SGE dan PPC - Seperti Apa Masa Depannya?

Selama sebulan terakhir industri pemasaran digital ramai dengan diskusi tentang bagaimana SGE dapat memengaruhi hasil pencarian Google.

Meskipun SGE masih dalam tahap pengujian, sifat antarmuka dan tampilan fisiknya telah menyebabkan pengiklan memikirkan dampaknya terhadap potensi pendapatan, dan seperti apa masa depan mereka jika terjadi peluncuran penuh. keluar.

Mari kita lihat apa itu SGE, kemungkinan dampaknya terhadap penelusuran berbayar, dan seperti apa masa depan bagi mereka yang terlibat.

Apa itu SGE?

SGE atau “Search Generative Experience” adalah fungsi pencarian baru yang digerakkan oleh AI dari Google. Ini mengubah cara hasil pencarian ditampilkan dan cara kita berinteraksi dengannya. SGE memberi pengguna ringkasan yang jelas dan ringkas mengenai permintaan pencarian mereka langsung di halaman hasil, sehingga menghilangkan kebutuhan untuk mengklik beberapa situs web. Hal ini dicapai dengan AI yang memproses istilah penelusuran Anda dan menghasilkan tanggapan informatif yang merangkum kesimpulan utama, menjawab pertanyaan Anda, atau bahkan menawarkan petunjuk langkah demi langkah.

Selain memberikan jawaban atas pertanyaan pengguna, sifat interaktif dari antarmuka memungkinkan pengguna untuk mengajukan pertanyaan lanjutan berdasarkan jawaban mereka, semuanya di satu tempat.

Hasilnya berpusat di bagian atas halaman, menekan daftar organik tradisional dan dalam beberapa kasus mengatur ulang posisi iklan yang ada. Konsekuensinya, peluncuran ini memiliki kemampuan untuk memberikan dampak signifikan pada tingkat lalu lintas dan konversi yang ada.

Penting untuk dicatat bahwa SGE masih dalam pengembangan, saat ini dalam tahap pengujian, meskipun saat ini diluncurkan di AS.

Apa arti SGE bagi PPC?

Meskipun perlu dicatat bahwa SGE masih dalam masa pertumbuhan dan kami belum 100% yakin seperti apa produk akhirnya, ada diskusi hangat seputar hal ini yang menyebabkan berkurangnya real estat dan lebih sedikit slot iklan teratas. Hal ini dapat menyebabkan meningkatnya persaingan untuk mendapatkan iklan dan potensi peningkatan biaya.

Dalam formatnya saat ini, SGE dapat memengaruhi PPC dengan salah satu cara berikut:

• Meningkatnya persaingan untuk slot iklan yang ada, jika posisinya lebih sedikit/berbeda
• Meningkatnya persaingan di PPC secara keseluruhan jika bisnis yang saat ini mengandalkan pencarian organik perlu meningkatkan atau beralih ke iklan berbayar untuk menutupi kerugian
• RKT lebih rendah, jika pengguna menemukan jawaban atas pertanyaan yang mereka cari di SGE dan mungkin tidak perlu mengeklik iklan untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan mereka
• Peningkatan keterlibatan, jika ringkasan AI membuat pengguna tetap terlibat di bagian atas halaman lebih lama dan meningkatkan potensi paparan iklan
• Mengalihkan fokus mereka dari metrik RKT tradisional ke metrik BPA – terutama jika volume klik lebih rendah dibandingkan sebelumnya
• Perubahan strategi secara paksa, jika terjadi penurunan aliran pendapatan secara tiba-tiba. Pengiklan harus siap beradaptasi dengan cepat

Terlepas dari dampak SGE, terdapat potensi gangguan signifikan terhadap kampanye yang sudah ada sehingga sangat penting bagi pengiklan untuk bersiap beradaptasi.

Bisakah SGE meningkatkan penelusuran tanpa klik?

Salah satu dampak utama SGE adalah konsep pencarian tanpa klik . Yaitu ketika pengguna menemukan informasi yang mereka cari di dalam kotak SGE dan tidak mengklik hasil pencarian (baik berbayar atau organik). Pada gilirannya, hal ini dapat menyebabkan penurunan RKT untuk iklan PPC, lebih sedikit orang yang membuka situs web itu sendiri, dan selanjutnya penurunan konversi. Bahkan pada tahun 2020, hampir 65% pencarian berakhir dengan pencarian tanpa klik, tetapi akankah SGE meningkatkannya lebih jauh lagi?

Hal ini dapat menyebabkan pengiklan memikirkan kembali strategi mereka, terutama jika mereka menargetkan pertanyaan percakapan. Pertanyaan percakapan dalam banyak kasus dapat dijawab dengan cukup mudah oleh SGE, namun menyediakan layanan atau produk sebenarnya adalah sesuatu yang mengharuskan pengguna untuk tetap mengeklik ke situs web. Akibatnya, kami mungkin melihat penurunan iklan pada kata kunci yang lebih berbasis percakapan dan peningkatan fokus pada kueri yang banyak berbasis layanan/produk dan bertujuan membeli.

Pertimbangan penempatan iklan

Perulangan SGE saat ini telah menunjukkan bahwa iklan dapat ditempatkan di atas atau di bawah tanggapan SGE. Dalam beberapa kasus, kami hanya melihat satu iklan di atas hasil, dalam kasus lain mungkin ada lebih dari satu iklan. Dengan hasil standar yang saat ini menunjukkan tiga, hal ini memiliki kemampuan untuk memberikan dampak yang signifikan terhadap kinerja iklan secara keseluruhan.

Menurut studi baru yang dilakukan oleh SE Ranking, iklan Belanja muncul di atas cuplikan SGE lebih dari 80%, dengan lebih sedikit penempatan di sidebar atau di bawah hasil SGE. Sebaliknya, iklan teks paling sering berada di bagian bawah (35%), diikuti di bagian atas (23%).

Dalam 27% kasus dari penelitian di atas, tidak ada iklan yang disertai cuplikan SGE, namun hal ini tidak berarti bahwa kata kunci tersebut tidak secara alami menghasilkan iklan di bagian atas halaman.

Apakah ini berarti kita akan melihat pengecer lebih banyak menggunakan Google Shopping, dibandingkan dengan iklan teks tradisional untuk produk? Apa kemungkinan dampak dari hal ini?

Di beberapa sektor seperti penelusuran “kantong nikotin”, kita sudah melihat tidak adanya tab “Google Shopping”, yang lagi-lagi meningkatkan persaingan.

Merek-merek utama di sektor ini seperti Alternix perlu mempertimbangkan tidak hanya bagaimana pembagian anggaran mereka di Google Shopping vs iklan teks sesuai dengan format SGE, namun juga bagaimana mereka dapat lebih mengoptimalkan untuk memaksimalkan real estate ini pada hasil pencarian. Pengoptimalan feed produk dan kampanye Google Shopping secara keseluruhan akan menjadi lebih penting dari sebelumnya.

Terlepas dari seperti apa produk akhirnya, dalam format saat ini, hal ini memiliki kemampuan untuk membuat lelang Iklan saat ini jauh lebih kompetitif.

Akankah penurunan lalu lintas organik menghasilkan lebih banyak PPC?

PPC dapat dilihat sebagai reaksi terhadap penurunan lalu lintas organik, namun hal ini tidak selalu merupakan solusi otomatis atau ideal. Untuk situs web yang kesulitan dengan visibilitas organik pasca SGE, mungkin kita melihat masuknya pengiklan PPC berpotensi menaikkan biaya karena lelang iklan menjadi semakin kompetitif.

Dalam banyak kasus, PPC juga tidak selalu merupakan transisi alami, dan secara alami akan lebih cocok untuk bagian pasar tertentu dibandingkan bagian pasar lainnya. Jika Anda memiliki margin yang sangat rendah atau AOV yang kecil maka dalam banyak kasus PPC mungkin bukan pilihan yang bisa diterapkan – dalam situasi ini pemasar perlu mengevaluasi berbagai saluran yang berbeda untuk menemukan saluran yang paling cocok untuk mereka.

Mempersiapkan diversifikasi saluran

Ketika melihat saluran-saluran berbeda yang tersedia, diversifikasi akan menjadi lebih penting dari sebelumnya, karena kita berupaya memaksimalkan eksposur untuk merek-merek yang mungkin menggunakan saluran media berbayar yang lebih beragam dibandingkan sebelumnya. Akan ada kebutuhan untuk memahami seperti apa bentuk corong tersebut pada setiap tahap.

Iklan media sosial dan saluran sosial berbayar kemungkinan akan mengalami peningkatan aktivitas, dan terbukti populer bagi merek yang mendorong visibilitas tambahan di bagian atas saluran. Kita mungkin melihat media sosial, berbayar, dan PR bersatu untuk memberikan lebih banyak pengalaman branding secara keseluruhan. Kemampuan untuk memahami dan melaporkan kembali saluran multi-saluran akan menjadi hal yang penting dengan peluncuran SGE, begitu pula dengan kebutuhan untuk bersiap melakukan diversifikasi guna mempertahankan dan menarik lalu lintas baru.

Sebuah pemikiran untuk bisnis yang tidak dapat menggunakan iklan berbayar

Yang terakhir, mari kita pikirkan dampak yang mungkin terjadi terhadap bisnis yang tidak dapat menggunakan iklan berbayar sebagai alternatif terhadap SGE. Seperti apa masa depan perusahaan-perusahaan di sektor ini? Jika kita menerapkan strategi multi-saluran, bagaimana kita dapat melakukan pendekatan untuk memastikan bahwa kita terus meningkatkan visibilitas ketika real estat terus menyusut?

Untuk situs web seperti Vape Superstore yang saat ini memiliki peringkat bagus untuk istilah bervolume tinggi seperti “vape sekali pakai”, potensi dampak SGE bisa sangat besar. Tanpa Google Ads apa pun di daftar pencarian, RKT dapat mencapai 45%, jadi mereplikasi real estat ini dengan hasil SGE berbasis AI dapat berdampak besar pada RKT tanpa tersedianya opsi cadangan PPC atau Sosial Berbayar.

Satu pertanyaan menarik di sini adalah seperti apa SGE di sektor yang didorong oleh produk namun tidak dapat beralih ke Google Shopping atau Iklan Cantuman Produk? Bagaimana SGE akan memberikan hasil yang layak bagi pengguna (yaitu produk) dengan menggunakan AI di bidang ini?

Ringkasan

Terlepas dari hasil akhirnya dari SGE, tidak dapat disangkal bahwa dunia usaha perlu mendiversifikasi sumber lalu lintas dan fokus pada pembangunan merek untuk memerangi potensi kerugian akibat peluncuran tersebut. Dampak diversifikasi ini akan menyebar jauh melampaui Google Ads.

SGE akan menantang para pelaku bisnis untuk menggunakan pendekatan multi-saluran di seluruh iklan berbayar mereka dengan cara yang belum pernah ada sebelumnya. Sebagai pengiklan, kita harus bersiap melakukan diversifikasi untuk memaksimalkan lalu lintas yang tersedia.