Pelaporan SaaS: Semua yang Anda butuhkan untuk laporan pemasaran tahunan Anda
Diterbitkan: 2022-10-31Seiring dengan semakin matangnya industri SaaS, ada peningkatan permintaan bagi perusahaan SaaS untuk menunjukkan kinerja mereka tidak hanya dalam hal pertumbuhan top-line tetapi juga dengan fokus pada efisiensi operasional dan struktur biaya.
Panduan ini mengeksplorasi pertimbangan paling penting saat membuat laporan tahunan sebagai perusahaan SaaS. Kami juga akan memandu Anda melalui bagian contoh laporan tahunan dan memberikan tip tentang apa yang perlu Anda sertakan dalam laporan tahunan perusahaan Anda.
Lewati dulu >>
- Apa itu laporan pemasaran SaaS tahunan?
- Mengapa Anda harus melaporkan kinerja SaaS Anda?
- Apa yang harus Anda sertakan dalam laporan tahunan Anda?
- KPI SaaS corong penuh apa yang harus Anda lacak
- Cara mengotomatiskan pelaporan SaaS Anda
- Kiat teratas untuk membuat laporan tahunan Anda
Apa itu laporan pemasaran SaaS B2B tahunan?
Dalam SaaS B2B, laporan akhir tahun biasanya merupakan kombinasi dari KPI, metrik, dan tolok ukur dari saluran pemasaran dan penjualan Anda. Misalnya, Anda dapat menyertakan informasi tentang saluran dan peluang penjualan Anda, konten apa yang beresonansi, dan bagaimana prospek dikonversi menjadi pelanggan.
Audiens utama untuk laporan tahunan Anda adalah tim manajemen, investor, atau siapa saja yang ingin memahami bagaimana pemasaran berkontribusi pada kesuksesan bisnis Anda.
Pelaporan tahunan
Dapatkan laporan pemasaran dan penjualan Anda sebelum akhir tahun
Mengapa Anda harus melaporkan kinerja pemasaran SaaS tahunan Anda?
Karena pemasaran seringkali merupakan pengeluaran terbesar pada P&L setelah SG&A (laba dan rugi, setelah penjualan, biaya umum, dan administrasi), pemimpin pemasaran perlu berbagi hasil dan alokasi anggaran dengan seluruh perusahaan.
“Jika sebuah tim pemasaran ingin berfungsi secara optimal, perlu mendapat kepercayaan dari seluruh bisnis. Itulah mengapa para pemimpin pemasaran perlu menunjukkan dengan jelas di mana anggaran tahun ini dihabiskan dan bagaimana pembelajaran akan menginformasikan rencana dan anggaran tahun depan.”Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics
Berikut adalah beberapa alasan mengapa Anda harus melaporkan kinerja tahunan Anda:
- Pahami kinerja
- Perkuat transparansi dan kepercayaan
- Tingkatkan pengambilan keputusan
- Komunikasikan nilai
Pahami kinerja
Laporan akhir tahun membantu Anda memahami kinerja Anda dan mengidentifikasi titik-titik buta yang mungkin merugikan Anda. Selain itu, ini menunjukkan kepada Anda aktivitas dan saluran yang berhasil sehingga Anda dapat melipatgandakannya di tahun depan.
“Menjadi didorong oleh data tidak sama dengan didorong oleh wawasan—data hanyalah salah satu bagian dari teka-teki. Hanya dengan memahami 'mengapa' di balik perilaku pelanggan, kami dapat membuat kampanye pemasaran yang benar-benar efektif.”Will Yang, Kepala Pertumbuhan, Instrumentl
Perkuat transparansi dan kepercayaan
Membuat dan membagikan laporan tahunan Anda akan membuat hasil Anda terlihat di seluruh organisasi dan menunjukkan bahwa Anda mengambil kepemilikan atas pekerjaan Anda. Meskipun hal ini mungkin membuat Anda merasa rentan, hal ini menumbuhkan budaya transparansi dan akuntabilitas yang lebih kuat untuk hasil Anda. Ketika Anda dapat menjelaskan mengapa kinerja seperti itu—baik atau buruk—itu juga akan membangun kepercayaan karena Anda benar-benar terbuka tentang kinerja.
Tingkatkan pengambilan keputusan
Jauh lebih mudah untuk membuat keputusan untuk tahun mendatang ketika Anda tahu bagaimana kinerja pemasaran Anda. Hanya melalui proses menganalisis dan melaporkan kinerja Anda akan menempatkan Anda pada posisi yang lebih baik untuk membuat panggilan yang tepat memasuki tahun baru.
Komunikasikan nilai
Membagikan hasil Anda akan menunjukkan nilai pemasaran ke seluruh bisnis dan pemangku kepentingan utama lainnya—seperti kepemimpinan senior, dewan direksi, dan investor. Ini adalah kesempatan Anda untuk menunjukkan bagaimana Anda mendorong dampak bisnis —bukan hanya prospek—yang menjadi penting dalam mengamankan anggaran, sumber daya, dan jumlah karyawan yang dibutuhkan untuk tahun mendatang.
Apa yang harus Anda sertakan dalam laporan SaaS tahunan Anda?
Dalam laporan Anda, Anda akan ingin membahas tujuan Anda untuk tahun lalu, hasil dan KPI berdasarkan tim, pembelajaran, dan fokus untuk tahun mendatang. Mari kita lihat setiap bagian.
Target tahun lalu
Bagian ini harus berisi ikhtisar tujuan Anda selama setahun terakhir, dan harus mengingatkan pembaca tentang apa yang ingin Anda capai di awal tahun. Idenya adalah untuk memberi pembaca gambaran tingkat tinggi tentang di mana Anda berada setahun yang lalu.
Hasil
Selanjutnya, Anda harus menguraikan hasil pemasaran yang disampaikan sepanjang tahun.
Mengukur kesuksesan dalam bisnis SaaS Anda dapat mencakup KPI seperti uji coba, permintaan demo, prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL), prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL), peluang, saluran, dan pendapatan. Anda harus bertujuan untuk mendapatkan pendapatan sedekat mungkin dan mengikat semuanya kembali ke hasil bisnis.
Selain itu, Anda harus menyertakan penjelasan mengapa Anda mencapai atau tidak mencapai sasaran—ini akan menjadi salah satu bagian terpenting dari laporan Anda.
Retrospektif
Selain hasil kuantitatif, Anda juga harus memasukkan umpan balik kualitatif dari tim Anda tentang bagaimana tahun berjalan. Di sini, Anda dapat menggunakan format retrospektif di mana Anda menyoroti kemenangan, kekalahan, dan pembelajaran. Meluangkan waktu untuk merenungkan tahun sebelumnya akan membantu Anda mengungkap alasan di balik angka-angka dengan pembelajaran penting untuk dilakukan di tahun mendatang.
Performa oleh tim
Tim pemasaran SaaS modern sangat luas. Dengan begitu banyak yang berada di bawah payung pemasaran—pemasaran merek, gen permintaan, pemasaran kinerja, pemasaran produk, pengalaman pelanggan, operasi pemasaran, dll.—Anda dapat merinci kinerja berdasarkan tim dan membagikan bagaimana setiap tim berkontribusi pada pertumbuhan Anda secara keseluruhan.
Tujuan dan rencana tahun depan
Berdasarkan kinerja Anda tahun ini dan tujuan perusahaan, sajikan strategi pemasaran untuk tahun depan. Anda ingin menjawab pertanyaan berikut:
- Apa tujuan perusahaan?
- Bagaimana pemasaran dapat mendukung mereka?
- Apa inisiatif utama di tahun mendatang?
- Bagaimana Anda akan mengalokasikan anggaran dan sumber daya?
KPI SaaS corong penuh apa yang harus Anda lacak?
Sangat mudah untuk kewalahan oleh semua KPI pemasaran Anda, terutama di SaaS. Tetapi kunci untuk mengukur kesuksesan Anda adalah membuatnya tetap sederhana dan hanya menyertakan apa yang relevan dengan bisnis Anda.
Katakanlah Anda ingin memahami pertumbuhan perusahaan Anda. Kemudian, Anda harus melihat jumlah pelanggan, ARR, dan tingkat retensi pelanggan Anda.
Jika Anda berfokus pada efisiensi, Anda akan menelusuri CAC, LTV, dan pengembalian. Atau Anda mungkin berada di suatu tempat di tengah dan memberikan gambaran tentang keduanya, yang mungkin merupakan sebagian besar kasus.
Hanya laporkan metrik yang relevan dan bantu Anda mendapatkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Anda dapat mengelompokkan KPI Anda menjadi empat tahap, kesadaran, pertimbangan, konversi, dan retensi.
Metrik pertumbuhan teratas
Apa yang harus dilacak untuk mendapatkan prospek dan mengonversinya menjadi klien
Kesadaran
Orang biasanya tidak membeli dari Anda jika mereka belum pernah mendengar tentang Anda sebelumnya. Pada tahap kesadaran, prospek Anda mungkin tidak tahu tentang Anda, atau dalam banyak kasus, mereka bahkan belum sepenuhnya mengenali masalahnya. Adalah tugas Anda untuk keluar dan mendidik mereka tentang merek Anda dan masalah yang Anda pecahkan.
Berikut adalah beberapa metrik yang dapat Anda gunakan untuk memantau kesadaran merek Anda:
- Kunjungan situs web
- Lalu lintas baru vs. lalu lintas kembali
- Tayangan dan keterlibatan iklan
- Keterlibatan media sosial
Pertimbangan
Ketika calon pelanggan berada dalam tahap pertimbangan dan konversi, mereka mengevaluasi produk Anda terhadap alternatif. Mereka bahkan mungkin mencoba alat pesaing Anda. Pada tahap ini, Anda perlu memudahkan audiens Anda untuk membuat keputusan. Berikut adalah beberapa metrik yang dapat Anda lacak:
- Tampilan halaman pada halaman dengan maksud tinggi—halaman harga, halaman produk, artikel perbandingan, dll.
- Percobaan
- Demo
- MQL
Konversi
Konversi bukan hanya tentang berapa banyak prospek yang menjadi pelanggan yang membayar. Mengukur konversi harus melihat setiap tindakan yang mendekatkan pelanggan ideal Anda dengan pelanggan yang membayar.
Jika model penjualan swalayan adalah bagian dari corong Anda, Anda sebaiknya memantau:
- PQL
- Tingkat konversi percobaan ke PQL
- Pembelian
- PQL untuk membeli tingkat konversi
Sebagian besar bisnis SaaS juga memiliki saluran yang dibantu penjualan, di mana tim penjualan akan bertanggung jawab untuk mengubah prospek yang memenuhi syarat pemasaran tersebut menjadi pelanggan yang membayar. Dalam hal ini, Anda harus melihat yang berikut:
- Penjualan prospek yang memenuhi syarat
- Peluang
- Pendapatan
- Biaya akuisisi pelanggan (CAC)
- Biaya akuisisi pelanggan dan rasio nilai seumur hidup pelanggan (rasio CAC/LTV)
- Nilai kontrak tahunan (ACV)
- Bisnis baru vs. penjualan ekspansi
- Panjang siklus penjualan
- Pertumbuhan YoY
Penyimpanan
Untuk model penetapan harga berbasis langganan, pertumbuhan Anda juga bergantung pada jumlah kontrak yang diperbarui. Anda ingin mencegah pelanggan Anda pergi di akhir kontrak mereka.
Senni Niemi, Manajer Pengalaman Pelanggan di Supermetrics, berbagi, “Sangat penting untuk memantau bagaimana basis pelanggan Anda menggunakan produk Anda dan mencegah churn. Anda ingin memahami, misalnya, jika ada produk yang menunjukkan tanda-tanda churn yang lebih tinggi. Atau, jenis pelanggan yang lebih mungkin untuk meningkatkan atau tinggal bersama Anda untuk waktu yang lama.”
Berikut adalah beberapa metrik yang membantu Anda memahami cara kerja strategi retensi Anda:
- Retensi klien
- Retensi pendapatan bersih
- Mengocok
- MRR kontraksi
- Ekspansi
- Total pertumbuhan ARR
- Nilai seumur hidup (LTV)
“Ketika Anda memahami retensi pelanggan Anda dengan lebih baik, kemungkinan besar Anda akan berhasil dengan strategi pemasaran dan akuisisi pelanggan Anda.”Senni Niemi, Manajer Pengalaman Pelanggan, Supermetrics
Mengotomatiskan pelaporan SaaS Anda dalam 3 langkah
Kami mengerti. Membuat laporan bisa sangat memakan waktu dan membosankan. Dibutuhkan waktu untuk mengumpulkan, membersihkan, dan menganalisis data sebelum Anda dapat mulai membuat laporan. Itulah mengapa penting untuk mengotomatisasi proses jika memungkinkan sehingga Anda dapat fokus pada hal yang paling penting.
Berikut adalah tiga langkah untuk mengotomatiskan pelaporan Anda:
- Identifikasi saluran pemasaran Anda
- Sentralisasi data Anda
- Buat laporan otomatis dan dapat dibagikan
“Kami berada dalam situasi di mana kami harus memutuskan apakah kami ingin merencanakan masa depan atau terjebak di masa lalu. Dan dalam skenario itu, kami akan selalu merencanakan masa depan. Kami adalah tim analitik asli SQL, dan memasukkan data kami ke dalam gudang data menciptakan kumpulan data asli yang jauh lebih fleksibel dan mudah digabungkan untuk kami.”Zach Cooper, Direktur Analisis, A Cloud Guru
1. Identifikasi saluran pemasaran Anda
Pertama, pertimbangkan data yang ingin Anda kumpulkan dan di mana Anda dapat menemukannya. Jika Anda ingin memahami pengunjung situs Anda, Anda dapat menemukan metrik yang relevan di alat analisis web Anda, misalnya, Google Analytics atau Adobe Analytics.
Atau, Anda bisa mendapatkan data kinerja Anda di platform iklan seperti Iklan Facebook, Iklan LinkedIn, atau Iklan Google.
2. Sentralisasi data Anda—Model akses data terdesentralisasi vs. terpusat
Melacak dan memahami kinerja corong Anda bisa menjadi mimpi buruk dengan data yang tersebar dan tertutup. Jika Anda tidak memusatkan data Anda, Anda berisiko kehilangan peluang atau mengoptimalkan hal yang salah.
Bergantung pada sumber daya dan kebutuhan analitik Anda, ada dua cara untuk mengakses data Anda dan mendapatkan wawasan—terdesentralisasi dan terpusat.
Anda bisa mendapatkan keuntungan dari model akses data terdesentralisasi jika Anda masih awal dalam perjalanan data Anda dan tidak memiliki keahlian teknis untuk mengelola arsitektur analitik yang kompleks. Ini berarti mendapatkan data langsung dari saluran pemasaran Anda ke dalam spreadsheet atau Looker Studio (sebelumnya Google Data Studio). Model akses data terdesentralisasi memberi Anda akses cepat ke data Anda. Anda dapat dengan mudah membuat grafik dan bagan.
Di sisi lain, jika Anda ingin melihat gambaran yang lebih besar—visibilitas penuh ke dalam hasil pemasaran atau kinerja historis Anda—lebih baik Anda menggunakan model akses data terpusat. Dengannya, Anda pertama-tama akan menyimpan dan mengelola data Anda di gudang data sebelum memasukkannya ke alat BI untuk pelaporan. Memusatkan data di gudang data membantu Anda membuat satu sumber kebenaran, memiliki lebih banyak kemampuan analitik, dan mengambil kendali penuh atas data Anda.
3. Buat dasbor otomatis dan dapat dibagikan
Katakanlah Anda memiliki data di tujuan terpusat—spreadsheet atau gudang data. Selanjutnya, Anda ingin menyampaikan data dan wawasan kepada mereka yang membutuhkannya untuk membuat keputusan. Cara termudah adalah dengan membuat dasbor otomatis dan dapat dibagikan. Dengan menggunakan gudang data, Anda dapat dengan mudah menghubungkannya ke alat BI seperti Looker Studio untuk visualisasi.
Atau, jika spreadsheet adalah roti dan mentega Anda, gunakan untuk analitik dan visualisasi. Kemudian, Anda dapat menghubungkannya ke alat presentasi, seperti Google Slide, untuk pelaporan.
Laporan pemasaran otomatis
Cara membuatnya di Google Slide dalam 5 langkah sederhana
Cara membuat laporan tahunan—5 tips dari pemasar dan analis SaaS
Jaga agar data Anda tetap teratur
Untuk membuat laporan apa pun dan mendapatkan wawasan yang berarti, Anda harus menjaga agar data tetap teratur, dapat ditelusuri, dan selalu terbarui.
Logan Mallory, VP Pemasaran di Motivosity, berbagi, “Pastikan data Anda diberi tag dan diatur, sehingga dapat dicari dan diperbarui. Jika Anda melakukannya dengan benar, saat membuat laporan, Anda tidak perlu bolak-balik mencari data atau memperbaiki tag.”
Jangan mengubur lede
Laporan akhir tahun Anda bukanlah tempat untuk membuang semua metrik pemasaran Anda. Bergantung pada siapa yang akan membaca laporan Anda, Anda harus menyorot pesan yang relevan bagi mereka.
Zach Grove, seorang Penasihat Pertumbuhan, mengatakan, “Saya pernah bekerja dengan CMO SaaS yang akan melihat laporan EOY kami dan bertanya: “apa judulnya di sini?” Seperti, apa takeaway utama untuk kepemimpinan dengan semua data ini?
“Sangat menggoda untuk menggabungkan banyak grafik terperinci untuk pembaruan besar-besaran akhir tahun. Namun menurut pengalaman saya, titik kesulitan terbesar dalam menyiapkan laporan EOY adalah memasukkan pelaporan “ramah eksekutif” yang dapat menceritakan sebuah kisah.”Zach Grove, Penasihat Pertumbuhan
Bercerita
Sekarang setelah Anda mengetahui apa pesan utama Anda dan metrik apa yang ingin Anda sertakan dalam laporan Anda, Langkah selanjutnya adalah menyatukan semuanya melalui narasi yang kuat.
Diana Stepanova, Manajer Komunikasi di Monitask, mengatakan, “Kiat terbesar saya untuk menyusun laporan akhir tahun yang efektif adalah fokus pada penceritaan.”
Dia melanjutkan, “Cerita yang bagus akan membantu audiens Anda memahami dan mengingat informasi, bahkan jika mereka tidak ahli dalam materi pelajaran. Tip bermanfaat lainnya adalah menggunakan visual untuk melengkapi data Anda. Grafik atau bagan yang dirancang dengan baik dapat bernilai ribuan kata, jadi jangan takut untuk menggunakannya. Pastikan mereka mudah dipahami dan menambah nilai pada presentasi Anda.”
“Saya pikir penting untuk menyajikan data dan memasukkannya ke dalam konteks dan menjelaskan signifikansinya.”Diana Stepanova, Manajer Komunikasi, Monitask
Ikat angka dengan tindakan
Laporan yang baik akan memberi tahu Anda apakah upaya Anda dalam mengoptimalkan kampanye berhasil dan apa langkah selanjutnya. Jika tidak, tidak ada gunanya melakukan pelaporan sejak awal.
Catie Peiper, Manajer Pemasaran Senior di The Motley Fool, menyarankan, “Banyak dasbor gagal memberi tahu Anda apa yang kami lakukan selanjutnya atau bagaimana cara memperbaikinya. Pastikan setiap tabel, kartu skor, atau grafik/bagan menginformasikan tindakan.”
Gunakan visualisasi data
Visualisasi data adalah teman terbaik Anda saat membuat laporan—visualisasi data membuat data tidak terlalu mengintimidasi dan lebih mudah dicerna. Aturan praktis yang baik untuk memvisualisasikan data Anda adalah mencari tahu pesan utama Anda sebelum turun ke rumput liar.
Ralph Spandl, Kepala Visualisasi Data di Supermetrics, mengatakan, “Sebelum memberikan angka pada halaman Anda, pikirkan tentang audiens Anda dan apa yang ingin Anda sampaikan kepada mereka. Setelah merumuskan takeaway kunci Anda, tambahkan visualisasi yang paling mendukung pesan ini—satu halaman, satu pesan.”
“Visual membantu otak Anda memproses lebih banyak data secara bersamaan. Digunakan dengan baik, ini dapat membantu pembaca Anda memahami data yang kompleks dalam sekejap mata.”Ralph Spandl, Kepala Visualisasi Data, Supermetrik
Selamat tinggal, melaporkan mimpi buruk
Dan begitulah cara Anda membuat dan mengotomatiskan pelaporan akhir tahun Anda. Kami harap ini memberi Anda kepercayaan diri dan momentum untuk membuat laporan Anda sendiri. Jika ragu, silakan kembali ke panduan ini. Anda punya ini.
Tentang Penulis
Edward adalah Direktur Gen Permintaan dan memimpin tim gen permintaan global kami. Dia bekerja dengan banyak data pemasaran untuk mengubah wawasan menjadi peluang dan memastikan kampanye permintaan terintegrasi kami menghasilkan hasil.
Baca lebih lanjut tentang pelaporan tahunan
Pemasaran dan penjualan
B2B Saas