Seri SMX Lanjutan 2014: Christine Churchill pada Penelitian Kata Kunci Pasca-Hummingbird

Kami tinggal seminggu lagi dari SMX Advanced 2014 dan Workshop Pelatihan SEO satu hari Bruce (kurang dari lima kursi tersisa!), Dan kami memiliki dua angsuran lagi dari Seri Wawancara SMX Advanced 2014. Selama sebulan terakhir, saya telah mewawancarai pembicara VIP untuk mendapatkan pratinjau tips yang akan mereka bagikan di SMX Advanced 2014. Saya telah mempelajari:

• Cari + strategi sosial dengan Lisa Williams
• Konten yang menyalakan gairah dengan David Roth
• Rahasia pencarian berbayar dengan Seth Meisel

Hari ini, kami melanjutkan dengan Christine Churchill, presiden dan CEO KeyRelevance. Churchill telah menjadi pemimpin dalam pemasaran Internet selama lebih dari satu dekade dan merupakan salah satu pendiri SEMPO (Organisasi Profesional Pemasaran Mesin Pencari). Dia akan menghiasi panggung SMX sekali lagi minggu depan untuk membagikan keahlian kata kuncinya di “ Riset Kata Kunci Di 'Roids! Solusi Lanjutan Untuk Menghilangnya Data Kata Kunci ” pada pukul 11 ​​pagi tanggal 11 Juni.

Baca terus untuk mengetahui saran Churchill untuk pemula SEO, alatnya yang sudah teruji, pemikirannya tentang “SEO sudah mati” dan strategi penelitian kata kuncinya pasca-Hummingbird, dan banyak lagi.

Anda telah berada di industri SEO yang selalu berubah sejak tahun 1997. Saran apa yang Anda miliki untuk mereka yang baru memulai sehingga mereka dapat menyusup ke lapangan?

Kebanyakan orang akan memberitahu Anda untuk menjadi seorang spesialis, tetapi saran yang akan saya berikan kepada putri saya sendiri jika dia pergi ke bidang ini adalah untuk mempelajari banyak keterampilan sehingga Anda membuat diri Anda sangat diperlukan. Jika Anda seorang kuda poni satu trik dan trik itu berhenti bekerja, Anda kurang beruntung. Mampu memakai banyak topi dan terampil di beberapa bidang membuat Anda lebih mudah beradaptasi dan memberi Anda keuntungan jika ingin bertahan lama di bidang ini. Saya melihat banyak SEO awal yang murni teknis putus karena mesin pencari menjadi lebih pintar. Mereka terjebak dalam kode dan tidak bisa mengangkat kepala untuk melihat apa yang dilakukan pengguna. Pemasar yang sukses saat ini harus memiliki landasan yang baik di banyak bidang termasuk dasar-dasar pemasaran, psikologi, dan kegunaan untuk memahami motivasi dan perilaku pengunjung, ditambah beberapa keterampilan teknis . Saya akan mendorong siapa pun yang ingin masuk ke SEO untuk belajar HTML. Saya selalu terkejut ketika beberapa "guru" SEO yang memproklamirkan diri tidak dapat memahami HTML dasar. Anda akan selalu dibatasi dalam apa yang dapat Anda lakukan dalam SEO jika Anda tidak memiliki pemahaman dasar tentang kode tersebut. HTML adalah bahasa markup, tidak sulit untuk dikuasai dan berguna ketika Anda harus mengimplementasikan hal-hal dasar seperti kode skema.

Sebagai pembicara SEO dan SEM yang berpengalaman, Anda harus tetap mengetahui strategi terbaru. Bagaimana Anda memastikan presentasi Anda mutakhir?

Anda harus tetap terlibat — saya masih aktif bekerja dalam pencarian (#pengalaman langsung), ditambah:

• Saya banyak membaca
• Saya aktif di organisasi pemasaran pencarian lokal saya
• Saya menghadiri konferensi industri

Bidang ini terus berubah sehingga Anda harus terus belajar. Konferensi adalah cara cepat untuk membenamkan diri dalam perubahan terbaru — konferensi adalah tempat terbaik industri pencarian untuk pengembangan profesional. Anda menemukan apa yang baru, apa yang berubah, dan apa yang telah dipelajari rekan-rekan Anda.

Untuk presentasi, saya harus terus memperbaruinya – alat berubah dan algoritme berubah, jadi meskipun saya sering berbicara tentang penelitian kata kunci, bagaimana kami benar-benar melakukan penelitian itu berubah — jadi presentasi saya perlu mencerminkan perubahannya. Saya juga telah melihat perubahan penonton selama bertahun-tahun; dulu semuanya SEO, tapi sekarang berat dengan copywriter, pengembang konten, dan pemasar media sosial. Mereka perlu mempelajari kosakata audiens target mereka sehingga mereka dapat berbicara dalam bahasa yang sama. Konten perlu berbicara kepada pelanggan dan cara termudah untuk melakukannya adalah dengan menggunakan kata-kata mereka. Itulah inti dari penelitian kata kunci yang baik. Ini bukan memasukkan kata kunci untuk mengelabui mesin, ini untuk berkomunikasi lebih baik dengan pelanggan Anda: dan jika Anda melakukannya, Anda membantu mesin lebih memahami materi juga.

Siapa yang paling diuntungkan dari sesi SMX Advanced Anda pada penelitian kata kunci? Hanya yang paham SEO atau haruskah beberapa anjing besar dan CEO hadir?

Siapa pun yang terlibat dalam membangun kehadiran online untuk sebuah situs perlu memiliki pemahaman tentang kata kunci. Selama ada kotak teks di mana pengguna dapat memasukkan kueri, kata kunci akan memiliki peran. Kata kunci “cara mendapatkan” dan “cara menggunakan” telah banyak berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Pembaruan algoritme Hummingbird dan perubahan algoritme lainnya pada dasarnya mematikan pencocokan kata kunci yang tepat. Sekarang pemasar harus mengembangkan daftar yang lebih luas – ekosistem istilah terkait. Riset kata kunci berlaku untuk semua aspek pemasaran online.

Meskipun mereka mungkin tidak perlu bersusah payah, CEO perlu memahami konsep penelitian kata kunci untuk lebih memahami nilai pekerjaan pemasaran online yang dilakukan untuk mereka. Manajer pencarian berbayar dan SEO jelas membutuhkan cara untuk mengevaluasi frasa sehingga mereka akan tahu mana yang harus ditekankan dan ditargetkan untuk konversi terbaik. Copywriter dan ahli strategi konten perlu memahami kata kunci untuk mendapatkan wawasan tentang kata-kata aktual yang digunakan orang sebagai kueri. Jika penulis menggunakan kata-kata yang digunakan audiens mereka, akan ada hubungan mental sejak awal. Orang-orang media sosial dan PR perlu mempertimbangkan kata kunci karena pekerjaan mereka akan mendapatkan hasil yang lebih baik jika mereka menggunakan frasa yang benar-benar dicari.

Menurut Anda apa kesalahpahaman terbesar pemasar pencarian dalam hal SEO dan saran apa yang akan Anda berikan?

Orang suka menjadi berita utama dengan menyatakan SEO sudah mati, tetapi dilakukan dengan benar, SEO tidak lekang oleh waktu. SEO adalah tentang mengkomunikasikan kepada pengguna dan mesin pencari tentang situs Anda dan melakukan hal yang benar sehingga situs menjadi otoritas di ceruknya. Ada banyak komponen SEO termasuk arsitektur situs – memastikan spider pencarian dapat merayapi situs Anda. Saya masih melihat begitu banyak situs dengan masalah arsitektur. Desainer suka menggunakan teknologi terbaru dan terhebat, tetapi itu dapat memperlambat atau menghentikan mesin pencari mengindeks situs dan mungkin mengharuskan pengguna untuk mengunduh perangkat lunak baru.

Untuk menjawab pertanyaan Anda, kesalahpahaman terbesar yang dimiliki pemasar adalah bahwa SEO hanyalah kata kunci pada halaman, tetapi sebenarnya tentang meningkatkan kualitas dan kegunaan situs secara keseluruhan . SEO mencakup banyak hal dan mencakup banyak hal teknis "di balik layar" yang dapat membantu situs Anda dengan mesin. Hal-hal sederhana namun sering terlupakan seperti memastikan pengalihan yang tepat telah disiapkan saat desain ulang selesai, atau mencari cara untuk mempercepat situs web desain responsif baru Anda yang seringkali sangat lambat. Optimasi on-page tetap berperan karena mesin pencari masih membutuhkan konteks untuk dapat mengetahui kapan halaman tersebut relevan. Menggunakan frasa yang dicari orang membantu pembaca membuat hubungan mental dan menegaskan kembali halaman Anda menjawab pertanyaan mereka. Dengan mesin yang melihat metrik interaksi pengguna, SEO juga mencakup kegunaan dan konversi. Meningkatkan perilaku klik panjang adalah sinyal ke mesin telusur bahwa situs Anda menjawab kueri pengguna. Dan tentu saja, tautan dan sinyal sosial itu penting.

Tanpa memberikan daging dan tulang sesi Anda, apakah Anda memiliki alat favorit yang membuat hidup pemasar pencarian lebih mudah dalam hal SEO?

Saya menggunakan BANYAK alat, termasuk sejumlah alat internal yang kami kembangkan di KeyRelevance. Alat komersial yang sering saya gunakan adalah Screaming Frog, Google Trends, HTTP Viewer Rex Swain, SEMRush, AHrefs, Majestic, dan Searchmetrics.

Alat apa untuk SEO yang berfungsi tahun lalu yang tidak berfungsi hari ini?

Alat Kata Kunci Google yang lama diganti dengan Perencana Kata Kunci, yang hampir tidak saya sukai. Google Sets bagus untuk membuat daftar terkait; sayang, itu juga hilang.

Hilangnya data analitik kata kunci terperinci untuk pencarian organik (dan baru-baru ini Google membayar data kata kunci pencarian dalam analitik) merupakan pukulan besar. Data kata kunci Alat Webmaster Google sebagian menutupi kerugian, tetapi Google telah memutuskan aliran informasi antara pencarian/klik dan tindakan selanjutnya sehingga pelacakan kata kunci yang berkinerja jauh lebih sulit sekarang. Google AdWords masih melaporkan klik dan konversi (misalnya langkah pertama dan terakhir), tetapi aliran halaman (semua langkah di antaranya) dan data analitik lainnya tidak lagi dapat dianalisis di tingkat kata kunci. Ini adalah kerugian besar dalam memahami perilaku pengunjung dari perspektif kata kunci.

Klien mengatakan hal-hal yang paling buruk. Apa harapan paling konyol yang pernah disuarakan klien kepada Anda?

Saya memiliki calon klien yang menelepon saya dan memberi tahu saya bahwa mereka ingin saya membawa mereka ke posisi teratas untuk beberapa istilah yang sangat kompetitif, tetapi mereka tidak memiliki webmaster, mereka tidak ingin mendengar bahwa itu akan memakan waktu, dan mereka tidak ingin melakukan pekerjaan apa pun.

Apa tiga buku favorit Anda yang berhubungan dengan industri?

• “Pemasaran Konten Epik” oleh Joe Pulizzi,
• “Pasar Jalan Anda Menuju Pertumbuhan” oleh Philip Kotler
• “Predictably Irrational” oleh Dan Ariely (Saya sangat menyukai buku Dan – ini akan membuat Anda memikirkan kembali motivasi dan perilaku pengguna, dan ini didasarkan pada eksperimen ilmiah yang benar-benar dia lakukan)

Apa saja artikel terbaik tentang pemasaran Internet yang pernah Anda baca (selain yang ada di blog ini dan di Newsletter SEO, tentunya)?

Saya menemukan diri saya mengangguk setuju ketika saya membaca artikel Jordan Kastler. Dia tepat dalam nasihatnya. Salah satu artikel favorit saya yang dia tulis adalah “Biaya Tersembunyi dari SEO Murah dan Tenaga Sosial.” Favorit lainnya adalah "Mengembangkan Halaman Arahan Konversi Tinggi" dari pemimpin pengoptimalan konversi, Bryan Eisenberg.

Terima kasih Christine! Tidak sabar menunggu sesi Anda di SMX Advanced 2014.