10 Contoh Kelangkaan untuk Menginspirasi Landing Page Anda Selanjutnya

Pada tahun 1970-an, peneliti Stephen Worchel dan rekan-rekannya ingin mengevaluasi efek kelangkaan pada manusia. Jadi, mereka meminta 200 mahasiswa sarjana untuk menilai kue dari dua toples berbeda.

Di akhir percobaan, terlihat jelas bahwa siswa lebih menyukai isi toples kedua. Apa yang tidak mereka ketahui adalah bahwa kedua toples berisi kue yang identik. Satu-satunya perbedaan adalah toples pertama berisi 10 kue dan toples kedua hanya berisi dua kue.

Setelah menganalisis hasil studi mereka, Worchel dan rekannya mempresentasikan bukti kekuatan kelangkaan. Hari ini, kami menjelaskan nilainya kepada pemasar, menjelaskan mengapa ini berhasil, dan menawarkan beberapa contoh kelangkaan dari halaman arahan kehidupan nyata.

Apa itu kelangkaan?

Dalam pemasaran, kelangkaan mengacu pada ketersediaan penawaran yang terbatas. Itu bisa berupa ketersediaan fisik, seperti produk terbatas atau jumlah kursi di webinar, atau ketersediaan waktu, seperti penawaran satu kali atau obral akhir pekan. Kelangkaan waktu juga dikenal sebagai urgensi.

Mengapa kelangkaan berhasil?

Premis ekonomi yang dikenal sebagai teori komoditas menjelaskan mengapa kelangkaan terjadi. Menurut Kamus Psikologi APA, teori komoditas adalah:

“sebuah teori yang mengusulkan bahwa nilai suatu produk atau layanan terkait dengan ketersediaannya. Secara umum, produk yang pasokannya sedikit dianggap memiliki nilai lebih besar daripada produk yang sudah tersedia. Namun, nilai suatu produk juga terkait dengan permintaannya. Ini mungkin langka, tetapi jika tidak ada yang menginginkannya, itu tidak akan memiliki nilai yang tinggi.”

Pada dasarnya, pelanggan akan menganggap produk dengan ketersediaan terbatas lebih bernilai. Obral kilat, rangkaian produk terbatas, dan keanggotaan eksklusif adalah contoh penawaran langka.

Adapun mengapa kami menyamakan ketersediaan terbatas dengan nilai yang lebih tinggi, Michael Lynn merangkum beberapa alasan dari penelitian sebelumnya dalam makalah berjudul “Scarcity Effects on Desirability: Mediated By Assumed Expensiveness?”:

1. Orang menghargai kelangkaan karena itu membuat mereka merasa unik. Saat Anda mendapatkan sesuatu yang sulit diperoleh, itu menjadikan Anda bagian dari grup eksklusif. Memiliki item ini membuat Anda unik, dibandingkan dengan kebanyakan orang yang tidak. Menurut Lynn, dua penelitian mendukung teori ini, di mana orang-orang dengan kebutuhan unik yang rendah tidak menghargai kelangkaan sebanyak orang-orang dengan kebutuhan keunikan yang tinggi.

2. Kelangkaan menganugerahkan status yang lebih tinggi. Orang menganggap produk langka menjadi lebih mahal. Semakin mahal barangnya, semakin mewah kelihatannya. Jika Anda memiliki produk mewah, Anda jelas mampu membelinya dengan harga tinggi, dan itu menunjukkan kesuksesan dan status tinggi.

3. Hal-hal yang langka tampaknya memiliki kualitas yang lebih tinggi. Untuk alasan yang sama bahwa orang menganggap produk langka sebagai status tinggi, mereka menganggap produk itu memiliki kualitas yang lebih tinggi. Mahal adalah tolok ukur umum untuk kualitas. Jadi semakin mahal harganya, semakin baik kualitas yang dirasakan orang. Lynn meringkas efek kelangkaan pada nilai yang dirasakan sebagai Kelangkaan → Kemahalan yang Diasumsikan → Keinginan.

Tapi ini bukan satu-satunya alasan kita cenderung bertindak lebih cepat jika suatu produk langka. Motivator kuat lainnya adalah keengganan untuk kehilangan.

Penghindaran kerugian lebih dikenal sebagai FOMO, atau "takut ketinggalan". Riset Daniel Kahneman tentang keengganan rugi terbukti sangat berharga bagi para pemasar. Dia menemukan bahwa orang cenderung menghindari rasa sakit lebih dari mereka mencari kesenangan. Secara khusus, perasaan kehilangan yang negatif bisa dua kali lebih kuat daripada perasaan positif dari keuntungan.

Dalam pemasaran, itu berarti orang benar-benar tidak ingin ketinggalan produk terbatas atau penawaran satu kali. Itu sebabnya penghitung waktu mundur dan tenggat waktu bisa sangat efektif. Hal yang sama berlaku untuk kata dan frasa seperti "Cepat", "Bertindak sekarang", dan "Simpan tempat Anda".

Dalam contoh ini, menciptakan rasa urgensi berkontribusi pada peningkatan konversi sebesar 322%. Berikut daftar produk asli:

Daftar baru menampilkan penghitung waktu mundur yang memberi tahu pengguna berapa banyak waktu yang tersisa untuk mengklaim penawaran, bersama dengan modul "Bundles Bought", dan pemberitahuan "Status" yang berbunyi "Hampir Berakhir" ketika waktu habis.

Dalam contoh ini, menambahkan kelangkaan meningkatkan penjualan sebesar 226%:

Mari kita lihat beberapa contoh kelangkaan dari halaman arahan dunia nyata.

Sekolah Pascasarjana Manajemen UC Davis

Laman landas dari Sekolah Pascasarjana Manajemen UC Davis ini mempromosikan program MBA online.

Itu menggunakan bukti sosial untuk membuat pengunjung mengunduh penawaran dengan subjudul tentang peringkat 50 teratas dari US News & World Report. Itu juga menggunakan salinan berpoin dan kata-kata tebal untuk menyoroti manfaat dan fitur penawaran. Bentuk multi-langkah pendek membuat konversi tanpa gesekan, dan warna tombol yang kontras untuk menarik perhatian ke CTA.

Di bilah hijau di bagian atas halaman, Anda akan melihat bahwa UC Davis telah menyuntikkan kelangkaan waktu ke dalam konten mereka. Terapkan sebelum 7 Desember, salinan mengatakan, dan Anda akan mendapatkan keputusan Anda lebih cepat, memenuhi syarat untuk keringanan biaya, dan dapat mendaftar untuk kelas lebih cepat dari rekan-rekan Anda.

Kelas Master

Laman landas dari MasterClass ini menawarkan kepada pengunjung kesepakatan beli-satu, berikan-satu, di mana mereka dapat membeli keanggotaan dan memberi hadiah gratis.

Judulnya dengan jelas menggambarkan penawaran tersebut, dan halaman tersebut menggunakan bukti sosial berupa logo publikasi yang menampilkan MasterClass. Ini juga berisi manfaat berpoin, bagian "cara kerjanya" yang secara ringkas menjelaskan penawaran tersebut, dan 24 foto selebritas yang kursusnya dapat Anda ambil.

Sepanjang halaman, Anda akan melihat beberapa contoh kelangkaan yang berbeda. Pertama, teks "Penawaran berakhir" di bawah judul, yang memaksa pengunjung membuat keputusan sebelum 30 November; selanjutnya, tombol bertuliskan “Dapatkan penawaran waktu terbatas;” dan terakhir, subjudul yang bertuliskan "Streaming pelajaran eksklusif dari yang terbaik di dunia". Tenggat waktu dan penawaran waktu terbatas membuat penawaran tampak lebih berharga, dan keanggotaan eksklusif membuat kami merasa berstatus tinggi dan unik.

Rumah Pakaian Pria

Halaman kategori produk Men's Wearhouse ini berfungsi ganda sebagai halaman arahan untuk promosi email Black Friday mereka.

Halaman produk umumnya lebih baik untuk dijelajahi orang, tetapi jika Anda mencoba membuat mereka mengonversi penawaran tertentu, seperti item obral Black Friday, Anda memerlukan halaman yang lebih fokus. Tetap saja, Anda akan melihat beberapa elemen persuasif yang luar biasa, seperti ulasan dan foto produk berkualitas tinggi.

Kelangkaan ada di seluruh halaman ini dalam bentuk label pada foto produk bertuliskan “Going fast.” Pengunjung tidak dapat memastikan apakah barang-barang ini benar-benar langka, tetapi label ini membuat produk tampak lebih langka, yang meningkatkan nilai persepsi mereka.

Brooklinen

Beranda Brooklinen ini berfungsi sebagai laman landas untuk promosi email Black Friday.

Penyiapan ini menimbulkan gesekan dengan menambahkan langkah ekstra bagi pengguna. Jika mereka mengeklik email untuk berbelanja, tautan tersebut akan membawa mereka langsung ke tempat mereka dapat melakukannya. Sebagai gantinya, mereka harus mengklik "Belanja Sekarang" untuk masuk ke halaman kategori tempat mereka dapat menelusuri penawaran Black Friday. Tidak hanya itu, halaman ini memiliki terlalu banyak gangguan untuk mengonversi pengunjung secara efektif.

Namun, ada beberapa elemen efektif di sini. Judul dengan jelas menyatakan penawaran, gambar berkualitas tinggi menampilkan produk, testimonial membuktikan bahwa produk tersebut berharga, dan ikon menyoroti manfaat memilih Brooklinen.

Anda akan melihat dua contoh kelangkaan yang jelas. Yang pertama ada di bilah biru di bagian atas halaman, yang menampilkan pengatur waktu di sebelah kanan yang menghitung mundur hingga kedaluwarsa penawaran. Yang kedua ada di salinan di atas tombol CTA: “Simpan seluruh situs di favorit penggemar. Tapi cepatlah, barang-barang ini cepat habis.”

Adobe Creative Cloud

Halaman paket dan harga dari Adobe ini menampilkan beberapa penawaran untuk aplikasi cloud kreatif.

Meskipun tidak menampilkan rasio konversi yang dioptimalkan, halaman ini memiliki beberapa elemen yang bekerja secara efektif untuk meyakinkan pengguna agar mengklaim penawaran tersebut. Tidak memiliki footer dan tidak ada navigasi, ia menggunakan CTA yang kontras untuk menarik perhatian pengguna, kategorinya ramah pengguna, dan harga bundelnya adalah kesepakatan yang sulit dilewatkan apa pun aplikasi yang Anda cari.

Ini juga menggunakan kelangkaan dua kali. Contoh pertama ada di bagian atas halaman dalam teks “Khusus Black Friday — Hemat 25% di Semua Aplikasi. Berakhir 27 November.” Yang kedua adalah penawaran "Semua Aplikasi" di bawah dengan bilah kuning cerah yang memperkuat ketersediaannya dalam waktu terbatas.

Terdengar

Halaman arahan dari Audible ini menawarkan penggunanya keanggotaan dan kredit Amazon $10.

Meskipun tidak memiliki rasio konversi yang dioptimalkan, laman landas ini cukup bebas gangguan, dengan sedikit tautan yang sangat terlihat di konten. Itu juga menggunakan citra untuk menyampaikan bahwa aplikasi Audible tersedia di semua perangkat favorit Anda. Judulnya dengan jelas menyatakan penawaran, teks berpoin menyoroti manfaat, dan warna tombol menarik perhatian ke CTA.

Kelangkaan muncul dalam salinan tepat di atas judul dan di bawah tombol CTA: “Hanya 48 Jam” dan “Berakhir 25 November 2020”.

Laporan Gen Permintaan

Halaman arahan dari Demand Gen Report ini menawarkan webinar kepada pengguna tentang apa yang dibutuhkan tim penjualan dari Anda, tetapi terlalu takut untuk memintanya.

Kata "pengakuan" di tajuk utama menyampaikan kepada pengunjung bahwa mereka akan mempelajari informasi istimewa, dan bukan sembarang rahasia—rahasia dari "pemimpin penjualan B2B", yang berarti mereka akan berharga bagi organisasi. Salinan bullet melakukan pekerjaan yang baik untuk menyoroti konten bermanfaat yang akan dibahas webinar.

Anda akan melihat kelangkaan ditampilkan di tombol CTA: “Simpan kursi Anda” memberi tahu pengunjung bahwa kursi terbatas, dan jika Anda tidak mendapatkannya sekarang, mungkin tidak akan tersedia nanti.

TIK tok

Laman landas TikTok untuk Bisnis ini menawarkan kredit $2.300 kepada pengunjung saat mereka mendaftar untuk menjalankan iklan di platform.

Ini menggunakan beberapa elemen desain yang sangat efektif untuk membuat pengguna mengklaim penawaran tersebut. Pertama, fitur rasio konversi yang hampir dioptimalkan. Dengan pengecualian tautan sosial di footer dan tautan beranda di logo, tombol-tombol ini bekerja sama untuk mengonversi pengguna. Laman tersebut juga dengan jelas menyatakan penawaran di judul dan menyoroti manfaat di bagian “Bagaimana program dapat membantu?” bagian. Bagian FAQ juga membantu menjernihkan keberatan dan pertanyaan umum.

Anda akan melihat beberapa contoh kelangkaan di halaman ini. Yang paling jelas ada di bilah merah besar di bagian atas halaman, yang memberi tahu pengunjung saat kesepakatan berakhir dan menghitung mundur hingga kedaluwarsa dengan pengatur waktu. Teks ini juga muncul di bawah tombol CTA. Dalam salinan, Anda akan melihat kata "penawaran terbatas" dan "kredit iklan satu kali". Bahkan bagian FAQ memperjelas bahwa tawaran itu langka. Tidak diragukan lagi, pada saat Anda selesai menggunakan halaman arahan ini, Anda akan tahu bahwa Anda tidak punya waktu lama untuk memutuskan penawaran.

Kelangkaan memang efektif, tetapi bukan pengganti desain yang bagus

Kelangkaan dapat menekan pengunjung Anda untuk memutuskan bagaimana menanggapi tawaran. Itu juga dapat meningkatkan nilai persepsi produk Anda.

Namun, kelangkaan bukanlah pengganti untuk desain halaman arahan yang bagus dan narasi yang dipersonalisasi. Jika Anda ingin mengonversi pengunjung, desain halaman Anda harus memiliki dasar halaman arahan yang efektif, seperti rasio konversi yang dioptimalkan, hierarki visual, konten yang dapat dibaca, salinan berorientasi manfaat, dan banyak lagi.

Dan jika Anda ingin menghasilkan ROAS setinggi mungkin, sesuaikan setiap halaman dengan audiensnya untuk relevansi maksimum. Konten harus berbicara tentang motivasi dan keberatan masing-masing segmen. Otomatisasi Pasca-Klik adalah satu-satunya kategori perangkat lunak yang memungkinkan pengguna untuk menyesuaikan skala personalisasi pada tahap pasca-klik.