Risiko dan Manfaat Menggunakan AI Generatif untuk Pembuatan Konten: Apa yang Perlu Diketahui Pemasar Merek

Jika Anda tidak memiliki 10 menit untuk membaca ini secara keseluruhan, inilah TL;DR:

AI generatif telah berkembang hingga menghasilkan konten dengan kemampuan yang cukup untuk menyaingi pencipta manusia. Terlepas dari kemajuan ini, pemasar harus menyadari risiko dan batasan yang datang dengan AI generatif sebelum mereka terjun menggunakannya untuk pembuatan konten. Kecenderungannya untuk membuat kutipan, menyajikan fakta yang tidak dapat diandalkan, dan menghasilkan konten yang tidak orisinal tanpa wawasan tingkat ahli adalah semua faktor yang perlu dipertimbangkan.

Rilis publik ChatGPT telah menyebabkan minat pada konten yang dihasilkan AI meroket, tetapi penting untuk dicatat bahwa penerbit media terkemuka telah menggunakan pelaporan otomatis selama bertahun-tahun, yang memberikan beberapa wawasan tentang kasus penggunaan awal dan reaksi publik terhadap teknologi tersebut.

Kami dapat mengantisipasi bahwa seiring kemajuan teknologi ini dan menjadi lebih mudah diakses, lebih banyak konten buatan AI akan membanjiri pasar, membuat pemasar semakin sulit bersaing untuk mendapatkan visibilitas digital.

Namun, seperti yang telah kita lihat dengan peningkatan dan penurunan berikutnya dari kemanjuran media berbayar, mereka yang menjadi terlalu bergantung pada konten yang dihasilkan AI dapat dengan mudah menemukan diri mereka pada kerugian yang signifikan ketika algoritme pendeteksian, alat pemblokiran, dan peraturan penggunaan data menyusul. untuk menyeimbangkan kembali skala yang mendukung permintaan konsumen akan konten yang autentik dan berkualitas tinggi.

Bagi saya, seluruh perdebatan ini hanya menggarisbawahi fakta lama bahwa sebenarnya tidak ada jalan pintas untuk membuat konten pemasaran tingkat atas. Memimpin pasar membutuhkan konten yang memimpin pasar, yang mencakup pemikiran orisinal, nilai unik, dan bantuan yang melampaui apa yang diminta pembeli dan ditawarkan pesaing. AI akan sangat penting untuk mempercepat pembuatan dan pengiriman konten berkualitas tinggi, tetapi itu bukanlah solusi itu sendiri.

Tujuan dari artikel ini adalah untuk menyediakan pemasar dengan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan terdidik ketika menggunakan AI generatif, menguraikan manfaat dan kelemahan AI generatif, terutama dalam hal pembuatan konten merek.

Sebelum kita menyelami detailnya, mari kita definisikan beberapa istilah kunci.

AI generatif adalah bagian dari kecerdasan buatan. Ini adalah jenis pembelajaran mesin yang melibatkan algoritme pemrograman untuk 'belajar' dari konten yang ada dan menerapkan pembelajaran tersebut ke pembuatan konten 'baru' yang otonom (gambar, teks, musik, dll.).

ChatGPT adalah aplikasi chatbot yang dikembangkan oleh OpenAI yang menggunakan AI generatif untuk menafsirkan permintaan pengguna dan menanggapinya dengan kefasihan seperti manusia.

GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer 3) adalah model AI generatif yang digunakan ChatGPT. Itu dilatih untuk berspesialisasi dalam menghasilkan teks mirip manusia sebagai respons terhadap prompt teks, seperti pertanyaan, perintah untuk informasi, atau pernyataan.

DALL-E (Perpustakaan Pembelajaran Algoritma Mendalam - Eksperimental) adalah model AI generatif lain yang dikembangkan oleh OpenAI yang berspesialisasi dalam menghasilkan gambar berdasarkan petunjuk teks.

Apa buzz di sekitar ChatGPT?

OpenAI memicu hiruk-pikuk media ketika membuka antarmuka ChatGPT untuk digunakan publik. Fakta bahwa chatbot dapat menanggapi berbagai pertanyaan dan perintah dengan kefasihan dan koherensi seperti manusia memicu banyak minat pada aplikasi potensial GPT-3 dan model AI serupa.

'Pengujian' publik ChatGPT dan produk saudaranya, DALL-E, juga mengungkap beberapa batasan signifikan dan implikasi hukum yang terkait dengan model AI generatif, beberapa di antaranya telah dimasukkan ke dalam alat bantu untuk pembuat konten selama bertahun-tahun.

Sebuah pertanyaan sentral dalam industri pemasaran konten: Apakah AI generatif cukup baik untuk mengerjakan tugas dan membuat konten sebaik dan seefisien manusia? Secara khusus yang diperdebatkan adalah apakah model AI generatif seperti yang digunakan di ChatGPT dan DALL-E akan sepenuhnya menggantikan pembuat konten manusia. Jawaban singkatnya: kita belum sampai di sana.

Penggunaan konten otomatis di media

Seperti disebutkan di atas, selama lebih dari satu dekade, perusahaan media besar telah memanfaatkan AI generatif—baik buatan sendiri maupun disediakan pihak ketiga—untuk menangani tugas pelaporan hafalan. Beberapa contoh termasuk:

• Associated Press dan Bloomberg menggunakan AI untuk membuat artikel tentang laporan pendapatan perusahaan dan liputan olahraga.
• The Washington Post dan The Guardian, Australia menggunakan AI untuk menghasilkan liputan acara olahraga lokal dan laporan singkat serta peringatan tentang hasil pemilu dan pertandingan Olimpiade.
• The Los Angeles Times menggunakan AI untuk melaporkan gempa bumi dan bencana alam lainnya.
• Forbes menggunakan AI untuk mendukung penulis dengan draf kasar dan template cerita.

Manfaat utama yang diberikan pelaporan otomatis dalam kasus ini adalah skala. Dengan AI, perusahaan-perusahaan ini dapat menghasilkan lebih banyak artikel (ribuan lebih, seperti yang dilaporkan dalam kasus Bloomberg) dan lebih banyak klik daripada yang dapat mereka capai sebelumnya.

Aplikasi tersebut terutama melibatkan sintesis data standar ke dalam templat standar: ringkasan pendapatan perusahaan, skor pertandingan, statistik bencana alam, dll., Meningkatkan kuantitas dan kecepatan keluaran berita tanpa mengorbankan kualitas dan integritas jurnalisme publikasi yang lebih mendalam.

AI telah (sebagian besar) membuktikan kemampuannya dalam jenis aplikasi pembuatan konten yang sempit ini, di mana peringkasan data dan peristiwa—bukan seni atau opini—sudah cukup untuk memuaskan apa yang dicari pembaca.

CNET adalah pengecualian dan kisah peringatan baru-baru ini. Model AI internal mereka membuat kesalahan yang lolos dari meja fotokopi, seperti mengubah nomor, salah mengeja nama perusahaan, dan menjiplak tanpa kutipan yang tepat saat mensintesis berita keuangan. Akibatnya, pesaing membuat perusahaan meledak, dan, bisa dibilang, reputasinya telah rusak.

Penggunaan di antara penerbit media telah menunjukkan bahwa pengawasan editorial sangat penting dalam hal konten yang dihasilkan AI, tidak peduli seberapa mendasar penugasan kontennya. Dan praktik terbaik jurnalistik adalah mengutip kontribusi AI dalam byline agar tetap transparan secara etis.

Memahami keterbatasan AI generatif

Kami sekarang telah mencapai tingkat kemungkinan baru dengan model generatif seperti GPT-3, yang kekuatan pemrosesan dan pelatihannya yang canggih memungkinkannya untuk beradaptasi dengan rentang permintaan yang jauh lebih luas dan kasus penggunaan pembuatan konten daripada yang dapat dikelola oleh reporter robot pendahulunya.

Namun, model AI generatif memiliki keterbatasan mendasar yang mencegahnya berfungsi sebagai pengganti total kualitas, keahlian, dan orisinalitas yang dapat dibawa oleh pencipta manusia ke dalam proses pembuatan konten. Berikut adalah beberapa alasan mengapa:

1. Mereka akan mengarang fakta dan mempresentasikannya dengan percaya diri dan kompeten. Terutama di industri yang sangat diatur seperti keuangan dan perawatan kesehatan, bahkan penyebaran informasi yang salah secara tidak sengaja melalui penggunaan pembuatan konten otomatis yang lalai dapat mengakibatkan kecaman publik dan denda yang signifikan dari badan pengawas.

2. Mereka tidak mengutip sumber atau memberikan informasi tentang keandalan pernyataan mereka.

3. Jika mereka tidak menyerap dan belajar dari data secara real-time, mereka tidak akan dapat menginterpretasikan atau menggabungkan kesadaran akan peristiwa terkini.

4. Model bahasa yang besar dapat memperkuat bias, prasangka, dan informasi yang salah karena bias yang melekat dan ketidakakuratan informasi dalam data yang mereka latih (yaitu, internet—'cukup dikatakan).

5. Itu tidak dapat diandalkan untuk prediksi, saran, atau rekomendasi, karena algoritmenya tidak dapat menerapkan pemikiran kritis, evaluasi risiko, dan pengalaman nyata untuk aktivitas ini. Model AI prediktif ada tetapi merupakan area pembelajaran mesin yang sama sekali berbeda.

Pendiri OpenAI, Sam Altman, telah secara terbuka mengakui banyak risiko ini di Twitter:

Jelas, semua batasan ini menimbulkan risiko reputasi yang signifikan jika AI generatif digunakan untuk menghasilkan kepemimpinan pemikiran, didorong oleh saran, atau konten konsultatif—yang benar-benar merupakan sumber kehidupan pemasaran konten merek.

Keterbatasan ini juga menurunkan efisiensi, mengingat bahwa setiap kali AI digunakan untuk membuat konten substantif dari awal, pengawasan, pengeditan, dan pemeriksaan fakta merek manusia yang waspada sangat penting.

Intinya di sini: AI generatif dilatih untuk mensintesis informasi dan meniru interaksi tertulis manusia, artinya sangat bagus untuk menerapkan pemikiran kritis dan mengatur dirinya sendiri, tetapi sebenarnya tidak mampu melakukannya.

Jadi, bagaimana pemasar mendapat manfaat dari AI generatif?

Kuncinya adalah memikirkan AI generatif sebagai alat pemberdayaan konten daripada pembuat konten itu sendiri. Sebagai perusahaan yang berspesialisasi dalam pembuatan konten, Skyword sudah aktif menggunakan dan mengeksplorasi AI generatif di bidang-bidang berikut:

Perencanaan konten:

AI generatif dapat menganalisis teks dari materi sumber, seperti artikel, buku, dan bahkan percakapan, untuk mengidentifikasi tema dan topik yang relevan. Data yang dikumpulkan kemudian dapat digunakan untuk membangun kerangka gagasan dan menyarankan arah pengembangan yang mungkin.

Menghasilkan ide dan topik:

Misalnya: mengambil transkrip wawancara dan membuat daftar topik untuk dijelajahi dalam konten berdasarkan wawancara tersebut.

Membuat tugas konten:

Misalnya: mengambil topik yang teridentifikasi dan membuat garis besar subtopik atau poin untuk dibahas dalam sebuah konten tentang subjek tersebut.

Pemberdayaan pembuat:

Kemampuan AI generatif untuk mensintesis informasi dan menginterpretasikan petunjuk gaya adalah alat yang ampuh untuk mendukung manusia dalam mengatur ide dan konsep yang tidak terstruktur menjadi teks yang bermakna, menghasilkan dan mengulangi draf dengan cepat, dan memastikan salinan akhir secara tata bahasa benar dan lancar.

Menghasilkan draf kasar:

Misalnya: Membuat catatan penulis, konten sumber, atau prompt topik dan menggunakan AI untuk menghasilkan kalimat yang dapat digunakan sebagai dasar artikel. Teks yang dihasilkan kemudian dapat diedit dan direvisi untuk membuat karya yang lebih halus. Ketahuilah bahwa tanpa dorongan dan pemolesan manusia yang terampil, substansi draf awal akan relatif umum.

Salinan 'Membersihkan' dan 'melubangi':

Misalnya: Mengambil salinan yang ada dan meminta AI untuk memperbaikinya dengan menyarankan sinonim, menyusun ulang frasa, dan menawarkan opsi frasa alternatif.

Keluaran penskalaan:

Pemahaman model bahasa besar tentang format konten, kemampuan untuk menafsirkan perintah persona, dan keterampilan meniru gaya penulisan yang sesuai berarti dapat membantu memformat ulang konten dengan cepat untuk amplifikasi lintas saluran dan menghasilkan opsi konten 'baru' untuk tugas copywriting yang sempit.

Personalisasi

Misalnya: Mengambil sepotong konten dan menggunakan AI untuk memasukkan pertimbangan bahasa atau topik tertentu yang relevan dengan jenis audiens tertentu.

Aset berulang:

Misalnya: Meminta AI untuk membuat tweet guna mempromosikan artikel atau meringkas konten dan kesimpulan utama dari whitepaper untuk halaman arahan unduhan.

Copywriting untuk promosi, iklan, dan CTA:

Misalnya: Meminta AI untuk membaca bagian tertentu dari teks atau kombinasi teks dan data dan, dari sana, menghasilkan salinan iklan, salinan promosi, atau saran CTA. Ini belum tentu merupakan aplikasi baru, karena pembuat slogan dan alat copywriting serupa telah ada untuk sementara waktu. Model seperti GPT-3 lebih baik dalam hal itu dan lebih mudah untuk 'menyesuaikan' dengan petunjuk yang rumit.

Mengoptimalkan atau menyegarkan konten:

Misalnya: Mengambil artikel yang sudah ada dan menggunakan AI untuk memasukkan kata kunci atau fakta tertentu (yang Anda berikan) dan/atau mendorongnya untuk merevisi bahasa agar lebih efektif dalam hal keterbacaan, keterlibatan, dan konversi.

Pemilihan dan pembuatan gambar:

Misalnya: Mengambil artikel dan menggunakan AI untuk memilih gambar atau gambar dari database tertentu (termasuk atribusi yang tepat) untuk dikaitkan dengan salinannya. Ketahuilah bahwa data dan metodologi yang digunakan untuk melatih pembuat gambar AI telah memicu beberapa tuntutan hukum dan menimbulkan cukup banyak pertanyaan etis untuk menjamin kehati-hatian yang ekstrem dalam mengejar model semacam itu.

Bagaimana Skyword menerapkan AI generatif saat ini

Platform pemasaran konten kami, Skyword360, kini menyertakan Content Atomization, aplikasi langsung teknologi GPT-3. Melapisi AI dengan arsitektur prompt eksklusif, kami dapat menawarkan klien kami kemampuan untuk mengidentifikasi konten utama sebagai sumber dan secara instan menghasilkan aset berulang (pos sosial, ringkasan buletin, artikel pendek, papan cerita video, dll.) berdasarkan informasi dalam konten sumber, mengadaptasi gaya dan konteks untuk persona yang berbeda dan corak merek tertentu dalam prosesnya.

Konten tersebut kemudian disajikan untuk tinjauan editorial manusia, yang, sebagaimana disebutkan, merupakan langkah penting dalam proses penjaminan kualitas konten.

Daripada menggunakan AI untuk menghasilkan banyak konten 'bot' dari awal, berdasarkan apa yang diketahuinya dari 'internet'—kami menerapkan keahliannya untuk menggunakan kembali dan mengadaptasi gaya konten asli, berkualitas tinggi, buatan manusia sehingga itu dapat dengan cepat diperkuat, diatomisasi, dan digunakan di lebih banyak saluran untuk menargetkan banyak persona.

Kami melihat ini hanya sebagai salah satu dari banyak cara ideal untuk mengawinkan kekuatan kreativitas manusia dengan skala efisiensi yang dapat disediakan oleh AI generatif.

Pandangan masa depan

Kemungkinan dampak pada mesin telusur:

Untuk saat ini, AI generatif belum terbukti andal dan cukup tajam untuk menggantikan seluruh fungsi pencarian jawaban dan penelitian yang disediakan mesin pencari saat ini.

Jadi, masalah yang lebih mendesak yang dihadapi pemasar adalah siapa yang akan memperoleh keuntungan dalam pencarian karena semakin banyak konten yang dihasilkan AI memasuki lanskap digital.

Peternakan konten dan perusahaan yang menghabiskan energi mereka membuat konten untuk algoritme mesin pencari game kemungkinan akan menjadi yang pertama mulai menghasilkan konten yang dihasilkan AI untuk meningkatkan visibilitas situs mereka. Tanpa niat jahat, bisnis kecil juga tertarik untuk beralih ke teknologi untuk menghasilkan konten yang, jika tidak, tidak mampu mereka dukung.

Seperti yang kita ketahui, volume memainkan peran penting dalam menghasilkan keuntungan pencarian, dan kualitas konten yang dihasilkan oleh AI, seperti GPT-3, setidaknya sama bagusnya dengan banyak konten SEO berisi kata kunci yang sudah ada. Namun, setiap keuntungan yang diperoleh dengan membanjiri pasar dengan konten yang sepenuhnya otomatis cenderung berumur pendek karena pendeteksian konten yang dihasilkan AI menjadi lebih maju.

Kembali pada Agustus 2022, Google (yang mendominasi dengan ~84% pangsa pasar pencarian) mengumumkan pembaruan Konten Bermanfaat, yang dirancang khusus untuk membidik masuknya konten bernilai rendah yang dihasilkan AI yang muncul di hasil pencarian.

Singkatnya, Google secara resmi keluar untuk mendeteksi dan menyukai konten yang dapat dipercaya, relevan, dan informatif secara unik. Merek yang konten buatan AI-nya direkayasa untuk menang dalam pencarian tetapi tidak memiliki substansi akan terus mengalami penurunan peringkat konten mereka. Di sisi lain, mengembangkan basis konten asli berkualitas tinggi yang konsisten akan terus membantu merek mempertahankan keunggulan kompetitif terhadap situs lain.

Demikian pula, uang besar yang telah dikucurkan untuk teknologi pengecekan fakta yang dirancang untuk mengidentifikasi dan menindak informasi yang salah dan konten yang menyesatkan tidak diragukan lagi akan tumpang tindih dengan pasar alat deteksi konten buatan AI yang sedang berkembang.

Kemungkinan dampak pada ekosistem kreator:

Setelah menghabiskan bagian awal karir saya meliput industri robotika, saya peka terhadap upaya untuk meringkas semua ini menjadi debat ChatGPT vs. Pencipta Manusia. Seperti yang telah kita lihat sepanjang sejarah dengan evolusi teknologi, ini jarang merupakan salah satu atau proposisi.

AI generatif dan pencipta manusia akan hidup berdampingan, tetapi cara pencipta bekerja dan jalur karier yang tersedia bagi mereka kemungkinan besar akan berubah secara signifikan dengan munculnya teknologi ini. Kami akan mengeksplorasi topik ini lebih dalam di posting mendatang.

Untuk saat ini, Apa yang dapat diharapkan merek dalam hal cara mereka terlibat, memberi kompensasi, dan apa yang dapat mereka harapkan dari pembuat konten dalam waktu dekat?

Masuk akal untuk berharap bahwa — untuk tugas konten hafalan tertentu, seperti menulis salinan promo atau ringkasan buletin — AI generatif ditambah pengawasan editorial akan menjadi seefektif dan lebih efisien daripada mempekerjakan pembuat manusia.

Namun, pencipta manusia ahli menambahkan nilai yang tak tergantikan ke konten saat mereka menerapkan pengetahuan dan keahlian khusus mereka untuk suatu tugas. Saya berbicara tentang mengembangkan pola dan wawasan yang unik, memberikan refleksi mendalam dan penyelidikan ke dalam topik yang kompleks, mengungkap fakta yang belum diketahui, memberikan saran yang sangat relevan, dan mengintegrasikan pengalaman pribadi yang autentik ke dalam konten.

Dalam jangka pendek, merek cenderung melihat biaya untuk konten 'umum' turun karena AI dimanfaatkan untuk meningkatkan pasokan murah dari jenis konten dengan template tinggi dan karena semakin banyak pembuat manusia mulai menggunakan AI untuk menghasilkan konten lebih cepat.

Di sisi lain, kami cenderung melihat tingkat di antara pembuat konten dan pakar industri yang sangat terampil meningkat karena permintaan akan keterampilan mereka tumbuh di antara merek yang harus lebih mengandalkan kualitas dan orisinalitas untuk membedakan diri mereka dalam lanskap konten yang bahkan lebih berisik.

Mengenai apakah pemasar harus khawatir tentang membayar pembuat yang menyerahkan tugas yang ditulis oleh AI, penting untuk menyadari bahwa alat bantu AI telah — dalam iterasi yang lebih mendasar — ​​telah dimanfaatkan oleh pembuat untuk beberapa waktu sekarang. Pada akhirnya, dibutuhkan waktu dan keterampilan untuk mendorong AI agar menghasilkan konten yang terasa kreatif, berwawasan luas, dan sangat unik. Apakah AI digunakan atau tidak, tidak masalah sama seperti apakah keluarannya informatif, dibuat dengan baik, dan dapat dipercaya atau tidak.

Bersandarlah pada tim editorial dan alat pendeteksi plagiarisme untuk menilai apakah konten yang diserahkan memenuhi standar kualitas, keahlian topik, dan orisinalitas merek Anda, karena itu adalah bukti dari upaya nyata manusia yang diterapkan. Alat pendeteksi konten khusus yang dibuat oleh AI sedang dikembangkan, tetapi tidak dapat (belum) secara andal menentukan tingkat upaya manusia vs. mesin yang dilakukan—jika itu tujuan Anda.

Kemungkinan berdampak pada perilaku pelanggan

Ini adalah pertanyaan yang, sebagai pemasar, paling saya khawatirkan: Apa yang terjadi pada kepercayaan pelanggan setelah konten buatan AI menjadi lebih umum? CEO kami akan membahas hal ini dalam buletin berikutnya, tetapi—dilihat dari pola historis—tiga perilaku kemungkinan besar akan dipengaruhi oleh penggunaan dan aksesibilitas yang lebih luas dari AI generatif:

1. Kepercayaan pembeli pada merek dan pemasaran merek akan terkikis saat browser dan platform lain membangun alat untuk mendeteksi dan memperingatkan pembeli bahwa sesuatu diciptakan oleh AI, dan penggunaan atau non-penggunaan konten buatan AI oleh merek menjadi titik diferensiasi kompetitif.

2. Pembeli akan mengharapkan lebih banyak penyesuaian, personalisasi, dan pengalaman imersif dari merek saat mereka terlibat dengan lebih banyak pengalaman yang didukung AI dalam kehidupan sehari-hari mereka. Merek-merek akan semakin bersaing dalam hal kualitas pengalaman dan relevansi yang tinggi seiring dengan tumbuhnya ketidaksabaran dengan 'penelitian' manual.

3. Pembeli akan menaruh lebih banyak stok dalam rekomendasi manusia asli , cerita, dan ulasan video pelanggan saat meneliti produk. Mereka bahkan mungkin mulai meninggalkan platform informasi digital yang lebih tradisional karena sumber khusus konten 'manusia terverifikasi' muncul sebagai tanggapan atas ketidakpercayaan konsumen.

Tidak selalu demikian, tetapi (untuk saat ini), AI generatif adalah permainan kuantitas, bukan permainan kualitas, dan merek membutuhkan kuantitas dan kualitas untuk bersaing di lingkungan pemasaran saat ini. Jadi, dengan segala cara, jelajahi dan uji AI generatif sebagai alat efisiensi dan pemberdayaan untuk pembuatan konten Anda, tetapi hindari jatuh ke dalam perangkap pemikiran bahwa itu dapat berfungsi sebagai pengganti lengkap untuk pembuat konten manusia.

Merek harus menguasai teknologi ini (di sisi produksi konten dan pengalaman merek di rumah) untuk bersaing di masa mendatang. Jadi, bekerjalah dengan vendor yang mengetahui teknologinya, menerapkannya dengan cara yang benar, dan yang dapat mengelola serta memitigasi risiko apa pun untuk Anda.

Saya mendorong Anda untuk berlangganan buletin kami jika Anda tertarik untuk mendapatkan lebih banyak konten dalam seri berkelanjutan kami tentang AI generatif yang dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda. Pesan pertemuan dengan tim kami untuk melihat lebih dalam tentang bagaimana kami menggunakan AI generatif di Skyword untuk meningkatkan efisiensi pembuatan konten klien merek kami tanpa mengurangi kualitas atau integritas merek mereka.

Gambar unggulan oleh DeepMind di Unsplash