CMO Connect: CMO sederhana di ponsel, mendongeng, dan mendorong batu bata

Temui CMO

Michelle: Saya memulai karir saya di Continental Airlines, dan perusahaan Fortune 500 besar lainnya. Di sana saya memberikan presentasi WOW tentang menambahkan gambar ke email individu. Itu sangat berteknologi tinggi dan semua orang sangat takut akan hal itu, dan orang yang berada di tim TI saya mengatakan bahwa itu tidak aman. Saya rasa kita semua sudah tahu…

Peter: Tergantung pada apa itu.

Michelle: Ya, persis. Itu benar. Anda tahu, ini sekelompok kecil orang di sini, dan dengan demikian memberikan beberapa latar belakang, seperti, hei, ya, kita sekarang, seperti, semua bagian dari C-suite ini. Kita juga semua ingat betapa sulitnya ketika kita mencoba melakukan mobile atau mencoba melakukan email atau mencoba melakukan sesuatu yang baru di mana orang tidak benar-benar mempercayainya. Orang-orang berpikir bahwa, Anda tahu, hal bermodel baru ini adalah iseng-iseng. Jadi, Anda tahu, saya mengalami waktu yang sangat sulit di perusahaan-perusahaan besar Fortune 500 karena saya selalu ingin melakukan hal-hal besar. Saya selalu menyukai internet. Sebelum saya berbisnis, saya adalah seorang nerd, dan saya belajar bagaimana merias wajah, jadi jauh di lubuk hati saya, nerd-ery. Jadi, saya tidak benar-benar ingin bekerja untuk perusahaan besar Fortune 500 ini lagi, jadi saya beralih ke tanah startup, dan saya bekerja sebagai karyawan awal dengan Yelp dan Uber, di mana kami pada dasarnya melakukan hal yang sama persis seperti yang kami lakukan di perusahaan-perusahaan besar Fortune 500, kecuali tanpa anggaran dan sumber daya. Jadi, kami hanya bekerja sangat, sangat keras dan kami harus melakukan hal-hal yang sangat menyenangkan, dan itu membawa saya ke tempat saya hari ini di Simple. Jadi, Simple adalah bank online yang tidak membebankan biaya berat yang dikenakan oleh bank-bank besar Fortune 500. Mungkin Anda semua mendapatkan sesuatu di surat atau email di mana Anda suka, ini adalah biaya yang buruk, ini adalah sesuatu yang merupakan hal terburuk yang pernah saya terima. Ya, saya melihat banyak tangan terangkat sekarang. Kami menyadari bahwa itu adalah sampah. Tidak ada alasan untuk benar-benar membebankan biaya tersebut kepada orang-orang yang menyimpan uang mereka di sana. Jadi, kami adalah perbankan yang tidak masuk akal. Kita semua mobile banking. Anda tidak dikenakan biaya untuk itu.

Peter: Jadi, seperti apa pertumbuhan perusahaan sejak Anda berada di sana dan apa yang menjadi fokus utama Anda sejauh ini?

Michelle: Tentu saja. Salah satu hal yang menurut saya paling menarik selama masa jabatan saya di Simple adalah ketika saya mulai, itu hanya bank untuk teknisi di San Francisco dan di sini di New York, dan itu benar-benar. Hanya orang-orang yang benar-benar ingin mencoba sesuatu yang baru, dan saya baru-baru ini membuat plot yang menunjukkan bagaimana Simple telah berkembang. Jadi, tidak hanya tumbuh dari dua kota ini, tetapi juga tumbuh di pesisir dan ke tengah negara, dan pola itu bagi saya adalah mimpi pemasar yang menjadi kenyataan, karena tren dimulai di pantai dan mereka bergerak ke tengah, dan ketika saya melihatnya bergerak ke tengah, di situlah saya tahu bahwa kami sebenarnya melakukan sesuatu yang sangat keren, bahwa orang-orang di pasar sekunder ini benar-benar meninggalkan bank mereka dan beralih ke cara baru dalam melakukan perbankan.

Petrus: Ya. Jadi, mari kita bicara sedikit tentang pelanggan itu. Maksud saya, tentu saja, TUNE melakukan pemasaran seluler, dan kami, tentu saja, juga berasal dari desktop. Senang melakukan transisi. Dengan Yelp dan Uber, pengadopsi awal dalam kategori seluler, orang-orang yang pernah bekerja sama dengan kami, dan tampaknya ada semacam gelombang pasang… Anda tahu, orang-orang ini mengadopsi platform awal ini dan apa yang mereka cari untuk selanjutnya. Kami berbicara sedikit tentang seperti apa profil psikografis Anda di Simple. Ya, saya ingin mendengar tentang bagaimana Anda menemukan itu dan seperti apa bentuknya.

Michelle: Seringkali, ketika orang berbicara tentang siapa pelanggan Anda, mereka melakukan dua dosa fatal. Mereka juga mengatakan siapa pun, yang saya harap jika ada yang mengatakan bahwa Anda pergi begitu saja dari mereka. Itu respon terbaik. Atau mereka berkata, "Wanita usia 30 sampai 35 yang tinggal di Tulsa, Oklahoma yang menyukai warna pink," dan Anda seperti, itu bukan manusia. Ya, itu agak menyedihkan, dan saya pikir bahkan orang yang tinggal di Tulsa, Oklahoma yang menyukai warna pink…

Pemasaran itu, itu panders, itu menciptakan stereotip. Ini sangat jelek. Jadi, apa yang kami coba kejar adalah psikografis, dan apa yang psikografis membantu kami lakukan adalah mengatakan bahwa ini sebenarnya adalah motivasi dari orang-orang ini yang dapat dibantu oleh produk Anda. Jadi, psikografis untuk pelanggan Simple adalah seseorang yang mobile duluan. Orang yang, di akhir tahun 90-an, memutus saluran telepon mereka dan tahu bahwa mereka hanya akan pergi ke ponsel, tipe orang yang Anda katakan acara televisi apa adalah saluran apa, “Apa? Internet.” Mereka tidak memiliki kabel untuk waktu yang sangat lama, dan ketika mereka pergi ke bandara, mereka tahu untuk tidak menunggu di jalur taksi tetapi mereka hanya dapat memanggil Uber. Jadi, itulah psikografis pelanggan kami.

Peter: Jadi, mari kita mulai dari bagian paling atas corong. Bagaimana Anda menemukan orang-orang ini di tempat pertama? Bagaimana Anda memiliki sentuhan pertama itu?

Michelle: Ya, tentu saja. Nah, cara pertama sebenarnya kita punya bibit-bibit komunitas di kedua kota besar itu. Jadi, Anda tahu, hanya beberapa orang yang akan mencobanya di San Francisco, beberapa orang yang akan mencobanya di New York. Dan kami benar-benar membangun program rujukan yang sangat kuat di sekitar mereka.

Kami membuat program rujukan yang benar-benar mendorong orang untuk berbagi Simple dengan teman-teman mereka. Jadi, kami ingin memastikan bahwa orang-orang men-tweet tentang itu, bahwa mereka membagikannya. Kami menggunakan ekonomi perilaku di Simple untuk memastikan bahwa orang melakukan hal yang benar. Jadi, mungkin cara yang bagus untuk menjelaskan hal ini adalah dengan mengatakan bahwa bank Anda saat ini tidak tertarik untuk memikirkan kepentingan terbaik Anda. Bank Anda benar-benar menghasilkan uang ketika Anda melakukan kesalahan. Jadi, bank Anda menghasilkan uang saat Anda melakukan penarikan berlebih. Bank Anda menghasilkan uang ketika Anda bingung. Jadi, kami ingin memastikan bahwa kami benar-benar menambahkan sedikit yang mengatakan saat Anda menyimpan dan mencapai tujuan Anda, Anda benar-benar bersemangat tentang hal itu. Anda punya cara untuk berbagi. Jadi, mereka membangun berbagi ke dalam sistem dengan cara yang tidak terasa seperti kami mencoba menipu pelanggan, atau berkata, seperti, "Bagikan bahwa Anda telah melakukan hal yang sangat aneh ini." Ini sebenarnya sesuatu yang Anda sukai dan sesuatu yang ingin Anda bagikan dengan dunia.

Peter: Jadi, pada awalnya apakah itu salah satu strategi utama? Dan berapa lama sebelum Anda mulai mencelupkan jari-jari kaki Anda ke tempat lain?

Michelle: Ya. Jadi, itu berlangsung selama beberapa tahun yang solid, sungguh. Itu adalah cara terbaik untuk melakukan pemasaran apa pun. Ya. Jadi, sebenarnya tidak melambat, tapi kami ingin tumbuh lebih cepat dari apa yang bisa kami lakukan. Jadi, sekarang kami memiliki banyak iklan yang kami susun di atasnya.

Peter: Dan apa saja tantangan besar yang membuat Anda bersemangat saat ini yang sedang Anda kerjakan?

Michelle: Ya. Jadi, iklan terprogram Facebook mungkin adalah saluran terbaik bagi kami. Cara kami mengukur keefektifan saluran bukan hanya yang memberi kami BPA terendah. Banyak pemasaran, Anda akan melihat, Anda tahu, BPA ini, biaya per akuisisi ini, cukup kecil. Orang-orang sangat senang. Tetapi yang tidak mereka ukur adalah seberapa menguntungkan pelanggan itu bagi Anda. Tidak semua pelanggan diciptakan sama. Seberapa baik pelanggan itu datang melalui saluran itu? Jadi, kami mencoba mengukurnya secara menyeluruh, dan Facebook memberi kami, sebenarnya, pelanggan terbaik, karena kami dapat mencocokkan psikografis itu.

Peter: Banyak tantangan di corong itu. Maksudku, setiap orang punya semacam penyumbatan di saluran mereka. Bagi kami yang melihat sebagian besar pelanggan kami, mengunduh aplikasi saja merupakan tantangan besar. Dan, tentu saja, mulai ada beberapa kemajuan di mana kita akan segera memiliki aplikasi instan, di mana Anda dapat menggunakan bagian dari aplikasi sebelum Anda benar-benar harus mengunduhnya dan hal-hal semacam itu. Tapi ya, bagaimana kalian menangani beberapa hambatan itu? Apa saja hambatan terbesar di corong Anda? Dan kemudian bagaimana Anda fokus untuk memiliki kinerja tertinggi di sekitarnya?

Michelle: Ya. Jadi, hambatan terbesar di saluran kami sebenarnya adalah bahwa kami adalah bank, dan perusahaan konsumen tempat saya bekerja sebelumnya, jika Anda ingin mendaftar, Anda diizinkan untuk mendaftar. Bank sebenarnya memiliki saluran yang sangat berat di mana kami harus memiliki nomor jaminan sosial Anda sebelum Anda dapat mendaftar, kami harus memverifikasi identitas Anda sebelum Anda mendaftar. Seringkali, sangat sulit untuk memverifikasi identitas seseorang secara online. Jadi, orang harus melalui proses yang relatif berat untuk membuktikan siapa mereka. Karena itu, kami ingin memastikan bahwa kami mendapatkan orang-orang yang benar-benar bersemangat dengan apa yang kami tawarkan sehingga mereka akan melalui proses yang berat itu. Jadi, jika kita mendapatkan orang yang seperti, “Saya tidak tahu. Saya ingin mencoba aplikasinya, tetapi saya tidak tahu,” mereka sebenarnya tidak akan menjadi pelanggan yang baik bagi kami. Kami ingin memastikan bahwa mereka benar-benar memahami tentang merek ini sehingga mereka dapat memahami semuanya. Tidak semudah mendaftar Uber.

Peter: Jadi, apa arti aplikasi bagi pelanggan Anda untuk bisnis Anda? Apa nilai sebenarnya yang Anda berikan dengan aplikasi?

Michelle: Jadi, aplikasi sebenarnya adalah cara utama Anda berinteraksi dengan bank, dan hal yang sangat hebat dari aplikasi ini adalah kapan saja, Anda dapat membuka aplikasi dan Anda dapat melihat berapa banyak uang yang Anda miliki di akun Anda, dan mengapa itu berbeda dari aplikasi bank lain adalah kami benar-benar mengurangi jumlah yang Anda miliki di akun Anda berdasarkan tagihan yang Anda miliki. Jadi, jika Anda memiliki $1.000 di akun Anda, misalnya, dan uang sewa Anda adalah $500, kami tidak memberi tahu Anda memiliki $1.000 di akun Anda. Kami memberi tahu Anda bahwa Anda memiliki $500 di akun Anda sehingga Anda memiliki uang yang disisihkan, sehingga pada waktunya Anda dapat melihat apa yang disebut "aman untuk dibelanjakan", dan Anda tahu apa yang aman untuk dibelanjakan. Hal lain yang dapat Anda lakukan adalah Anda benar-benar dapat memblokir kartu Anda dari dalam aplikasi, jadi jika Anda kehilangan kartu Anda, seperti saat ini saya tidak benar-benar tahu di mana dompet saya. Saya pikir itu sudah berakhir dengan orang-orang ini. Tetapi jika saya turun dari panggung dan menyadari bahwa saya tidak dapat menemukannya, saya dapat memblokir aplikasi tersebut. Jadi, itu benar-benar mengubah Anda menjadi teller, jadi Anda tidak perlu berurusan dengan semua omong kosong seperti pergi ke bank dan mencoba membuat seseorang melakukan sesuatu untuk Anda. Anda diberdayakan untuk melakukan semuanya sendiri.

Peter: Jadi, apakah Anda pernah melakukan akuisisi pengguna langsung untuk aplikasi itu sendiri? Apakah Anda mencoba-coba itu sebentar dan kemudian memutuskan ada jalan yang lebih baik? Apa yang terjadi? Proses percobaan.

Michelle: Tidak, tidak, tidak, saya akan mengajukan pertanyaan pribadi. Kapan terakhir kali Anda menemukan sesuatu yang luar biasa ini melalui app store?

Peter: Um… [Tertawa]

Michelle: Itu adalah jawaban terbaik yang pernah saya dengar.

Peter: Saya tidak bisa menyebutkannya sekarang, tapi saya yakin ada sesuatu yang luar biasa.

Michelle: Tentu. Apa kamu yakin?

Petrus: Tentu saja. Apple tidak mendengarkan ini. [Tertawa]

Michelle: Sejujurnya, ini adalah pengalaman sampah bagi kebanyakan orang. Seperti, ketika Anda pergi ke app store, Anda sebenarnya tidak menemukan apa pun melalui app store. Anda biasanya memiliki beberapa bentuk niat ketika Anda pergi ke toko aplikasi. Anda tidak pergi ke toko aplikasi, “Baiklah, toko aplikasi. Wow aku sekarang.” Dan pemasar, untuk beberapa alasan, merasa seperti itulah yang dilakukan orang-orang di dalam toko aplikasi. Jadi, tentu, Anda harus menguji. Anda akan melihat apakah Anda dapat melakukan sesuatu di dalam toko aplikasi seluler. Tetapi yang benar-benar perlu Anda lakukan adalah mendapatkan pelanggan tersebut melalui beberapa cara lain, atau mendapatkan niat mereka saat mereka masuk sehingga mereka benar-benar mencari produk khusus Anda. Sangat jarang Anda akan mencegat mereka di dalam app store.

Petrus: Ya. Nah, terutama di dalam app store. Di TUNE, sebagian besar pelanggan kami berfokus pada keterlibatan pengguna aplikasi dan mencoba mendorong unduhan. Tentu saja, percakapan telah bergeser secara dramatis ke arah penjualan dan pendaftaran aktual yang terjadi di dalam aplikasi. Tapi tetap saja, Anda tahu, penghalang itu benar-benar cukup kuat untuk masuk ke aplikasi itu sendiri, jadi kami juga melihat peningkatan web, sebenarnya, dan agak lucu mungkin membicarakan kebangkitan web di masa depan. konteks seluler. Tetapi terutama untuk organisasi keuangan seperti ini, atau mungkin Anda mencoba memesan sesuatu seperti penerbangan atau hotel di menit terakhir, dan ya. Maksud saya, tentu saja ada beberapa aplikasi hebat untuk melakukan ini, tetapi jika Anda belum memilikinya, mungkin kita perlu mengakhiri pengalaman yang sudah ada selama beberapa waktu di web, dan mari selesaikan transaksi ini dan bergerak maju. Jadi, apa arti web bagi kalian di corong akuisisi?

Michelle: Ya. Jadi, bagaimana saya suka melihat semua upaya pemasaran kami adalah saya melihatnya seperti dinding bata. Seperti, Anda tidak bisa melihat menembus dinding bata ini sama sekali. Dan Anda biasanya datang ke konferensi seperti ini untuk memberi tahu Anda batu bata mana yang harus saya dorong. Anda agak berharap untuk batu bata ajaib itu, bahwa itu akan menjadi emas dan Anda akan mencapainya dan semua upaya pemasaran Anda akan keluar. Saat ini, batu bata ini mewakili saluran atau cara berbeda dalam melakukan pemasaran. Dan alih-alih mengatakan, "Mari kita cari batu bata emas," apa yang sebenarnya ingin Anda lakukan adalah secara sistematis mengatakan, "Apakah batu bata ini yang bisa saya dorong? Apakah batu bata ini yang akan saya dorong?” Dan ketika Anda melihat salah satu yang akan Anda dorong, Anda mulai mendorong lebih banyak lagi. Tetapi Anda terus mendorong semua batu bata lainnya ini, karena Anda ingin menguji terus-menerus, karena Anda tidak tahu apa yang akan berhasil untuk Anda. Jadi, kami menguji ponsel sesekali dan itu bukan batu bata yang benar-benar didorong. Jadi, kami menguji web seluler, dan batu bata itu didorong sangat keras. Kami seperti, sapi suci. Web sebenarnya adalah cara untuk membuat orang memahami bahwa kami memiliki produk seluler, karena niat mereka tidak ada untuk pergi ke toko. Jadi, kami mendapatkan banyak pendaftaran dari web seluler khususnya.

Peter: Dan juga, Anda tahu, teknologi dan platform benar-benar maju dalam beberapa tahun terakhir. Maksud saya, sebelumnya sangat sulit untuk memastikan Anda mengirim seseorang ke web jika mereka tidak memiliki aplikasinya, Anda tahu?

Dan sekarang itu baru mulai menjadi teknologi yang cukup umum. Kalian sudah familiar dengan link universal. Semua orang, pernah mendengar tentang tautan universal? Oke. Wow, itu cukup bagus. Dan yang kita bicarakan hari ini, kalian cukup banyak terlibat dalam deep linking, dan juga universal linking. Jadi, ini hanya istilah umum di antara tim Anda? Semua orang memahami teknologi dan mereka dapat menerapkannya? Dan pada titik ini, apakah Anda merasa mereka benar-benar terintegrasi ke dalam aktivitas pemasaran Anda, atau apakah Anda masih perlu berkembang lebih jauh untuk mencapai titik itu? Saya tahu bahwa sebagian besar statistik teknologi pemasaran tidak benar-benar terhubung ke deep linking, universal linking Anda. Jadi, seperti apa penampilan kalian saat ini?

Michelle: Jadi, saya tidak akan pernah mengatakan bahwa itu cukup baik. [Tertawa] Anda tahu, kematian semua pemasar. Tapi saat ini, apa yang kami lihat adalah kami ingin memastikan bahwa orang-orang pergi ke tempat yang tepat untuk tujuan mereka, sehingga cara kami membangunnya sekarang tidak cukup bagi kami. Jadi, kami sebenarnya di luar sana berbicara dengan mitra sepanjang waktu, dan saya sebenarnya akan mengambil sedikit berbeda dan mengatakan bahwa berbicara dengan mitra selalu sangat menarik, karena setiap mitra akan mengatakan bahwa mereka melakukan hal yang sama persis, dan sebenarnya dalam konferensi seperti ini Anda dapat berbicara dengan orang-orang yang benar-benar menggunakan platform ini dan berkata, “Apakah mereka benar-benar melakukan apa yang mereka katakan? Dan apakah mereka melakukannya dengan mudah?” Di mana, jika Anda membawa manajer pemasaran baru, mereka juga dapat melakukan aktivitas ini. Karena apa yang telah kita lihat sebelumnya adalah dengan platform ini, seorang pemasar akan menggabungkan sesuatu dengan selotip dan permen karet yang benar-benar bekerja untuk mereka dan bekerja untuk alur kerja mereka. Dan mereka dipromosikan, mereka pergi, mereka memenangkan lotre, mereka menjadi seorang putri. Sesuatu terjadi dan mereka meninggalkan perusahaan Anda.

Peter: Ini adalah tujuan semua orang.

Michelle: Masalah putri. Mereka pergi. Jadi, tiba-tiba, segala sesuatu yang terhubung bersama tidak lagi terhubung bersama, karena kami memiliki gagasan bahwa, oh, di perusahaan besar, sangat mudah karena semuanya terhubung bersama, atau di perusahaan kecil jauh lebih mudah karena Anda tidak memiliki utang teknis. Dan saya di sini untuk memberi tahu Anda, perusahaan mana pun yang pernah saya tangani, dan saya berharap ini bukan salah saya… Tapi semuanya berantakan. Ini semua seperti ketika Anda melihat ke belakang TV Anda, Anda hanya melihat tautan kabel itu bersama-sama.

Itulah mengapa kami selalu ingin mencapai tanah perjanjian, tetapi kemudian platform lain keluar dan Anda ingin menambahkannya dan Anda ingin mencobanya. Jadi, itu adalah pengujian terus-menerus dan merasa nyaman dengan kekacauan di belakang ...

Petrus: Ya. Saya pikir itu perspektif yang sangat menarik. Saya menonton panel CMO satu kali, dan itu seperti di konferensi LUMAscape. Tentu saja, semua orang telah melihat LUMAscape. Ada, seperti, hanya sejumlah besar perusahaan di seluruh teknologi iklan dan MarTech dan semuanya, dan Anda tahu, moderator mengajukan pertanyaan, Anda tahu, apa tumpukan pemasaran, cloud yang baru saja memilikinya untuk Anda hari ini, yang hanya memenangkan kategori yang Anda percayai sepenuhnya? Teknologi apa yang benar-benar menarik bagi Anda? Dan bagi mereka, setiap CMO Fortune 500 ini bernama perusahaan yang belum pernah saya dengar.

Seperti, Point Solutions, seperti Start Up Pieces, dan saya seperti, apa? Di manakah lokasi Oracle? Di manakah lokasi Adobe? Di mana semua orang ini dan mengapa itu bukan kata-kata pertama yang keluar dari mulut Anda? Karena saya tahu semua tumpukan pemasaran Anda dibangun di atas hal itu, tetapi mereka bahkan tidak bisa mengucapkan kata-kata. Jadi, ini sangat menarik, dan saya pikir ini berhubungan dengan apa yang Anda bicarakan, di mana mereka hanya berpikir tentang mereka perlu memecahkan masalah ini dan menyatukannya dan menyatukan bagian-bagian ini. Anda juga memiliki beberapa barang buatan sendiri, yang Anda coba kencangkan bersama.

Tetapi saya juga berpikir bahwa bagian dari itu adalah pemisahan nyata antara tumpukan teknologi pemasaran saya, atau bahkan CRM saya, dan hal-hal teknologi iklan saya. Benar? Saya membeli dari semua mitra saluran ini, dan mungkin mereka memberi saya beberapa tumpukan dan mereka memberi saya beberapa analitik saya, dan kemudian saya mendapatkan semua barang dari CRM pihak pertama saya, dan semua pelanggan saya sedang melakukan ini. Inilah yang masuk dan organik, kan. Tetapi hal-hal ini tidak benar-benar berbicara satu sama lain. Mereka tidak benar-benar terhubung satu sama lain. Jadi, Anda berakhir dengan masalah nyata tentang apa yang sebenarnya menyebabkan pelanggan ini melalui pengalaman corong web ini, mendaftar. Apakah kita memiliki pelanggan jangka panjang? Bagaimana Anda mengatasinya hari ini, pemutusan semacam itu antara teknologi iklan dan MarTech?

Pembicara 1 : Iya. Nah, saat ini, kami memastikan bahwa kami benar-benar menciptakan ekosistem di dalam tim yang memastikan bahwa orang-orang berbicara satu sama lain secara verbal.

Sebenarnya secara lisan, dan bahwa kami sedang menciptakan struktur insentif yang tepat sehingga kami tidak mendorong satu tim untuk pergi karung pasir, melakukan sesuatu yang akan membuat sisa bisnis jatuh. Jadi, salah satu hal yang kita bicarakan di belakang panggung adalah jika Anda memberi insentif kepada pemasar berbayar Anda dengan cara tertentu, mereka akan mengumpulkan semua prospek dan berkata, "Ini adalah prospek saya." Nah, tim organik sebenarnya tidak memiliki kaki untuk berdiri karena tidak ada cara bagi mereka untuk menunjukkan bahwa mereka benar-benar mendatangkan pelanggan yang lebih berharga, dan Anda ingin memastikan bahwa Anda menciptakan ekosistem di dalam tim Anda. yang memiliki tujuan bisnis yang lebih tinggi dalam pikiran. Jadi, salah satu hal dari industri kami yang sering kami bicarakan adalah struktur insentif Wells Fargo. Seperti yang kita semua tahu, Wells Fargo mendaftar pelanggan yang tidak meminta untuk mendaftar. Apakah salah satu dari orang-orang ini melakukan sesuatu yang salah? Itu harus ditentukan oleh sesuatu yang lain. Tapi kita tahu bahwa struktur insentif diatur sedemikian rupa sehingga tim itu tidak membantu. Jadi, sebagai CMO, saya tidak benar-benar berpikir bahwa tugas saya adalah mencari tahu apakah semua bagian berbicara satu sama lain secara teknologi. Saya telah mempekerjakan orang-orang yang sangat pintar untuk melakukan itu untuk saya. Jadi, sebenarnya, saya telah mengabaikan pertanyaan Anda, karena saya ingin fokus pada pertanyaan yang lebih besar, “Apakah saya membangun tim yang sehat yang akan memikirkan seluruh perusahaan, yang benar-benar cerdas, bahagia? untuk mengikuti teknologi ini, dan akan melakukan sesuatu untuk bisnis yang lebih besar?” Dan seluruh tim kami tahu bahwa bisnis yang lebih besar akan datang dari lalu lintas organik. Ini jarang datang dari saluran berbayar.

Peter: Saya pikir itu benar-benar perspektif yang sangat langka, dan sangat dewasa. Kami kebanyakan melihat pasar, Anda tahu, semacam tim berbayar dan tim organik bisa sangat tertutup dan terpisah, dan tim berbayar sangat, sangat terdorong untuk hanya menurunkan pinjaman.

Dan tentu saja, ya, apakah unduhan itu… Mungkin ada sesuatu di umpan Facebook mereka yang bergulir melewati atau sesuatu, jadi kami akan mengambil kredit untuk itu, tetapi apakah itu benar-benar insentif bagi pelanggan? Apakah itu benar-benar yang memengaruhi mereka di jalan? Dan kami telah mengkhotbahkan atribusi multi-sentuh untuk waktu yang sangat lama. Kami meluncurkan atribusi multi-sentuh untuk seluler tiga tahun lalu, dan masih banyak orang yang tidak menggunakannya. Benar? Itu tidak benar-benar digunakan dalam kehidupan sehari-hari, seperti, Anda tahu, siapa sentuhan pertama, siapa sentuhan terakhir. Mari kita benar-benar mencari tahu apa yang pantas mendapatkan pujian. Dan saya akan mengatakan bahwa kami bahkan duduk bersama para pemasar dan berkata, “Kami menunjukkan corong multi-sentuh kepada Anda. Anda perlu memutuskan bagaimana Anda akan memberi kompensasi kepada penerbit Anda.” Dan pasar hanya berkata, “Saya hanya tidak ingin membayar untuk dua kali pemasangan.” Jadi, siapa pun yang perlu mengklaim kredit untuk itu, itu yang terpenting, bukan? Jadi, ini benar-benar... Ini adalah dinamika aneh yang terjadi di sana, dan saya pikir Anda sangat pintar untuk mengatakan bahwa ini adalah masalah orang. Ini sebenarnya bukan masalah teknologi. Anda tahu, bagian pengukuran dapat dilakukan, tetapi jika tim tidak berbicara satu sama lain, mencoba mencari tahu apa yang sebenarnya terjadi di sini dan apa sebenarnya nilai saluran berbayar ini, lalu apa... Tentu saja, mari berbicara tentang faktor angkat.

Saya ingin berbicara tentang pengangkatan organik dan bagaimana tim berbayar membantu tim organik dan bagaimana hal itu tumpang tindih dan hal-hal semacam itu. Dan saya pikir, Anda tahu, ketika Anda memiliki model juga, yang memiliki faktor organik di mana itu, seperti, pengaruh atau program. Seperti, orang-orang ini melakukannya karena mereka memiliki profil psikografis itu, mereka benar-benar percaya pada masa depan perbankan dan hal-hal semacam itu. Kemudian Anda memiliki… Anda tahu, Anda dapat membangun tim yang memiliki visi tersebut.

Michelle: Sungguh, ya. Yah, aku juga suka kamu mengangkat lift. Salah satu alasan mengapa saya sangat suka bekerja di perusahaan Fortune 500 yang sangat besar pada awalnya dan kemudian pindah ke perusahaan rintisan adalah saya dapat menjelaskan konsep peningkatan inkremental melalui kampanye.

Petrus: Inkremental. Berapa banyak orang yang menggunakan pengujian inkrementalitas?

Michelle: Oke. Semua orang menjadi sangat bersemangat sekarang. Peningkatan inkremental akan meledakkan pikiran pemasar mana pun. Jadi, jika saya mengirimkan kupon kepada Anda semua untuk pergi membeli jeans di, katakanlah J.Crew.

Peter: Jeans terlalu kecil untukku…

Michelle: Saya ingat bagian remaja itu sangat keren. Oke. Jadi, dia tidak akan pergi ke J.Crew. Saya akan pergi ke J.Crew karena saya harus pergi ke bagian remaja. Saya telah memberi saya kupon dan saya telah memberi Peter kupon. Pemasar itu akan mengatakan bahwa mereka mendorong Peter dan saya dengan cara yang sama persis. Omong kosong. Mereka tidak. Mereka benar-benar mendorong saya secara berlebihan, dan mereka mendorong Peter. Jadi, mereka benar-benar memberinya peningkatan tambahan dari kampanye ini. Jadi, mereka mendapat satu pelanggan tambahan dari kampanye ini. Mereka tidak mendapatkan pelanggan tambahan dengan mengirimkan sesuatu kepada saya. Jadi, jika Anda benar-benar ingin mengukur pemasaran Anda secara efektif, Anda hanya perlu melihat ke sains. Sains telah melakukan ini selama bertahun-tahun. Jadi, jika kita semua ingat metode ilmiahnya, kita mengadakan grup kontrol, dan grup kontrol hanya memiliki satu hal yang berbeda dengannya, dan satu hal yang berbeda untuk pemasar, mereka tidak mendapatkan iklan Anda. Dan ketika Anda memiliki grup kontrol itu, Anda sebenarnya dapat mengukur peningkatan inkremental pada siapa yang benar-benar mendapatkan iklan Anda. Dan ketika Anda dapat mengukur peningkatan inkremental, Anda adalah pemain yang berpengaruh dalam rapat apa pun yang Anda hadiri, karena Anda tidak hanya mengatakan, "Oh, saya menghabiskan $100.000 dan saya mendapatkan 5.000 pelanggan," dan semua orang memandang padamu. Anda seperti, “Saya menghabiskan banyak uang. Bagaimanapun, banyak orang akan datang. ” Tiba-tiba, Anda memiliki kredibilitas di dalam ruangan, karena Anda tidak mengatakan atribusi inkremental 100%. Anda menunjukkan bahwa Anda tahu bagaimana melakukan sains, matematika, dan pemasaran. Jadi, jika Anda tidak bersemangat tentang inkremental, mari kita sangat bersemangat tentang hal itu.

Peter: Yah, Anda tahu, dan tentu saja ada banyak bagian probabilistik untuk itu, dan ada beberapa tantangan di sepanjang jalan ketika Anda memikirkan tentang waktu dalam peningkatan bertahap. Juga wilayah, seperti lokasi, seperti apakah Anda menjalankan kampanye ini di tempat-tempat ini dan benar-benar melihat peningkatan itu terjadi? Pernahkah kalian melakukan eksperimen yang menarik bagi Anda, di mana Anda tidak benar-benar berpikir itu akan memiliki dampak angkat seperti itu, tetapi ternyata benar? Apakah kalian melakukan radio TV dan hal-hal seperti itu? Tapi ada hal lain yang menarik? Apakah kalian diuji? Menempatkan Anda di tempat.

Michelle: Ya, ya, tidak, saya suka membicarakan hal ini. Jadi, ada dua cara yang telah saya uji peningkatan inkremental di masa lalu: direct mail, jika Anda ingin menjadi super old school. Ini sebenarnya sangat, sangat kuat untuk saluran tertentu. Dan kemudian Facebook benar-benar melakukan pengujian peningkatan inkremental sekarang juga, jadi kami dapat menjalankan iklan merek selama beberapa bulan bersamaan dengan saat kami menjalankan iklan ajakan bertindak. Jadi, satu hanya pembelanjaan merek yang sangat indah dan cantik, tidak memiliki ajakan untuk bertindak.

Peter: Itu video?

Michelle: Ya. Dan kemudian yang lainnya adalah iklan tradisional untuk ajakan bertindak. Kami sebenarnya dapat melihat peningkatan inkremental dari iklan merek. Kemudian kami juga, dengan sendirinya, akan melihat peningkatan tambahan dari iklan ajakan bertindak. Kemudian kami dapat melihat apa yang terjadi ketika kami menggabungkannya. Dan itu adalah cara yang sangat ampuh untuk menunjukkan, seperti, hei, ini adalah berapa banyak uang yang bisa kita dapatkan dari satu saluran iklan, inilah yang terjadi jika kita melakukan pukulan satu-dua, dan inilah semua yang akan kita dapatkan di tabel jika kita benar-benar hanya melakukan iklan ajakan bertindak. Itu hanya dalam satu ekosistem di dalam Facebook, tetapi saya berpendapat bahwa kami sebenarnya dapat mengekstrapolasi upaya tersebut ke saluran lain juga. Anda juga dapat melakukan hal serupa dengan direct mail jika Anda memiliki grup yang cukup besar, karena Anda hanya mengambil apa pun milis Anda, ambil 10% secara acak, tahan, lihat bagaimana mereka berperilaku, dan lihat apakah orang lain yang mendapatkan Anda mail sebenarnya melakukan sesuatu yang berbeda. Ini bukan cara baru yang bagus dalam melakukan sesuatu, tetapi mereka berakar pada sains dan mereka benar-benar berhasil.

Peter: Saya pikir Michelle luar biasa. Ini benar-benar menakjubkan. Terakhir… Saya ingin menutup, setidaknya, pembicaraan kita sedikit tentang pemasaran, storytelling, dan hal-hal semacam itu. Tapi juga, kami akan mengambil beberapa pertanyaan mungkin dari penonton, jika Anda siap dan itu pertanyaan yang bagus. Ada pertanyaan bodoh. Tapi kami berbicara sedikit di belakang panggung tentang beberapa hal yang membuat kalian terlibat, semakin bersemangat untuk melangkah ke hal-hal seperti VR dan pengalaman ini, dan apa artinya mendongeng sebagai pemasar. Semua hal yang telah kita bicarakan hingga sekarang semacam mendukung bagian penceritaan, bukan? Tapi apa artinya itu bagi Anda dan karier Anda, dan apa artinya itu bagi Anda sekarang di Simple?

Michelle: Ya. Jadi, banyak taktik yang telah kita bicarakan ada di sini–pemasaran digital, peretasan pertumbuhan, surat langsung, apa pun yang Anda ingin menyebutnya–benar-benar hanya berfungsi jika Anda memiliki proposisi merek yang solid. Sebagai seorang pemasar, saya lebih suka memiliki pelanggan yang sangat sedikit dan cerita yang membuat orang tergila-gila daripada satu ton pelanggan di mana orang-orang seperti, “Saya tidak tahu. Comcast?” Ya. Jadi, sangat penting bagi saya untuk membuat narasi yang sangat menarik seputar mengapa kami menjual apa yang kami jual. Jadi, bukan cerita itu yang Anda ceritakan kepada bos Anda. Ini sebenarnya cerita yang Anda dengar dua pelanggan saling bercerita di lift. Jadi, yang selalu saya tanyakan di perusahaan tempat saya bekerja adalah, seperti, ketika Anda naik lift dan Anda mendengar pelanggan Anda memberi tahu pelanggan lain tentang diri Anda, apa yang Anda ingin mereka katakan?

Itu persis merek Anda. Itu benar-benar merek Anda, dan Anda perlu memastikan bahwa Anda menggunakan kata-kata yang tepat itu secara konsisten. Anda perlu memastikan bahwa perusahaan benar-benar menjalankannya setiap hari, karena saya tidak tahu tentang Anda, tetapi saya jelas tidak menyukai perusahaan di mana Anda memiliki merek ini di dunia, dan kemudian Anda masuk ke perusahaan itu sendiri dan seseorang menangis di meja mereka di sebelah kiri. Ini bukan cara Anda beroperasi secara internal, dan Anda bertanya-tanya mengapa perusahaan tidak bergerak maju. Dan itu karena Anda mencoba mendorong kebohongan. Jadi, bagi saya, sangat penting bahwa mendongeng adalah inti dari semua yang kami lakukan, karena cerita itu akan lebih dari sekadar pesan pemasaran aneh yang ingin kami sampaikan.

Peter: Ya, dan cerita jujur, seperti yang Anda katakan, kan? Kami merasa sangat berbeda dalam kategori B2B untuk TUNE… Pertama-tama, kami disebut TUNE, dan orang-orang seperti, “Apakah Anda, seperti, aplikasi streaming musik baru di Silicon Valley?” Dan kami seperti, “Tentu saja. Dan kita juga bisa melakukan hal-hal lain.” Tapi kami bersenang-senang, Anda tahu, di dunia BB ini. Kita harus melakukan hal-hal yang tidak biasa dan hal-hal yang diingat orang, dan kita harus menjadi penghubung dan menyatukan orang-orang yang mungkin tidak pernah melakukan percakapan, dan hal-hal semacam itu. Dan, Anda tahu, mencari tahu bagaimana Anda menonjol dalam ruang yang sangat, sangat lambat itu…sangat buruk, farmasi bermerek B ke B. Ini benar-benar menarik. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. Satu. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Mengapa? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Terima kasih.

Watch the replay here.