Playbook Pertumbuhan E-niaga Baru: Skala Toko Shopify Anda menjadi 8 Angka, 9 Angka & Lebih Jauh?

Buku pedoman untuk mengubah lebih banyak lalu lintas untuk mendorong pendapatan bagi pertumbuhan bisnis adalah cacat. Terlalu banyak bisnis yang berfokus pada hal ini sebagai strategi utama mereka yang mengharapkan pertumbuhan berkelanjutan tetapi terkejut ketika hasilnya tidak mendukung upaya mereka. Tentu, Anda dapat membelanjakan lebih banyak untuk akuisisi dan meningkatkan pendapatan, tetapi berapa biayanya?

Pengecer tradisional yang penjualannya telah beralih ke e-niaga selama Covid-19 telah mampu mengukur dampak penjualan online di samping operasi ritel fisik mereka, dan itu bukan gambaran yang bagus.

Perkiraan menunjukkan penjualan online dapat mencapai hampir setengah dari semua pendapatan ritel pada tahun 2024. Namun, hasilnya tidak semuanya positif. Analisis kami tentang pengembalian pemegang saham total (TSR) untuk 100 pengecer besar menemukan bahwa pertumbuhan digital saja tidak selalu mengarah pada hasil yang positif. Faktanya, pengecer dengan pertumbuhan penjualan online terbesar mengalami penurunan margin (dan dengan demikian TSR) terbesar .

McKinsey & Perusahaan

Dalam artikel ini, saya akan menunjukkan mengapa buku pedoman pertumbuhan e-niaga lama tidak lagi melayani bisnis Shopify yang bercita-cita untuk menskalakan secara menguntungkan dan membagikan buku pedoman yang diperbarui untuk pertumbuhan e-niaga yang berkelanjutan.

saya akan menutupi

• Analisis iklim e-niaga dan bagaimana perubahan dalam industri membuat strategi pertumbuhan lama berisiko,
• Prinsip panduan strategi pertumbuhan e-niaga baru, dan
• Panduan langkah demi langkah tentang cara menerapkan strategi baru.

Mengapa mengonversi lebih banyak lalu lintas = lebih banyak pendapatan adalah strategi pertumbuhan yang salah

Setiap orang dan anjing mereka memiliki saran tentang bagaimana Anda harus mengembangkan bisnis Anda. Ambil posting ini di Reddit; Penskalaan dari 6 hingga 7 angka. Postingan tersebut merinci bagaimana bisnis Shopify harus fokus pada pengoptimalan email mereka untuk mendorong tingkat pertumbuhan ini.

Masalahnya adalah hanya karena itu berhasil untuk satu bisnis tidak berarti itu akan berhasil untuk yang lain. Ada terlalu banyak variabel dan nuansa yang terlibat.

Namun, apa yang dapat diterapkan secara global untuk semua bisnis adalah kerangka kerja yang membantu pemilik menemukan pengungkit pertumbuhan spesifik mereka dan menerapkan eksperimen untuk menemukan apa yang berhasil bagi mereka. Jon Ivanco, Co-Founder di Formtoro, menggambarkan hal ini dengan luar biasa.

Ada masalah lain dengan banyak saran online yang ada. Sebagian besar berfokus pada akuisisi dan mendorong pendapatan. Saya tidak membantah bahwa pertumbuhan menuntut jalur lalu lintas yang sehat dengan kemampuan untuk mengubah pengunjung menjadi pelanggan. Tapi iblis ada dalam detailnya.

Dunia bisnis telah lama memperjuangkan pertumbuhan dengan cara apa pun. Internet dipenuhi dengan pitch deck dan studi kasus dengan grafik "pendapatan tongkat hoki" dan "pertumbuhan eksponensial." Kisah-kisah semacam itu telah membuat banyak orang mencoba meniru lintasan pendapatan dari merek-merek ajaib pertumbuhan ini.

Hanya ada satu masalah. Banyak perusahaan yang mengejar strategi pertumbuhan pendapatan dengan biaya berapa pun tidak menguntungkan. Sementara perusahaan yang tidak menguntungkan dapat menjadi menguntungkan pada waktu tertentu, ini cenderung menjadi pengecualian daripada aturan.

Buku pedoman untuk membaca dengan teliti pendapatan atas keuntungan dapat diperlukan dalam situasi tertentu;

• Untuk memanfaatkan keuntungan penggerak pertama atau saat meluncurkan ke pasar baru.
• Untuk mengamankan pangsa pasar yang signifikan dan mematikan persaingan (pikirkan Amazon).
• Saat menginvestasikan kembali secara besar-besaran ke perusahaan Anda.

Tapi itu adalah garis tipis antara pertumbuhan dan kegagalan bisnis ketika mengejar pendapatan di atas keuntungan yang membutuhkan manajemen keuangan yang cermat dan, seringkali, investasi eksternal untuk memperpanjang landasan kas.

Sementara Stitch Fix memiliki pertumbuhan pendapatan yang tinggi, profitabilitasnya buruk dengan margin bersih rata-rata 5 tahun sebesar 0,32%.

Salah satu faktornya adalah karena biaya Penjualan, Umum, dan Administrasi (SG&A) yang relatif tinggi dalam % dari pendapatannya…Beban SG&A untuk mengelola pesanan dan pengembalian online, pemasaran digital, dan peningkatan rantai pasokan.

Kami berharap Stitch Fix terus mengeluarkan biaya tinggi untuk mempertahankan daya saing dan pangsa pasarnya. Kami percaya ini menyoroti kerugian karena pertumbuhan perusahaan bergantung pada akuisisi klien daripada melalui peningkatan monetisasi basis klien yang ada. Jika pertumbuhan basis kliennya melambat, kami yakin ini bisa menjadi risiko bagi pertumbuhannya secara keseluruhan jika gagal meningkatkan kemampuan monetisasi basis kliennya.

Sumber

Pada akhirnya, semua bisnis perlu menghasilkan keuntungan. Mereka yang gagal mengembangkan model bisnis yang berkelanjutan mungkin merasa tidak mungkin.

Banyak bisnis e-niaga berjuang untuk mendapatkan keuntungan dalam iklim saat ini, sehingga penting untuk perubahan dalam strategi pertumbuhan. Berikut adalah beberapa faktor utama yang memengaruhi buku pedoman lama.

Meningkatkan biaya akuisisi pelanggan

CommerceNext menyurvei pemasar digital di pengecer top untuk menentukan di mana mereka menginvestasikan dolar akuisisi pemasaran mereka. Dua metode teratas dibayar sosial (78%) dan pencarian berbayar (69%). Pilihan saluran ini menarik, mengingat hampir tiga perempat responden dari survei yang sama mengatakan mereka melihat penurunan kinerja sosial berbayar setelah perubahan privasi iOS 14/15.

The Wall Street Journal menempatkan kenaikan biaya iklan ke dalam perspektif; Plum Deluxe, bisnis teh longgar, biasa membayar $27 untuk mendapatkan pelanggan baru melalui iklan Facebook dan Instagram.

Sekarang biaya itu sepuluh kali lebih tinggi.

Di luar penerapan iOS 14/15, perubahan terkait privasi lainnya yang melibatkan larangan cookie pihak ketiga akan terus memengaruhi biaya dan kinerja saluran iklan berbayar.

Terus berinvestasi dalam saluran akuisisi berbayar saat biaya meningkat dan kinerja menurun berarti memotong margin keuntungan Anda. Strategi akuisisi ini tidak berkelanjutan dan akan mencapai titik di mana mereka tidak dapat mengembalikan ROI positif.

Pengiriman, pengembalian & rantai pasokan

Bisnis e-niaga bersaing dengan inflasi, kenaikan biaya pengiriman, rantai pasokan yang tidak dapat diandalkan, kenaikan bensin, dan kekurangan pekerja. Volatilitas ini semua berdampak pada biaya yang terlibat dalam menjalankan bisnis. Menyederhanakan mengikuti praktik "memperoleh lebih banyak lalu lintas dan mengubahnya" tanpa menyesuaikan elemen lain dari operasi Anda dapat membuat Anda berdagang dengan kerugian pada setiap penjualan yang Anda lakukan.

Nike, misalnya, melihat penjualan digitalnya melonjak hingga 75%, mewakili 30% dari total pendapatannya. Tetapi biaya untuk pengiriman dan pengembalian juga memberi tekanan lebih pada keuntungan perusahaan. Margin Nike selama kuartal keempat 2020 menyusut menjadi 37,3% dari 45,5% pada 2019.

Berfokus pada metrik yang salah

Fokus pada tingkat konversi dan pendapatan membatasi cakupan tim pengujian.

Di masa lalu, ini telah menyebabkan beberapa perusahaan merusak profitabilitas mereka secara keseluruhan.

Misalnya, jika Anda mendorong kebijakan pengembalian gratis, kemungkinan Anda akan meningkatkan rasio konversi dan ukuran keranjang (pendapatan). Tetapi kecuali Anda melacak dampak (dan biaya) dari perubahan ini di seluruh bisnis yang lebih luas, peningkatan pengembalian mungkin membebani Anda lebih dari transaksi itu sendiri. Oleh karena itu, penting untuk memiliki metrik pagar pembatas untuk memastikan perubahan Anda positif secara keseluruhan.

Metrik Pagar Pembatas adalah metrik yang penting bagi perusahaan secara keseluruhan. Meskipun sebuah fitur tidak perlu meningkatkan Metrik Pagar Pembatas agar dianggap berhasil, semua peluncuran dimaksudkan untuk menghindari dampak negatif yang besar pada pagar pembatas .

Tatiana Xifara, Ilmuwan Data Senior, Eksperimen di Airbnb .

Untuk lebih lanjut tentang topik ini, lihat kerangka pagar pembatas yang diterapkan Airbnb.

Satu masalah terakhir seputar buku pedoman pertumbuhan lama (atau mungkin mengapa hal itu dikejar oleh begitu banyak orang) adalah bahwa pendapatan dan konversi adalah metrik yang lebih mudah diakses dibandingkan dengan laba.

Tidak hanya itu, tetapi penelitian kualitatif di mana sepuluh pemimpin e-niaga di merek multinasional besar dengan pendapatan tahunan lebih dari $250 juta diwawancarai, menemukan bahwa, definisi profitabilitas tidak didefinisikan dengan baik atau diukur secara konsisten.

Beberapa perusahaan mendefinisikan profitabilitas dengan margin kontribusi. Yang lain memiliki metrik yang kurang memaafkan seperti Laba Bersih Dari Operasi (NIFO). Dan kemudian di dalam perusahaan tersebut, departemen yang berbeda memiliki tujuan profitabilitas yang berbeda. Seorang responden berkomentar, “Secara internal, kami memiliki tenaga penjualan yang ditugaskan untuk penjualan kotor. Kami memiliki orang-orang pemasaran dan orang-orang e-commerce yang diberi bonus EBIT (penghasilan sebelum bunga dan pajak). Jadi, seperti yang dapat Anda bayangkan, percakapan antara kedua kelompok tidak menjadi lebih baik dari waktu ke waktu.

Forbes

Perusahaan tidak tahu apa-apa jika mereka tidak memberikan pemahaman yang jelas kepada tim di seluruh bisnis tentang bagaimana pekerjaan mereka memengaruhi laba.

Buku pedoman pertumbuhan e-niaga baru

Pengungkit pertumbuhan yang mendorong laba + proses pengujian yang berulang & berkelanjutan = pertumbuhan yang berkelanjutan dan terukur.

Berikut adalah rincian dari setiap prinsip panduan yang membentuk buku pedoman pertumbuhan baru ini.

Pengungkit pertumbuhan yang mendorong laba

Buku pedoman lama berfokus pada metrik kesombongan (pendapatan) yang mengorientasikan strategi selanjutnya di sekitar pemikiran jangka pendek. Mengingat perubahan di pasar dalam hal biaya akuisisi pelanggan, pengiriman, dan rantai pasokan, fokus ini mengarah pada pertumbuhan yang tidak berkelanjutan.

Buku pedoman baru berfokus pada mengidentifikasi berbagai pengungkit yang mengarah pada keuntungan jangka panjang, bukan pendapatan jangka pendek, perbedaan yang tampaknya kecil tetapi penting.

Percobaan

Sebagian orang merasa bahwa pola pikir eksperimentasi membatasi inovasi, tetapi pada kenyataannya, faktor penghambatnya cenderung budaya bisnis. Inovasi dan eksperimen berjalan seiring. Inovasi radikal mungkin bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional, jadi eksperimen yang dikendalikan risiko dapat membantu memvalidasi ide yang mungkin diabaikan.

Misalnya, Anda mungkin mengidentifikasi bahwa lini pakaian tertentu memiliki margin yang sangat tipis, tetapi hanya ada sedikit ruang untuk mengoptimalkan biaya atau menaikkan harga. Anda dapat membuang lini produk yang berkinerja buruk atau bereksperimen dengan ide-ide inovatif.

Penelitian PYMNTS menemukan bahwa 61 juta orang Amerika menggunakan setidaknya satu layanan ritel berlangganan. Bisakah model bisnis lain yang menawarkan langganan persewaan pakaian mengubah lintasan pertumbuhan Anda?

Proses pengujian berulang & berkelanjutan

Bagian terakhir dari pedoman pertumbuhan e-niaga baru ini adalah proses pengujian yang berulang dan berkelanjutan:

Kemungkinan ada ratusan cara Anda dapat memengaruhi pengungkit pertumbuhan Anda dan jutaan variasi dalam hal eksekusi materi iklan. Tidak semua ide Anda akan berhasil. Beberapa bahkan mungkin membahayakan bisnis. Inilah sebabnya mengapa proses yang andal dan berulang untuk menguji dan mengukur ide-ide Anda mendorong pertumbuhan karena Anda dapat fokus pada penerapan ide-ide yang sesuai untuk bisnis Anda.

Berikut adalah contoh nyata dari hasil tes yang bertentangan dengan praktik terbaik:

Ketika eksekutif Petco menyelidiki harga baru untuk produk yang dijual berdasarkan beratnya, hasilnya tegas. Sejauh ini, harga terbaik adalah untuk seperempat pon produk, dan harga itu untuk jumlah yang berakhir pada $0,25. Hasil itu sangat bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional, yang biasanya meminta harga berakhiran 9, seperti $4,99 atau $2,49. "Ini melanggar aturan dalam ritel bahwa Anda tidak boleh memiliki harga 'jelek'," kata Rhoades. Pada awalnya, para eksekutif di Petco skeptis dengan hasilnya, tetapi karena eksperimen telah dilakukan dengan sangat ketat, mereka akhirnya bersedia mencoba penetapan harga baru. Peluncuran yang ditargetkan mengkonfirmasi hasil, yang mengarah ke lonjakan penjualan lebih dari 24% setelah enam bulan .

ulasan Bisnis Harvard

Panduan langkah demi langkah untuk menjalankan strategi pertumbuhan e-niaga baru

Langkah satu: identifikasi pengungkit pertumbuhan Anda

Secara efektif memengaruhi laba bermuara pada pengoptimalan pendapatan dan pengurangan biaya. Meskipun rumus ini mungkin berlaku untuk semua bisnis, ada ratusan permutasi dari strategi itu sendiri.

Salah satu kerangka kerja yang dapat Anda gunakan untuk mengidentifikasi pengungkit pertumbuhan Anda adalah Kerangka Kinerja E-niaga, yang mengelompokkan kategori untuk diselidiki secara luas menjadi; akuisisi pelanggan, nilai pelanggan, retensi pelanggan, biaya pemasaran & penjualan, dan biaya operasi.

Anda dapat menggunakan Kerangka Kinerja E-niaga (EPF) dan format untuk menyusun wawasan tuas pertumbuhan Anda menjadi satu halaman yang kohesif. Jonny Longden, Direktur Konversi di Journey Lebih lanjut memberikan beberapa panduan hebat tentang cara menggunakan EPF.

Untuk sebagian besar bisnis eCommerce, kerangka luasnya kira-kira serupa, namun, sangat penting Anda membangun ini dari bawah ke atas dan tidak hanya menyalin model lain.

Tujuan utamanya adalah untuk mengidentifikasi tujuan yang berpusat pada pelanggan. Dalam artikulasi kami tentang strategi dan mekanisme laba di atas, kami telah mengidentifikasi bahwa akuisisi bergantung secara khusus pada: pemahaman pelanggan tentang produk dan manfaat pembelian langsung; kemampuan untuk mengungguli penjual pihak ketiga dalam pencarian; dan didorong/direkayasa dari mulut ke mulut.

Oleh karena itu, tujuan pelanggan dalam fase Menarik dinyatakan sebagai: 'Saya tahu dan menginginkan produk tersebut dan secara khusus ingin membelinya secara langsung karena saya memahami manfaat uniknya'

Salah satu tujuan pelanggan dalam fase Nurture adalah: 'Saya akan membagikan pengalaman saya'

Intinya adalah;

a) untuk berfungsi sebagai pengingat konstan tentang apa sebenarnya yang Anda perlukan untuk mengukur dan menilai dari data yaitu apa arti kinerja sebenarnya dalam kaitannya dengan strategi Anda.

Dan b) untuk membantu Anda mengidentifikasi metrik yang berarti.

Tanpa melalui proses ini, ada kemungkinan besar bahwa media berbayar akan dijalankan oleh ROAS atau metrik standar lainnya tanpa harus mempertimbangkan fakta bahwa media tersebut secara khusus harus bekerja melawan pengecer pihak ketiga tertentu untuk pengurangan keseluruhan dalam BPA yang lebih luas.

Di bawah ini saya telah mencantumkan kategori papan yang digunakan dalam Kerangka Kinerja E-niaga untuk memberikan beberapa pertanyaan yang dapat Anda ajukan untuk mengidentifikasi pengungkit pertumbuhan untuk profitabilitas dalam bisnis Anda:

Pertanyaan untuk mengidentifikasi tuas pertumbuhan akuisisi pelanggan

• Siapa pelanggan Anda? Apakah mereka target yang menguntungkan untuk bisnis Anda?
• Segmen pelanggan mana yang paling tidak menguntungkan?
• Saluran pemasaran mana yang menghasilkan profitabilitas tertinggi?
• Bagaimana Anda bisa membedakan merek Anda dari pesaing Anda?
• Pesan pemasaran atau USP mana yang dianggap paling banyak ditambahkan?
• Apakah ada produk yang diinginkan oleh basis pelanggan Anda (atau segmen baru) yang saat ini tidak Anda tawarkan?
• Apakah penetapan harga pemimpin kerugian mendatangkan cukup banyak pelanggan organik untuk mendukung strategi ini?
• Berapa profitabilitas pelanggan yang membeli melalui saluran penjualan yang berbeda?

Pertanyaan untuk mengidentifikasi tuas pertumbuhan nilai pelanggan

• Di mana peluang konversi terbesar sepanjang perjalanan pelanggan Anda?
• Apa persepsi merek pelanggan Anda, dan bagaimana harga memengaruhi hal ini?
• Berapa harga tertinggi yang bersedia dibayar pelanggan untuk produk yang berbeda?
• Apa dampak promosi penjualan atau diskon terhadap pendapatan dan laba?
• Bagaimana harga paket dibandingkan dengan penjualan produk individual?
• Produk atau kategori mana yang memiliki margin tertinggi dan terendah? Berapa persentase penjualan Anda yang terdiri dari masing-masing produk ini?
• Apakah ada produk yang sering dibeli bersamaan yang tidak Anda stok? Misalnya, baterai dengan mainan anak-anak. Apa dampak penyimpanan produk tambahan ini terhadap nilai pesanan rata-rata?
• Pasar atau geografi apa yang menghasilkan keuntungan tertinggi?

Pertanyaan untuk mengidentifikasi tuas pertumbuhan retensi pelanggan

• Apakah ada karakteristik atau perilaku umum yang terlihat di antara pelanggan dengan nilai seumur hidup tertinggi Anda?
• Produk mana yang memiliki ulasan pelanggan terbaik dan terburuk dan mengapa?
• Apakah kemasan Anda menambah nilai pada persepsi merek Anda? Misalnya, hal-hal sederhana seperti menyertakan sampel gratis atau desain paket kooky dapat bertindak sebagai mekanisme untuk meningkatkan pemasaran dari mulut ke mulut dan pembelian berulang.
• Apa saluran pemasaran/kreatif/promosi yang paling efektif untuk melibatkan kembali pelanggan lama?
• Apa dampak skema loyalitas terhadap retensi dan profitabilitas?

Pertanyaan untuk pengungkit pertumbuhan pengoptimalan biaya identitas

• Produk mana dalam portofolio Anda yang paling sulit untuk dijual, menempati ruang paling banyak di gudang Anda, atau memiliki tingkat pengembalian tertinggi? Apa pengaruhnya terhadap margin Anda?
• Apa dampak biaya dari syarat pembayaran yang berbeda atau menggunakan berbagai penyedia pembayaran?
• Berapa biaya yang terkait dengan metode pemenuhan dan pengembalian Anda? Bagaimana Anda bisa mengoptimalkan ini untuk meningkatkan profitabilitas sambil meningkatkan pendapatan?
• Berapa biaya yang terlibat dalam berbagai opsi bagi pelanggan untuk mengumpulkan dan mengembalikan barang?
• Berapa biaya yang terkait dengan berbagai pilihan layanan pelanggan untuk menangani keluhan?
• Di mana ada efisiensi yang bisa didapat dalam pemasaran Anda?
• Apakah kemasan Anda dioptimalkan untuk penyimpanan dan pengiriman untuk mengeluarkan biaya terkecil saat mengirimkan barang tanpa kerusakan?

Hasil

Daftar di atas akan menginspirasi Anda untuk mengungkap pengungkit pertumbuhan bisnis Anda yang memengaruhi laba. Untuk mendukung upaya Anda, Anda memerlukan akses ke data (bergantung pada elemen apa yang Anda selidiki) dan kemungkinan beberapa riset pasar atau wawasan pelanggan untuk menginformasikan penilaian Anda dan memahami skala setiap tuas.

Output ideal dari latihan ini adalah

• Daftar pengungkit pertumbuhan penting sepanjang perjalanan pelanggan yang memengaruhi profitabilitas Anda
• Tolok ukur – kinerja pengungkit pertumbuhan saat ini
• Leading Indicators – apa metrik utama di sekitar pengungkit pertumbuhan Anda?
• Pandangan yang berpusat pada pelanggan tentang mengapa tuas pertumbuhan penting dibingkai dari perspektif pelanggan.
• Target – apa target yang ingin Anda capai untuk setiap pengungkit pertumbuhan?

Langkah kedua: Gunakan penelitian & analisis untuk mengembangkan hipotesis untuk pengujian

Anda harus tahu elemen mana dari toko Shopify Anda yang memiliki dampak paling signifikan terhadap profitabilitas. Tetapi seperti yang telah disebutkan, ada ratusan strategi dan ribuan cara untuk memengaruhi masing-masing. Misalnya, Anda dapat mengidentifikasi peningkatan retensi pelanggan sebagai pengungkit pertumbuhan.

Anda bisa:

• Terapkan program loyalitas baru
• Bangun komunitas online
• Menawarkan diskon untuk pelanggan sebelumnya
• Tawarkan panggilan produk 1-1 yang dipersonalisasi untuk membantu pelanggan baru menggunakan produk Anda.

Ini hanya beberapa contoh, masing-masing memiliki ribuan permutasi dalam hal bagaimana Anda menjalankannya.

Jadi, di mana Anda mulai?

Dengan melakukan riset pengguna dan analisis data. Berikut adalah beberapa laporan praktis dan siap pakai untuk pemilik toko Shopify untuk membantu Anda memulai.

Penelitian pengguna dan analisis data harus digunakan untuk membentuk hipotesis Anda untuk pengujian. Gunakan untuk mengidentifikasi apa yang beresonansi dengan pelanggan Anda dan menginformasikan masalah atau kekhawatiran apa yang mereka miliki tentang pengungkit pertumbuhan Anda. Misalnya, Anda dapat melakukan wawancara pengguna atau menganalisis ulasan online untuk mengidentifikasi masalah yang memengaruhi pembelian berulang. Anda mungkin menemukan sebagian besar pelanggan menyebutkan masalah seputar memahami cara menggunakan pembelian baru mereka dan karenanya berhenti menggunakannya. Dalam skenario ini, Anda mungkin berhipotesis:

Jika kami meningkatkan pemahaman pelanggan tentang fitur produk, maka pembelian berulang akan meningkat, karena 67% ulasan pelanggan online menyebutkan kesulitan menggunakan produk kami dan dengan demikian berhenti menggunakannya.

Setelah Anda memiliki hipotesis, Anda dapat menggunakan data yang Anda gunakan untuk membentuknya untuk membantu Anda memprioritaskannya secara objektif. Ada berbagai metode penentuan prioritas yang dibahas panjang lebar secara online. Kunci untuk menggunakannya adalah menyesuaikan kerangka kerja dengan bisnis Anda, misalnya, hipotesis yang bertujuan untuk memengaruhi pengungkit pertumbuhan Anda memiliki peringkat lebih tinggi daripada yang tidak.

Langkah ketiga: Uji hipotesis Anda melalui eksperimen

Tanpa menjalankan eksperimen, sulit untuk mengetahui apakah perubahan yang Anda buat memengaruhi pengungkit pertumbuhan Anda seperti yang Anda hipotesiskan. Terlalu sering bisnis menguji ide yang mereka yakini akan berhasil tetapi menemukan melalui pengujian A/B bahwa hasilnya tidak mendukung apa yang awalnya mereka pikirkan. Inilah mengapa pengujian sangat penting, terutama ketika Anda mengubah aspek yang berhubungan dengan pengungkit pertumbuhan inti bisnis Anda.

Jadi, jika memungkinkan, pandu keputusan menggunakan pengujian A/B, yang sangat andal saat menentukan varian (atau ide) mana yang berperforma terbaik. Keandalan ini hanya berlaku jika pengujian A/B dijalankan dengan benar.

Untuk melakukannya, Anda perlu mengingat prinsip-prinsip statistik ini:

1. Efek Minimal yang Dapat Dideteksi (MDE)
2. Ukuran sampel
3. Signifikansi Statistik
4. Kekuasaan
5. Kriteria Evaluasi Keseluruhan (OEC)
6. # konversi

(Apa dan mengapa konsep-konsep ini ada di sini.)

Beberapa bisnis yang bersedia menerima lebih banyak risiko (misalnya, bahwa hasil tes A/B adalah positif palsu atau negatif palsu) mungkin menyesuaikan tingkat ketelitian ilmiah yang terlibat.

Eksperimen di luar pengujian A/B

Ingatlah bahwa pengujian A/B hanyalah salah satu dari banyak metode eksperimen. Apa pun hipotesisnya, metode eksperimen mungkin dapat diterapkan untuk membantu menginformasikan keputusan Anda. Namun, mungkin tidak selalu hemat biaya untuk melakukannya.

Jim Manzi dan Stefan Thomke menulis artikel bagus yang merinci cara menentukan apakah layak menjalankan eksperimen untuk ide-ide yang sulit diuji dan bagaimana merancang eksperimen semacam itu untuk mempertahankan hasil yang andal.

Memahami berbagai metode pengujian yang tersedia untuk Anda dan tingkat di mana hasil harus diandalkan sangat penting untuk ide-ide radikal yang menguji model bisnis atau perubahan offline/back-of-house.

Ruben de Boer, Manajer Pengoptimalan Konversi Utama di Dialog Online, baru-baru ini membagikan hierarki bukti. Referensi yang berguna ini memberi peringkat metode yang digunakan sebagai bukti dengan keandalan hasil. Hirarki ini dapat diterapkan pada eksperimen dan metode penelitian.

Contoh eksperimen pengungkit pertumbuhan

Untuk mengilustrasikan hal di atas, saya telah mengumpulkan beberapa contoh eksperimen yang dilakukan berbagai bisnis di sekitar pengungkit pertumbuhan mereka.

Uji tuas pertumbuhan akuisisi pelanggan: Eksperimen yang salah arah dengan kemitraan untuk mendorong laba

Instagram adalah saluran kesadaran dan akuisisi utama untuk Missguided, tetapi untuk menurunkan CPA, mereka menguji kemitraan merek dengan acara TV Love Island.

Love Island sudah memiliki aplikasi, dan sebagai bagian dari kemitraan, pemirsa dapat berbelanja produk Missguided melalui aplikasi Love Island. Selain itu, mereka mencoba kode promosi waktu terbatas yang dimulai saat acara ditayangkan. Penjualan meningkat sebesar 40% selama kemitraan, dan keuntungan meningkat sebesar 532%.

Uji tuas pertumbuhan nilai pelanggan: bundel produk Amazon

Meskipun saya tidak memiliki hasil eksperimen dari fitur ini, Anda dapat bertaruh bahwa Amazon menguji opsi bundel "sering dibeli bersama" yang muncul di banyak halaman produk. Ini menawarkan pelanggan produk yang sesuai untuk dibeli di samping pilihan utama mereka dengan harga yang dibundel. Dalam hal ini, cat litter dan litter tray liner dengan harga paket. Dalam hal ini, cat litter dan litter tray liner dengan harga paket. Jika dilakukan dengan baik, bundel, upsell, dan cross-sell adalah cara yang bagus untuk meningkatkan keuntungan dari pelanggan Anda.

Uji tuas pertumbuhan retensi pelanggan: HubSpot menguji saluran untuk mendorong ulasan pelanggan

HubSpot menguji notifikasi dalam aplikasi versus notifikasi email dengan insentif $10 untuk melihat metode mana yang akan meningkatkan jumlah ulasan pelanggan.

HubSpot menemukan bahwa email mengungguli notifikasi dalam aplikasi sebesar 1,4x. Dari email, 24,9% dari mereka yang membukanya meninggalkan ulasan, dibandingkan dengan 10,3% dari mereka yang membuka pesan dalam aplikasi.

Uji pengoptimalan pertumbuhan biaya: Eksperimen pengemasan Beauty Bay

Beauty Bay mengulangi dan bereksperimen dengan opsi pengemasan baru untuk memilih salah satu yang mencapai metrik yang tepat untuk bisnis, mulai dari keberlanjutan hingga pengalaman membuka kotak.

Saat membahas topik ini, ada baiknya menyebutkan Pinky Promise, aplikasi Shopify yang membantu bisnis e-niaga bereksperimen dengan berbagai opsi pengiriman. Anda juga dapat menggunakan Konversi Pengalaman untuk melakukan eksperimen ini, seperti menguji berbagai biaya pengiriman, pengaturan waktu, dan metode dengan pelanggan.

Langkah empat: Bilas dan ulangi

Anda tidak akan membuat banyak dampak jika Anda mencapai langkah ini hanya sekali. Pertumbuhan membutuhkan siklus berulang dan berkelanjutan dari proses yang diuraikan dalam artikel ini. Oleh karena itu penting untuk memastikan proses eksperimen itu sendiri juga dioptimalkan.

Berikut adalah elemen inti yang Anda butuhkan untuk menjalankan proses eksperimen yang sukses dalam bisnis Anda:

• Penelitian pengguna yang sedang berlangsung dan analisis data untuk mengembangkan hipotesis.
• Kerangka prioritas untuk membantu Anda memunculkan hipotesis yang paling mungkin memengaruhi pengungkit pertumbuhan Anda. Anda hanya memiliki begitu banyak sumber daya, lalu lintas, dll., jadi gunakan dengan bijak.
• Proses QA dan praktik yang disepakati untuk menjalankan eksperimen dan menganalisis hasilnya.
• Metode merekam dan berbagi hasil eksperimen dengan tim lain.
• Proses untuk memindahkan eksperimen yang berhasil ke tim yang tepat untuk diterapkan.
• Sebuah cara untuk mengukur proses eksperimen itu sendiri untuk meningkatkan mesin pertumbuhan. Misalnya, waktu dari hipotesis ke eksperimen atau jumlah eksperimen yang berhasil diimplementasikan.

Ringkasan

Iklim e-niaga saat ini membuat mengejar pendapatan dengan biaya berapa pun menjadi tugas yang bodoh. Buku pedoman pertumbuhan e-niaga baru, yang berfokus pada pengungkit yang mendorong keuntungan, dikombinasikan dengan proses pengujian yang berulang dan berkelanjutan untuk memvalidasi gagasan secara ilmiah, adalah strategi pertumbuhan yang dicari oleh bisnis e-niaga modern.

Ikuti langkah-langkah di atas untuk mengidentifikasi dan menskalakan bisnis e-niaga Anda di luar tes penyesuaian satu kali dan kampanye akuisisi yang mahal dan fokus pada pengungkit yang benar-benar akan menskalakan bisnis Anda untuk jangka panjang.