mengungkapkan strateginya yang telah terbukti untuk memanfaatkan kekuatan pemasaran ulang dan iklan berbayar.

Manajer SEM Meisel menjalankan kampanye pemasaran ulang untuk jaringan toko obat nasional Walgreens. Dia akan mengikuti tahap SMX Advanced pada 11 Juni jam 9 pagi untuk berbicara di “The Mad Scientists of Paid Search” dan lagi pada 13:45 di “Maximizing The Synergy Of Paid Search & Social.” Di sini, Meisel memberi kita pandangan mendalam tentang beberapa strategi pencarian berbayarnya yang kuat — strategi yang sama yang membuat perusahaan sebelumnya menempati posisi sepuluh besar pengiklan PLA tahun lalu.

Dapatkah Anda membagikan hal yang harus dilakukan dan tidak boleh dilakukan terkait pemasaran ulang?

Lakukan: Lihat opsi penargetan Audiens Serupa untuk penargetan ulang. Saya suka apa yang dilakukan beberapa mesin pencari dengan kemampuan untuk menargetkan berdasarkan domain, minat, kata kunci, dll.

Jangan: Mengandalkan iklan penargetan ulang gambar statis karena mengurangi relevansi. Awalnya mungkin sulit untuk menyiapkan piksel situs dengan grup TI Anda, tetapi pada akhirnya lebih relevan karena itulah yang dilihat pelanggan sebelumnya di situs Anda.

Ada beberapa pencarian berbayar + rumor sosial beredar yang terkadang menghentikan merek untuk berpartisipasi — rumor apa yang dapat Anda singkirkan?

Desas-desus bahwa tidak ada seorang pun di Google+. Terlepas dari jumlah pengguna Google+ vs. jumlah pengguna Facebook, masih ada nilai dalam memiliki opsi untuk menguji Anotasi Sosial AdWords, yang membutuhkan setidaknya 100 pengguna Google+ untuk melingkari Anda. Pertahankan jadwal pengeposan Google+ dan bangun pengikut Anda. Tim SEO perusahaan Anda mungkin dapat mendukung halaman Google+ Anda hanya dari manfaat SEO yang diberikan.

'Bayar untuk bermain' adalah permainan baru di dunia sosial dan banyak perusahaan kecewa karena mereka harus membayar untuk meningkatkan jangkauan mereka. Saran apa yang dapat Anda berikan kepada perusahaan tentang hal ini?

Saran saya adalah membayar untuk meningkatkan jangkauan mereka masuk akal dari perspektif tujuan top-line. Misalnya, Facebook memperkenalkan format iklan Sisi Kanan yang lebih besar yang akan menampilkan lebih sedikit iklan per halaman yang pasti akan meningkatkan BPK dalam lelang itu. Saya melihat Pinterest dan Twitter juga beralih ke model berbayar. Sosial berbayar terkadang disertai dengan peningkatan relevansi, terutama dalam hal penargetan ulang dinamis. Masih ada beberapa trik gratis seperti memanfaatkan fitur 'Pos Terkini' Google+ di Grafik Pengetahuan untuk menempatkan entri Google+ ke halaman pertama dengan jumlah kueri bermerek yang terbatas.

Anda memiliki banyak pengalaman dalam pemasaran pencarian, saran apa yang akan Anda berikan kepada orang-orang yang mencoba memasuki industri ini?

Temukan perusahaan yang akan memberi Anda kesempatan untuk memiliki tahun 'perjalanan', tempat Anda belajar manajemen akun secara menyeluruh dan mendapatkan pengalaman. Pekerjaan pertama saya dalam pencarian berbayar adalah di Marchex, yang merupakan kesempatan yang sangat saya syukuri. Setelah itu, saya berada di tim pencarian berbayar di Drugstore.com.

Selama masa jabatan Anda di sana, Drugstore.com dinilai sebagai pengiklan PLA No. 10 antara Maret dan Mei 2013 oleh AdGooRoo. Itu luar biasa! Apakah ada satu kampanye yang menonjol bagi Anda yang ingin Anda bagikan dengan pembaca?

Saya akan mengatakan kampanye apa pun yang menggunakan Promosi Pedagang. Kami baru menguji fitur tersebut selama tiga bulan saat itu pada bulan Maret 2013. Kami memiliki banyak promosi mingguan, jadi kami mencoba menandai bagian tertentu dari feed PLA kami dengan pesan 'penawaran khusus' sebagai pembeda nilai di Google.com dan domain Google Belanja. Kami juga menguji beberapa Promosi Pedagang yang berkaitan dengan semua yang ada di umpan PLA kami sehingga setiap iklan PLA menampilkan pembeda ini. Faktor lain adalah memilih lebih banyak katalog produk kami sebagai target produk yang berbeda (daripada target Semua Produk) juga berkontribusi pada kami menjadi pengiklan PLA teratas.

Apa tiga tip terpenting yang Anda miliki untuk sesama pencari dan pemasar sosial?

1. Uji Alfa dan Beta lebih awal sehingga Anda dapat menjadi salah satu pengiklan pertama dengan pembeda tersebut untuk jangka waktu tertentu. Misalnya, pengujian ke Promosi Pedagang Google PLA lebih awal memungkinkan kami untuk menjadi satu-satunya pengiklan dengan pembeda itu untuk sementara waktu dan memungkinkan beberapa waktu untuk membuat proses skalabel untuk menggunakannya di seluruh akun Anda. Alfa sering kali merupakan proses manual hingga mesin telusur meluncurkan fitur tersebut secara lebih luas (dukungan Editor AdWords, dll.)
2. Jangan beroperasi sebagai saluran pemasaran kompetitif 'silo' dalam perusahaan Anda. Dalam beberapa tahun terakhir, mesin pencari telah memperkenalkan perubahan yang membutuhkan lebih banyak komunikasi antar kelompok daripada yang diperlukan di masa lalu. Mintalah informasi masuk yang tidak dapat Anda akses dan mulai dialog tentang mengembangkan sinergi yang lebih baik antar saluran.
3. Belajarlah dengan cepat untuk memutuskan apa yang tidak sepadan dengan waktu Anda! Misalnya, Google menguji format iklan PPC yang disebut Ekstensi Gambar. Untuk mengujinya, ini melibatkan pemilihan produk dengan berbagai perspektif, mengubah ukuran iklan produk, memindahkan kata kunci ke grup iklan percobaan, dan proses persetujuan yang sangat sulit. Format iklan ini sangat mirip dengan iklan PLA — dengan lebih banyak upaya yang terlibat. Pada akhirnya, beberapa tes tidak sepadan dengan waktu yang terlibat.

Apa yang berhasil tahun lalu yang tidak berfungsi hari ini dalam pencarian berbayar dan sosial?

Memiliki akun yang dibagi secara lebih terperinci berdasarkan perangkat (desktop, tablet, seluler).

Apa tiga blog industri favorit Anda (selain yang ini, tentu saja)?

1. Tanah Mesin Pencari
2. Tanah Pemasaran
3. Aliran kata

Jika Anda hanya bisa mengikuti tiga VIP industri di Twitter, siapakah mereka?

• @LarryKim
• @ginnyMarvin
• @DannySullivan

Terima kasih Seth! Kami tidak sabar menunggu sesi Anda di SMX Advanced 2014 — sampai jumpa di Seattle!