10 Contoh Kelangkaan untuk Menginspirasi Halaman Arahan Anda Berikutnya

Pada 1970-an, peneliti Stephen Worchel dan rekan-rekannya ingin mengevaluasi efek kelangkaan pada manusia. Jadi, mereka meminta 200 mahasiswa sarjana untuk menilai kue dari dua toples yang berbeda.

Pada akhir percobaan, terlihat jelas bahwa siswa lebih menyukai isi toples kedua. Apa yang tidak mereka ketahui adalah bahwa kedua toples itu berisi kue yang identik. Satu-satunya perbedaan adalah toples pertama berisi 10 kue dan toples kedua hanya berisi dua.

Setelah menganalisis hasil studi mereka, Worchel dan rekan-rekannya mempresentasikan bukti kekuatan kelangkaan. Hari ini, kami membahas nilainya bagi pemasar, menjelaskan mengapa itu berhasil, dan menawarkan beberapa contoh kelangkaan dari halaman arahan kehidupan nyata.

Apa itu kelangkaan?

Dalam pemasaran, kelangkaan mengacu pada ketersediaan penawaran yang terbatas. Itu bisa berupa ketersediaan fisik, seperti rangkaian produk terbatas atau jumlah kursi di webinar, atau ketersediaan waktu, seperti penawaran satu kali atau obral akhir pekan. Kelangkaan waktu juga dikenal sebagai urgensi.

Mengapa kelangkaan bekerja?

Premis ekonomi yang dikenal sebagai teori komoditas menjelaskan mengapa kelangkaan bekerja. Menurut Kamus Psikologi APA, teori komoditas adalah:

“sebuah teori yang menyatakan bahwa nilai suatu produk atau layanan terkait dengan ketersediaannya. Secara umum, produk yang kekurangan pasokan dianggap memiliki nilai lebih besar daripada produk yang sudah tersedia. Namun, nilai suatu produk juga terkait dengan permintaannya. Mungkin langka, tetapi jika tidak ada yang menginginkannya, itu tidak akan memiliki nilai yang tinggi.”

Pada dasarnya, pelanggan akan menganggap produk dengan ketersediaan terbatas lebih berharga. Penjualan kilat, penjualan produk terbatas, dan keanggotaan eksklusif adalah contoh penawaran langka.

Adapun mengapa kami menyamakan ketersediaan terbatas dengan nilai yang lebih tinggi, Michael Lynn merangkum beberapa alasan dari penelitian sebelumnya dalam sebuah makalah berjudul “Efek Kelangkaan pada Desirability: Dimediasi Oleh Asumsi Mahal?”:

1. Orang menghargai kelangkaan karena membuat mereka merasa unik. Ketika Anda mendapatkan sesuatu yang sulit diperoleh, itu membuat Anda menjadi bagian dari grup eksklusif. Memiliki item ini membuat Anda unik, dibandingkan dengan kebanyakan orang yang tidak. Menurut Lynn, dua penelitian mendukung teori ini, di mana orang-orang dengan kebutuhan akan keunikan yang rendah tidak menghargai kelangkaan sebanyak mereka yang memiliki kebutuhan akan keunikan yang tinggi.

2. Kelangkaan memberikan status yang lebih tinggi. Orang menganggap produk langka lebih mahal. Semakin mahal barangnya, semakin mewah kelihatannya. Jika Anda memiliki produk mewah, Anda jelas mampu membelinya dengan harga tinggi, dan itu menunjukkan kesuksesan dan status tinggi.

3. Hal-hal langka tampaknya lebih berkualitas. Untuk alasan yang sama bahwa orang menganggap produk langka sebagai status tinggi, mereka menganggapnya memiliki kualitas yang lebih tinggi. Mahal adalah tolok ukur umum untuk kualitas. Jadi semakin mahal harganya, semakin baik kualitas yang dirasakan orang. Lynn merangkum efek kelangkaan pada nilai yang dirasakan sebagai Kelangkaan → Asumsi Mahal → Keinginan.

Tapi ini bukan satu-satunya alasan kita cenderung bertindak lebih cepat jika suatu produk langka. Motivator kuat lainnya adalah keengganan untuk kehilangan.

Keengganan untuk rugi lebih dikenal sebagai FOMO, atau "takut ketinggalan." Penelitian Daniel Kahneman tentang penghindaran kerugian telah terbukti sangat berharga bagi pemasar. Dia menemukan bahwa orang cenderung menghindari rasa sakit daripada mencari kesenangan. Secara khusus, perasaan negatif kehilangan bisa dua kali lebih kuat daripada perasaan positif dari keuntungan.

Dalam pemasaran, itu berarti orang benar-benar tidak ingin ketinggalan produk terbatas atau penawaran satu kali. Itu sebabnya penghitung waktu mundur dan tenggat waktu bisa sangat efektif. Hal yang sama berlaku untuk kata dan frasa seperti “Cepat,” “Bertindak sekarang,” dan “Simpan tempatmu.”

Dalam contoh ini, menciptakan rasa urgensi berkontribusi pada peningkatan konversi sebesar 322%. Berikut daftar produk asli:

Daftar baru ini menampilkan penghitung waktu mundur yang memberi tahu pengguna berapa banyak waktu yang tersisa untuk mengklaim penawaran, bersama dengan modul "Bundles Dibeli", dan pemberitahuan "Status" yang bertuliskan "Hampir Berakhir" ketika waktu habis.

Dalam contoh ini, menambahkan kelangkaan meningkatkan penjualan sebesar 226%:

Mari kita lihat beberapa contoh kelangkaan dari halaman arahan dunia nyata.

Sekolah Pascasarjana Manajemen UC Davis

Halaman arahan dari UC Davis Graduate School of Management ini mempromosikan program MBA online.

Ini menggunakan bukti sosial untuk membuat pengunjung mengunduh penawaran dengan subjudul tentang peringkat 50 teratas dari US News & World Report. Itu juga menggunakan salinan berpoin dan kata-kata tebal untuk menyoroti manfaat dan fitur penawaran. Bentuk multi-langkah pendek membuat konversi tanpa gesekan, dan warna tombol yang kontras untuk menarik perhatian ke CTA.

Di bilah hijau di bagian atas halaman, Anda akan melihat bahwa UC Davis telah menyuntikkan kelangkaan waktu dalam konten mereka. Terapkan sebelum 7 Desember, kata salinannya, dan Anda akan mendapatkan keputusan lebih cepat, memenuhi syarat untuk pembebasan biaya, dan dapat mendaftar untuk kelas lebih cepat daripada rekan-rekan Anda.

Kelas Master

Halaman arahan dari MasterClass ini menawarkan kepada pengunjung kesepakatan beli satu, berikan satu, di mana mereka dapat membeli keanggotaan dan hadiah satu secara gratis.

Judulnya dengan jelas menggambarkan penawaran tersebut, dan halaman tersebut menggunakan bukti sosial dalam bentuk logo publikasi yang menampilkan MasterClass. Ini juga berisi manfaat berpoin, bagian "cara kerjanya" yang secara ringkas menjelaskan penawaran, dan 24 foto selebritas yang kursusnya dapat Anda ikuti.

Di seluruh halaman, Anda akan melihat beberapa contoh kelangkaan yang berbeda. Pertama, teks “Penawaran berakhir” di bawah judul, yang memaksa pengunjung untuk membuat keputusan sebelum 30 November; selanjutnya, tombol yang bertuliskan “Dapatkan penawaran waktu terbatas;” dan terakhir, subjudul yang mengatakan “Alirkan pelajaran eksklusif dari yang terbaik di dunia.” Tenggat waktu dan penawaran waktu terbatas membuat penawaran tampak lebih berharga, dan keanggotaan eksklusif membuat kami merasa berstatus tinggi dan unik.

Gudang Pakaian Pria

Halaman kategori produk Wearhouse Pria ini berfungsi ganda sebagai halaman arahan untuk promosi email Black Friday mereka.

Halaman produk umumnya lebih baik untuk orang yang menjelajah, tetapi jika Anda mencoba membuat mereka mengonversi pada penawaran tertentu, seperti item obral Black Friday, Anda memerlukan halaman yang lebih fokus. Namun, Anda akan melihat beberapa elemen persuasif yang sangat baik, seperti ulasan dan foto produk berkualitas tinggi.

Kelangkaan ada di seluruh halaman ini dalam bentuk label pada foto produk yang bertuliskan “Going fast.” Pengunjung tidak dapat memastikan apakah barang-barang ini benar-benar langka, tetapi label ini membuat produk tersebut tampak lebih langka, yang meningkatkan nilai persepsi mereka.

Brooklinen

Beranda Brooklinen ini berfungsi sebagai halaman arahan untuk promosi email Black Friday.

Pengaturan ini menciptakan gesekan dengan menambahkan langkah ekstra untuk pengguna. Jika mereka mengeklik email untuk berbelanja, tautan tersebut akan mengarahkan mereka langsung ke tempat mereka dapat melakukannya. Sebagai gantinya, mereka harus mengklik "Belanja Sekarang" untuk membuka halaman kategori tempat mereka dapat menelusuri penawaran Black Friday. Tidak hanya itu, tetapi halaman ini memiliki terlalu banyak gangguan untuk secara efektif mengonversi pengunjung.

Namun, ada beberapa elemen yang efektif di sini. Judulnya dengan jelas menyatakan penawaran, gambar berkualitas tinggi memamerkan produk, testimonial membuktikan produk itu berharga, dan ikon menyoroti manfaat memilih Brooklinen.

Anda akan melihat dua contoh kelangkaan yang jelas di paro atas. Yang pertama ada di bilah biru di bagian atas halaman, yang menampilkan penghitung waktu di sebelah kanan yang menghitung mundur hingga kedaluwarsa penawaran. Yang kedua ada di salinan di atas tombol CTA: “Simpan seluruh situs di favorit penggemar. Tapi cepatlah, barang-barang ini akan cepat habis.”

Adobe Creative Cloud

Halaman paket dan harga dari Adobe ini menampilkan beberapa penawaran untuk aplikasi cloud kreatif.

Meskipun tidak menampilkan rasio konversi yang dioptimalkan, halaman ini memiliki beberapa elemen yang bekerja secara efektif untuk membujuk pengguna agar mengklaim penawaran tersebut. Tidak memiliki footer dan navigasi, menggunakan CTA kontras untuk menarik perhatian pengguna, kategorinya ramah pengguna, dan harga paketnya adalah kesepakatan yang sulit untuk dilewatkan, apa pun aplikasi yang Anda cari.

Ia juga menggunakan kelangkaan dua kali. Contoh pertama ada di bagian atas halaman dalam teks “Black Friday spesial — Hemat 25% di Semua Aplikasi. Berakhir 27 November.” Yang kedua ada dalam penawaran "Semua Aplikasi" di bawah ini dengan bilah kuning cerah yang memperkuat ketersediaan waktu terbatasnya.

Terdengar

Halaman arahan dari Audible ini menawarkan kepada penggunanya keanggotaan dan kredit Amazon $ 10.

Meskipun tidak memiliki rasio konversi yang dioptimalkan, halaman arahan ini cukup bebas gangguan, dengan beberapa tautan yang sangat terlihat di konten. Itu juga menggunakan citra untuk menyampaikan bahwa aplikasi Audible tersedia di semua perangkat favorit Anda. Judul dengan jelas menyatakan penawaran, teks berpoin menyoroti manfaat, dan warna tombol menarik perhatian ke CTA.

Kelangkaan muncul dalam salinan tepat di atas judul dan di bawah tombol CTA: “48 Jam Saja” dan “Berakhir 25 November 2020.”

Laporan Gen Permintaan

Halaman arahan dari Laporan Gen Permintaan ini menawarkan webinar kepada pengguna tentang apa yang dibutuhkan tim penjualan Anda dari Anda, tetapi terlalu takut untuk memintanya.

Kata "pengakuan" dalam judul menyampaikan kepada pengunjung bahwa mereka akan mempelajari informasi istimewa, dan bukan sembarang rahasia—informasi dari "pemimpin penjualan B2B", yang berarti mereka akan berharga bagi organisasi. Salinan berpoin melakukan pekerjaan yang baik untuk menyoroti konten bermanfaat yang akan dibahas oleh webinar.

Anda akan melihat kelangkaan yang ditampilkan di tombol CTA: "Simpan kursi Anda" memberi tahu pengunjung bahwa kursi terbatas, dan jika Anda tidak mendapatkannya sekarang, mungkin tidak akan tersedia nanti.

TIK tok

Halaman arahan TikTok untuk Bisnis ini menawarkan kredit $ 2.300 kepada pengunjung ketika mereka mendaftar untuk menjalankan iklan di platform.

Ini menggunakan beberapa elemen desain yang sangat efektif untuk membuat pengguna mengklaim tawaran tersebut. Pertama, fitur rasio konversi yang hampir dioptimalkan. Dengan pengecualian tautan sosial di footer dan tautan beranda di logo, tombol-tombol ini bekerja sama untuk mengonversi pengguna. Halaman tersebut juga dengan jelas menyatakan penawaran di judul dan menyoroti manfaat di bagian “Bagaimana program dapat membantu?” bagian. Bagian FAQ juga membantu menjernihkan keberatan dan pertanyaan umum.

Anda akan melihat beberapa contoh kelangkaan di halaman ini. Yang paling jelas adalah di bilah merah besar di bagian atas halaman, yang memberi tahu pengunjung kapan kesepakatan berakhir dan menghitung mundur kedaluwarsa dengan pengatur waktu. Teks ini juga muncul di bawah tombol CTA. Dalam salinannya, Anda akan melihat kata "penawaran terbatas" dan "kredit iklan satu kali". Bahkan bagian FAQ menjelaskan bahwa tawaran itu langka. Tidak diragukan lagi, pada saat Anda selesai menggunakan halaman arahan ini, Anda akan tahu bahwa Anda tidak punya waktu lama untuk memutuskan penawarannya.

Kelangkaan memang efektif, tapi bukan pengganti desain yang bagus

Kelangkaan dapat bekerja untuk menekan pengunjung Anda untuk memutuskan bagaimana menanggapi tawaran. Ini juga dapat meningkatkan nilai yang dirasakan produk Anda.

Namun, kelangkaan bukanlah pengganti desain halaman arahan yang baik dan narasi yang dipersonalisasi. Jika Anda ingin mengonversi pengunjung, desain halaman Anda harus memiliki dasar halaman arahan yang efektif, seperti rasio konversi yang dioptimalkan, hierarki visual, konten yang dapat dibaca, salinan berorientasi manfaat, dan banyak lagi.

Dan jika Anda ingin menghasilkan ROAS setinggi mungkin, sesuaikan setiap halaman dengan audiensnya untuk relevansi maksimum. Konten harus berbicara tentang motivasi dan keberatan setiap segmen. Otomasi Pasca-Klik adalah satu-satunya kategori perangkat lunak yang memungkinkan pengguna untuk menyesuaikan skala pada tahap pasca-klik.