3 Cara Terbaik Membuat Strategi ABM yang Skalabel untuk Menghasilkan Hasil Maksimal

Lanskap data B2B telah berubah — dan pemasaran juga ikut berubah. Pemasaran berbasis akun – didorong oleh sumber data kecocokan, niat, dan keterlibatan baru – dengan cepat menjadi strategi pilihan bagi pemasar modern yang ingin memenangkan persaingan.

Dan para pemasar cerdaslah yang dapat memperoleh dan mengoperasionalkan data kecocokan, niat, dan interaksi yang akurat dari berbagai sumber di tingkat akun hari ini yang akan mendapatkan promosi besok.

Tapi pertama-tama… apa itu pemasaran berbasis akun?

Pemasaran berbasis akun adalah pendekatan terfokus untuk pemasaran B2B di mana tim pemasaran dan penjualan bekerja sama untuk menargetkan akun yang paling sesuai dan mengubahnya menjadi pelanggan.

Meskipun pendekatan "sarung tangan putih" yang terfokus ini untuk memperoleh akun sorotan bukanlah hal baru — data yang tersedia bagi pemasar cerdas yang ditugaskan untuk menarik akun tersebut, adalah baru. Jika Anda memulai dengan ABM, Anda mungkin kesulitan untuk mengoperasionalkan data ini dalam skala besar dalam kerangka kerja ABM.

Artikel hari ini bertujuan untuk membantu menyelesaikan masalah tersebut dengan memberikan tiga langkah untuk meningkatkan strategi ABM modern.

1) Memahami kecocokan melalui TAM dan ICP Anda

Sebelum memulai dengan strategi ABM apa pun, penting untuk memahami metode modern dan canggih yang tersedia untuk menyegmentasikan total addressable market (TAM) Anda dengan faktor-faktor yang membentuk profil pelanggan ideal (ICP) Anda.

Apa yang dimaksud dengan TAM? Total pasar Anda yang dapat dialamatkan terdiri dari semua akun (atau perusahaan) yang mungkin dapat Anda jual. Ini adalah berapa banyak pendapatan yang berpotensi Anda hasilkan dari penjualan rangkaian produk dan layanan Anda yang sudah ada.

Fakta menarik tentang TAM Anda adalah terbatas — artinya ada batasan jumlah pendapatan yang dapat Anda hasilkan dari tahun ke tahun. Ini sangat penting saat Anda mempertimbangkan bagaimana menskalakan program ABM Anda untuk mendarat dan berkembang dalam akun tersebut dengan sadar anggaran.

ICP adalah deskripsi berdasarkan kriteria tentang perusahaan yang paling cocok untuk penawaran Anda. Ini dapat mencakup firmografi, seperti ukuran dan industri perusahaan, teknografi, seperti berbagai teknologi pemasaran di situs web, dan banyak lagi. Firmografi pada dasarnya setara dengan demografi bisnis, sedangkan teknografi pada dasarnya adalah tumpukan teknologi Anda.

ICP Anda harus berfokus pada karakteristik yang relevan dari akun target Anda, seperti:

• Industri/vertikal
• Geografi
• Jumlah karyawan — seluruh perusahaan
• Teknologi yang mereka gunakan dan di dalam departemen utama (seperti otomatisasi pemasaran)
• Ukuran basis pelanggan mereka
• Pendapatan tahunan
• Tingkat kematangan organisasi atau teknologi
• Anggaran

Dalam hal ABM, persona pembeli memainkan peran kedua setelah ICP. Meskipun masih penting, jangan bingung membedakannya dengan ICP Anda. Di ABM, persona pembeli hanya diaktifkan setelah Anda mulai melibatkan kontak dalam akun saat Anda berupaya menjangkau seluruh komite pembelian.

Cara untuk memulai

Jika Anda adalah perusahaan mapan, cara mudah untuk memulai adalah dengan melihat semua akun yang telah menjadi pelanggan selama dua siklus transaksi atau lebih dan mencari tren di antara kriteria di atas. Kontrak terminus, misalnya, diperbarui setiap tahun, jadi kami melihat akun yang telah menjadi pelanggan selama dua tahun.

Jika Anda masih berkembang, Anda perlu mempelajari riset pasar atau layanan pengayaan data untuk memenuhi kriteria akun yang cocok.

Output Anda akan terlihat seperti ini:

Dari sini, Anda dapat melihat bahwa akun paling cocok perusahaan ini biasanya berlokasi di AS, memiliki pendanaan, memiliki solusi perencanaan sumber daya perusahaan (ERP), dengan pendapatan tahunan lebih dari 5 juta. Lakukan latihan ini sendiri dengan menarik daftar pelanggan terbaik Anda dari CRM dan menentukan kriteria yang mengikat mereka.

Jika data Anda tidak lengkap, ini mungkin memerlukan penggunaan layanan pengayaan data seperti DiscoverOrg atau Datafox. Platform ABM modern menawarkan pengayaan data sebagai bagian dari solusi mereka dan dapat disinkronkan dengan CRM Anda untuk memungkinkan Anda menentukan ICP Anda.

Memahami hal ini akan memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda untuk fokus secara eksklusif pada akun ini — yang kemungkinan akan diperpanjang dari tahun ke tahun — sebagai lawan dari meledakkan kampanye kepada siapa saja yang mungkin mengisi formulir.

Dari sini, Anda dapat mulai membuat program ABM berdasarkan kriteria yang saat ini ada di CRM Anda dan mulai menemukan cara untuk menggali akun baru yang cocok juga.

2) Tingkatkan akun menggunakan data fit, intent, engagement

Setelah Anda memiliki pemahaman yang jelas tentang TAM dan ICP Anda, lapisi niat dan data keterlibatan untuk meningkatkan akun yang menunjukkan perilaku pembelian.

Beberapa penyedia data niat termasuk Bombora dan G2 Crowd.

Bombora menggunakan koperasi data dan pembelajaran mesin yang mematuhi GDPR dan CCPA untuk memberi tahu Anda saat perusahaan menunjukkan sinyal perilaku yang cocok dengan niat membeli. Ini termasuk jenis konten yang dikonsumsi dan jika digulir ke bawah dengan kecepatan yang menunjukkan membaca.

G2, situs ulasan produk, juga menawarkan bentuk data niat. G2 melacak saat pengunjung mencari ulasan tentang perusahaan Anda atau pesaing Anda dan dapat memberi tahu Anda saat akun sedang meneliti kategori produk tertentu.

Jenis niat lainnya termasuk bidstream, yang menggunakan piksel iklan untuk mengikis situs web untuk kata kunci, tetapi jenis niat ini tidak sesuai dengan GDPR atau CCPA dan hanya melacak kunjungan halaman, bukan perilaku konsumen.

Agar maksud dan keterlibatan Anda bermanfaat, Anda harus mencari penyedia yang memanfaatkan pembelajaran mesin untuk menentukan apakah perilaku konsumen secara statistik terkait dengan perilaku pembelian.

Beberapa platform hanya mengirimkan data kumulatif, sementara penyedia lain memberi tahu Anda saat akun "melonjak" dalam niat atau keterlibatan dibandingkan dengan tolok ukur rata-rata.

Ini berarti tim penjualan dan pemasaran Anda sangat fokus pada akun yang aktif di pasar dan mempertimbangkan produk Anda, yang juga mewakili masalah besar.

Jika Anda melacak keterlibatan berdasarkan tingkat prospek, Anda mungkin akan membuang-buang waktu untuk prospek dari akun yang tidak sesuai daripada mendedikasikan lebih banyak waktu dan sumber daya untuk akun yang sangat sesuai.

Setelah Anda mengetahui berapa banyak akun yang akan Anda targetkan berdasarkan data niat dan keterlibatan, Anda dapat menentukan menu program pemasaran yang akan diterima setiap tingkatan. Ini akan membantu Anda menentukan akun mana yang Anda tuju saat ini:

4 Hal yang perlu diperhatikan

• Sebagian besar organisasi memulai program ABM dengan 100 hingga 1.000, tergantung ukurannya. Namun, Anda tidak perlu membatasi strategi Anda pada jumlah tersebut. Baca bagaimana Invoca menjalankan program ABM berjenjang ke 4.500 akun.
• Durasi program ABM Anda mungkin sebulan, seperempat, atau bahkan setahun tergantung pada siklus penjualan Anda.
• Strategi ABM yang paling sukses dimulai dengan tim elit kecil yang terdiri dari tenaga penjualan terbaik Anda yang dapat menunjukkan kesuksesan awal.
• Platform ABM apa pun yang Anda setujui harus memiliki integrasi CRM yang mendalam untuk mengirimkan informasi ke penjualan kapan pun dan di mana pun mereka membutuhkannya.

Menggunakan metode Goldilocks

Mulailah dengan mengelompokkan dan menyusun akun Anda berdasarkan ukuran firmografi, kecocokan, keterlibatan, dan peluang. Tentukan volume akun berdasarkan struktur penjualan, panjang siklus transaksi, dan metrik konsumsi akun Anda. Sasaran Anda adalah menciptakan kelompok yang pantas mendapatkan jumlah perhatian dan anggaran yang "tepat".

Akun tingkat 1 yang “tepat”.

High-Fit, ACV Besar, Niat Terbaru, Interaksi Terbaru

Akun yang “tepat” adalah akun yang mendapatkan jumlah dukungan pemasaran dan anggaran tertinggi dengan tanggal penutupan yang dapat diperkirakan. Ini adalah akun yang harus cocok dengan ICP Anda yang juga menunjukkan niat dan keterlibatan terkini di tingkat akun.

Dengan 78% penjualan masuk ke meja responden pertama, ini adalah akun yang paling membutuhkan perhatian sekarang.

Akun ini sering menerima program pemasaran 1-ke-1 yang mencakup peluang kepemimpinan pemikiran, potongan konten yang dipesan lebih dahulu, undangan acara khusus, halaman arahan pasca-klik yang sangat dipersonalisasi dan dinamis, dan mungkin bahkan anggota staf khusus yang berfokus secara eksklusif pada mereka:

Akun tingkat 2 “terlalu besar”.

Fit Tinggi, Niat Terbaru, Tanpa Interaksi, ACV Sedang

Daftar akun "terlalu besar" mewakili volume akun yang lebih tinggi yang menunjukkan niat baru-baru ini yang membutuhkan terlalu banyak bandwidth untuk mendukung kampanye 1-ke-1 agar terlibat sepenuhnya. Meskipun perusahaan-perusahaan ini mungkin tidak cocok 100% dari ICP Anda, mereka seharusnya tetap sukses dengan merek Anda (yang belum mereka libatkan).

Sasaran Anda dengan akun ini adalah untuk menyampaikan pesan Anda ke akun dan semoga melibatkan beberapa anggota komite pembelian untuk mendorong lebih banyak keterlibatan. Mereka mungkin menerima iklan berbasis akun 1-ke-1 tetapi diarahkan ke halaman arahan umum, atau menerima pesan berdasarkan data niat tetapi konten pemasaran umum.

Akun tingkat 3 “terlalu kecil”.

Fit Tinggi, Tanpa Niat, Tanpa Keterlibatan, ACV Lebih Kecil

Akun "terlalu kecil" mewakili akun dengan ACV yang terlalu kecil untuk menjamin kampanye yang terlalu dipersonalisasi atau mahal dan menerima upaya sederhana. Meskipun mereka masih fit, mereka belum menunjukkan niat atau keterlibatan, yang berarti penjualan akan meningkat untuk menghasilkan respons apa pun.

Ini mungkin menerima campuran program penghasil permintaan dan iklan berbasis akun yang "selalu aktif" dengan perpesanan umum untuk menghangatkan akun sebelum SDR menjangkau.

Ini adalah beberapa contoh bagaimana Anda dapat menyusun akun Anda, tetapi ini akan bergantung pada ukuran tim pemasaran dan penjualan Anda serta siklus penjualan Anda.

3. Jadikan program ABM Anda modular

Kita semua pernah mendengar bahwa keselarasan penjualan dan pemasaran sangat penting untuk kesuksesan ABM, tetapi hal ini terlalu rumit untuk dicapai kecuali Anda menerapkan alur kerja sederhana tempat tim penjualan dan pemasaran Anda berada: CRM Anda.

Untuk mendorong penyelarasan, buat menu modular program pemasaran yang dapat dicentang oleh penjualan dan pemasaran dapat dijalankan. Ini harus disetujui sebelum kampanye Anda diluncurkan dan ditentukan oleh tingkatannya. Setiap tingkat mendapatkan menu item tindakannya sendiri, yang dapat "dipesan" oleh penjualan melalui kotak centang. Pikirkan "dim sum" tetapi jadikan itu ABM.

Ini dapat mencakup surat langsung, surat dimensional seperti popcorn atau es krim, materi iklan tampilan pesanan, konten khusus, dll. Yang harus dilakukan penjualan hanyalah meminta beberapa item menu berbeda yang diizinkan untuk tingkat tertentu melalui beberapa kotak centang, dan pemasaran akan dijalankan pada mereka secara tepat waktu.

Sendoso menawarkan banyak opsi untuk mailer dimensional yang dapat disetujui oleh pemasaran dan bahkan menetapkan anggaran. Baca studi kasus ABM Terminus untuk melihat bagaimana Thomson Reuters mencapai tingkat kemenangan 95% dengan menaikkan akun target mereka.

Menyelesaikan strategi ABM Anda

Dengan memanfaatkan lanskap data B2B baru, pemasar dapat menjadi lebih pintar tentang akun mana yang akan ditargetkan dan membangun program multisaluran yang sangat kreatif dan dipersonalisasi untuk melibatkan mereka tepat saat mereka berada di pasar untuk penawaran Anda.

Program pemasaran tradisional cenderung mengalihkan akun ke penjualan dan menonaktifkan program keluar mereka ketika mereka harus meningkatkannya.

Di ABM, saat akun meningkatkan keterlibatan dan mulai menunjukkan niat, tim penjualan dan pemasaran Anda harus bekerja sama untuk membuka lebih banyak saluran guna mempercepat saluran Anda dan meningkatkan kemungkinan penutupan kesepakatan.

Menurut laporan dari Gartner, semakin jauh saluran yang didapat akun, semakin banyak saluran pemasaran yang harus mereka terima:

Inilah mengapa sangat penting untuk menyusun akun Anda berdasarkan kecocokan, keterlibatan, dan niat sehingga Anda dapat berkomitmen untuk membuat menu program yang mudah dijalankan dan sesuai untuk akun tersebut.

Menggabungkan pendekatan ini dapat membantu Anda membangun model yang dapat diskalakan yang dapat Anda kembangkan seiring pertumbuhan saluran Anda dan Anda mempekerjakan lebih banyak bakat.