Keselarasan Penjualan dan Pemasaran: Mengapa Itu Penting

Tim pemasaran dan penjualan terkenal sebagai musuh bebuyutan. Mereka memiliki tujuan yang sama—meningkatkan pendapatan bagi perusahaan mereka—tetapi komunikasi yang buruk sering kali menghalangi kedua tim ini untuk bekerja sama. Penyelarasan penjualan dan pemasaran bukanlah tugas kecil, namun bukan sebuah misteri. Kami tahu apa yang menyebabkan ketidakselarasan:

• Tidak ada pemahaman bersama mengenai siapa yang ingin kami jangkau.
• Metode pengukuran keberhasilan yang tidak konsisten.
• Teknologi terintegrasi yang buruk yang tidak mendukung penyerahan sederhana.
• Sering menyalahkan tetapi jarang berbagi penghargaan atas hasil pendapatan.
• Bentrokan budaya yang nyata atau yang dibayangkan (“Pemasar terperosok dalam proses dan penelitian.” “Penjualan hanya peduli pada pencapaian target, dengan cara apa pun yang diperlukan.”).
• Dan terkadang, kurangnya kepercayaan dan hubungan pribadi.

Kami juga tahu bahwa ada langkah konkrit yang dapat diambil setiap tim untuk kembali ke kondisi yang sama. Baca terus untuk mengetahui bagaimana tugas-tugas yang dapat dikelola seperti mendokumentasikan persona pembeli, mengembangkan sistem penilaian prospek, dan meningkatkan integrasi teknologi dapat mencapai hal yang mustahil: penjualan dan pemasaran bekerja sama.

Praktik Terbaik Penjualan dan Pemasaran: Mengapa Bekerja Sama?

Tantangan “pemasaran vs. penjualan” adalah kisah yang sudah ada sejak zaman B2B. Hal ini selalu menjadi masalah—tetapi di era pembelian B2B yang modern, multisaluran, dan mengutamakan digital, ketidakselarasan ini membahayakan pengalaman pelanggan.

Pembeli saat ini lebih bergantung pada informasi digital untuk menggerakkan mereka sepanjang perjalanan. Penelitian dari Gartner menunjukkan bahwa pembeli hanya menghabiskan 17% waktunya untuk bertemu dengan calon pemasok— itulah pemasok, bukan hanya solusi pemenang. Mayoritas jam perjalanan pembelian mereka kini dihabiskan untuk penelitian independen.

Dan perjalanan pembelian B2B tidak lagi merupakan kemajuan linier dari pemasaran ke penjualan, dengan satu titik peralihan di sepanjang prosesnya. Pembeli kemungkinan besar beralih dari saluran digital ke percakapan penjualan 1:1 dan kembali lagi saat mereka mempelajari kemungkinan solusi, mengevaluasi pilihan mereka, dan bekerja dengan komite pembelian internal.

Ketika tim penjualan dan pemasaran tidak selaras, pembeli tersebut dapat merasakan pukulan telak saat mereka menjalani perjalanan pelanggan. Dan tim itu sendiri akan lebih sulit mencapai tujuan mereka dan melakukan pekerjaan terbaik mereka.

Mengingat kondisi normal baru ini, semakin penting bagi tim penjualan dan pemasaran untuk bekerja sama dengan baik. Ini bukan lagi tentang memperlancar serah terima satu kali saja—ini tentang kolaborasi berkelanjutan yang memberikan pengalaman yang lancar.

Bagaimana tim penjualan dan pemasaran (biasanya) terstruktur

Mari kita mulai dari awal: bagaimana struktur tim pemasaran dan penjualan. Setiap organisasi akan memiliki pendekatannya sendiri berdasarkan ukuran, tahap pertumbuhan, dan tujuannya, namun fungsi dasar ini umum di sebagian besar perusahaan B2B.

Tim pemasaran biasanya meliputi:

• Pemasar penghasil permintaan yang bertanggung jawab untuk menghasilkan dan memelihara prospek baru.
• Pemasar konten yang secara strategis memproduksi konten sepanjang siklus hidup (termasuk materi pemberdayaan penjualan).
• Spesialis operasi pemasaran (MOPS) yang mengelola teknologi dan proses yang mendukung pemasaran (seperti platform otomasi pemasaran).
• Pemasar produk yang mengembangkan strategi dan positioning masuk ke pasar.

Tim pemasaran dapat mencakup lebih banyak peran, seperti spesialis SEO, profesional PR, materi iklan, dan pemasar merek, namun tim di atas cenderung paling terkait dengan fungsi penjualan.

Tim penjualan biasanya meliputi:

• Perwakilan pengembangan bisnis, atau BDR, yang melakukan pencarian calon pelanggan keluar atau melakukan penjangkauan dingin untuk menghasilkan prospek baru.
• Perwakilan pengembangan penjualan, atau SDR, yang memeriksa prospek masuk (dengan kata lain, prospek yang dihasilkan oleh pemasaran) dengan percakapan awal, biasanya dengan tujuan menjadwalkan pertemuan untuk tenaga penjualan senior.
• Account executive, atau AE, yang bekerja dengan calon pembeli melalui tahap akhir perjalanan mereka dan, idealnya, mencapai kesepakatan dan mengelola hubungan pelanggan yang berkelanjutan.
• Spesialis operasi penjualan yang mengelola teknologi dan proses yang mendukung penjualan (seperti CRM).

Terkadang, SDR akan melapor ke bagian pemasaran, karena mereka bekerja sama dengan prospek yang dihasilkan oleh pemasaran. Kadang-kadang, BDR akan melapor ke bagian pemasaran, karena mereka bertanggung jawab untuk menghasilkan prospek baru. Terkadang satu spesialis operasi mendukung penjualan dan pemasaran. Namun biasanya, kelompok-kelompok ini dipisahkan ke dalam bagian-bagian berbeda dalam bagan organisasi, yang pada akhirnya diangkat hingga menjadi CEO.

Di situlah ketidakselarasan dan miskomunikasi dimulai—namun tidak berakhir di situ.

Bagaimana silo terbentuk dan ketegangan antara pemasaran dan penjualan

Kita semua tahu apa yang dimaksud dengan saling tuding ketika sebuah organisasi tidak mencapai sasaran pendapatannya.

“Penjualan tidak mengikuti perkembangan—kami bekerja keras untuk mendapatkan prospek tersebut!”

“Pemasaran terus mengirimkan kita semua petunjuk yang tidak berguna ini—dan terus membuang-buang waktu kita!”

Ini adalah skenario yang sangat umum. Penelitian dari Gartner menunjukkan bahwa tim penjualan biasanya percaya hanya 44% MQL yang benar-benar menjanjikan. Ini adalah masalah besar, karena hal ini berarti satu dari dua hal: pemasar membuang-buang banyak waktu untuk menghasilkan jenis prospek yang salah, atau bagian penjualan memiliki gagasan yang tidak tepat tentang seperti apa seharusnya “prospek yang menjanjikan”.

Untuk dua tim yang memiliki tujuan besar yang sangat erat kaitannya, sering kali ada kesenjangan besar dalam hal apa yang menghasilkan “pemimpin yang baik”, dan kapan waktu terbaik untuk melibatkan mereka dalam percakapan penjualan satu lawan satu.

Hal ini terutama terjadi ketika tim pemasaran dan penjualan kurang selaras dalam hal:

• Target audiens mereka—siapa yang ingin kita jangkau?
• Metrik dan definisinya—apa itu SQL?
• Teknologi dan prosesnya—bagaimana sistem kita berkomunikasi satu sama lain?

Ketidakselarasan juga terjadi ketika kurangnya komunikasi, rasa hormat, dan tanggung jawab yang jelas. Hal ini sering kali datang dari kalangan atas—ketika para pemimpin penjualan dan pemasaran berhadapan dengan politik kantor, perebutan kekuasaan, dan perebutan anggaran, tim hilir mereka cenderung kekurangan dukungan organisasi yang diperlukan untuk mendorong kolaborasi yang sehat. Dan ketika tim-tim ini terisolasi, stereotip umum seputar kepribadian profesional penjualan dan pemasaran yang saling bertentangan akan menentukan narasinya.

Biaya kolaborasi penjualan dan pemasaran yang buruk

Ketika permainan saling menyalahkan dan kurangnya kolaborasi menjadi hal yang biasa, tidak hanya lingkungan kerja yang menjadi kurang menyenangkan, tetapi juga organisasi yang menderita. Tim penjualan dan pemasaran yang tidak selaras tidak belajar satu sama lain, sehingga kehilangan kesempatan untuk meningkatkan penyampaian pesan dan jalur pembicaraan mereka. Tim membuang-buang waktu untuk menghasilkan, memelihara, dan berbicara dengan pemimpin yang salah. Para pemimpin mengembangkan perkiraan yang tidak akurat berdasarkan metrik yang tidak konsisten. Dan pembeli kehilangan pengalaman pelanggan yang kohesif.

Itu sudah cukup dari sisi negatifnya. Pada bagian berikutnya dalam seri ini, kita akan membahas bagaimana memecahkan beberapa masalah keselarasan yang pelik ini melalui perencanaan dan strategi yang jelas.